摘要：

本文論述了中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)意境的由來(lái)和內(nèi)涵，并分析了“空山雪霽”和“曲徑通幽”兩個(gè)典型意境的審美情趣和對(duì)當(dāng)代攝影的借鑒價(jià)值。本文分析了攝影與中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)兩種藝術(shù)形式結(jié)合的歷史與現(xiàn)狀，提出了將傳統(tǒng)繪畫(huà)意境植入廣告攝影的創(chuàng)意中的三種途徑：借境、仿境、衍境。

關(guān)鍵詞：

傳統(tǒng)繪畫(huà)意境 廣告攝影 創(chuàng)意

廣告攝影是以企業(yè)產(chǎn)品或品牌為表現(xiàn)對(duì)象的商業(yè)攝影。主要目的在于介紹產(chǎn)品特色，宣傳品牌形象，是品牌銷售推廣活動(dòng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。廣告攝影的創(chuàng)意不僅需要新奇獨(dú)特的形式美感，還要具有能引起廣大受眾共鳴的文化價(jià)值取向，才能激發(fā)出消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，達(dá)到良好的廣告效應(yīng)。因此，當(dāng)今中國(guó)的廣告攝影應(yīng)當(dāng)更加重視研究本土化的文化藝術(shù)環(huán)境，尤其是從中國(guó)傳統(tǒng)畫(huà)意境中窺探民族審美心理、吸取藝術(shù)養(yǎng)分、啟迪創(chuàng)意靈感、借鑒表現(xiàn)手法。

一、傳統(tǒng)繪畫(huà)意境

意境是中國(guó)古典美學(xué)中的一個(gè)重要觀念。指文藝作品借助形象傳達(dá)出的意蘊(yùn)和境界，它是創(chuàng)作者主觀之“意”與客觀之“境”在文藝作品中的高度融合與表象。意境理論始于文學(xué)評(píng)論，后來(lái)借用到繪畫(huà)當(dāng)中。在宋、元文人畫(huà)興起后，傳統(tǒng)繪畫(huà)更加追求意境、神識(shí)，在繪畫(huà)中往往惜墨似金，達(dá)到效果就不多著一筆。精通詩(shī)書(shū)的文人畫(huà)家們擅長(zhǎng)運(yùn)用以情構(gòu)境、托物言志的創(chuàng)作手法把詩(shī)詞歌賦中創(chuàng)造的意境融入到繪畫(huà)景致中，引發(fā)觀眾的審美聯(lián)想與想象，從而營(yíng)造出作品客觀景物以外的詩(shī)情畫(huà)意來(lái)。值得注意的是，一些畫(huà)意情境，如空山雪霽、曲徑通幽等，廣受歷代文人畫(huà)家喜愛(ài)，被反復(fù)表現(xiàn)，在借景抒情的過(guò)程中集中折射出了中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)熏陶下的集體美學(xué)價(jià)值取向。

例如，空山雪霽的審美價(jià)值就在于它富于禪思的空靈澄澈、高潔冷寂的精神境界。首先，“空則靈氣往來(lái)”，空能給人以無(wú)限廣闊的想象余地。傳統(tǒng)中國(guó)畫(huà)以畫(huà)面留白的方式表現(xiàn)天空、云霧、積雪、水面，使“無(wú)畫(huà)處皆成妙境?！比缭攮懙纳剿饩骋院?jiǎn)闊著稱，常常整幅留白，僅以汀州水岸寥寥數(shù)筆盡顯清絕悠遠(yuǎn)的空靈境界。另有諸多畫(huà)家如李成、范寬、郭熙等皆好畫(huà)寒林雪景。雪潔凈而冷寂，可以洗滌喧囂的塵世，使人的心靈得到觀照和安寧，正是文人畫(huà)家抒發(fā)超然世外、潔身自好情懷的最好載體。畫(huà)家們用大面積的留白烘托出的空山雪霽之清冷蒼茫的境界，已經(jīng)成為了一個(gè)經(jīng)典的傳統(tǒng)文化符號(hào)。在當(dāng)代攝影流派中，極簡(jiǎn)主義攝影最接近傳統(tǒng)國(guó)畫(huà)中展現(xiàn)的空靈寂靜的意境。它的特點(diǎn)就是使用最少量的色彩、形狀、線條和紋理等元素構(gòu)建攝影畫(huà)面，留出大面積的背景空白讓觀眾產(chǎn)生無(wú)限的聯(lián)想。精致簡(jiǎn)潔的主體與空曠背景形成鮮明對(duì)比，畫(huà)面言簡(jiǎn)意賅令人回味無(wú)窮。

再看曲徑通幽的意境首先妙在“曲”字上。也就是美的事物不能呈現(xiàn)得太直白，無(wú)遮無(wú)藏一目了然就無(wú)趣了。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)歷來(lái)講求的就是委婉含蓄的情調(diào)和一波三折、柳暗花明的敘事方式。這不僅表現(xiàn)在文學(xué)當(dāng)中，繪畫(huà)藝術(shù)同樣也擅長(zhǎng)先抑后揚(yáng)，曲折婉轉(zhuǎn)地表現(xiàn)手法。傳統(tǒng)山水畫(huà)講究景物鋪陳要“可居可游”，也就是欣賞一幅山水畫(huà)的過(guò)程，仿佛是跟隨山林隱士穿過(guò)蜿蜒小徑，一步步觀賞到山中的清幽雅鏡。因此山水畫(huà)布局景致時(shí)常常山巒層疊云霧繚繞，溪流曲折時(shí)隱時(shí)現(xiàn)，古剎飛檐半遮半掩，作品給觀者帶來(lái)的是層層深入、回味不斷的心理體驗(yàn)。曲徑通幽第二個(gè)重點(diǎn)是“幽”。也就是美的事物需悠遠(yuǎn)深邃，使觀者對(duì)其如水中望月、霧里看花，才能更加心馳神往。因此傳統(tǒng)山水畫(huà)非常重視營(yíng)造空間的深度，常用空白的云煙或水面隔斷遠(yuǎn)處的景物，以增加畫(huà)面的深遠(yuǎn)意境。正所謂：“有近岸廣水，曠闊遙山者謂之闊遠(yuǎn)；有煙霧瞑漠、野水隔而不見(jiàn)者謂之迷遠(yuǎn)；景物至絕而微茫飄渺者謂之幽遠(yuǎn)。”?？臻g上的距離感和朦朧的形象激發(fā)出人們無(wú)限的聯(lián)想與神往，將意境推向美輪美奐的極致。這種曲徑通幽的意境同樣能夠用于廣告攝影中。當(dāng)下的一些廣告創(chuàng)意只注重以新、奇、怪博人眼球，雖然給觀眾帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力但是缺乏內(nèi)涵余味，還需從傳統(tǒng)繪畫(huà)的造境手法上汲取養(yǎng)分。

二、攝影與傳統(tǒng)繪畫(huà)的結(jié)合

攝影與中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)結(jié)緣始于20世紀(jì)20年代。當(dāng)時(shí)郎靜山、黃振玉、陳萬(wàn)里、劉半農(nóng)等一批中國(guó)攝影前輩憑借著自身的傳統(tǒng)文化修養(yǎng)，把傳統(tǒng)文人畫(huà)的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)、繪畫(huà)理論和技巧手法嫁接到攝影當(dāng)中，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)式畫(huà)意攝影的先河。當(dāng)時(shí)郎靜山先生第一次提出了“集錦攝影”的概念。也就是先分別拍攝出山石、樹(shù)木、云霧的局部圖片，然后根據(jù)中國(guó)畫(huà)的布局手法和水墨效果將底片采用“暗房疊放技術(shù)”拼接組合，最終制作出具有中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)意境的攝影作品?！斑@是一種以繪畫(huà)美學(xué)為藍(lán)本的審美取向，亦是對(duì)畫(huà)意、畫(huà)趣和畫(huà)風(fēng)的追求，是融入了更多繪畫(huà)元素和美學(xué)思考的攝影藝術(shù)表現(xiàn)形態(tài)。”。

20世紀(jì)80年代以后，西方各種現(xiàn)代藝術(shù)思潮和形式流入國(guó)內(nèi)，對(duì)攝影產(chǎn)生了巨大沖擊，中國(guó)的畫(huà)意攝影風(fēng)格也向著多元化的方向發(fā)展起來(lái)。比如受到西方直接攝影、抽象攝影等流派的影響，一部分新畫(huà)意攝影以行為藝術(shù)的方式將水墨制作過(guò)程和效果通過(guò)影像記錄下來(lái)。他們的作品往往更注重直接再現(xiàn)水墨畫(huà)抽象含糊的視覺(jué)元素。比如陸軍的“墨道水趣”系列作品，就是先拍攝墨滴入水中漫游的“影像素材”，之后通過(guò)電腦進(jìn)行數(shù)字處理最終形成類似傳統(tǒng)水墨山水的攝影效果。陸軍認(rèn)為“攝影的抽象寫(xiě)意，水墨的多維表現(xiàn)”是一個(gè)值得探索的新領(lǐng)域。傳統(tǒng)水墨是宣紙上的藝術(shù)，是二維的平面“映像”，而潑墨于水中卻展現(xiàn)的是三維、流動(dòng)的水墨“真像”，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步為我們研究關(guān)注這種“真像”帶來(lái)了更廣闊的空間。

另一位新銳攝影人姚璐在創(chuàng)作思路上受到了西方行為藝術(shù)、觀念藝術(shù)的影響，把當(dāng)代城市景觀與傳統(tǒng)青綠山水的視覺(jué)元素結(jié)合在一起，創(chuàng)作了《中國(guó)景觀》這一系列攝影作品。作者敏銳地捕捉到了日新月異的北京城中的新符號(hào)：遮掩建筑材料的綠色防塵布。他以此為基本攝影素材，添加了一些亭臺(tái)樓閣，松柏輕舟，并以傳統(tǒng)印章落款。乍一看完全是青綠山水的冊(cè)頁(yè)或扇面。細(xì)看之下，卻發(fā)現(xiàn)有頭戴安全帽的民工行走于“山水”之間，瞬間把人們的思緒從傳統(tǒng)唯美的風(fēng)景中拉回了現(xiàn)實(shí)紛亂的建筑工地。他以建筑垃圾和防塵布為攝影素材去構(gòu)造出一種宋代繪畫(huà)的閑適優(yōu)雅的意境，從形式上是對(duì)傳統(tǒng)畫(huà)意攝影的集錦手法的回溯，但在內(nèi)容上卻是通過(guò)傳統(tǒng)美感形式與難以遮掩的廢墟垃圾的強(qiáng)烈對(duì)比體現(xiàn)出對(duì)當(dāng)代城市建設(shè)發(fā)展的一種反思。因此他的作品已經(jīng)有別于上世紀(jì)早期的畫(huà)意攝影，繪畫(huà)意境是外殼，內(nèi)涵已經(jīng)不再是傳統(tǒng)文人士大夫的閑情逸趣，而是更多地關(guān)注當(dāng)代社會(huì)生活，表達(dá)個(gè)人觀念思想。這也是當(dāng)代攝影與傳統(tǒng)繪畫(huà)結(jié)合的一種重要形式。

三、傳統(tǒng)繪畫(huà)意境植入廣告攝影創(chuàng)意

廣告攝影的創(chuàng)意是廣告攝影的靈魂與核心。如何通過(guò)奇思妙想的創(chuàng)意將傳統(tǒng)繪畫(huà)意境移花接木地運(yùn)用到廣告攝影中，關(guān)鍵在于廣告的創(chuàng)意思維、手法與傳統(tǒng)繪畫(huà)意境的結(jié)合。創(chuàng)意思維包含了形象思維、想象與聯(lián)想、發(fā)散性思維、逆向思維等多種形式，它將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、攝影與繪畫(huà)之間搭建起多種聯(lián)系路徑。我們運(yùn)用多種創(chuàng)意手法，如比喻、襯托、夸張、幽默等可以將傳統(tǒng)繪畫(huà)意境分解、轉(zhuǎn)化、演繹、創(chuàng)新，在廣告攝影中形成新的詮釋廣告主題的文化符號(hào)。廣告攝影對(duì)于傳統(tǒng)繪畫(huà)意境的借用大致可以分成三種模式。

（一）借境

如前所述，傳統(tǒng)繪畫(huà)已經(jīng)創(chuàng)造出了很多經(jīng)典的意境。廣告攝影在創(chuàng)意時(shí)只需以傳統(tǒng)繪畫(huà)意境為背景采用比喻、襯托等手法來(lái)突出所拍攝產(chǎn)品的特點(diǎn)和要強(qiáng)調(diào)的主題。這類借境的創(chuàng)意手法特別適合于與傳統(tǒng)文化直接相關(guān)的一些產(chǎn)品的廣告。比如說(shuō)含有天然中草藥成分的化妝品、保健品；帶有民俗特色的旅游紀(jì)念工藝品；傳統(tǒng)民族特色的服裝服飾等。這類產(chǎn)品廣告如果以傳統(tǒng)繪畫(huà)中相關(guān)聯(lián)的類似畫(huà)面為背景，立刻就能引發(fā)觀眾熟悉的審美聯(lián)想，提升商品的文化品位和價(jià)值檔次。（如圖1）拍攝的一位模特兒身著中式立領(lǐng)蕾絲短裙，收腰貼身裁剪，在溫婉含蓄中盡顯東方女性的嬌柔性感。以牡丹花的國(guó)色天香來(lái)比擬襯托傳統(tǒng)服裝最為恰到好處。因此作者直接借用的一只寫(xiě)意牡丹花作為背景，并且運(yùn)用電腦合成技術(shù)使模特兒坐于水墨枝干之上。這樣背景簡(jiǎn)潔鮮明、和諧自然很有效地突出了模特兒著裝的古典氣質(zhì)和韻味。

（二）仿境

如果說(shuō)借境是直接借用傳統(tǒng)繪畫(huà)作為背景，那么仿境的創(chuàng)意手法則是仿照繪畫(huà)中的經(jīng)典意境來(lái)拍攝廣告作品的主體與背景，利用真實(shí)景物所營(yíng)造出的意境將更加渾然一體、真切動(dòng)人。這種手法比較適于拍攝與傳統(tǒng)繪畫(huà)意境中的形象天然近似的廣告主體，這樣比較方便直接拿來(lái)入畫(huà)造境。比如珠寶首飾中的雕花鑲嵌與傳統(tǒng)花鳥(niǎo)畫(huà)中的花鳥(niǎo)形態(tài)相似，就可以依照宋人花鳥(niǎo)冊(cè)頁(yè)中《桂竹翠鳥(niǎo)圖》、《秋塘雙鵝圖》等名作的意境來(lái)布局背景環(huán)境，模仿構(gòu)圖設(shè)色，自然就能喻情于景，拍出飾品古雅細(xì)膩、意趣靈動(dòng)的韻味來(lái)。仿境的手法也可以不直接拍攝產(chǎn)品本身，而是利用聯(lián)想和想象將繪畫(huà)意境與產(chǎn)品的特色聯(lián)系在一起。（如圖2）是一張房地產(chǎn)廣告。其創(chuàng)意就是要突出樓盤(pán)鬧中取靜的都市休閑環(huán)境和古典人文雅趣。于是作者沒(méi)有直接拍攝樓盤(pán)實(shí)景，而是以文人雅趣必備的古琴和竹林小筑相結(jié)合，拍出了曲徑通幽這樣的傳統(tǒng)繪畫(huà)意境。居畫(huà)面主體的古琴的琴弦和板面正好與林中小徑的造型類似、色彩協(xié)調(diào)，既體現(xiàn)出了庭院深深的幽靜，又暗示出了主人的閑雅生活，讓觀眾不由得心生向往之情，仿境的效果非常成功。

（三）衍境

很多傳統(tǒng)繪畫(huà)意境歷經(jīng)歲月流變已經(jīng)成為人所共知經(jīng)典的視覺(jué)形象。比如寓意高風(fēng)亮節(jié)的松竹梅歲寒三友、象征團(tuán)圓美滿的花好月圓，這些意境還能在當(dāng)代廣告攝影的創(chuàng)意中有突破創(chuàng)新的運(yùn)用嗎？衍境的創(chuàng)意手法，也就是對(duì)經(jīng)典意境和形象的重新演繹應(yīng)當(dāng)是借鑒傳統(tǒng)、聯(lián)系時(shí)代、突破創(chuàng)新的一種最有效的手段。這種手段其實(shí)在西方繪畫(huà)走向現(xiàn)代主義的進(jìn)程中也使用過(guò)。法國(guó)畫(huà)家馬塞爾.杜尚代表作《帶胡須的蒙娜麗莎》就是在達(dá).芬奇舉世聞名的《蒙娜麗莎》的彩色復(fù)制品上用鉛筆給這位美人加上了式樣不同的小胡子。于是，美人的神秘微笑立即消失殆盡，畫(huà)面—下子變得稀奇古怪、荒誕不經(jīng)。廣告攝影借用傳統(tǒng)不一定要這樣揶揄傳統(tǒng)，但是可以利用傳統(tǒng)意境的外殼包裝現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品，時(shí)尚與傳統(tǒng)的巧妙結(jié)合能給觀眾帶來(lái)幽默、詼諧的愉悅心理感受。（如圖3）這幅礦泉水的廣告，借用了傳統(tǒng)經(jīng)典的楊柳觀音形象，即觀音菩薩左手持凈水瓶，右手捻?xiàng)盍Φ脑煨?。作者?dú)特的創(chuàng)意就在于將菩薩手中的凈水瓶演變成了一瓶礦泉水，這不僅比喻出了礦泉水的品質(zhì)如楊枝甘露，風(fēng)趣幽默的畫(huà)面效果又能博觀眾會(huì)心一笑。

結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)今商業(yè)廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中正醞釀著本土化的設(shè)計(jì)風(fēng)格潮流。廣告攝影借用傳統(tǒng)繪畫(huà)意境已經(jīng)成為一種重要的創(chuàng)意手段。筆者正是在探索攝影與中國(guó)畫(huà)這兩種藝術(shù)形式在東方與西方、傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間的跨界交融時(shí)，發(fā)現(xiàn)了二者在當(dāng)代商業(yè)廣告攝影領(lǐng)域中融會(huì)貫通的契機(jī)，并分別從文化藝術(shù)層面和廣告創(chuàng)意角度探索了廣告攝影借鑒傳統(tǒng)繪畫(huà)意境的途徑。借用傳統(tǒng)的途徑除了前文提到的借境、仿境、衍境，還有待更深入的研究。但歸根結(jié)底廣告攝影的創(chuàng)意必須能夠?qū)鹘y(tǒng)繪畫(huà)意境巧妙地融合于當(dāng)代的視覺(jué)圖式體系中，使其既體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化內(nèi)涵又富于時(shí)代特征和品牌個(gè)性。