[摘要]市場營銷專業(yè)是一個綜合性、實踐性很強(qiáng)的專業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)的發(fā)展，人力資本市場對市場營銷專業(yè)的人才需求也產(chǎn)生了很大的變化。同時，全球經(jīng)濟(jì)已經(jīng)步入互聯(lián)網(wǎng)大電商時代，這對市場營銷人才又提出了新的要求。如何構(gòu)建一個科學(xué)合理的市場營銷人才培養(yǎng)模式已經(jīng)成為應(yīng)用型本科教學(xué)應(yīng)該思考的重要課題。

[關(guān)鍵詞]市場營銷 "應(yīng)用型 "課程體系 "方向選修模塊 "培養(yǎng)模式

[作者簡介]楊軍（1975- ），男，江蘇鹽城人，鹽城工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院，講師，碩士，研究方向為市場營銷。（江蘇 "鹽城 "224501）

[中圖分類號]G642 " "[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A " "[文章編號]1004-3985（2015）25-0087-03

20世紀(jì)末至21世紀(jì)初，技術(shù)型市場營銷人才的需求在上海的產(chǎn)生，標(biāo)志著我國人力資本市場對市場營銷專業(yè)人才技能的需求開始發(fā)生變化。經(jīng)濟(jì)全球化使我國對社會人才需求認(rèn)識發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，對營銷崗位層次的區(qū)分也更為深入，并對不同層次人才的能力提出了具體要求。同時，全球經(jīng)濟(jì)已經(jīng)步入大數(shù)據(jù)時代，這對市場營銷人才又提出了新的要求。

一、新經(jīng)濟(jì)對市場營銷人才需求的變化

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，人力資本市場對市場營銷人才需求產(chǎn)生了兩個方向性需求：執(zhí)行和策劃。同時，行業(yè)的分工越來越精細(xì)化，對市場營銷人才的行業(yè)背景和學(xué)習(xí)能力提出了更高要求。

1.人才層次。在高速發(fā)展的全球化經(jīng)濟(jì)背景條件下，我國人力資本市場對市場人才的需求也發(fā)生了深刻變化，其中最重要的一點體現(xiàn)在對市場營銷人才的層次有了較為明確的區(qū)分。根據(jù)營銷崗位不同職位的能力需求，可以把營銷人才區(qū)分為兩個層次：執(zhí)行型人才和策略型人才。其中執(zhí)行型人才又可以劃分為兩個層次：基層的銷售和營銷策劃執(zhí)行人員;中層的銷售部門的各級主管。策略型人才也可以劃分為兩個層次：中層的企劃專員、企劃經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理和市場部經(jīng)理等;高層次的市場總監(jiān)和營銷總監(jiān)等決策型高級經(jīng)理人才。目前，市場營銷策略型人才是人力資本市場中最炙手可熱的緊缺型人才。

2.行業(yè)實踐經(jīng)驗。隨著生產(chǎn)技術(shù)的不斷提高，不僅不同行業(yè)之間的邊界越來越清晰，同時，由于同一行業(yè)之間競爭加劇，同一行業(yè)間的市場細(xì)分也越來越明顯。在市場實踐過程中，市場存在三種類型：消費品市場、生產(chǎn)資料市場和非盈利組織市場。這三類市場對營銷人員的行業(yè)實踐經(jīng)驗要求各不相同。即使面對的是消費品市場，在這一產(chǎn)業(yè)鏈條上，消費品的制造企業(yè)和消費品的銷售流通企業(yè)對市場營銷人才的行業(yè)實踐經(jīng)驗需求也存在顯著差異。對于營銷人員來講，要對行業(yè)未來的發(fā)展趨勢具有敏銳的洞察力，就必須具備較豐富的行業(yè)實踐經(jīng)驗，這樣才能具備把握市場快速變化的能力。

3.知識結(jié)構(gòu)。首先，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，本土企業(yè)將有更多的機(jī)會參與到全球競爭中去，從而提高本土企業(yè)的品牌影響力。這就要求企業(yè)的營銷人員除了擁有專業(yè)的營銷知識以外，還必須掌握與其相關(guān)的商務(wù)英語、國際法律和不同地域文化等方面的知識。其次，隨著行業(yè)分工越來越深入，對面向生產(chǎn)資料市場的營銷人員產(chǎn)品知識提出了更高的要求。最后，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)時代的來臨，給傳統(tǒng)的營銷思維和營銷手段帶來強(qiáng)烈沖擊。對于現(xiàn)代企業(yè)的營銷人員來說，要想把握“以客戶為中心的精準(zhǔn)營銷和主動式服務(wù)營銷，在正確的時間把正確的信息傳遞給正確的人”這種全新的網(wǎng)絡(luò)營銷理念，就必須掌握網(wǎng)絡(luò)營銷方法、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)及大數(shù)據(jù)挖掘等方面的知識。

4.學(xué)習(xí)能力。《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》中指出，培養(yǎng)具備學(xué)習(xí)能力的學(xué)習(xí)型人才是21世紀(jì)高等教育教學(xué)改革的根本指針和現(xiàn)實選擇。在信息大爆炸的今天，知識在不斷地更新。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，市場營銷的理念和手段也發(fā)生了革命性變化。同時，科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，也推動著市場產(chǎn)品更新不斷加快，使得市場競爭越來越激烈。要適應(yīng)這種快節(jié)奏的變化，就必須掌握科學(xué)的學(xué)習(xí)方法，提高自己的學(xué)習(xí)能力。

5.創(chuàng)新思維。對于企業(yè)來說，如果產(chǎn)品沒有創(chuàng)新就可能逐漸退出市場，企業(yè)就可能喪失持續(xù)競爭的能力。在激烈的市場競爭過程中，除了產(chǎn)品的創(chuàng)新外，還有市場的創(chuàng)新、營銷方法的創(chuàng)新、營銷模式的創(chuàng)新和盈利模式的創(chuàng)新，而這些創(chuàng)新往往能比產(chǎn)品的創(chuàng)新帶來更為直接的效果，在短期的競爭中獲得明顯的競爭優(yōu)勢，為產(chǎn)品的創(chuàng)新提供一定的時間和空間。企業(yè)要獲得持久的競爭優(yōu)勢，就必須要求營銷人員具有創(chuàng)新思維，以提高企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力。

二、應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式存在的問題

1.營銷人才培養(yǎng)定位錯誤。營銷實踐表明，市場營銷專業(yè)是一個綜合性、實踐性很強(qiáng)的應(yīng)用型專業(yè)。目前，雖然很多高等院校把自己定位成“應(yīng)用型”本科院校，但幾乎所有院校都把“應(yīng)用型”本科教育錯誤地理解為就是加強(qiáng)實踐教育。事實上，應(yīng)用型教育和實踐型教育并不是同一概念。應(yīng)用型本科教育是相對于學(xué)術(shù)型本科教育、實用技術(shù)型教育而言的，是以培養(yǎng)知識、能力和素質(zhì)全面而協(xié)調(diào)發(fā)展，面向生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)一線的高級應(yīng)用型人才為目標(biāo)定位的高等教育。

2.課程體系與市場需求脫節(jié)。中國高等教育從精英化到大眾化，同時人才供求的環(huán)境也已經(jīng)發(fā)生了改變。但大部分院校在人才培養(yǎng)模式上并沒有結(jié)合實際定位進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，市場營銷專業(yè)的課程設(shè)置和過去精英化培養(yǎng)模式下的課程結(jié)構(gòu)沒有本質(zhì)區(qū)別，仍然以系統(tǒng)的營銷理論課程為主，輔以與理論課程相關(guān)的實踐教學(xué)。雖然整個專業(yè)課程體系的設(shè)置呈現(xiàn)出寬口徑的特點，但這種寬口徑也僅僅是管理學(xué)科內(nèi)的寬口徑，并沒有和現(xiàn)在人力資本市場對市場營銷專業(yè)人才的需求實際結(jié)合。人力資本市場需要的是跨學(xué)科、跨專業(yè)的和具有一定專業(yè)背景的復(fù)合型市場營銷應(yīng)用型人才。同時，這種寬口徑教育是一種典型的“通才”教育模式，目的是培養(yǎng)學(xué)生在營銷理論的指導(dǎo)下什么都能營銷，這不僅與當(dāng)今市場行業(yè)分工越來越深入的現(xiàn)實相脫節(jié)，還忽略了營銷專業(yè)人才不同層次的能力需求。

3.實踐型教師資源匱乏。我國高校市場營銷專業(yè)的教師幾乎都是從學(xué)校畢業(yè)直接到高校工作，他們具備較深的理論研究能力，但實踐能力幾乎為零。市場營銷專業(yè)是一個實踐性非常強(qiáng)的專業(yè)，大部分高校實踐環(huán)節(jié)的指導(dǎo)教師都是由理論課程的教師兼任，實踐型教師的資源十分匱乏，這導(dǎo)致理論教學(xué)與實踐教學(xué)的師資結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡。雖然，由于人才需求環(huán)境的變化，很多高校注意到了“應(yīng)用型”人才培養(yǎng)的要求，在制訂培養(yǎng)方案時加大了實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的比重，但受限于教師隊伍的實踐經(jīng)驗，對學(xué)生實踐能力的提高沒有實質(zhì)性幫助。

4.教學(xué)模式認(rèn)識存在誤區(qū)。和西方發(fā)達(dá)國家相比，國內(nèi)絕大多數(shù)高校市場營銷本科的專業(yè)課堂教學(xué)采用的是傳統(tǒng)的教學(xué)模式，即以教師為中心的理論“灌輸式”教學(xué)，輔以案例講解和課堂案例討論。這種教學(xué)方式過多注重教材的選擇，而忽略了市場營銷環(huán)境的變化，導(dǎo)致理論教學(xué)與現(xiàn)實的市場實踐脫節(jié)。另外，“多媒體”的誤區(qū)使得很多高校把將多媒體技術(shù)運用到市場營銷課堂教學(xué)中來看作教學(xué)手段的變革。事實上，多媒體技術(shù)的應(yīng)用除了對增加課堂教學(xué)的容量和提高課堂教學(xué)的生動性方面有所幫助外，對學(xué)生解決問題能力和創(chuàng)新能力的提高幾乎沒有任何幫助。因此，多媒體技術(shù)的應(yīng)用對課堂教學(xué)來講最多是手段的創(chuàng)新，并不能從根本上改善課堂教學(xué)手段的科學(xué)性。

5.考核評價方法不合理。市場營銷人才應(yīng)該具備較強(qiáng)的創(chuàng)新能力。營銷的創(chuàng)新能最直接地體現(xiàn)出企業(yè)的市場創(chuàng)造能力，并可能在更大程度上直接為企業(yè)贏利。幾乎所有高?，F(xiàn)行的市場營銷專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)效果評價方式都是以命題試卷或課程論文形式考核為主，再結(jié)合學(xué)生的課堂表現(xiàn)進(jìn)行測評。這種考核評價方法往往只重視對學(xué)生理論知識的掌握進(jìn)行考核，而忽視了對學(xué)生實踐能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。這樣的考核評價結(jié)果不僅脫離了應(yīng)用型本科市場營銷人才的培養(yǎng)目標(biāo)，而且其人才培養(yǎng)的結(jié)果也不符合社會發(fā)展的需求。

三、基于市場需求的營銷本科人才培養(yǎng)模式

高校應(yīng)該根據(jù)人力資本市場的需求，結(jié)合學(xué)校自身的資源狀況，構(gòu)建具有本校特色的應(yīng)用型本科市場營銷人才的培養(yǎng)模式。

1.基于學(xué)校資源的人才培養(yǎng)定位。對于高校市場營銷本科應(yīng)用型人才的定位，一方面，要結(jié)合市場的需求和應(yīng)用型人才培養(yǎng)的目標(biāo);另一方面，要考慮高校自身的資源，包括專業(yè)資源、教師資源和社會實踐資源。一般來說，實踐型教師資源和社會實踐資源相對薄弱的普通類型的高校營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)該定位在基層的執(zhí)行型人才，主要滿足市場對基層的銷售和營銷策劃執(zhí)行等人才的需求;而實踐型教師資源和社會實踐資源相對豐富的重點高校營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)該定位在中層的執(zhí)行型和策略型人才，主要滿足市場對銷售部門的各級主管、企劃專員、企劃經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理和市場部經(jīng)理等人才的需求。

2.構(gòu)建基于市場需求的實踐型課程體系。課程體系是實現(xiàn)培養(yǎng)應(yīng)用型市場營銷人才目標(biāo)的依托，唯有構(gòu)建如圖所示的基于人力資本市場需求的實踐型課程體系，才能從根本上體現(xiàn)市場營銷“應(yīng)用型”的本質(zhì)內(nèi)涵。

3.建設(shè)專兼結(jié)合的實踐型師資資源庫。應(yīng)用型市場營銷人才的培養(yǎng)離不開具有豐富實踐經(jīng)驗的優(yōu)質(zhì)師資資源，學(xué)?？梢酝ㄟ^內(nèi)培外引建立專兼結(jié)合的實踐型教師資源庫。（1）內(nèi)部實踐型教師的培養(yǎng)。一方面，可以輪流選派任課教師到企業(yè)的相關(guān)營銷部門參加為期至少半年的連續(xù)實踐工作。在實踐工作期間，應(yīng)該以定期的專業(yè)實踐技能考核和具體工作的實際績效相結(jié)合的方式對教師進(jìn)行考核，以保證參與者能夠真正地提高實踐技能。另一方面，學(xué)?？梢酝ㄟ^培養(yǎng)建立學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)校內(nèi)導(dǎo)師團(tuán)隊，通過與校外具有創(chuàng)業(yè)背景和能力的企業(yè)家共同指導(dǎo)具體的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐項目來提高內(nèi)部教師的實踐技能，并且把創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)成果作為重要的考核指標(biāo)對團(tuán)隊進(jìn)行績效考核。（2）外部兼職教師的引進(jìn)。通過聘用來自業(yè)界和市場的專業(yè)人才和營銷專家來擔(dān)任兼職教師，發(fā)揮其實踐經(jīng)驗豐富的優(yōu)勢，以彌補校內(nèi)教師實踐能力較弱的缺陷。但在聘用校外兼職教師時不能陷入這樣的一個誤區(qū)：誰的名氣大，就找誰。國內(nèi)很多成功的企業(yè)家雖然搞市場很在行，但由于沒有經(jīng)過系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)，容易導(dǎo)致在教學(xué)過程中誤導(dǎo)學(xué)生。咨詢管理公司的資深顧問是比較適合的群體，因為這部分人不但擁有豐富的行業(yè)實踐經(jīng)驗，而且具有系統(tǒng)的理論知識。

4.注重情境體驗式的教學(xué)模式。將情境體驗式教學(xué)模式引入市場營銷專業(yè)課程教學(xué)中有助于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、理論知識應(yīng)用能力及專業(yè)技能。（1）虛擬經(jīng)營實戰(zhàn)模擬。虛擬經(jīng)營實戰(zhàn)模擬是一種全新的教學(xué)模式，這種實戰(zhàn)模擬的教學(xué)模式目前主要通過特定的教學(xué)模擬軟件或模擬網(wǎng)站進(jìn)行。在教學(xué)過程中，學(xué)生通過扮演商業(yè)關(guān)系中的不同角色來模擬完成現(xiàn)實市場中的一系列商業(yè)操作行為，從而體驗真實的商業(yè)環(huán)境。（2）情境案例討論。教師選擇當(dāng)前的營銷熱點問題和典型的營銷案例，引導(dǎo)學(xué)生通過角色扮演和角色換位的方式進(jìn)行討論，讓學(xué)生在抽象的市場營銷問題情境化的情況下做出分析、討論和決策，以提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力和團(tuán)隊合作的能力。（3）情境角色模擬。情境角色模擬法是一種比較有效的互動式體驗教學(xué)手段。在專業(yè)技能課程教學(xué)過程中，例如商務(wù)談判、推銷學(xué)等課程，可以為學(xué)生提供一種仿真的商業(yè)訓(xùn)練情境，由學(xué)生或老師扮演特定的情境角色，在理論的指導(dǎo)下對學(xué)生展開專業(yè)技能訓(xùn)練。

5.構(gòu)建以實踐能力為主的考核評價體系。應(yīng)用型人才的考核評價不能再以學(xué)生卷面成績作為評價尺度，而應(yīng)該形成以過程考核為基礎(chǔ)的綜合性評價體系，突出學(xué)生專業(yè)知識的應(yīng)用能力和專業(yè)背景的實踐能力。（1）課程考核過程化體系?？己丝梢园褑卧咐治?、商業(yè)情境模擬和課程論文答辯等考核方法貫穿到整個課程教學(xué)過程中去，構(gòu)建一個以實踐為主的過程考核體系，而不再以課程結(jié)束后的書面和非書面考試為主要課程考核標(biāo)準(zhǔn)。（2）專業(yè)課程考核模塊化體系。對一些專業(yè)課程進(jìn)行分類組合，構(gòu)建不同的專業(yè)方向模塊，采用模塊化的考核手段，構(gòu)建一個綜合性專業(yè)方向考核評價體系，而非單一的課程考核。考核時，不同專業(yè)方向可以設(shè)置不同的任務(wù)來讓學(xué)生完成，以達(dá)到考核目標(biāo)。

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