摘要：廣告色彩創(chuàng)意與品牌之間存在著一種契合力，有些產(chǎn)品的色彩設(shè)計(jì)或許就成為了品牌的符號(hào)和象征。本文通過(guò)對(duì)色彩在廣告中的功能因素、情感因素、審美因素、真實(shí)性因素以及環(huán)境因素的研究，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理，不斷贏得顧客的認(rèn)知和品牌忠誠(chéng)，使企業(yè)得到長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：品牌忠誠(chéng)；廣告創(chuàng)意；色彩營(yíng)銷(xiāo)

O 引言

現(xiàn)代產(chǎn)品正由傳統(tǒng)單純的產(chǎn)量與質(zhì)量路線，向品牌忠誠(chéng)的新型經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品在品牌忠誠(chéng)經(jīng)營(yíng)理念的引導(dǎo)下，逐步通過(guò)加強(qiáng)廣告宣傳來(lái)樹(shù)立企業(yè)的社會(huì)形象，而廣告中的色彩創(chuàng)意是產(chǎn)品擴(kuò)大影響的重要環(huán)節(jié)之一，因此，基于品牌忠誠(chéng)的廣告色彩創(chuàng)意研究的意義尤為重大。

色彩營(yíng)銷(xiāo)是聯(lián)結(jié)顧客與產(chǎn)品之間的橋梁，廣告在向顧客傳達(dá)商品信息的同時(shí)，利用色彩吸引顧客的眼球，引發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品的好奇，使顧客心理對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的聯(lián)想，為顧客帶來(lái)愉悅的審美感受，從而提升顧客對(duì)產(chǎn)品品牌的好感度，由此，色彩營(yíng)銷(xiāo)的魅力可見(jiàn)一斑。品牌忠誠(chéng)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌通常由品牌名稱、品牌色彩、品牌屬性以及品牌體驗(yàn)等要素構(gòu)成。遠(yuǎn)看色彩近看花，也就是說(shuō)品牌中的色彩創(chuàng)意通常都有先聲奪人的作用，色彩營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在產(chǎn)品廣告中扮演著重要的角色。

1 功能因素

廣告的色彩創(chuàng)意將現(xiàn)代科學(xué)的飛躍發(fā)展理論與藝術(shù)的現(xiàn)代化有機(jī)的結(jié)合，增強(qiáng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。色彩力求表現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性，廣告的色彩設(shè)計(jì)便于抓住潛在顧客的視線：廣告的色彩選擇，既要符合產(chǎn)品的特點(diǎn)和特征，又要關(guān)注顧客的視覺(jué)效果。作為一種設(shè)計(jì)語(yǔ)言，廣告的色彩創(chuàng)意便于營(yíng)造更集中、更強(qiáng)烈、更單純的品牌形象——色彩融會(huì)于產(chǎn)品具體的、鮮明的美好形象——將產(chǎn)品的有關(guān)信息自然真切的表達(dá)出來(lái)，這樣做是突出和加深了產(chǎn)品與色彩之間的內(nèi)在聯(lián)系，加深了顧客對(duì)產(chǎn)品信息的認(rèn)知度，達(dá)到信息傳播的目的。

2 情感因素

色彩能調(diào)動(dòng)人的情緒，喚起顧客在情感上的共鳴。產(chǎn)品中的色彩運(yùn)用要根據(jù)產(chǎn)品特征和目標(biāo)受眾的心理情感特征，以及產(chǎn)品主題需要表達(dá)的情感來(lái)制定廣告策略，進(jìn)行廣告色彩設(shè)計(jì)。

正如麥當(dāng)勞的金黃色雙拱門(mén)意境式家喻戶曉，只要有金黃色“雙拱門(mén)”的標(biāo)識(shí)，不管你身在何處，人們都會(huì)聯(lián)想到美味的漢堡、香脆的薯?xiàng)l、麻辣的雞翅等，還有那位喜歡搞怪的麥當(dāng)勞叔叔。正式由于以金黃色為品牌標(biāo)志性顏色的色彩營(yíng)銷(xiāo)形象，消費(fèi)者的親切感油然而生，除了麥當(dāng)勞的黃色標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，“柯達(dá)”、“7天連鎖酒店”的品牌形象色彩識(shí)別和體驗(yàn)系統(tǒng)也都成功的在消費(fèi)者的心中留下了深刻的印象。

3 審美因素

在產(chǎn)品廣告創(chuàng)意中，多姿多彩的色彩表現(xiàn)方式引導(dǎo)顧客的審美能力和鑒賞能力。在品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，顧客從追求物質(zhì)生活的豐富轉(zhuǎn)向關(guān)注精神生活的滿足，因此，產(chǎn)品的廣告信息要具有藝術(shù)性和娛樂(lè)性才能滿足顧客的精神需要，只有那些訴諸于強(qiáng)烈藝術(shù)感染力的品牌廣告創(chuàng)意才能激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，使顧客在獲得信息的時(shí)候得到美的感受。正如“海飛絲”的包裝采用藍(lán)色，給人清新涼爽的感覺(jué)；“飄柔”的包裝用淺綠色、淺紫色，賦予產(chǎn)品柔順飄逸的感覺(jué)；“伊卡璐”的包裝多采用明亮桔、明亮紫，給人青春的感覺(jué)。

4 真實(shí)性因素

在眾多品牌面前，消費(fèi)者往往借助外包裝來(lái)確認(rèn)自己的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，特別是飲料、食品和藥品的視覺(jué)化要素設(shè)計(jì)，比如文字、圖片等，其中色彩設(shè)計(jì)是區(qū)別品牌真實(shí)性和可信性的一個(gè)關(guān)鍵因素，如帶著露珠的芒果，可以運(yùn)用在芒果汁飲料中，給人很新鮮的感覺(jué)；漂浮著經(jīng)營(yíng)冰塊的飲料，給人很涼爽的感覺(jué)；再如電子產(chǎn)品多用淺而沉靜的色調(diào)，突出了產(chǎn)品的輕巧性和精密性，重工業(yè)機(jī)器則用沉重的色調(diào)，突出了產(chǎn)品的穩(wěn)定性。

由此看來(lái)，產(chǎn)品廣告創(chuàng)意中色彩的應(yīng)用，可以還原產(chǎn)品本來(lái)的面目，以豐富、細(xì)膩、形象化的色彩吸引顧客的注意，強(qiáng)化和延伸產(chǎn)品品牌的形象感。通過(guò)色彩的運(yùn)用反映產(chǎn)品的真實(shí)性，建立顧客與產(chǎn)品品牌的信任度，達(dá)到良好的促銷(xiāo)作用。

5 環(huán)境性原則

廣告的色彩創(chuàng)意不能脫離時(shí)代、國(guó)家、民族和地域的要求，不同年齡、性別、信仰、文化層次的顧客對(duì)色彩的感受也不同，因此，廣告色彩的選擇要考慮地域性差別的問(wèn)題，否則極有可能導(dǎo)致設(shè)計(jì)工作的失敗。比如伊拉克禁用橄欖綠，因?yàn)殚蠙炀G是伊拉克的國(guó)旗色；在我國(guó)，紅色被視為吉祥的顏色，但在英國(guó)被視為低劣的顏色；黃色在我國(guó)代表高貴和神圣，在伊斯蘭地區(qū)黃色則代表死亡，等等

在色彩運(yùn)用時(shí)，這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是相輔相成的。抓住產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，才能對(duì)客觀產(chǎn)品有較高的設(shè)計(jì)把握，比如色彩對(duì)顧客的心理作用，不同地域的消費(fèi)偏好等，只有把握這些原則融入到廣告創(chuàng)意當(dāng)中，才能取得較好的經(jīng)營(yíng)和宣傳效果，色彩的創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的關(guān)鍵因素，式設(shè)計(jì)工作中的要點(diǎn)，它是品牌推廣的重要組成部分。