方冰

【摘 要】伴隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，業(yè)內(nèi)競爭也越來越激烈，作為競爭手段的旅游平面廣告也得以快速發(fā)展，其中不乏高質(zhì)量的優(yōu)秀作品，但整體上缺乏創(chuàng)意也是不爭的事實(shí)。如何認(rèn)識和強(qiáng)化旅游平面廣告創(chuàng)意，發(fā)揮旅游平面廣告實(shí)效，已成為國內(nèi)旅游平面廣告設(shè)計(jì)不可回避的要?jiǎng)?wù)。

【關(guān)鍵詞】旅游;平面廣告;創(chuàng)意;圖形

一、旅游平面廣告及其現(xiàn)狀

伴隨著國內(nèi)旅游業(yè)的快速發(fā)展，業(yè)內(nèi)競爭也越來越激烈，旅游平面廣告因?yàn)閭鞑タ?、影響大，受到旅游部門和旅游企業(yè)的青睞，成為競爭的重要手段，也得到了快速發(fā)展。旅游平面廣告通過平面廣告媒介發(fā)布，廣泛地向旅游者宣傳和推廣旅游產(chǎn)品、提升旅游品牌的知名度和美譽(yù)度、推動旅游產(chǎn)品銷售。國內(nèi)旅游平面廣告畫面多以唯美為主，比較常見的是堆砌圖片，創(chuàng)意平淡，簡單呈現(xiàn)景點(diǎn)形象，創(chuàng)意和圖形組織方面還存在程式化，缺乏個(gè)性。旅游平面廣告設(shè)計(jì)的同質(zhì)化和一般化削弱了受眾對旅游產(chǎn)品和旅游品牌的視覺印象積累，導(dǎo)致旅游消費(fèi)者審美疲勞，勸說招攬的推銷初衷大打折扣。反觀國外有創(chuàng)意的旅游平面廣告，大都簡潔震撼，撩人心魄，常常給人輕松幽默的感受，莞爾一笑間便得到認(rèn)同和接納。

國內(nèi)旅游平面廣告存在的不足和缺憾，原因有很多，最主要的還是創(chuàng)意性不夠強(qiáng)，表現(xiàn)手法程式化，雷同且少特色。因此提升旅游平面廣告的創(chuàng)意，已成為國內(nèi)旅游平面廣告發(fā)展不可回避的要?jiǎng)?wù)。

二、旅游平面廣告創(chuàng)意的要點(diǎn)

旅游平面廣告創(chuàng)意是旅游平面廣告設(shè)計(jì)的根本所在，其本質(zhì)是改變甚或顛覆，致力于創(chuàng)造出意料之外、情理之中的好作品。旅游平面廣告創(chuàng)意，需要注意以下幾個(gè)要點(diǎn)：要關(guān)聯(lián)、要震撼、要獨(dú)特。

（一）要關(guān)聯(lián)。旅游平面廣告創(chuàng)意，并非單純的創(chuàng)意游戲，是為旅游平面廣告主題服務(wù)的。旅游平面廣告創(chuàng)意，必須緊扣主題，選擇關(guān)聯(lián)性的圖形圖像、文案等視覺要素來表現(xiàn)創(chuàng)意。這些視覺要素應(yīng)該是與旅游品牌、旅游產(chǎn)品、旅游消費(fèi)者密切關(guān)聯(lián)的，只有關(guān)聯(lián)，旅游消費(fèi)者才容易依據(jù)畫面信息聯(lián)想到旅游平面廣告訴求的旅游品牌、旅游產(chǎn)品，才容易結(jié)合自己的體驗(yàn)產(chǎn)生共鳴。因此，旅游平面廣告畫面中，必須出現(xiàn)一個(gè)關(guān)聯(lián)體，把旅游品牌、旅游產(chǎn)品的相關(guān)特征從關(guān)聯(lián)體上體現(xiàn)出來。這里的關(guān)聯(lián)體可以是旅游消費(fèi)者所熟悉的司空見慣的具體的人、物、事，也可以是被旅游消費(fèi)者廣為認(rèn)同的道理、名人、觀念。當(dāng)然，這些人、物、事、道理、觀念，最好是大眾所喜愛的，是生動形象的，與旅游品牌、旅游產(chǎn)品有著比較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)可以是直接的也可以是間接的，關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，就越容易理解，廣告效果就越好。

（二）要震撼。旅游平面廣告創(chuàng)意，通過視覺語言溝通，目的是強(qiáng)化說服旅游消費(fèi)者的“理由”，這個(gè)“理由”越能引起旅游消費(fèi)者心理上的震撼，就越能有效傳播信息，最終說服旅游消費(fèi)者。人的認(rèn)知流程包括注意、認(rèn)知、記憶、好感等，視覺震撼的旅游平面廣告，能瞬間引起旅游消費(fèi)者注意，屏息觀看，并在其心靈深處產(chǎn)生震動，進(jìn)而產(chǎn)生情感共鳴，達(dá)到預(yù)期訴求目的。經(jīng)常被人忽略的人、物、事，以及事實(shí)真相對其進(jìn)行加工突變，都會有震撼人心的效果。因而旅游平面廣告創(chuàng)意，常常運(yùn)用比擬、象征、夸張、反復(fù)、借代、對比等手法，加工創(chuàng)造出震撼人心的廣告畫面。旅游平面廣告創(chuàng)意沒有震撼力，就很難有傳播效果，成為蒼白無力的說教。

（三）要獨(dú)特。旅游平面廣告創(chuàng)意，要吸引旅游消費(fèi)者的注意力，就需要具有獨(dú)特性。獨(dú)特，即單獨(dú)具有、獨(dú)一無二的，是作品或作者在風(fēng)格、形式、思想、態(tài)度、情感等方面不同于其他作品或作者的特質(zhì)。受本能的求新求異心理驅(qū)使，人們更加感興趣于獨(dú)特個(gè)性且與眾不同的東西。獨(dú)特個(gè)性的旅游平面廣告創(chuàng)意更容易第一時(shí)間引發(fā)受眾的好奇與敏感，以其優(yōu)美個(gè)性的視覺形式和獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格吸引人們的注意，進(jìn)而研讀、思考、頓悟，產(chǎn)生心理共鳴和深深的記憶。旅游平面廣告創(chuàng)意要做到獨(dú)特，就要善于克服思維定勢，突破常規(guī)的禁錮，通過反傳統(tǒng)的角色、視角、觀念、表現(xiàn)，抑或是舊元素新組合的方式達(dá)到獨(dú)特個(gè)性的目的，令人耳目一新，出奇制勝。

關(guān)聯(lián)、震撼、獨(dú)特在作用上有區(qū)別有聯(lián)系，單獨(dú)做到某一點(diǎn)或某兩點(diǎn)，相對容易，要做到三者的完美結(jié)合，難度就大了，需要深刻地了解旅游消費(fèi)者、旅游市場，熟悉旅游品牌、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)特性和定位，以及嫻熟的創(chuàng)意能力。

三、旅游平面廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)

旅游平面廣告有了好的創(chuàng)意，還需準(zhǔn)確表達(dá)。旅游平面廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)，需要注意以下幾個(gè)要點(diǎn)：明確創(chuàng)意定位、組織創(chuàng)意圖形、斟酌創(chuàng)意文案。

（一）明確創(chuàng)意定位。旅游平面廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)，首先就是明確創(chuàng)意定位。當(dāng)今，面對日益過剩的傳播資訊，人們只能從中選擇接受與其知識、經(jīng)驗(yàn)、興趣愛好等相吻合的資訊，過濾、排斥大部分不相吻合的資訊。因而，創(chuàng)意定位必須研究目標(biāo)旅游消費(fèi)群體的心理動機(jī)和對信息的容納程度，發(fā)動攻心戰(zhàn)略，琢磨他們的內(nèi)心需求，同時(shí)分析比較同類旅游平面廣告作品的創(chuàng)意手法、方式、思路，尋找差異，并深層次地挖掘旅游品牌、旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，針對消費(fèi)者所追求的實(shí)質(zhì)利益和心理利益，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，諸如旅游品牌、旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、特色亮點(diǎn)、氣質(zhì)、精神等等。

（二）組織創(chuàng)意圖形。明確創(chuàng)意定位之后，就進(jìn)入組織創(chuàng)意圖形環(huán)節(jié)。視覺圖形是表現(xiàn)旅游平面廣告創(chuàng)意的最主要的視覺元素。組織創(chuàng)意圖形，需要設(shè)計(jì)師依據(jù)創(chuàng)意定位，通過發(fā)散思維，在頭腦中產(chǎn)生大量圖形元素，然后圍繞訴求主題，選擇受眾最容易接受的視覺圖形，運(yùn)用比擬、象征、夸張、反復(fù)、對比等手法，產(chǎn)生巧妙的構(gòu)想，創(chuàng)造出旅游品牌、旅游產(chǎn)品相關(guān)的說法、事件等，并以新穎獨(dú)特的視覺形式，產(chǎn)生極強(qiáng)的吸引力，造成一種心理暗示，從而產(chǎn)生深刻內(nèi)涵和象征意義，引導(dǎo)旅游消費(fèi)者去聯(lián)想、想象，讓受眾看懂視覺圖形的內(nèi)涵和所要傳遞的信息，喚起情感，并理解認(rèn)同，進(jìn)而將訴求信息有效傳遞出去，達(dá)到訴求目的。

（三）斟酌創(chuàng)意文案。旅游平面廣告中，文案與圖形同等重要，需要認(rèn)真斟酌創(chuàng)意文案。圖形具有前期視覺的沖擊力，文案具有后期較深的影響力，是溝通廣告訴求、傳播廣告資訊的重要手段，其最終目的是說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。 廣告文案是由標(biāo)題、廣告正文、廣告口號和隨文組成的，它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。沒有廣告標(biāo)題的呼應(yīng)點(diǎn)題，旅游平面廣告創(chuàng)意將會失色很多，甚至讓人看不懂。撰寫廣告標(biāo)題，要緊扣創(chuàng)意，文字盡可能言簡意賅，易懂易記，有號召性，盡可能讓受眾在最短的時(shí)間內(nèi)迅速記住廣告內(nèi)容，進(jìn)而提高廣告的傳播效果。廣告副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號等是對廣告信息的補(bǔ)充說明，是增加旅游消費(fèi)者對旅游品牌、旅游產(chǎn)品了解和認(rèn)識，其文字語言撰寫需要實(shí)事求是、精練概括、通俗易懂，準(zhǔn)確傳遞受眾的需求要點(diǎn)和利益要點(diǎn)，打動旅游消費(fèi)者內(nèi)心。

結(jié) ?語

旅游平面廣告的生命力在于旅游平面廣告創(chuàng)意。伴隨著旅游市場的活躍和發(fā)展，伴隨著旅游消費(fèi)者審美的提高，旅游平面廣告競爭將會更趨激烈，設(shè)計(jì)平平、毫無創(chuàng)意的旅游平面廣告，將面臨尷尬境地。展望未來，隨著旅游部門、旅游企業(yè)的品牌意識日趨增強(qiáng)，隨著廣告設(shè)計(jì)業(yè)界設(shè)計(jì)水平的不斷提高，以及體現(xiàn)智慧勞動的合理廣告資費(fèi)投入增加，國內(nèi)旅游平面廣告創(chuàng)意質(zhì)量提高的步伐必然加快，前景令人期待。

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【方 ? ?冰，桂林理工大學(xué)博文管理學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院】