華華

移動互聯網的發(fā)展，在為創(chuàng)業(yè)者帶來巨大機會的同時，也對通信運營商的既有盈利模式造成了極大的沖擊。短信和語音通話先后遭受重創(chuàng)，流量經營成為了運營商最重要的課題。流量銀行和流量錢包等先后登場看似熱鬧，然而這些舉措是否真能幫助運營商在移動互聯網時代站穩(wěn)腳跟呢？

語音、短信已死，流量當道

聊《微信》、逛淘寶、玩游戲或聽音樂，智能手機上的絕大部分應用都離不開網絡和流量。正如幾年前的短信條數一樣，如今對于用戶而言選擇套餐，流量是否夠用已經成為了最重要的選擇標準了。此外，在4G大范圍鋪開之后，移動網絡的速度和穩(wěn)定性都得到了極大提升，又激發(fā)了用戶使用移動網絡的意愿。

也正是因為如此，流量已是移動互聯網當中的硬通貨這樣的論調，也被大多數用戶所認同。還有人戲稱，流量已成為人們日常生活中，除“柴米油鹽醬醋茶”之外的“第八大剛需”。

正所謂春江水暖鴨先知，運營商對于這種變化更是感同身受。中國移動2014Q3財報顯示，其短信業(yè)務量加速下滑，前三季度比2013年同期下降20%，而前一年這一數字僅為1.4%。值得一提的是，中國移動的財報還顯示，用戶總通話分鐘也第一次出現了下降。中國移動CEO李躍也坦陳，短信和彩信業(yè)務的繁榮期已過，收入銳減。

與短信和通話遇冷相對應的，是用戶對流量的需求狂增。艾媒咨詢CEO張毅表示，中國手機網民已達6.19億，人均移動互聯網接入流量也增長到近200MB，59.1%的用戶月租流量套餐供不應求。中國移動的微信公眾賬號“和4G一惠分享”，經常舉辦贈送流量的活動，每次的關注用戶數都超過100000，用戶熱情可見一斑。

揮師流量，運營商都拼了！

去年11月底，中國聯通正式宣布推出流量創(chuàng)新經營產品《流量銀行》。對于用戶而言，《流量銀行》是一個流量管理與交易的平臺，能夠通過其享受流量查詢、存取和購買等服務，富余流量還可以轉贈他人，甚至還可以參加推廣活動獲得流量。而照官方的說法，這也是一個企業(yè)營銷的推廣平臺。聯通將為合作企業(yè)提供基礎技術和大數據服務，分析預測消費者的社會屬性、興趣偏好和消費能力等。

無獨有偶，中國電信也在同月發(fā)布了“流量寶3.0”，據筆者了解，“流量寶3.0”也同樣具有流量可賺取、可轉贈、可兌換、跨三網，以及不清零等特點。此外，官方也同樣強調了企業(yè)營銷平臺的概念。中國移動雖然還并沒有類似產品，可早在去年年中其廣東公司就與騰訊合作推出了“微信流量紅包”活動。

不僅僅是三大運營商，阿里巴巴也在去年12月初發(fā)布了“流量錢包”服務，并在隨后進行的“雙12”促銷活動中進行大力推廣。據阿里巴巴“流量錢包”產品負責人孫建介紹，用戶可以通過參加促銷活動或互動游戲等方式，獲得商家或天貓贈送的流量。這些流量可以兌換成聯通、移動或電信等運營商的全國流量包，也可以轉贈給他人。

《流量銀行》、《流量寶》、流量紅包，以及淘寶流量錢包和定向流量等服務和活動不斷出現?？梢钥闯?，圍繞流量可以做的文章似乎已經越來越多，也越來越受到運營商的重視。

流量營銷，運營商能否玩得轉

通過運營商們以上的種種流量營銷模式，我們可以發(fā)現，運營商的目標客戶已經不再只是普通用戶，企業(yè)也在其中占據著非常重要的角色，甚至比普通用戶更為重要。同時，流量所扮演的角色似乎也悄然發(fā)生了變化——由一個單純的商品變成了營銷平臺中的一個核心驅動力。

其實，只要留心看過發(fā)布會的新聞稿就會發(fā)現，無論是中國聯通還是中國電信，都強調了其流量平臺的營銷價值，甚至還承諾為企業(yè)提供有關用戶的大數據，精準評估營銷成效。不過，既然是“大數據”，那就得有足夠大的用戶基數才行。目前，“流量銀行們”的表現如何呢？

用戶試用后發(fā)現，這些產品的體驗并不好，要免費獲取流量，也并不容易，“簡直坑爹”（詳見本期產品家）。完全談不上什么互動活動和創(chuàng)新營銷手段。張毅也指出，約一半的用戶希望存儲和賺取流量，但使用《流量寶》等APP賺取流量的用戶比例不到10%。目前看來，豐富流量獲取形式，已是當務之急。

但，挑戰(zhàn)還遠不止于此。

其一，流量稀缺，只會是短期現象。隨著4G網絡的覆蓋日趨完善和用戶規(guī)模的進一步增長，流量的價格也將會逐漸走低。事實上，在去年年底就有觀點認為，2015年將會出現1分錢1MB流量的市場行情。另一方面，隨著Wi-Fi熱點覆蓋范圍的增多，以及圍繞免費Wi-Fi的服務也日漸興起，也會在一定程度上稀釋流量對于用戶的吸引力。單純依靠贈送少許流量，就想籠絡一大批用戶的做法，將越來越難湊效。

同時，隨著運營商流量平臺的入駐企業(yè)不斷增多，廣告和營銷內容的數量將會大增，稍有不慎就會引起用戶的反感，最終適得其反。

其二，則是來自運營商自身的挑戰(zhàn)。為了讓流量的使用和派發(fā)更加靈活（即更互聯網化），運營商就需要對現有的業(yè)務系統進行大幅升級。這種升級不僅僅是軟件系統層面的升級，更是收入模式，乃至思維方式的升級。運營商們是否有勇氣向目前還尚可得利的現有模式說不？

寫在最后

《流量銀行》等產品的出現，讓我們看到了運營商面對移動互聯網時心態(tài)的變化——由之前的抵觸到如今的躍躍欲試。事實上，無論移動互聯網如何發(fā)展，運營商的管道地位都不會被顛覆，仍會是這個牌局上的重要角色。流量平臺很具想象力，但目前還略顯簡陋，有較大提升空間。不過，相對于玩法的進步，運營商最難做到的，還是思維方式和自我定位的快速轉變。