王郁斌

如果不賣貨，做廣告干什么？

Q：東方船為什么強(qiáng)調(diào)廣告的銷售力？

A：上個(gè)世紀(jì)90年代末，我們非常羨慕北上廣的同行們做的廣告，按現(xiàn)在的話說(shuō)就是畫面、音樂(lè)、創(chuàng)意非常“高大上”。東方船當(dāng)時(shí)還在江西，因?yàn)橘Y源匱乏，我們好不容易找到國(guó)外的一些精美廣告，拿給當(dāng)?shù)乜蛻艨?，發(fā)現(xiàn)客戶無(wú)動(dòng)于衷?？蛻粽f(shuō)“高大上”的廣告離自己太遠(yuǎn)，不需要。在與客戶的溝通中我們漸漸明白，我們追求的是創(chuàng)意與唯美，而客戶做廣告的直接目的就是提升銷量，通俗地說(shuō)就是多賣貨。很偶然的機(jī)會(huì)，我看了奧格威的《一個(gè)廣告人的自白》，里面談到廣告的目的就是為了銷售。我茅塞頓開(kāi)，廣告的目的就是為了賣貨呀，不賣貨做廣告干嗎？所以我們就圍繞客戶需求提煉了一句話：做有銷售力的廣告。這句話通過(guò)我們喊出去之后的效果確實(shí)不錯(cuò)，客戶說(shuō)我花錢做廣告，如果不賣貨，那么做廣告干什么？那時(shí)是1997年，我們明確提出“做有銷售力的廣告”。這些年我們所做的廣告，雖然不夠“高大上”，但客戶告訴我們，“廣告播了之后，貨賣得特別好?！蔽覀兙蛨?jiān)信其實(shí)客戶要的就是要對(duì)銷售有刺激力的廣告，廣告必須為銷售做服務(wù)。2000年?yáng)|方船把總部設(shè)在了廣州，我們依然強(qiáng)調(diào)做“有銷售力的廣告”。

李宇春和神州電腦的廣告“炸彈”

Q：請(qǐng)隨便舉個(gè)例子吧？

A：2004年神舟電腦董事長(zhǎng)吳海軍找到我們合作，我們?cè)谌靸?nèi)趕制出了一條廣告片。雖然沒(méi)有像現(xiàn)在做全案經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查之類的環(huán)節(jié)，因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)市場(chǎng)非常了解，我們幫著梳理了一個(gè)差異點(diǎn)，提出“四千八百八，奔四扛回家”。當(dāng)時(shí)我們問(wèn)神舟電腦到底賣多少錢，吳總說(shuō)2800也能賣，3800也能賣，4800也能賣，他說(shuō)像神舟那樣的電腦在市場(chǎng)上售價(jià)都是八九千元甚至過(guò)萬(wàn)。當(dāng)時(shí)如果從“高大上”的角度我們肯定把男女主角選得極其漂亮，把電腦拍得極其唯美，但我們的宗旨是做有銷售力的廣告，那么就去找銷售者的買點(diǎn)在哪。我們不會(huì)強(qiáng)行制造賣點(diǎn)，而是去關(guān)注消費(fèi)者的買點(diǎn)。當(dāng)時(shí)在業(yè)內(nèi)很流行找“賣點(diǎn)”，包括客戶見(jiàn)面第一句話就是說(shuō)幫我找個(gè)“賣點(diǎn)”。而我們恰恰相反，先關(guān)心消費(fèi)者的“買點(diǎn)”是什么？2004年一臺(tái)品牌電腦動(dòng)輒上萬(wàn)，雖然組裝機(jī)便宜，但大家認(rèn)為品質(zhì)不可靠。那時(shí)消費(fèi)者對(duì)電腦的評(píng)判是以奔三奔四衡量的。至于CPU和內(nèi)存則很少有人關(guān)注。神舟電腦就是采用奔四處理器，代表一種高品質(zhì)。同時(shí)它的實(shí)惠價(jià)格又是所有人不敢想的，所以我們直接就把兩個(gè)最重要的因素亮出來(lái)：奔四和價(jià)格，slogan就是“四千八百八，奔四扛回家”。我們沒(méi)用三千八百八，實(shí)際上幫每臺(tái)電腦多吆喝了一千塊錢。

Q：這個(gè)廣告的反響到底怎樣？

A：在中國(guó)的電腦界引起了軒然大波，有人說(shuō)怎么可能這么便宜？這樣賣，神舟電腦要死的！但市場(chǎng)反饋非常好。而且，活生生地把電腦的價(jià)格拉到了普通百姓可以接受的價(jià)位。到了2005年我們就在想，“四千八百八，奔四扛回家”那個(gè)廣告已經(jīng)在電腦行業(yè)丟了顆炸彈，但神舟的目標(biāo)客戶是學(xué)生。所以我們把后續(xù)的廣告?zhèn)鞑ブ攸c(diǎn)放在學(xué)生人群上，后來(lái)就選了李宇春做代言人。

神舟簽李宇春也很有意思，超女決賽結(jié)果出來(lái)那天，我們跟神舟的吳總提了30萬(wàn)港幣，去找天娛董事長(zhǎng)王鵬，湖南人人家的吳總帶了兩瓶珍藏的好酒，與王鵬喝完之后一高興，當(dāng)晚就簽了合同，300萬(wàn)元。連夜，這條消息就發(fā)布出去。

第二天有家有名的IT企業(yè)愿意出更高的價(jià)碼簽李宇春?？上?，天娛連反悔都沒(méi)機(jī)會(huì)了。我們把李宇春簽完之后，做了一系列的廣告?zhèn)鞑ヒ约熬€下活動(dòng)。因?yàn)槿绻胍N量，肯定要朝目標(biāo)群靠近，神舟的目標(biāo)群就是學(xué)生。所以在很多學(xué)校做了不少活動(dòng)，那年我們跟春春一起在飛機(jī)上過(guò)的中秋節(jié)，趕到北大的百年講堂去做活動(dòng)。一系列傳播活動(dòng)之后，我覺(jué)得東方船堅(jiān)持做有銷售力的廣告是沒(méi)錯(cuò)的。有的企業(yè)做所謂的形象廣告，看起來(lái)高大上，但目的是形象豎起來(lái)之后能夠快速地賣貨。這一點(diǎn)是鐵打不變的。

廣告不是藝術(shù)

Q：注重賣貨的廣告是否缺乏藝術(shù)美感呢？

A：我們?cè)馐芤淮笈械摹芭谵Z”，說(shuō)有銷售力的廣告就是惡俗廣告。同時(shí)有很多同行模仿我們，說(shuō)要做有創(chuàng)意的廣告，做唯美的廣告，做有生命力的廣告。圍繞著做什么樣的廣告中間加了很多詞匯，但今天一看，好像全部都沒(méi)了，只有我們一直在堅(jiān)持做有銷售的廣告。因?yàn)檫@句話贏得了很多人的贊許。

我們的廣告不會(huì)為了所謂的藝術(shù)性而丟掉商業(yè)的目的。曾經(jīng)我們一直思考廣告是不是藝術(shù)，后來(lái)認(rèn)為廣告不是藝術(shù)。因?yàn)樗囆g(shù)是自己在創(chuàng)造，比如梵高畫畫的時(shí)候一高興就可以把自己的耳朵割下來(lái)送給心愛(ài)的女人，他不需要?jiǎng)e人的贊美和責(zé)罵，畫畫就是內(nèi)心的一種表達(dá)，但廣告具有某種商業(yè)目的，就是為了把產(chǎn)品賣出去。通過(guò)神舟電腦，我們覺(jué)得廣告不是藝術(shù)，即使它算藝術(shù)的話，也是先商業(yè)再藝術(shù)，即先在滿足商業(yè)的需求之后再去追求藝術(shù)性。