李鋒 張劍文 孫嘯文

摘要：信息傳媒爆炸的時(shí)代，影視廣告是行之有效的媒體傳播手段。影視廣告在全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)下呈現(xiàn)出變幻萬(wàn)千的特點(diǎn)，并反映出多元文化背景下的各種明顯差異。廣告背后的文化差異已經(jīng)成為廣告策劃的主要來(lái)源，本文著重探討研究當(dāng)代影視廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的差異，通過(guò)詳盡的案例分析并探尋其成因，希冀對(duì)我國(guó)影視廣告的發(fā)展提供一些借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：影視廣告;差異性;創(chuàng)意

影視廣告是廣告行業(yè)的拳頭品種，在傳媒業(yè)迅猛發(fā)展的今天，它是受眾接觸最多、影響最廣的廣告品種，也是營(yíng)銷(xiāo)人員廣泛采用的商品營(yíng)銷(xiāo)手段。本文通過(guò)對(duì)影視廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)差異化探討，確立一種多維的理論視野，使中國(guó)影視廣告在民族文化的基礎(chǔ)上，廣泛吸收借鑒西方先進(jìn)的廣告創(chuàng)意理念和藝術(shù)手法，實(shí)現(xiàn)中國(guó)民族特色和西方世界先進(jìn)廣告創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)的完美結(jié)合。

廣告大師大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)：“要吸引消費(fèi)者的注意，同時(shí)讓他們來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品，非要有好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然這就像快被黑暗吞噬的船只。”大衛(wèi)·奧格威講的“好點(diǎn)子”就是創(chuàng)意。影視廣告的創(chuàng)意則是指在廣告藝術(shù)化制作階段中，為實(shí)現(xiàn)廣告策劃中廣告主題的視覺(jué)化的“點(diǎn)子”，是一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)。創(chuàng)意是影視作品的核心，直接影響廣告作品的整體效果;視覺(jué)設(shè)計(jì)在創(chuàng)意確定后選擇合適的設(shè)計(jì)元素對(duì)畫(huà)面進(jìn)行周密的構(gòu)成組合，使觀者達(dá)到最完美的視覺(jué)享受。通過(guò)分析整合，作者覺(jué)得從消費(fèi)對(duì)象差異化、情感性差異化、幽默化差異化、形象代言人差異化、時(shí)空?qǐng)鼍安町惢任宸矫鎭?lái)進(jìn)行研究。

一、消費(fèi)對(duì)象差異化

影視廣告最基本的功能是產(chǎn)品銷(xiāo)售，從市場(chǎng)角度看，能夠刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望并能夠付諸于購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的廣告才是成功的廣告，廣告策劃是一個(gè)艱辛長(zhǎng)期的過(guò)程，首先要做的工作就是進(jìn)行消費(fèi)群體定位，從消費(fèi)者的心理著手，抓住消費(fèi)者的情感需要，訴求產(chǎn)品能滿足其需要，從而影響消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的印象，產(chǎn)生巨大的感染力與影響力，所以消費(fèi)群體定位成為了一則廣告能否獲得成功的關(guān)鍵所在，這個(gè)也是品牌價(jià)值的核心基礎(chǔ)。

如著名的“萬(wàn)寶路”香煙品牌，在“萬(wàn)寶路”品牌面世之初，其品牌定位就是針對(duì)煙癮不大的女性，但是女性煙民數(shù)量畢竟有限，這直接導(dǎo)致萬(wàn)寶路香煙銷(xiāo)量不廣，這個(gè)境況令決策者感覺(jué)困難重重。上世紀(jì)50年代，美國(guó)西部牛仔片風(fēng)行世界，占領(lǐng)了世界的各大屏幕，美國(guó)西部牛仔粗狂、勇敢、堅(jiān)毅的形象大行其道，成為萬(wàn)千觀眾的心目英雄。萬(wàn)寶路決策者不忘抓住時(shí)機(jī)，果斷地推出了好萊塢明星扮演的西部牛仔品牌宣傳大片，利用西部牛仔塑造了萬(wàn)寶路品牌陽(yáng)剛、豪放的形象，并推出了宣傳的口號(hào)“萬(wàn)寶路的世界”，塑造了一代經(jīng)典品牌，令萬(wàn)寶路銷(xiāo)量倍增，在男性香煙市場(chǎng)上鶴立雞群。萬(wàn)寶路品牌廣告在世界影視廣告史上，添上了濃妝重抹的一筆，消費(fèi)對(duì)象精準(zhǔn)的定位，是萬(wàn)寶路取得成功的不二法寶。

在傳播商品信息而激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，取得成功的唯一希望是選擇，縮小目標(biāo)，細(xì)分市場(chǎng)。這樣經(jīng)過(guò)科學(xué)、精確的消費(fèi)者定位，會(huì)使廣告?zhèn)鞑サ酶鼮橛行В瑥V告信息直接命中目標(biāo)。明確其主要訴求對(duì)象是哪些消費(fèi)者群體，他們的年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度構(gòu)成以及消費(fèi)水平如何？如一線國(guó)際市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，如香奈兒，范思哲，阿瑪尼等，在衣服，箱包，香水，化妝品等設(shè)計(jì)是千變?nèi)f化的，這些產(chǎn)品是可以讓女人不顧一切的，她們品牌的消費(fèi)對(duì)象就是小眾經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚的時(shí)尚女性?，旣惿弶?mèng)露曾經(jīng)短短莞爾一笑的說(shuō)過(guò)：我只穿香奈兒五號(hào)睡覺(jué)，表示出香水是女人最后一件衣裳，也顯示出產(chǎn)品獨(dú)到的魅力。

由于不同的消費(fèi)者群體有不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)特征，同時(shí)，社會(huì)文化習(xí)俗和消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，商業(yè)廣告制作的目的是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)上引起消費(fèi)者的注意，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，更好地將廣告信息傳遞給消費(fèi)者，一則成功的廣告設(shè)計(jì)必須能夠增進(jìn)消費(fèi)者積極的情感并抑制消費(fèi)者的消極情感。每個(gè)消費(fèi)者都是社會(huì)的一員，他們的行為不可避免地要受到社會(huì)各方面因素的影響和制約，其中不斷的細(xì)化分析也包括了地域民族文化，研究一個(gè)地域的文化，可以帶來(lái)新鮮的市場(chǎng)，利用消費(fèi)者的求異的心理進(jìn)行宣傳。研究了消費(fèi)者的差異，才能制作出更有效果，深入人心，刺激購(gòu)買(mǎi)的廣告。

二、情感性差異

人在廣告與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的情感傾向，具體表現(xiàn)在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)事件、廣告行為、品質(zhì)的肯定或否定的評(píng)價(jià)以及由此而引起的各種精神狀態(tài)或生理、心理反應(yīng)上。廣告可以通過(guò)吸引人們的視線去關(guān)注它宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)情感訴求，影響其內(nèi)在的情感和價(jià)值觀念，勸說(shuō)他們?cè)谙M(fèi)中扮演著特定的角色、指引著他們承擔(dān)特定的義務(wù)等，進(jìn)而影響他們的消費(fèi)決策與消費(fèi)行為。

中國(guó)有千年酒文化，歷史上留下了許多歌頌白酒的詩(shī)篇，打開(kāi)電視有鋪天蓋地的白酒廣告，唯美的畫(huà)面，精致的音樂(lè)，白酒產(chǎn)地歷史做文章，如五糧液，茅臺(tái)，劍南春等都有類(lèi)似的廣告，在電視播放期間，把品牌遮檔起來(lái)，觀眾很難分辨廣告的品牌主人類(lèi)似的廣告好像具有通用性，雷同化程度太高。在高度雷同化的形勢(shì)下，洋河大曲另辟蹊徑，以男人的情感為主線，突出了消費(fèi)主體，以情感爭(zhēng)取消費(fèi)群，并推出了經(jīng)典廣告語(yǔ)：“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空。比天空更廣大的是男人的情懷，洋河藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷——中國(guó)洋河”。這句大家耳熟能詳?shù)慕?jīng)典廣告詞，以對(duì)比的形式倒出了“洋河”的廣大——男人的情懷，以海洋的寬廣和天空的高遠(yuǎn)來(lái)襯托“男人的情懷”的博大。藍(lán)色的品牌文化所表達(dá)的寬容博大的心境，正是現(xiàn)代成功人士所追求和渴望體現(xiàn)的;忙碌生活的現(xiàn)代人透過(guò)洋河的“藍(lán)”享受到的睿智和寧?kù)o，也正是他們所渴求的情感。洋河成功把握了“天至高為藍(lán)，海至深為藍(lán)，火至純?yōu)樗{(lán)，夢(mèng)至遙為藍(lán)”的文化訴求點(diǎn)，將夢(mèng)想與成功、夢(mèng)想與無(wú)限、有夢(mèng)想就有未來(lái)緊密相連，通過(guò)“男人的情懷”將品牌文化精髓演繹地淋漓盡致，將品牌進(jìn)行了差異化升級(jí)，廣告一旦推出，就把觀眾牢牢地抓住。所以洋河大曲在廣告營(yíng)銷(xiāo)之道上另辟蹊徑，走出了一條成功之道，值得其他企業(yè)思考和學(xué)習(xí)。

三、幽默化差異

幽默式廣告是一種行之有效的傳播方式，幽默廣告比較容易引起人們的注意力，廣告大師波迪斯認(rèn)為：“巧妙地運(yùn)用幽默，就沒(méi)有賣(mài)不出去的東西?！庇哪瑥V告的獨(dú)特美學(xué)特征和審美價(jià)值促進(jìn)廣告的傳播，增強(qiáng)了傳播效應(yīng)，符合當(dāng)代人的心理需求，加深受眾印象，形成記憶識(shí)別。提升廣告的品味，為商品樹(shù)立積極向上形象。

幽默訴求廣告既是一種廣告訴求，同時(shí)也是一種感性訴求手段。當(dāng)今時(shí)代的設(shè)計(jì)，以擺脫傳統(tǒng)單一思維的束縛，向多元化的溝通發(fā)展，其新穎而多樣化的表現(xiàn)方法，體現(xiàn)了當(dāng)代設(shè)計(jì)求新、求異、求奇，富于人性的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

幽默式廣告往往有更大的市場(chǎng)，現(xiàn)在生活節(jié)奏快，壓力大，任何人都不拒絕幽默式廣告，為生活減壓，在哈哈一笑中加深品牌印象。大衛(wèi).奧格威曾說(shuō)”好的幽默廣告是世界上最好的廣告”.如美國(guó)零食Doritos玉米片，廣告片為小女孩打扮成公主樣想要正準(zhǔn)備出去打球的爸爸一起玩耍，在爸爸拒絕之后，女兒拿出Doritos玉米片，畫(huà)面切換到老爸的朋友來(lái)找的時(shí)候，看到了濃妝艷抹穿著公主裙頂著王冠的老爸在吃玉米片，朋友一臉驚奇。然后畫(huà)面切換到妻子回來(lái)，看到了一群穿著公主裝的男人手里捧著玉米片，最后妻子驚訝的問(wèn)到：“穿的那是我的裙子么？”在一反常態(tài)看到一群男人搞笑的穿公主裙扭動(dòng)身姿只為一包玉米片的時(shí)候，大家在開(kāi)心之余Doritos這個(gè)品牌的玉米片已經(jīng)深入人心，相信看完的很多人也都想嘗試一下這包神奇的玉米片。

英國(guó)是幽默廣告運(yùn)用頻率最高的國(guó)家，這和他們的歷史，文化和民族個(gè)性是分不開(kāi)的。英國(guó)的幽默廣告優(yōu)秀的創(chuàng)意給世界廣告諸多啟發(fā)，在中國(guó)廣告中被人津津樂(lè)道。我國(guó)的影視廣告業(yè)起步較晚，經(jīng)歷了直接叫賣(mài)廣告形式的摸索，如今也在逐步運(yùn)用幽默的手法。我國(guó)幽默廣告為數(shù)不多，但也不乏優(yōu)秀作品，幽默商業(yè)廣告在生活節(jié)奏快速的謹(jǐn)聽(tīng)啊收到了推崇和喜愛(ài)，其強(qiáng)大的“軟銷(xiāo)”策略成為獲利豐厚的附加值，樹(shù)立了產(chǎn)品品牌創(chuàng)造了產(chǎn)品更新的成功機(jī)會(huì)。

四、形象代言人差異研究

廣告形象代言人在廣告的傳播過(guò)程中扮演重要角色，并且根據(jù)其所具有之說(shuō)服力與影響力對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。明星通過(guò)代言和廣泛的媒體傳播，事實(shí)上已經(jīng)成為品牌內(nèi)涵重要的組成部分。本世紀(jì)初美國(guó)湯普森廣告公司（Thompson）率先在力士香皂印刷廣告中啟用明星形象，隨后其他商品也紛紛采用明星代言人。如可口可樂(lè)與姚明等體育明星攜手制作的系列廣告頗為引人注目，選擇姚明這樣的明星顯然是比較可靠的，他們一直以來(lái)所接受的嚴(yán)格訓(xùn)練，制度上的保障都是企業(yè)所獲得的無(wú)形保障。

關(guān)聯(lián)性是選擇形象代言人的關(guān)鍵所在，可口可樂(lè)與姚明兩者內(nèi)涵有很多相通之處?？煽诳蓸?lè)的紅色是熱烈、沖動(dòng)、強(qiáng)有力的色彩，它能使肌肉的機(jī)能和血液循環(huán)加快，更被用來(lái)傳達(dá)有活力，積極，溫暖，前進(jìn)的企業(yè)形象與精神。作為可樂(lè)行業(yè)的老大，借助北京奧運(yùn)會(huì)東風(fēng)，和眾多中國(guó)的運(yùn)動(dòng)明星合作，而姚明具有正直，陽(yáng)光、百折不饒，直面各種挑戰(zhàn)的高尚品德，是中國(guó)精神的縮影，無(wú)論是在生活政治以及社會(huì)地位，姚明樹(shù)立了正直陽(yáng)光的形象，這與可口可樂(lè)所傳達(dá)的精神不謀而合?？煽诳蓸?lè)的廣告片中，身材高大的姚明追趕著一個(gè)小朋友想要回被拿走的可樂(lè)。不僅充滿了輕松童趣，也表達(dá)了姚明最?lèi)?ài)可口可樂(lè)，你還不愛(ài)么？整個(gè)廣告片在輕松活潑的氣氛中達(dá)到了品牌傳播的目的。

形象代言人是一把雙刃劍，負(fù)面報(bào)告太多的明星會(huì)大大降低品牌在消費(fèi)者心里的價(jià)值，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。另外品牌的差異化不是靠明星就能夠完全完成的，一定要看清楚明星代言力量的有限性，要不斷的去完善品牌的企業(yè)文化和特色。

五、時(shí)空性差異

廣告的時(shí)空性就是故意利用古代場(chǎng)景、未來(lái)場(chǎng)景與現(xiàn)代產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，營(yíng)造一種與眾不同的場(chǎng)景和色彩，意味著時(shí)間關(guān)系和空間關(guān)系較大幅度的改變，給觀眾直接影響視覺(jué)的沖擊力，利用古裝場(chǎng)景或者未來(lái)場(chǎng)景，制作一種先聲奪人的氣場(chǎng)。通過(guò)這種現(xiàn)代與古代，現(xiàn)代與未來(lái)的差異對(duì)比，更加吸引觀眾。

如百事可樂(lè)廣告阮經(jīng)天篇，借用三國(guó)古裝場(chǎng)景來(lái)營(yíng)造一種戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)景，然后鋪墊了千軍萬(wàn)馬，不遠(yuǎn)萬(wàn)里辛苦遠(yuǎn)征，在將軍捉住飛落的百事可樂(lè)一飲而下，偶碰敵軍時(shí)悠然自得暢快的打嗝，其威力讓敵人潰不成軍，取得了戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。在這種古代戰(zhàn)爭(zhēng)的嚴(yán)肅氣氛下，將領(lǐng)仍然渴望百事可樂(lè)的魅力。在現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，我們身邊都是發(fā)展時(shí)代，距離古代已經(jīng)有千年之久，古時(shí)代對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是神秘的，而古人的智慧以及智慧的結(jié)晶都是無(wú)比匹敵的，所以我們?cè)谶\(yùn)用古代場(chǎng)景廣告與現(xiàn)代產(chǎn)品相結(jié)合的時(shí)候，不僅充滿了詼諧的樂(lè)趣，在莞爾一笑的同時(shí)加深了產(chǎn)品的印象，也達(dá)到了廣告的目的。

廣告不僅僅是提高人們物質(zhì)生活水平的手段，而且也是提高人們精神文明水準(zhǔn)的工具。場(chǎng)景就像參與感，把觀眾帶到場(chǎng)景中去感受氣氛和環(huán)境。跨世紀(jì)跨時(shí)代的廣告新概念讓廣告的個(gè)性化更突出，把產(chǎn)品的信息不自覺(jué)地傳達(dá)到觀眾的心目中，這種“軟性”廣告區(qū)別于直接如何表達(dá)產(chǎn)品的好，更能滿足消費(fèi)者的需求，相對(duì)于直接輸入傳播更人性化。

六、結(jié)語(yǔ)

目前我國(guó)影視廣告雷同化現(xiàn)象嚴(yán)重，不僅造成了廣告費(fèi)用的浪費(fèi)，而且品牌形象價(jià)值難以塑造。正如里斯所說(shuō)的，在領(lǐng)導(dǎo)品牌在消費(fèi)者心理階梯占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置的時(shí)候，想以比領(lǐng)導(dǎo)者更好的構(gòu)思而挑戰(zhàn)成功，幾乎是不可能完成的任務(wù)。人們往往是“先入為主”的思路，會(huì)因?yàn)楹笳叩哪７露鴨酒鹱钕鹊钠放频挠洃?，而廣告差異化則是品牌突圍的最有效方法。越來(lái)越多的制造商希望自己的產(chǎn)品能夠做到與眾不同，從而能夠更好的打造品牌形象和提高銷(xiāo)售量。在面對(duì)雷同市場(chǎng)，現(xiàn)在顧客的求知欲望心理和挑剔心理越來(lái)越高，所以在廣告的功能，文化，創(chuàng)意以及真實(shí)準(zhǔn)確度上去找到獨(dú)特的視角，是成功的關(guān)鍵。

一個(gè)優(yōu)秀獨(dú)特創(chuàng)意的廣告是值得被廣為傳播的，如大浪淘金。優(yōu)秀的影視廣告創(chuàng)意差異，是追求個(gè)性和原則，作品機(jī)智幽默，創(chuàng)意單純便于記憶，給人好感并予認(rèn)同。

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