曾葉明 盛晏

摘要生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在短短的幾年取得了飛速的發(fā)展，越來越多的電商巨頭和創(chuàng)業(yè)者投入到生鮮電商行列。該研究疏理了現(xiàn)有的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)文獻(xiàn)，分析了國內(nèi)外生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究現(xiàn)狀?，F(xiàn)有文獻(xiàn)主要集中在對生鮮電商的發(fā)展模式、發(fā)展對策、物流供應(yīng)鏈管理、消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為等進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞生鮮農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；O2O模式

中圖分類號S-9文獻(xiàn)標(biāo)識碼A文章編號0517-6611（2015）29-341-03

2015年中央一號文件指出，“創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式”，“大力支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺建設(shè)，開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范”。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商在發(fā)展道路上，存在的最大問題就是物流，這次的政策將很好地解決這個問題。財政資金的引領(lǐng)、國家的政策的鼓勵，必定會帶動更多社會資本和企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村電商發(fā)展，培育農(nóng)村電商生態(tài)環(huán)境。生鮮電商被稱為電商領(lǐng)域的新“藍(lán)?！保鳛殡娚痰淖詈笠粔K“肥肉”，生鮮電商的熱度從2012年開始便是有增無減，無論是綜合型電商還是垂直型電商都在布局生鮮業(yè)務(wù)。但是，生鮮電商并未進(jìn)入到大規(guī)模普及階段，企鵝智酷《2015年中國生鮮電商研究報告》顯示，在網(wǎng)上購買過生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者僅占全部網(wǎng)民數(shù)量的24.5%。這說明生鮮電商不管在市場規(guī)模還是用戶規(guī)模上都存在巨大的增長空間。值得一提的是，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年全國生鮮電商交易規(guī)模達(dá)到260億元，增長100%，數(shù)額雖然是巨大的，但是2014年國內(nèi)將近4 000家生鮮電商卻僅有1%能夠盈利，其中7%有巨額虧損，88%略虧，4%持平。因此，非常有必要對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展過程中遇到的問題進(jìn)行認(rèn)真分析和研究，

提出有利于生鮮電商發(fā)展的對策，創(chuàng)新發(fā)展思路，以便能夠

為生鮮電商的發(fā)展提供一些借鑒。

1國內(nèi)外學(xué)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究

生鮮農(nóng)產(chǎn)品指由農(nóng)戶生產(chǎn)、養(yǎng)殖的不經(jīng)過加工或經(jīng)過少量加工，無法在常溫下長期保存的初級農(nóng)畜產(chǎn)品，一般包括水果、蔬菜、肉類和水產(chǎn)品等。與普通產(chǎn)品不同，生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的時效性、季節(jié)性、地域性和分散性等特點，同時消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性都有較高的要求。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)（以下簡稱“生鮮電商”），是指利用電子商務(wù)手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品。生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有巨大的市場和客戶根基，并且重復(fù)購買率高，利潤空間大，使得生鮮電商具有巨大的研究價值和投資價值。近年來，國內(nèi)外學(xué)者對生鮮電商的研究主要集中在以下幾個方面：生鮮電商發(fā)展模式研究、發(fā)展對策研究、物流配送及供應(yīng)鏈管理研究以及顧客購買行為研究等。該研究選用中國知網(wǎng)《中國期刊全文數(shù)據(jù)庫》為資料來源，以2010年1月～2015年7月研究生鮮電商的文獻(xiàn)為檢索對象，采用文獻(xiàn)計量的方法，對文獻(xiàn)年代方面進(jìn)行了統(tǒng)計，結(jié)果見表1?？梢钥闯?，研究生鮮電商的文獻(xiàn)數(shù)量呈逐年上升的趨勢，從2013年開始上升幅度巨大。

1.1生鮮電商的發(fā)展模式研究

生鮮電商基于其特殊性，其發(fā)展模式也是更多樣化，根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可分為不同的模式。Wen構(gòu)建了一個基于知識的農(nóng)產(chǎn)品銷售智能電子系統(tǒng)，提出了一個基于知識管理的新型農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式。程艷紅通過分析美國生鮮電商的平臺運(yùn)營模式、O2O模式、“C2B+快物流”模式以及高密度倉庫實現(xiàn)快物流服務(wù)等模式，總結(jié)出我國生鮮電商的未來發(fā)展方向應(yīng)該是和采購基地或家庭農(nóng)場合作，實現(xiàn)“上游+下游供應(yīng)鏈”快速整合，并通過“C2B+O2O”模式，控制物流成本，發(fā)展“粉絲”經(jīng)濟(jì)，同時創(chuàng)新生鮮物流配送體系，加快建設(shè)冷鏈物流。李夢蝶提出，生鮮電商不僅可以應(yīng)用于傳統(tǒng)的B2C、C2C、B2B模式下，同時還可應(yīng)用于新興的O2O模式，O2O模式較傳統(tǒng)模式更能保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和給予顧客更好的購物體驗。楊柳等從產(chǎn)品、物流、終端、消費(fèi)者等4個方面探討了生鮮電商的O2O模式，并提出了該模式的優(yōu)化措施及發(fā)展建議。方一如以云南省為例，提出了生鮮電商的5種交易模式，分別為以B2B為核心的M2M模式、上游P2B模式+下游B2C模式、三維或多維電商交易模式（如B2B2C），O2O模式和C2B反轉(zhuǎn)營銷電商模式。姜玥等基于不同的網(wǎng)絡(luò)零售模式將生鮮電商分為垂直電商（如我買網(wǎng)，順豐優(yōu)選）、平臺型電商（如天貓、京東商城）、專業(yè)化本地電商（如美味七七）和O2O電子商務(wù)（如永輝超市）4種模式，并從貨源、供應(yīng)商和經(jīng)營成本等方面分析了4種模式的渠道結(jié)構(gòu)差異。于博采用Osterwalder的參考模型，分析認(rèn)為應(yīng)該從價值主張、客戶界面、資產(chǎn)管理和財務(wù)管理等方面對生鮮電商的商業(yè)模式進(jìn)行構(gòu)建。

1.2生鮮電商的發(fā)展對策研究

生鮮電商具有巨大的發(fā)展前景，但是生鮮電商商家卻僅有極少數(shù)是盈利的，針對目前生鮮電商發(fā)展過程中遇到的問題，學(xué)者們從多個角度研究了生鮮電商的發(fā)展對策，重點集中在運(yùn)用O2O模式和發(fā)展冷鏈物流等。王昳結(jié)合目前生鮮電商發(fā)展的瓶頸，提出我國生鮮電商需合理定位、運(yùn)用O2O模式以及解決冷鏈物流問題。沈坤華從產(chǎn)品、物流、政府方面分析了生鮮電商發(fā)展的對策，提出政府應(yīng)逐步完善相關(guān)法規(guī)，積極扶持農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升和優(yōu)化冷鏈物流。杜昕諾等通過分析指出，目前我國生鮮電商面臨的困境主要有初始資金投入過大、物流成本高、送貨效率低、產(chǎn)品保鮮成本高和損耗率大等，對此應(yīng)該采取的對策有：自營冷鏈配送，完善供應(yīng)鏈；集中品類經(jīng)營，規(guī)?；a(chǎn)地采購；提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升顧客體驗；采用O2O模式。李博通過對生鮮電商進(jìn)行SWOT分析、五力模型分析以及盈利模式分析，從宏觀和微觀2個層面對我國生鮮電商行業(yè)的發(fā)展提出了建議：宏觀上主要是加強(qiáng)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和農(nóng)業(yè)規(guī)?；?jīng)營，建立和完善生鮮電商的相關(guān)法規(guī)；微觀上則要提高非高端生鮮農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平、創(chuàng)新營銷手段和營銷模式，加強(qiáng)對消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的引導(dǎo)等。唐源[12]分析指出目前我國生鮮電商普遍存在3大問題，分別為冷鏈物流建設(shè)、商務(wù)模式的選擇以及如何提高消費(fèi)者對生鮮電商的信任，因此生鮮電商的未來發(fā)展離不開規(guī)?；牡谌嚼滏溛锪髌髽I(yè)、采用本地化的O2O模式和建立高度的消費(fèi)者信任。

1.3生鮮電商的物流配送及供應(yīng)鏈管理研究

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流配送要求非常高，既要保證食品的新鮮，又要保證送達(dá)的速度。Ruiz等研究了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中貨物的查詢與跟蹤問題，提出了基于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)處理、儲存與傳輸?shù)墓芾硐到y(tǒng)將大大提高農(nóng)產(chǎn)品物流的查詢與跟蹤。Yongbo Xiao等[14]通過研究生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)鏈優(yōu)化與協(xié)調(diào)等問題，建立了GIF商業(yè)模式下的包含成本、運(yùn)費(fèi)以及保險的不確定型的運(yùn)輸業(yè)務(wù)模式，認(rèn)為應(yīng)該采用集中式系統(tǒng)來實現(xiàn)生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈的優(yōu)化與協(xié)調(diào)。ChaugIng Hsu等[15]認(rèn)為“多溫共配”冷鏈物流模式在采用常溫車輛進(jìn)行配送時，可以利用蓄冷容器和介質(zhì)來保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和高品質(zhì)，這樣能夠節(jié)省不少運(yùn)輸成本。侯杰玲等[16]參考SERVQUAL和LSQ 物流質(zhì)量服務(wù)評價模型中的指標(biāo)維度，結(jié)合生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流服務(wù)的特點，從時效性、可靠性、服務(wù)性、信息性和經(jīng)濟(jì)性5個維度構(gòu)建了適合B2C生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量評價的指標(biāo)體系，然后采用模糊綜合評價法對“天貓商城”的生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了實證分析。陳道志[17]基于消費(fèi)選擇理論，運(yùn)用Logit 模型，研究了北京地區(qū)物流服務(wù)對消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品支付意愿的影響。研究結(jié)果顯示，生鮮產(chǎn)品配送時間是影響消費(fèi)者支付意愿的最重要因素，生鮮產(chǎn)品質(zhì)量次之。朱湘暉等[18]指出目前國內(nèi)生鮮電商的主要配送模式有自建物流模式、第三方物流模式、社區(qū)配送模式和“便利店+O2O”模式，并從配送速度和配送成本方面對這4種模式進(jìn)行了比較分析。樊洪遠(yuǎn)[19]認(rèn)為，生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流是一個不可分割的系統(tǒng)，生鮮電商必須加強(qiáng)供應(yīng)鏈上游和下游的合作，培養(yǎng)“農(nóng)民+ 農(nóng)民合作社+ B2C 電子商務(wù)企業(yè)+ 第三方物流”的供應(yīng)鏈模式，完成生鮮農(nóng)產(chǎn)品“從田間到餐桌”整個冷鏈。王敬等分析了目前生鮮電商物流配送模式存在的問題，提出了4種優(yōu)化配送模式，分別為“JIT+自建物流”模式、“社區(qū)+共同配送”模式、“便利店+O2O”模式和“長期合作+第三方物流”模式。鐘鎮(zhèn)對比分析了國內(nèi)外冷鏈物流與生鮮宅配以及分析國內(nèi)冷鏈宅配存在的問題，提出我國一是要從硬件方面完善與冷鏈宅配相關(guān)的線上與線下工程建設(shè)，二是在軟件方面完善相關(guān)政策法規(guī)，并引導(dǎo)相關(guān)企業(yè)進(jìn)行冷鏈資源整合。王曉宇等[22]通過對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，提出了以電子商務(wù)為平臺構(gòu)建“農(nóng)超對接”的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式、生鮮電商超市的VMI模式以及以行業(yè)平臺為核心構(gòu)建B2F2C 模式。張傳杰等提出目前我國B2C生鮮電商的供應(yīng)鏈模式主要有生產(chǎn)外包模式、單一平臺模式、縱向一體化模式和橫向多元化模式4種，并從成本、物流、管理和產(chǎn)品等方面對4種模式進(jìn)行了優(yōu)劣勢分析。

1.4消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買行為研究

對消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買行為的研究主要集中在消費(fèi)購買意愿和消費(fèi)者信任方面。吳春霞結(jié)合理性行為理論和計劃行為理論以及技術(shù)采納模型，得出影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿的主要因素有消費(fèi)者網(wǎng)購經(jīng)歷、網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險、消費(fèi)者對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品利弊的認(rèn)知和對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的預(yù)期等 。何德華等通過實證分析發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量和安全的預(yù)期以及網(wǎng)站提供信息的豐富程度顯著影響消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿，而產(chǎn)品價格預(yù)期、產(chǎn)品包裝和物流等因素對消費(fèi)的購買意愿的影響并不顯著。鄒俊通過實證研究得出，消費(fèi)者網(wǎng)購感知與評價、網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的期望和利弊認(rèn)知以及消費(fèi)者特征對消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿存在顯著影響，同時消費(fèi)者對生鮮電商平臺和運(yùn)營模式、農(nóng)產(chǎn)品特征等都有較高要求。林家寶等[27]以水果為例，從產(chǎn)品特性、服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者特征3個方面，采用實證分析方法，分析了水果質(zhì)量、顧客感知價值、物流服務(wù)質(zhì)量、溝通和信任傾向以及網(wǎng)站設(shè)計質(zhì)量對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者信任的作用，研究指出，水果質(zhì)量和顧客感知價值對消費(fèi)者信任的作用最為突出。楊穎[28]通過問卷調(diào)查和模型驗證得出，在影響感知易用性和感知有用性的因素中，信息質(zhì)量和送貨質(zhì)量這2個因素的影響最大，其次是服務(wù)質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量因素，感知有用性對消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)的意愿有顯著影響，而感知易用性對購買意愿的影響很微弱。

2生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究述評

國內(nèi)外對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究主要集中在最近幾年，由于對生鮮電商的研究時間較短，認(rèn)識不夠全面，同時生鮮農(nóng)產(chǎn)品相對于其他產(chǎn)品有更多特殊性和復(fù)雜性，涉及的面也更廣，使得目前關(guān)于生鮮電商的研究存在很多不足。

2.1絕大部分為定性分析，定量研究很少

現(xiàn)有文獻(xiàn)絕大部分是對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)進(jìn)行定性分析，而對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)參與主體的意愿、動機(jī)、顧客忠誠度、激勵機(jī)制，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易費(fèi)用、交易效率以及對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)風(fēng)險管理等的研究都非常欠缺。

2.2理論研究居多，實證研究偏少大部分關(guān)于生鮮電商的研究借鑒的是傳統(tǒng)電子商務(wù)理論和國外研究成果，且以理論分析居多，實證研究很少，研究結(jié)果缺乏說服力，實際操作可行性不足。因此有必要對生鮮電商的各個層次和方面進(jìn)一步深入地開展實證研究。

2.3側(cè)重單因素研究，整體性研究偏少

現(xiàn)有文獻(xiàn)主要集中在對生鮮電商的發(fā)展模式、發(fā)展對策、物流配送模式、購買意愿等一一展開研究，而對各個方面的協(xié)同研究較少。

3結(jié)語

該研究參閱了大量關(guān)于生鮮電商的文獻(xiàn)資料，較為系統(tǒng)地回顧了學(xué)術(shù)界關(guān)于生鮮電商研究所達(dá)成的一些共識及近年來的研究新進(jìn)展，分析了現(xiàn)有研究的不足和今后的研究方向，為下一步研究提供參考。

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