甘暢 曾博 陳麗軍

摘要結合新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展特點，聯(lián)系武漢市新洲區(qū)旅游發(fā)展實際，尋找新型城鎮(zhèn)化與旅游產業(yè)發(fā)展的內在契合點。在此基礎上，提出衛(wèi)星城市旅游產業(yè)營銷方式在創(chuàng)新傳統(tǒng)營銷方式的前提下，加強新型營銷手段的應用，打造一個高效率、高覆蓋率的營銷立體網絡，以此促進城市的旅游產業(yè)發(fā)展，促進產業(yè)的融合，提升衛(wèi)星城市的經濟實力，促進新型城鎮(zhèn)化向縱深處發(fā)展。

關鍵詞新型城鎮(zhèn)化；衛(wèi)星城市；旅游營銷；新洲區(qū)

中圖分類號S181.4文獻標識碼A文章編號0517-6611（2015）28-206-03

Research on the Marketing Mode of the Satellite City under the Background of New Urbanization

GAN Chang， ZENG Bo， CHEN Lijun*

（College of Tourism Culture and Geographical Science， Huanggang Normal University， Huanggang， Hubei 438000）

AbstractCombined with the development characteristics of new urbanization， according to the reality of tourism development in Xinzhou Region of Wuhan City， the intrinsic fit point between new urbanization and tourism development was found. On the basis of this， it was put forward that the marketing mode of the satellite city tourism industry in the premise of innovating the traditional marketing mode， strengthen the application of new marketing tools， and create a high efficiency， high coverage of marketing threedimensional network， so as to promote urban tourism development and industrial integration， enhance the economic strength of the satellite city， promote the development of new urbanization to the vertical depth.

Key wordsNew urbanization； Satellite city； Tourism marketing； Xinzhou District

新型城鎮(zhèn)化一詞的提出已有10余年，2012年中央經濟工作會議首次正式提出“把生態(tài)文明理念和原則全面融入城鎮(zhèn)化全過程，走集約、智能、綠色、低碳的新型城鎮(zhèn)化道路”，將其定位為中國經濟發(fā)展新動力和擴大內需的新手段之后，受到學界普遍關注[1]。舒伯陽、羅錦屏認為，新型城鎮(zhèn)化是指堅持以人為本，以新型工業(yè)化為動力，以統(tǒng)籌兼顧為原則，推動城市現(xiàn)代化、城市集群化、城市生態(tài)化、農村城鎮(zhèn)化，全面提升城鎮(zhèn)化質量和水平，走科學發(fā)展、集約高效、功能完善、環(huán)境友好、社會和諧、個性鮮明、城鄉(xiāng)一體、大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調發(fā)展的城鎮(zhèn)化建設之路[2]。衛(wèi)星城是在大城市外圍建立的既有就業(yè)崗位，又有較完善的住宅和公共設施的城鎮(zhèn)。依靠衛(wèi)星城市的資源和配套設施，運用現(xiàn)代營銷理念和方法，大力發(fā)展衛(wèi)星城市的旅游業(yè)，能促進衛(wèi)星城產業(yè)優(yōu)化升級，進一步完善城市配套基礎設施建設，提高城市綜合形象，進一步增強城市知名度與美譽度。

新型城鎮(zhèn)化堅持以人為本，在可持續(xù)發(fā)展的前提下，積極營造大城市、中等城市、小城鎮(zhèn)相互協(xié)調的城市空間布局，積極保護城市優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，倡導城市差異發(fā)展，促進城市產業(yè)轉型升級，積極培植現(xiàn)代服務業(yè)。旅游業(yè)作為服務業(yè)中的支柱產業(yè)，是現(xiàn)代服務業(yè)中的重要部分，在推動城市總體經濟發(fā)展中起著不可替代的作用；市場營銷是發(fā)展和有效配置產品和勞務目標市場的活動。隨著旅游產品外延的進一步擴大，旅游產品綜合性日益凸顯，針對其特點轉變營銷方式能有效促進產品的配置和交換。

衛(wèi)星城建設是新型城鎮(zhèn)化建設的重要環(huán)節(jié)。新洲區(qū)作為特大城市武漢的衛(wèi)星城市，旅游產業(yè)發(fā)展緩慢，與武漢周邊的其他新城區(qū)差距懸殊。鄰近的黃陂區(qū)依托“木蘭文化”，旅游產業(yè)發(fā)展不斷壯大，如黃陂“木蘭文化生態(tài)旅游區(qū)”已為國家5A級景區(qū)，而目前新洲區(qū)內尚無3A級以上旅游景區(qū)。究其原因，營銷方式落后化是主要因素之一。作為衛(wèi)星城的新洲區(qū)，如何搭上新型城鎮(zhèn)化建設的快車，加快區(qū)域旅游業(yè)轉型升級，促進地區(qū)旅游發(fā)展壯大，是值得深入研究的課題，有重要的理論和現(xiàn)實意義。

1新型城鎮(zhèn)化與旅游業(yè)發(fā)展的相互關系

1.1新型城鎮(zhèn)化為旅游業(yè)的發(fā)展帶來新機遇

首先，城鎮(zhèn)化的突出特征就是城市人口數(shù)量不斷增多，而城市人口的增多為旅游發(fā)展提供了更為廣闊的市場。其次，新型城鎮(zhèn)化增強了衛(wèi)星城市的旅游吸引力。推進新型城鎮(zhèn)化不可避免地導致部分鄉(xiāng)村的消失、傳統(tǒng)民俗的流失，“物以稀為貴”，這勢必會提高鄉(xiāng)村旅游的知名度和美譽度。再次，新型城鎮(zhèn)化伴隨著基礎設施和居民保障機制的健全，前者有利于提高旅游景區(qū)的可進入性，加強區(qū)內景區(qū)的溝通與聯(lián)系，促進景區(qū)內部的合作，后者有利于激發(fā)居民的旅游意愿，解除居民旅游的后顧之憂。除此之外，新型城鎮(zhèn)化還會帶來政策的支持、生產要素的有機流動、生態(tài)環(huán)境的改善與旅游景區(qū)質量的提高等眾多機遇。衛(wèi)星城市在推進城鎮(zhèn)化建設的同時，要善于抓取新型城鎮(zhèn)化的“福利”，揚長避短，充分發(fā)揮衛(wèi)星城市旅游業(yè)的比較優(yōu)勢，為地區(qū)經濟發(fā)展提供強有力的支撐，更好地適應經濟發(fā)展的“新常態(tài)”。

1.2旅游業(yè)的發(fā)展和繁榮為新型城鎮(zhèn)化的推進提供更為強勁的動力

首先，新型城鎮(zhèn)化的建設必須緊緊依靠產業(yè)做支撐，高消耗、高排放的工業(yè)化發(fā)展模式在我國資源和生態(tài)環(huán)境壓力之下難以為繼，要及時調整經濟結構，激發(fā)產業(yè)結構的活力。旅游業(yè)的昌盛繁榮為新型城鎮(zhèn)化建設重新構建產業(yè)支撐模式，有力地增強了新型城鎮(zhèn)化建設的活力。其次，旅游業(yè)的發(fā)展進一步提升了衛(wèi)星城市的形象。不同地方有不同的文化稟賦、文化記憶、民族風貌、文化脈絡，旅游業(yè)充分汲取了地區(qū)“軟文化”營養(yǎng)，合理開發(fā)旅游資源，在開發(fā)的同時注重保護地區(qū)的“根”，塑造地區(qū)的“魂”，將地區(qū)獨到的一面展現(xiàn)出來，提升城市形象，提高地區(qū)的知名度，旅游業(yè)能統(tǒng)籌城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展，有利于破除城鄉(xiāng)二元機制，促進城鄉(xiāng)之間更為廣泛地交流。

1.3綠色城市的建設要求旅游必須堅持綠色發(fā)展

綠色城市的建設將生態(tài)文明的理念全面融入城市的建設之中，構建綠色生產方式、消費方式、生活方式，將生態(tài)文明建設納入到城市發(fā)展考核中。旅游業(yè)必須堅持可持續(xù)發(fā)展，不超越地區(qū)環(huán)境承載力，堅持科學性開發(fā)、保護性開發(fā)，使旅游景區(qū)、旅游服務基礎設施與周圍的大環(huán)境相協(xié)調；積極引入綠色營銷的理念，引導游客文明出行；將生態(tài)效益、經濟效益、社會效益有機結合，實現(xiàn)地區(qū)旅游可持續(xù)發(fā)展。

1.4人文城市的建設要求旅游加強文化內涵建設

人文城市的建設注重的是城市文化內涵建設，文化是新型城鎮(zhèn)化的“培養(yǎng)基”，人文城市建設強調要注重發(fā)掘城市文化資源，注重城市文化遺產、民族風貌的保護。文化是旅游發(fā)展的靈魂，旅游發(fā)展的核心力，旅游發(fā)展的凝聚力。旅游業(yè)的發(fā)展要注意挖掘地域文化，維持強化地方性，引領城市特色化發(fā)展，激活城市文化，彰顯城市個性，促進地區(qū)文化的保護和傳承，加強地區(qū)歷史文化、古跡遺址、現(xiàn)代建筑成就的維護、修繕、復原；旅游產品也應該豐富文化內涵，以地方傳統(tǒng)文化為基礎，充分吸收現(xiàn)代文化的精髓，進一步豐富旅游產品的文化創(chuàng)意，增強旅游目的地的吸引力。

1.5智慧城市的建設需要大力發(fā)展智慧旅游

智慧城市的建設將信息資源放在首位，現(xiàn)代信息技術日新月異，便利化的信息交流是實現(xiàn)城市快速交流的重要途徑。智慧旅游利用計算機技術、網絡通信技術、數(shù)據庫、電子貨幣支付等新興手段，主動感知旅游活動、旅游經濟、游客等方方面面的信息，及時調整相應的旅游工作和計劃，適應市場新需求。智慧城市的建設為旅游業(yè)提供了方便、快捷、可靠、有效的信息資源，能夠加強旅游業(yè)與市場的精密度，更好地滿足游客的新需求，了解旅游市場的新變化，適應經濟發(fā)展的新常態(tài)。旅游業(yè)與新型城鎮(zhèn)化內在契合機制如圖1所示。

2新洲區(qū)旅游業(yè)發(fā)展及其營銷現(xiàn)狀

新洲區(qū)位于武漢東北部，面臨長江，背枕大別山，東連黃岡團風縣，西接武漢市黃陂區(qū)，是武漢市緊密式的衛(wèi)星城市，是武漢東北水陸門戶，是聞名的“雙孢蘑菇之鄉(xiāng)”、“建筑之鄉(xiāng)”，享譽荊楚的“教育之鄉(xiāng)”和“民間藝術之鄉(xiāng)。近年來，新洲區(qū)確立了“佛儒靈動，港城水都”的主題形象。2013年全區(qū)旅游收入達到2.3億元，接待游客人數(shù)達到150萬人次，同比增長23.5%和52.0%，全區(qū)旅游發(fā)展已經邁入難得的黃金期。

2.1新洲區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的主要問題

新洲區(qū)的旅游營銷目前主要由區(qū)政府主導。在產品設計上，新洲區(qū)的旅游產品集中在觀光旅游產品、鄉(xiāng)村休閑旅游產品、宗教與節(jié)慶旅游產品。近幾年新洲區(qū)的賞花旅游產品日新月異，倉埠桂花長廊已被選入武漢市旅游年卡景點。在文化旅游產品方面，新洲區(qū)積極保護和修繕一批人文景點，問津書院項目工程正在建設之中，由香港旭日集團出資新建的萬佛寶塔已經成為了道觀河風景旅游區(qū)一顆璀璨的明珠。在旅游產品價格上，由于區(qū)內旅游產品開發(fā)大多處于探索至參與這一階段，旅游產品價格呈現(xiàn)出兩極分化的局面，一方面觀光旅游產品和節(jié)慶宗教旅游產品價格低廉，但仍然吸引不到太多的游客，而鄉(xiāng)村休閑產品消費價格高昂，卻能吸引很多游客；在分銷渠道方面，區(qū)內尚無一家地接社且市內旅行社幾乎沒有針對新洲區(qū)旅游的產品銷售，旅游產品多采用直銷方式，網絡直銷也僅限于景區(qū)官網直銷，沒有與新型的銷售平臺進行有效合作；在促銷方式上，新洲區(qū)借助的媒體主要是傳統(tǒng)媒體，而傳統(tǒng)媒體也僅僅局限于區(qū)內的媒體，如新洲電視臺、新洲廣播電臺、新洲報等地區(qū)媒體，新媒體營銷跟進速度較慢。新洲休閑網于2014年組建，而微博、微信等覆蓋面廣、傳播速度快的營銷媒介基本未涉及。節(jié)慶促銷持續(xù)時間短，節(jié)慶文化內涵的挖掘不夠深，缺乏與其他旅游產品聯(lián)動性的營銷方案?？傮w上新洲區(qū)缺乏重點突出、覆蓋面廣、輻射度廣、持續(xù)時間長的促銷方式。

2.2新型城鎮(zhèn)化與新洲區(qū)旅游業(yè)、旅游營銷的關系

新洲區(qū)作為武漢市最大的衛(wèi)星城，長期以來旅游業(yè)發(fā)展落后，旅游宣傳營銷十分不足，導致城市總體競爭力偏弱。十八屆三中全會以來，市場在資源配置中起決定性作用，旅游業(yè)的發(fā)展必須通過市場營銷滿足市場多樣化、個性化的需求，提升自身競爭力。同時，旅游營銷的不斷強化也有利于提高新洲區(qū)知名度與美譽度，進一步擴大旅游市場，促進地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。產業(yè)支撐是新型城鎮(zhèn)化發(fā)展的內在要求，旅游業(yè)的大發(fā)展大繁榮。將會為新洲區(qū)整體城鎮(zhèn)化提供強勁的動力。同時新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展也有利于治療新洲區(qū)旅游基礎設施不夠完善的“硬傷”，提高居民旅游意愿。旅游營銷有利于改善城市形象，提高城市知名度。新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展有利于為新洲區(qū)的旅游營銷提供更加雄厚的資金投入，便于新洲區(qū)采用更為廣泛的營銷手段，提高本地區(qū)的旅游營銷水平。

3新型城鎮(zhèn)化下新洲區(qū)旅游營銷轉型升級的策略

3.1新洲區(qū)旅游資源概況

新洲區(qū)是武漢市東部重要的環(huán)城游憩帶，也是武漢市農業(yè)生態(tài)休閑區(qū)之一。區(qū)域旅游資源多姿多彩，自然環(huán)境優(yōu)美，水域風光獨特，有以道觀河風景旅游區(qū)為代表的“綠”色旅游資源；老一輩無產階級革命家李先念、方毅、張體學、林維先、陳少敏、文祥、趙辛初等，都在這里戰(zhàn)斗和生活過。本區(qū)是名副其實的紅色旅游區(qū)，歷史文化悠久，有以問津書院為代表的“古”色旅游資源。近年來為響應武漢市建設“新花城”的旅游發(fā)展規(guī)劃，新洲區(qū)大力發(fā)展賞花旅游。本區(qū)一年四季均有賞花品種，春可賞桃花、梨花、油菜花，夏可賞荷花、金銀花，秋可賞桂花、菊花，冬可賞梅花、油茶花。本區(qū)民俗節(jié)慶旅游資源獨具地方特色，花朝節(jié)、蘑菇節(jié)、報恩文化旅游節(jié)等重要節(jié)會知名度不斷攀升。

3.2新洲區(qū)旅游市場細分

根據新洲區(qū)旅游資源、產品的特點，可以將目標市場分為以下兩類。

3.2.1觀光、休閑類。

游覽群體主要為武漢市居民、城區(qū)流動人口以及武漢市在校大學生，大多為一日游，出游的景點多為區(qū)內道觀河、少潭河、保安寨森林公園等自然景點以及賞花游，人均日消費在100～200元。

3.2.2度假、養(yǎng)生類。

游覽群體多為武漢市中高收入群體，游覽時間常常在2～3 d，出游景點多是區(qū)內鄉(xiāng)村生態(tài)農莊或者是像漲渡湖這樣的生態(tài)休閑區(qū)，依托溫暖的氣候，良好的自然生態(tài)環(huán)境發(fā)展度假游，旅游支出大多在300～500元。

3.3新洲區(qū)旅游市場定位

根據實踐調查分析，目前新洲區(qū)游客主要是武漢市主城區(qū)的城市居民、武漢市在校大學生以及新洲區(qū)區(qū)內中高收入者，出游的形式大多是溫馨的家庭之旅和結伴的自駕游。

3.3.1新洲區(qū)旅游客源市場。

第6次人口普查顯示，武漢市主城區(qū)人口已達到608.55萬，在校大學生的數(shù)量高達118.33萬，雄踞全國第一。新洲區(qū)旅游客源市場應以武漢主城區(qū)和在校大學生為主，同時也應積極開拓“1+8武漢城市圈”的客源市場，打造旅游品牌，引導周邊省份客源市場，積極發(fā)展國內其他地區(qū)客源市場。

3.3.2以觀光休閑游帶動文化體驗游。

新洲區(qū)現(xiàn)有的旅游產品多為自然觀光休閑游，游客“走馬觀花”式地游玩，并未對新洲區(qū)現(xiàn)有的旅游產品產生較深刻的印象，從而影響了新洲區(qū)旅游口碑效應的形成。新洲區(qū)歷史悠久，人文底蘊深厚，區(qū)內有多處文化遺址和摩崖石刻以及宗教寺廟。新洲區(qū)應該整合區(qū)內自然和人文景點，抱團發(fā)展，以現(xiàn)有的自然生態(tài)游帶動人文體驗游，大力發(fā)展以舊街街花朝節(jié)為代表的節(jié)慶游、以報恩禪寺為代表的宗教游、以香爐山文化遺址為代表的科考游，從而平衡新洲旅游產品的結構，促進區(qū)內旅游均衡發(fā)展[3]。

3.4新洲區(qū)營銷對策

在新形勢下，新洲區(qū)應加強綠色營銷，保護好區(qū)內良好的生態(tài)環(huán)境，做好武漢市的“后花園”，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；加強文化營銷，營造良好的文化環(huán)境，發(fā)掘整體地方特色文化，提高旅游產品的文化含量，實現(xiàn)內涵發(fā)展；加強智慧營銷，廣泛采用新媒體、新技術，打造智慧旅游升級版，從游客出游信息到游客出游結束，全方位、多層次地實行智慧營銷，實現(xiàn)智能高效發(fā)展。

3.4.1綠色營銷，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

“綠水青山就是金山銀山”，良好的生態(tài)環(huán)境是旅游業(yè)發(fā)展繁榮的基礎。新洲區(qū)作為武漢市環(huán)城游憩帶、武漢市的“后花園”，必須樹立生態(tài)底線思維，將生態(tài)利益放在首位，在自然和社會環(huán)境承載力的基礎上，大力發(fā)展賞花游、鄉(xiāng)村生態(tài)休閑、水體生態(tài)休閑游、山地生態(tài)觀光游等綠色旅游產品；為游客提供良好的生態(tài)環(huán)境并且加強生態(tài)知識教育，為游客提供綠色服務，向游客宣傳健康的生活方式、環(huán)保理念，引導游客發(fā)現(xiàn)美、欣賞美、傳播美；在加強旅游配套設施建設時，應該嚴格遵循“綠色標準”；積極治理污染旅游景區(qū)，使地區(qū)旅游可持續(xù)發(fā)展。

3.4.2文化營銷，實現(xiàn)內涵發(fā)展。

文化是旅游發(fā)展的靈魂，旅游是文化延綿的載體。新洲區(qū)應加強旅游產品的文化內涵建設，如發(fā)展報恩禪寺為主體的宗教旅游，就應該展現(xiàn)禪宗報恩、向善、勵志、寬容等精髓；發(fā)展以舊街街花朝節(jié)為主體的節(jié)慶旅游時，應該在“花”上做文章，展現(xiàn)花朝節(jié)中祭神祈福、賞花游春、談情說愛、吟詩作賦等傳統(tǒng)風貌，而非僅僅局限于商賈經商易貨等充滿拜金色彩活動，否則會破壞傳統(tǒng)節(jié)日的直觀美感和客觀意蘊。傳統(tǒng)節(jié)日的形成是一個長期的歷史文化模塑過程，承載著豐厚的歷史文化內涵，是民眾精神信仰、審美情趣、倫理關系與消費習慣的集中展示與傳承文化空間，在發(fā)展旅游時，應該積極拓展文化空間，加強文化自覺，完善旅游產品的文化符號，發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)、營造適合本地區(qū)旅游發(fā)展的核心價值觀，積級營造人文景觀文化、景觀氛圍文化、服務文化、管理文化，自始至終浸潤在文化之中，更好地實現(xiàn)地區(qū)旅游內涵發(fā)展，形成本地區(qū)旅游核心競爭力[4]。

3.4.3智慧營銷，實現(xiàn)高能發(fā)展。

智慧旅游利用網絡信息技術，為游客提供快捷、方便、可靠的旅游信息。網絡信息技術營銷投入資金低、覆蓋范圍廣、傳播迅速。新洲區(qū)現(xiàn)有的營銷模式很難適應信息網絡時代，應大力加大資金投入，利用好信息網絡、客戶網絡、服務網絡，及時了解游客的需求動向，不斷完善旅游產品，加強對客服務方式的變革，積極利用新技術，建設公共服務平臺、動態(tài)地圖、導游推薦、訂房中心、網上訂票等服務，提高游客的讓渡價值；積極利用微博、微信、微電影等大眾媒體宣傳新洲旅游，同時也要引進一批信息人才，讓專業(yè)化的人士來具體運作新媒體，提高新媒體營銷的效率，同時積極與第三方平臺協(xié)作，如攜程網、E龍網，縮短分銷渠道，增強新洲旅游的知名度，從而打造“新港、新城、新新洲”的旅游品牌，實現(xiàn)新洲旅游發(fā)展。

安徽農業(yè)科學2015年

4結論

在新型城鎮(zhèn)化的背景下，衛(wèi)星城市的旅游業(yè)應該加強旅游業(yè)的市場定位，將“主城”居民作為第一客源市場，發(fā)展主城周邊大城市的客源市場，逐步擴大客源市場范圍；根據目標市場游客的消費需要，積極開發(fā)適合游客的個性化旅游產品，著力加強旅游目的地綠色營銷，引導游客綠色出行；加強旅游產品文化內涵建設，保護好本地區(qū)傳統(tǒng)文化；利用新媒體新技術，為游客提供高效、便捷的出行信息，打造良好的旅游品牌形象，實現(xiàn)本地區(qū)旅游可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

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