栗建

雖然在過(guò)去的一年里谷歌眼鏡被不斷唱衰，但是這絲毫不能阻擋世界對(duì)可穿戴設(shè)備的熱情。剛剛結(jié)束的2015年CES（國(guó)際消費(fèi)電子展），即使有無(wú)人駕駛汽車(chē)、曲面屏幕、3D打印等技術(shù)壓陣，也不能掩蓋一大波可穿戴設(shè)備的光芒。

在亮相CES電子展的眾多可穿戴設(shè)備中，除了Fitbit、Google、索尼、三星等主流品牌參展可穿戴設(shè)備外，還包括眾多小眾應(yīng)用：紅外遙控電器設(shè)備的 Ring 智能指環(huán)、幫助病人緩解疼痛的Quell 、搭載藍(lán)寶石曲面觸摸屏的時(shí)尚手環(huán)MICA、追蹤睡眠與活動(dòng)的智能手表Withings Activité Pop以及可以實(shí)時(shí)顯示肌肉和骨骼運(yùn)動(dòng)的智能服裝XelfleX。

關(guān)于本屆電子展所呈現(xiàn)的可穿戴設(shè)備趨勢(shì)，BBC新聞?wù)J為是無(wú)處不在的“隱形風(fēng)”，科技雜志MIT科技評(píng)論則評(píng)論為 “從運(yùn)動(dòng)監(jiān)測(cè)到全身監(jiān)測(cè)、從分析反饋到智能決策”的趨勢(shì)。但無(wú)論如何，一向“重大斷丑”智能設(shè)備開(kāi)始變得“輕薄好看時(shí)尚耐電”了。比如融合經(jīng)典腕表優(yōu)雅以及絢麗曲面LED的智能手表Garmin Fenix 3和Withings Activité Pop，或者是Misfit聯(lián)合Swarovski 推出的太陽(yáng)能智能腕表Misfit Shine，已經(jīng)讓可穿戴設(shè)備從程序員的車(chē)庫(kù)走到了紀(jì)梵希的壁櫥。如果你恰好喜歡穿牛仔褲并且有那么一點(diǎn)重金屬情節(jié)，那么智能腰帶Belty就是潮品了。

當(dāng)智能手機(jī)越來(lái)越難以滿(mǎn)足人們對(duì)技術(shù)和“新玩具”的期待，可穿戴及時(shí)“上位”。CES只是可穿戴設(shè)備登堂入室的前奏。全球調(diào)研機(jī)構(gòu)Forrester在最近的《關(guān)于未來(lái)可穿戴設(shè)備的5個(gè)事實(shí)（Five Urgent Truths About The Future Of Wearables）》報(bào)告中指出，可穿戴設(shè)備將在2015年迎來(lái)引爆點(diǎn)（Tipping Point）。該報(bào)告的調(diào)查結(jié)果顯示10%的美國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)在使用Fitbit、Jawbone等可穿戴設(shè)備，45%的美國(guó)消費(fèi)者以及32%的歐洲消費(fèi)者希望在2015年擁有自己的可穿戴設(shè)備。

不僅是硬件

可穿戴設(shè)備不僅是一種硬件設(shè)備，更是通過(guò)軟件支持以及數(shù)據(jù)交互、云端交互來(lái)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的功能，可直接穿到身上或成為衣服、配件的一種便攜式設(shè)備，對(duì)我們的生活、行為習(xí)慣帶來(lái)很大的影響。Nike Fuel plus、Fitbit或者Jawbone為代表運(yùn)動(dòng)穿戴設(shè)備是可穿戴1.0。這一模式的流程可以分為穿戴、監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)傳輸、后臺(tái)分析、反饋和報(bào)告。這些設(shè)備幫助消費(fèi)者監(jiān)測(cè)和分析自己的行為，并對(duì)這些行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，甚至提供決策參考。

但這并不是可穿戴設(shè)備的全部?？纱┐髟O(shè)備應(yīng)用的前景也不僅僅是“小秘書(shū)”，它還將是“大管家”。相比智能手機(jī)和其他移動(dòng)設(shè)備，可穿戴設(shè)備的本質(zhì)是依據(jù)人們的行為和心理做出智能決策，縮短和降低人們從“想到”到“做到”的時(shí)間和成本。

? 雖然全球的4A公司都在試圖破譯可穿戴設(shè)備廣告的密碼，但注定是水中撈月。未來(lái)的可穿戴設(shè)備將是廣告的絕地，也是“一對(duì)一”個(gè)性化互動(dòng)的樂(lè)園

假設(shè)現(xiàn)在是下午4點(diǎn)，我晚上8點(diǎn)有一個(gè)文章要寫(xiě)好發(fā)給編輯。智能穿戴設(shè)備可以幫我搜集需要的素材、制定初步寫(xiě)作日程，并且關(guān)閉手機(jī)上所有微信和郵件提醒，禮貌地謝絕所有的晚飯邀請(qǐng)。當(dāng)我坐下來(lái)寫(xiě)作時(shí)，它將自動(dòng)屏蔽電腦上和寫(xiě)作無(wú)關(guān)的其他應(yīng)用，并且根據(jù)寫(xiě)作進(jìn)度對(duì)我進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)或者懲罰，確保我能夠在指定時(shí)間內(nèi)完成文章。這個(gè)設(shè)備可以和編輯穿戴的設(shè)備進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，它將實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)編輯的心跳、血壓以及腦電波，評(píng)估編輯的精神狀態(tài)，并將根據(jù)編輯的煩躁程度決定為她啟動(dòng)按摩程序還是叫一份咖啡。而我，只需要把文章寫(xiě)好。

如果實(shí)現(xiàn)多設(shè)備的數(shù)據(jù)自由共享和協(xié)同，任務(wù)管理設(shè)備Alfred、 Zensorium，公司即將推出的Being、myBrain Technologies計(jì)劃推出的Melomind加上微信支付就可以輕松把上面的夢(mèng)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

可穿戴設(shè)備，不僅需要豐富我們的感官、提升我們的力量，更需要增強(qiáng)我們的情商、賦予我們自由的力量。這才是所有消費(fèi)者最痛的痛點(diǎn)。

從數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，可穿戴設(shè)備帶來(lái)的不僅僅是新的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，全新的營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)方式。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可穿戴是“個(gè)性化”和“私密化”的裝備，不會(huì)喜歡也不會(huì)允許在狹窄的屏幕上出現(xiàn)廣告，也謝絕一切窺探隱私并試圖劫持思想的營(yíng)銷(xiāo)行為。雖然全球的4A公司都在試圖破譯可穿戴設(shè)備廣告的密碼，但注定是水中撈月。未來(lái)的可穿戴設(shè)備將是廣告的絕地，也是“一對(duì)一”個(gè)性化互動(dòng)的樂(lè)園。

可穿戴設(shè)備智庫(kù)Wearable World的聯(lián)合創(chuàng)始人Redg Snodgrass認(rèn)為即使“個(gè)性化”互動(dòng)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估了可穿戴設(shè)備的營(yíng)銷(xiāo)潛力。這個(gè)變化首先改變的就是CMO們的商業(yè)決策。眼動(dòng)監(jiān)測(cè)眼鏡、心率監(jiān)測(cè)手環(huán)以及腦電圖監(jiān)測(cè)頭帶將改變市場(chǎng)調(diào)研的方式。最近，加拿大可穿戴設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) True Impact Marketing聯(lián)合手機(jī)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商Plastic Mobile，使用腦電波監(jiān)測(cè)頭帶進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的腦電波水平，分析消費(fèi)者喜歡哪一種設(shè)計(jì)。而這一調(diào)研結(jié)果和同一批受試者的問(wèn)卷調(diào)查和小組討論結(jié)果大相徑庭。

如何營(yíng)銷(xiāo)

如何把可穿戴設(shè)備嵌入營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？Redg Snodgrass給出的建議是嘗試。這好比是在風(fēng)來(lái)的時(shí)候，我們不需要站在風(fēng)口，但需要遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋一架紙飛機(jī)，看清風(fēng)的方向。

首先，我們需要關(guān)注可穿戴設(shè)備將帶來(lái)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的變革?？纱┐髟O(shè)備可以作為智能手機(jī)的延伸，比如Jawbone搭配手機(jī)應(yīng)用Up。當(dāng)然也可以作為單獨(dú)的設(shè)備使用，比如谷歌眼鏡。和智能手機(jī)相反，除了可穿戴服裝之外，大部分可穿戴設(shè)備的屏幕都是呈現(xiàn)“微屏化”的趨勢(shì)。而可穿戴設(shè)備的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也將變?yōu)椴怀^(guò)3秒鐘的微型內(nèi)容，即“瞬時(shí)內(nèi)容（glanceable content）”。

“瞬時(shí)內(nèi)容”不僅指內(nèi)容在數(shù)量和展露市場(chǎng)上的微型化，更要求內(nèi)容對(duì)于使用者的“相關(guān)”和“有用”。包括Wearably在內(nèi)的可穿戴廣告和內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)在致力于可穿戴設(shè)備的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)于絕大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，把新聞稿、視頻以及產(chǎn)品內(nèi)容放到如此小的“容器”里面，相比技術(shù)實(shí)現(xiàn)，更重要的是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的改變。我們需要重新考慮的營(yíng)銷(xiāo)模式包括，內(nèi)容如何無(wú)縫嵌入消費(fèi)者的日常生活和行為（Immersion）、如何設(shè)定內(nèi)容投放的場(chǎng)景（Context）、如何啟動(dòng)消費(fèi)者需求產(chǎn)生的觸發(fā)點(diǎn)（Trigger）、推送內(nèi)容如何從“需要”變?yōu)椤氨仨殹保‥xclusive）、如何減少消費(fèi)者的決策和行為成本（Cost），這被稱(chēng)為可穿戴設(shè)備內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的ICTEC模型。

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司Trulia開(kāi)發(fā)了一款基于Google Glass的應(yīng)用。這一應(yīng)用將通知用戶(hù)附近符合他們需要的房源，并以增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的方式標(biāo)注周?chē)^(qū)的信息，呈現(xiàn)房子的三維透視圖，甚至為客戶(hù)呈現(xiàn)根據(jù) 客戶(hù)偏好制作的裝修效果圖。

其次，我們需要研究“位置場(chǎng)景”、“使用場(chǎng)景”與“情緒場(chǎng)景”的融合。未來(lái)可穿戴設(shè)備不僅為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)加入了“地理位置和場(chǎng)景”這一維度，更增加了“感官和情感”這一維度。在購(gòu)物時(shí)，智能眼鏡、智能手表以及智能珠寶將監(jiān)測(cè)用戶(hù)的生理反應(yīng)（血壓、心跳、體溫等），云端技術(shù)將分析這些數(shù)據(jù)背后的情感表達(dá)。這些比“位置場(chǎng)景”（空間）和“使用場(chǎng)景”（時(shí)間）更重要的“情緒場(chǎng)景”將幫助品牌更好地評(píng)估消費(fèi)者的心理和預(yù)期行為。了解了這一點(diǎn)，“神秘”的Neuromarketing其實(shí)只是營(yíng)銷(xiāo)的另外一種工具。

再次，我們需要思考可穿戴設(shè)備如何融入消費(fèi)者體驗(yàn)流程并提供便利。這是可穿戴設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)策略的核心，從“刷存在感”到“創(chuàng)造價(jià)值”是一個(gè)艱難的轉(zhuǎn)變?？纱┐髟O(shè)備，在“去營(yíng)銷(xiāo)化”方面比微信和Whisper走的更遠(yuǎn)。它是品牌價(jià)值鏈上不可或缺的一環(huán)，在這一環(huán)，品牌不僅需要售前和售后的完美服務(wù)，更需要為消費(fèi)者創(chuàng)造“商品和服務(wù)”之外的價(jià)值，幫助消費(fèi)者提升情商，并獲得“自由”。

這一環(huán)節(jié)需要品牌更好地利用“位置場(chǎng)景”、“情緒場(chǎng)景”以及正在到來(lái)的物聯(lián)網(wǎng)，更重要的是讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)成為這一“智能場(chǎng)景”中的一環(huán)。我們可以借助如下問(wèn)題幫我們找到答案：1.消費(fèi)者的工作和生活中存在哪些“斷點(diǎn)”（線上和線下脫節(jié)、工作和生活隔斷）; 2. 哪些需要點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)以及打電話(huà)才能得到的信息和服務(wù)可以由可穿戴設(shè)備替代;3. 哪些決策或者工作可以由品牌代表消費(fèi)者完成;4.消費(fèi)者在哪種情況下需要我們的服務(wù)？我們將如何用一種創(chuàng)新的方式滿(mǎn)足他們的需求;5. 要實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)，都需要哪些技術(shù)以及潛在的合作伙伴？

最后，我們要關(guān)注消費(fèi)者隱私和數(shù)據(jù)處理。這是一個(gè)隱私至上的時(shí)代，也是一個(gè)沒(méi)有隱私的時(shí)代。這將是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)，也是一個(gè)全新的領(lǐng)域。在這個(gè)全新的領(lǐng)域里，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，重要的不是停留在數(shù)據(jù)庫(kù)里的歷史數(shù)據(jù)，而是消費(fèi)者愿意的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。而隱私，也可能成為可穿戴領(lǐng)域新的貨幣，消費(fèi)者可以以隱私來(lái)交換產(chǎn)品和服務(wù)。

對(duì)于CMO和CIO們來(lái)說(shuō)，也許現(xiàn)在的可穿戴設(shè)備及其在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用有點(diǎn)科幻色彩?？纱┐髟O(shè)備是我們不得不要踏入的河流，它是打通數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)以及數(shù)字化商業(yè)任督二脈的關(guān)鍵，也是鏈接數(shù)據(jù)化決策、個(gè)性化互動(dòng)、場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)以及程序化價(jià)值轉(zhuǎn)化的橋梁。