江智杰

近幾年來，國內(nèi)SUV銷量節(jié)節(jié)攀升，在整個乘用車市場增長放緩的大環(huán)境下，SUV仍然保持較高的速度增長，深受廣大消費者的喜愛?？v觀國際，美國也一直是SUV的消費大國，兩個國家不同民族同樣都對SUV有著非常高的熱情。但是由于兩國不同的文化背景和使用環(huán)境，他們對SUV的產(chǎn)品偏好也不盡相同。本文通過對國內(nèi)消費者與美國消費者對SUV產(chǎn)品的偏好進行比較分析，并探索差別背后的原因。

SUV的全稱是Sport Utility Vehicle，即運動型多用途汽車，它具有轎車的舒適性，同時兼顧越野車的越野性能。根據(jù)SUV的生產(chǎn)平臺、技術(shù)以及功能性，通常可以分為越野型、城市型兩大類。

由于SUV車型具備“大空間”、“高通過性”、“視野開闊”等產(chǎn)品特點，已經(jīng)成為中國消費者的新寵、汽車市場增長的主力軍。從2007年以來，每年均以高于乘用車市場總體的速度快速增長，2014年，銷量突破480萬輛。另一方面，作為“SUV”起源國的美國，除受到金融危機影響的那幾年，SUV曾一度消沉外，近幾年隨著經(jīng)濟的好轉(zhuǎn)，又卷土重來，一路高歌，2014年市場份額已經(jīng)超過轎車。作為全球重要的兩大汽車市場，中國和美國的消費者對于SUV的需求及偏好已經(jīng)對全球SUV市場的發(fā)展起到了重要的推動作用。雖然中美兩國消費者都對SUV車型非常熱衷，但是由于兩國的文化背景、價值觀念、社會經(jīng)濟環(huán)境的不同，他們對SUV產(chǎn)品的需求和偏好也必然存在差異。本文從產(chǎn)品需求的角度，對中美兩國消費者對SUV的需求和偏好進行比較。

1.美國消費者相對中國消費者更加偏好越野型SUV，而中國消費者傾向購買城市型SUV

從全球市場發(fā)展來看，城市型SUV是目前全球SUV市場發(fā)展的大趨勢，它既具有轎車的舒適性，又具有一定的通過性和越野性，能夠滿足日常家庭的使用。越野型SUV由于其“高油耗”、“較差的舒適性”等“缺點”則逐漸被城市型SUV所蠶食。但美國作為“SUV”的起源國依然對越野型SUV情有獨鐘，占據(jù)近1/3的美國SUV市場，且持續(xù)幾年均比較穩(wěn)定。而對于中國消費者來說90%的市場均為城市型SUV，少量的越野型也主要是滿足特殊用途使用。從保有來說，美國的家庭對越野型的保有量更加巨大，至今還能從美國街頭看到越野型SUV的出現(xiàn)，尤其是在鄉(xiāng)村、郊區(qū)等人口密度小的地區(qū)。美國人對“越野”的偏愛，與他們的歷史背景、文化傳統(tǒng)是密不可分的。SUV，或者更準確的說越野車起源于美國二戰(zhàn)時期，第一輛越野車就是如今的“Jeep”。它從一開始就已經(jīng)給美國民眾植入了SUV典型的“越野”形象，并根深蒂固，就如同中國人對三廂轎車的偏愛，“轎子”的印象很難磨滅一樣。其次美國地貌廣闊，城際間的交通出行也經(jīng)常依靠私人駕駛，越野型的高通過性、對不同路面的適應(yīng)性更符合他們的出行使用。此外，與美國人的生活方式也休戚相關(guān)，在這個人工費用極其高昂的國家，男人們要負擔起力所能及的一切家庭重體力兼技術(shù)勞動，是電工、木工、水管工甚至裝修隊的多面手，而這時，一輛轎車或者歐洲人鐘愛的旅行車完全不能勝任運輸?shù)墓ぷ鳌Ｒ虼?，SUV車型除了承載日常的使用用途外，甚至還需要承擔起運輸工具、建材、摩托車、皮劃艇等“大玩具”的工作，這都需要一輛強勁的越野型SUV甚至是皮卡。

而對于中國消費者來說，與美國消費者車輛購買和使用上最大的區(qū)別是：美國因汽車的普及水平高，車輛選擇是個人車的概念，因而更加追求車的個性、動力，而中國的汽車普及水平比較低，買車、用車仍屬于家庭車的范疇，因而更追求舒適、外觀和經(jīng)濟，實際上對“越野性”的要求并不突出。在日常使用中，也更多的是城市道路，上下班、接送孩子、購物，與傳統(tǒng)轎車的用途并沒有太大差異。之所以現(xiàn)在對SUV車型如此熱衷，還有很大一部分是“從眾心理”，別人都買SUV，我也需要買SUV。因為城市型SUV既有越野的外觀、大空間，又比越野型的更加舒適，相比越野型更能滿足中國人的需要。

2.美國消費者偏好大尺寸的SUV，而中國更偏好緊湊型SUV

從尺寸上來說，美國消費者更偏好中型及以上SUV，而中國消費者更喜歡緊湊型SUV，小型SUV這兩年增長也較為迅速。這主要是因為功能用途及文化背景的差異。美國消費者更偏好大尺寸，尤其是全尺寸的SUV，雖然受到目前經(jīng)濟、油耗等因素影響，中大型及以上SUV的需求度有所下降，但是大尺寸的SUV依然很重要，主要是其具有實際的使用用途，除了日常使用，還可以承擔起運輸工具、建材等工作。因而與中國消費者喜歡的“大”不同，美國更多是來自于消費者自身對功能用途的需求，而中國更多是“面子”消費，體現(xiàn)我具有這樣的實力。此外，源自于美國牛仔文化的背景，也有美國消費者對粗獷、高大風格喜愛的原因。而中國消費者選擇SUV實際上在功能使用方面和轎車沒有差異，無論從購車動機還是實際用途，可以說大部分SUV用戶都是更加喜歡SUV的外形，或從眾心理，因而緊湊型SUV就可以滿足絕大多數(shù)用戶的需求，而日漸興起的小型SUV更讓一部分因經(jīng)濟因素而不能購買SUV的消費群體提前實現(xiàn)愿望。

3.美國消費者偏好3.0L以上的大排量SUV，而中國消費者偏好1.6L～2.0L中等排量的SUV車型

與“越野型”、“大尺寸”需求相對應(yīng)，美國70%以上均為排量2.0L以上，3.0L以上甚至達到40%左右的比重；而中國消費者雖然也偏好“大”，但在節(jié)油這件事情上還是很實際的。目前1.6L?2.0L是中國SUV的主銷排量，占SUV市場的半壁江山，并且隨著小型SUV的崛起，更小排量的SUV也迅速增長。排量偏好上存在這么大的差異，與中美兩國消費者的使用用途以及使用環(huán)境密切相關(guān)。首先從用途而言，正如上述所說，中國消費者對SUV的使用與轎車并無明顯差異，基本也為日常使用，并不需要多大的動力滿足特殊的需求，尤其是小型SUV，更喜歡的是SUV的外形，因而對于動力的要求并不高，更重視經(jīng)濟性。而對于美國消費者，SUV有很多實際的“重體力”工作，因而他們需要一輛動力強勁的車；其次，從使用環(huán)境來看，美國相對中國非常寬松，美國的燃油稅稅率及油價都相對比較低，美國燃油稅率30%左右，而對比歐洲發(fā)達國家，法、德兩國均超過200%；從政策來說，美國沒有針對SUV的懲罰性政策，在美國，SUV被劃作輕卡，對用戶不征收油老虎稅，而且私營企業(yè)或個體戶購買SUV可以作為固定資產(chǎn)來抵稅；政府會對不滿足CAFE標準（公司平均燃油經(jīng)濟性標準）的企業(yè)進行罰款，但是對SUV的燃油經(jīng)濟性要求比乘用車要低。而在中國，通過政策手段限制大排量車，各環(huán)節(jié)都對大排量限定較高的稅額，如消費稅，排氣量在1.5L?2.0L的為5%，而3.0L?4.0L征收消費稅25%，4.0L以上40%，并通過燃油限值政策控制大排量，鼓勵節(jié)能小排量。

4.美國消費者偏好美系和日系車，中國消費者以中國自主和德系為主，德美系增長迅速

對于車系的偏好，美國接近一半的市場都是本土品牌，其次是日系，美日兩大車系覆蓋了美國80%左右的市場份額。而中國接近40%左右的消費者選擇本土自主品牌，其次20%左右選擇日系品牌，但對日系車型的熱情近幾年持續(xù)下滑，取而代之的是歐美系。兩國雖然都是“本土+日系”的結(jié)構(gòu)特征，但形成這樣特征的原因有很大不同。對于本土品牌的偏好，美國是因為本身汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)達，本土品牌通用、福特等歷史悠久，深受美國消費者的信任和偏愛。而中國消費者更多的是出于“價格”因素，同級別自主品牌的SUV比合資品牌的SUV便宜20%?30%，因而雖然本土產(chǎn)品相比合資車型可能“質(zhì)量不高”、“性能不高”，但依然吸引了手頭資金有限的大批的SUV熱愛者。而兩國的共同點是對于日系車型的偏好，就美國而言，美國本土產(chǎn)品多為中大型產(chǎn)品，近幾年油價的不斷上漲和對環(huán)境保護意識的增強，日系品牌的“經(jīng)濟性”、“高質(zhì)量”贏得了美國的緊湊型SUV市場，目前美國本土廠商也逐漸增加了多款緊湊級和中型SUV，或由歐洲或亞洲地區(qū)的設(shè)計中心設(shè)計，或直接借用歐洲或亞洲的產(chǎn)品平臺進行開發(fā)，如福特新款ESCAPE等。而中國消費者選擇日系品牌，也是同產(chǎn)品供給有很大關(guān)系，正如前文所述，中國SUV市場是以緊湊型SUV為主，最先進入中國的是日系SUV車型，曾經(jīng)CRV車型一支獨秀，占據(jù)中國SUV市場的主要份額，而美系、德系最初均較為空白。與美國消費者另外的不同是，中國消費者對歐系車，主要是對德系車的偏愛，前幾年緊湊型市場德系產(chǎn)品幾乎空白，但自途觀上市以來，德系也以明顯的優(yōu)勢迅速崛起，因為對于中國消費者來說，更信任“德國制造”。

5.具體車型來看，美國消費者的選擇更加多樣化，而中國消費者的產(chǎn)品偏好相對單一

美國銷量前十名的SUV中，緊湊型和中大型，城市型和越野型各顯風采，而中國基本都是城市型、緊湊型SUV，相對單一。具體來看2014年前9個月銷量表現(xiàn)，相同之處日系CR-V、Rav4在兩國均受歡迎。美國本土緊湊型、城市型SUV福特ESCAPE、雪佛蘭Equinox也在美國取得一定的成功。Jeep依然在美國本土深受喜愛，而在中國表現(xiàn)平平。起亞小型SOUL在美國也有不錯的表現(xiàn)，但在中國很多消費者甚至不認為這是一款SUV，一直表現(xiàn)不佳。中型或中大型車美國則以福特Explorer、JEEP大切諾基為主，全尺寸SUV則幾乎被美國品牌壟斷，而中國中型SUV則以奧迪Q5、漢蘭達等日德系為主，自主品牌主要是比亞迪S6；中大型及大型則更多是進口車的天下，如豐田普拉多（進口），寶馬X5（進口）等車型。

從上文所述，美國消費者相對中國消費者更喜歡“大尺寸”、“大排量”、“越野型”的SUV，這種對“大”的追求，相比中國消費者表現(xiàn)的更加淋漓盡致，這是由于兩國的SUV歷史長遠，文化背景、生活方式、功能用途以及社會環(huán)境等差異造成的。但從美國SUV長遠的歷史發(fā)展來看，美國的SUV產(chǎn)品也正在經(jīng)歷著變革，從越野型到城市型的出現(xiàn)，從中大尺寸到目前中小尺寸的需求增長，隨著全球經(jīng)濟一體化、市場一體化的趨勢，社會文化價值觀念的融合，這種產(chǎn)品需求的差異性可能會越來越小，如小型SUV的崛起，不僅僅在中國，在偏愛大尺寸的美國，在鐘愛旅行轎、“反SUV大本營”的歐洲都表現(xiàn)出勢不可擋的趨勢。當然這主要是因為SUV產(chǎn)品的進化已經(jīng)越來越不同于傳統(tǒng)的SUV，更接近于披著SUV外形的轎車，“高油耗”、“體型笨重”已經(jīng)不再是人們談?wù)摰腟UV缺點。此外，生活方式、消費人群的結(jié)構(gòu)也決定了未來SUV產(chǎn)品的變化方向，如美國以嬰兒潮（Baby Boom）和回聲潮（Echo Boom）為代表的人口社會的變化，對美國SUV車型及結(jié)構(gòu)都產(chǎn)生了較為顯著的影響，推動了美國SUV級別從中大型到緊湊型到又回到中大型以及現(xiàn)階段的小型化特征，因而隨著中國家庭的4+3結(jié)構(gòu)的增長，從“大”的面子消費到對功能用途實際需求的轉(zhuǎn)變，7座大尺寸SUV有可能帶來另一輪大尺寸SUV的增長，當然最終結(jié)果如何，還是要看消費者的選擇。