何華征 孫娜

[摘要]網(wǎng)民的審美意志使得時尚的表意功能越來越強。媒介發(fā)展與時尚經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在關(guān)聯(lián)通過信息傳播方式的變革體現(xiàn)出來。新媒體革命導致時尚經(jīng)濟由大眾化邁向小眾化。然而，小眾化的時尚經(jīng)濟無法從社會裁定機制中剝離出來，仍然為社會集體意志所駕馭。時尚經(jīng)濟趨向于“普遍化”的消費意愿，這種普遍化表面上導致了小眾化的覆滅，而在更深層次上，由于新媒體授受關(guān)系的變革，“普遍化之殤”成為繁衍時尚經(jīng)濟的沃土。

[關(guān)鍵詞]時尚經(jīng)濟；新媒體；資本邏輯；個性化

[中圖分類號]F012[文獻標志碼]A[文章編號]1000-3541（2015）03-0147-06

On the media elements of the fashion economy and its inherent logic

HE Hua-zheng1，SUN Na2

（1.Marx Institute of Zunyi Normal University， Zunyi 563002，China； 2.College of humanities， Shanghai University of Finance and Economics， Shanghai 200433，China）

Abstract： Peoples aesthetic will make the ideographic function of fashion more and more strong.Internal connection of media development and fashion economic development are reflected through the changes of the way of information transmission.The new media revolution led fashion economy from the popular towards niche.However， popular fashion economy can not be stripped out from social ruling mechanism， and it still be controlled by the collective will of society.Fashion economy tends to willingness of“universal” for consume. On the surface， this kind of generalization leads to the destruction of the minority. But at a deeper level， as the change of the relationship between information transmission and reception in the new media era， the destruction of Universality become fertile ground for breeding fashion economy.

Key words：fashion economy； new media； capital logic； Personalized

[收稿日期]2015-01-05

[基金項目]國家社科基金項目“邊疆輿情學的體系構(gòu)建與邊疆輿情治理研究”（13BSH008）、遵義師范學院博士高層次人才科研啟動基金項目（BS2014-34）

現(xiàn)代社會與傳統(tǒng)社會的重大區(qū)別之一表現(xiàn)為人們對于形式美的追求。當代社會，人們對商品的質(zhì)料好壞似乎不再敏感，而對外在的形式卻更加在意。新媒體的即時傳播，使每一個時尚元素都可能成為一時的風景，但它絕不會以雷同的形式成為一種時代的標志，其生命力就在于它與其他款式的差異性。新媒體時代，人們驚呼“淘寶”趕上“新聞人”，一個特定的事件、一位知名人士的社會活動，都有可能創(chuàng)造出一種時尚的服飾、一種帶著網(wǎng)民審美意志的告勉——你必須按照時代的典范搜羅各種有利于表達個性的東西。

人們對即時傳遞的品牌信息感到非常欣慰，這似乎是新媒體時代快節(jié)奏的一個顯像。一夜之間，一些新的時尚誕生，正如一夜之間舊的款式成為明日黃花。新的時尚品牌在網(wǎng)絡搜索欄目中以灰色主動呈現(xiàn)（在一些購物網(wǎng)站和名品推薦網(wǎng)的“搜索”框中，經(jīng)常以淡灰色字體自動顯示出某些品牌商品的名稱）——不僅在專業(yè)的電商網(wǎng)站上它是一種商品的展示形式，在一般的瀏覽器上它也成為網(wǎng)絡推廣的有效路徑。這些在搜索欄目自動出現(xiàn)的品牌名稱和款式，成為網(wǎng)絡搜索的熱門詞匯，就像文本閱讀中的關(guān)鍵詞一樣，把時尚的“主題”直接灌輸給新媒體受眾。

一、時尚與時尚經(jīng)濟

（一）時尚的生成與創(chuàng)造

1.“路易跟”的傳播局限

在媒體尚不發(fā)達的時代，“潮流”是自發(fā)生成的，并且蔓延速度慢、范圍小?！奥芬赘本褪歉吒醋阅莻€以“朕即是國家”聞名的太陽王——路易十四。在這位喜歡耀武揚威的國王的肖像中，總是有著一雙紅色的高跟鞋——這可不是出于嘲諷或者幽默的需要，主要原因是路易十四個子不高，穿上高跟鞋以后，能夠顯示出比較高大的形象。當路易十四穿著這樣的鞋子時，宮廷中人紛紛仿效，以至于現(xiàn)今的人們還可以依此來鑒賞某些人物畫像：那些穿著紅色高跟鞋的幾百年前的男子，大概就是路易十四王朝的王公貴族了。[1]（p.99）優(yōu)美的“路易根”在同樣幾百年前的中國，甚至在德國都是極少可能看到的。而且即使在法國，也只是“王公貴族”才可能引以為時髦，至于其他民眾，則生活在自己的習慣中。彼時，時尚的生成是緩慢而狹小的。流行的途徑限于親眼所見的觀摩，而道聽途說的時髦終因沒有“依據(jù)”，陷入想象力缺乏的境地，抽象言辭表達的“美”對人們的影響是微乎其微的。

2.媒介的發(fā)展與時尚的繁榮是基本同步的

在很長的歷史時期內(nèi)，時尚是不“繁榮”的，因為它是小眾的，而不是大眾的。在報紙成為主要傳媒介質(zhì)階段，紙質(zhì)廣告成為制造時尚的重要手段，而廣告篇幅的大小和連載時間的長度則說明了這種“時尚”的力度。在信息比較稀缺的年代，報紙的權(quán)威性壓倒一切，它象征著有文化的、有品位的、符合某種政治或文化要求的話語表達。在自由商業(yè)廣告誕生之前的某些時候，甚至人們會依據(jù)報紙上的“精英人物”（正面人物）形象評價人們的裝扮是否得體。自由廣告之前，時尚的生成與古代的時尚生成在“自發(fā)性”、單向性方面是一致的。只有“自由廣告”出現(xiàn)以后，時尚才成為能夠“制造”的東西。被商業(yè)廣告驅(qū)動的時尚潮流具有完整的經(jīng)濟意義，它對審美的需求是退而居其次的。

3.傳播方式的變革使時尚走向大眾化和去中心化

在傳統(tǒng)的媒介傳播方式下，信息單向流動，信源是單一的，從而構(gòu)成一種“萬眾景仰”的形式。媒介的信息獨裁地位無法撼動，社會精英的審美情緒被描繪和宣傳成整個社會的一種標志，這種標志的形象與新媒體時代的差異性恰恰相反，它需要一種同一性的形式和內(nèi)容。在同一的形式下，質(zhì)料的差異本身就代表了一個人的身份和地位。因此，與傳統(tǒng)社會相比，新媒體時代的時尚經(jīng)濟更代表了一種現(xiàn)代性的情緒。形式美已經(jīng)取代一切，而對質(zhì)料的訴求會顯得莫名其妙的反動。在傳播方式上，新媒體時代已經(jīng)成為一種網(wǎng)狀節(jié)點之間的信息交互傳播。這種交互式傳播的最大特點是受眾的自我意識得到一定程度的解放，盡管解放的程度受到個體稟賦和教化程度的影響。“中心”的去離，正成為新媒體時代經(jīng)濟解放的重要的特征。在這樣的時代背景下，新的理論和實踐都告示著這樣一種訊息：小的才是好的、小的才是美的。規(guī)模生產(chǎn)的大部門被小型化定制的傾向所扳回。時尚經(jīng)濟變成為一個異彩紛呈的自由創(chuàng)造的經(jīng)濟現(xiàn)象，這是受眾權(quán)力在經(jīng)濟領域的重大勝利。因此，在下文中只要談到時尚，就有了這樣一個預設：它一定是小眾的，并不代表大多數(shù)；“大多數(shù)”正是舊有時尚解體的標志（至少是端倪），隨之崛起的小眾化時尚立刻就發(fā)出對普遍性形式的嘲笑。這就是時尚的自我否定的內(nèi)在邏輯，也就是時尚的辯證法。

4.時尚的時代悖論

一方面，時尚總是小眾的，它代表著前衛(wèi)和時宜；另一方面，時尚又總是號召大眾，成為仿效和推崇的樣板。這正是時尚的動態(tài)性，在變與不變之間，在多與寡之間、在定格與生成之間。時尚為一時之“尚”，相對于時代變遷而言是變化的，因而時尚總是靈活地反映了時代精神。文明社會以來就有時尚之實，而時尚之文化研究，特別是商業(yè)的應用則是晚近的事情。在古代，時尚以對華麗和富貴的昭顯為特征，因而時尚直接表示著人們對物質(zhì)財富（特別是稀有物件、寶石等）的向往，從而隱含著對上流社會的向往，對成為統(tǒng)治階級的向往。古代的時尚充其量是等級制度的金字塔中，上層人對下層人的一種基于外在形象和生活風尚的榮耀。近代開啟的機械工業(yè)化潮流對統(tǒng)一的“標準件”的追求，開創(chuàng)了一種步調(diào)一致的時尚，它邁向了“大眾時尚”這一別扭的詞匯。盡管一種時尚在剛誕生時總是為少數(shù)人擁有，而大多數(shù)人卻只能緊隨其后，等到這種時尚為大眾所占據(jù)的時候，原先的時尚卻不再成為時尚，而新的時尚又會在小眾中誕生。這是近代工業(yè)社會的重要文化特征：對齊一律的無限追求。那時候，“落伍”才是不時尚，亦即落在整體審美格調(diào)的后面而成為異類。

現(xiàn)在的情形截然不同，無論是在整體的前面，索

還是后面，都有可能意味著一種時尚。這是后現(xiàn)代初露端倪的表現(xiàn)，是現(xiàn)代社會生活的重要特征。當代的這種小眾時尚與古代的小眾時尚又有著迥異的形式：古代的小眾時尚集中在上流社會及其生活圈子（如藝妓）之內(nèi)，是一定時期的時尚標桿；而當代的小眾時尚帶有后現(xiàn)代“去中心化”的意志，是多元時尚的組合，因而無中心。草根和精英、中老年和青少年、東南部和中西部等不同劃分的人們可以形成不同的時尚，這種時尚不僅僅在圈子內(nèi)流動，而且在圈子與圈子之間流動。個性化正是這種時尚的重要標簽。葉秀山在《沒有時尚的時代？后現(xiàn)代思潮》中對“非主流”的、小眾的時尚對大眾時尚的僭越多少有點憂慮，擔心這“原子個人”對社會整體性有著某種不可預測的破壞。他說：“‘沒有時尚、‘沒有大氣候的時代未必是好的時代，當人們感覺到這個時代的不幸和悲哀時，也必定會歡迎他們自己的蘇格拉底、柏拉圖、亞里士多德的到來?！盵2]顯然，葉秀山先生這里所講的“沒有時尚的時代”指的就是小眾化的時代，而在老先生看來，這種“小氣候”是不成氣候的。然而，正如思想領域中的各種思潮相互交融激蕩，時尚界亦在諸多小眾圈子中創(chuàng)造了整體繁榮的景象，這不能不說是一個內(nèi)含矛盾而又實在的場景。眾多小眾化的合力指向，不正是社會風尚的大眾趨勢嗎？時尚由小眾走向大眾，再邁向新的小眾，它不但就某一時尚而言是如此，就整個時尚的歷史發(fā)展而言，亦具有相似的辯證運動的發(fā)展脈絡，這是時尚在個別性與歷史性上的同構(gòu)性。

（二）“時尚”成為資本邏輯的役具

1.小眾化“時尚體”是資本實現(xiàn)自身的前提

小眾化的“時尚體”（比如“哈韓族”、“哈日族”，甚至某名人偶像的粉絲對其效仿所形成的粉絲團，其他非主流、“異類”等）看起來似乎是后現(xiàn)代時尚的重要特征?，F(xiàn)時代的任何一個產(chǎn)品在成為時尚的初期，也就是說，某種時尚初露端倪時，總是小眾的。小眾化的時尚體通過營銷策劃，成為資本實現(xiàn)自身的重要契機，這種營銷策劃又推動了小眾化時尚體的解體：崩潰或者走向大眾。成功的商業(yè)策劃使小眾化的時尚體不斷“升級”而崩潰，在“升級”中延續(xù)利潤的源泉，而看上去極為成功的時尚體大眾化的努力，最終因為時尚的辯證運動（大眾時尚→不時尚）而喪失經(jīng)營優(yōu)勢?！皶r尚”作為賣點，總是保持著“小眾”（避免差異性的喪失）的實際地位，而表面上則要力圖把這種審美情緒當成普適的觀點，以求獲得潛在的顧客。

2.時尚的秘密：資本增殖的需要

在利潤面前，經(jīng)營者（如淘寶的掌柜們）對“時尚”的敏銳把握遠遠超過了主流媒體的宣傳廣告。難怪人們不得不唏噓“萬能的淘寶”已經(jīng)“趕超新聞人”了。時尚的吸引力對于傳播者而言在于利潤，對于受眾而言則在于一種自我展示的心理需要，盡管這種“自我展示”所包涵的內(nèi)容是如此復雜：炫耀的、跟風的、自戀的、攀比的等。經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)（挖掘）時尚就等于發(fā)現(xiàn)（挖掘）了商機，就意味著資本增殖的內(nèi)在需要化身為一種切實的商業(yè)行動。受到資本的引誘，新聞在真實性和可讀性、耀眼性之間曖昧地徘徊，而經(jīng)營者（如淘寶網(wǎng)的掌柜們）則輕裝上陣，一味以利潤作為唯一目的，他們所能洞察的時尚，與其說是一種時尚的存在，不如說是一種時尚的文本解讀。掌柜們匆匆把時尚強行植入到了各種“事件”之中，從而發(fā)現(xiàn)（挖掘）了時尚?！皶r尚”思維的對象化生成，就是時尚本身——而在新媒體時代，它為資本的妄為提供了便利。

（三）“熱詞”時尚的意義缺失

1.名詞崇尚還是時髦崇尚

鮑德里亞說：“形式將自身不斷地掩蓋在內(nèi)容之下，這是形式的狡計。符碼的狡計在于將自身掩蓋在價值之下，或者通過價值而產(chǎn)生自身。正是在內(nèi)容的‘物質(zhì)性之中，形式消解了自身的抽象性，并將自身再生產(chǎn)為一種形式。這就是它所特有的魔力。它同時產(chǎn)生了內(nèi)容以及接受這種內(nèi)容的意識（就如同生產(chǎn)同時產(chǎn)生了產(chǎn)品和對這種產(chǎn)品的‘需要）?！盵3]（p.140）種種帶有偶然性的新的時尚的誕生，映現(xiàn)著現(xiàn)代性審美情調(diào)的突發(fā)性躁動，這在波德萊爾那里早有論述——他在《現(xiàn)代生活的畫家》中曾經(jīng)多次提到現(xiàn)代性的“偶然性”特征。[4]（p.16）那些時尚的名詞（或名稱）產(chǎn)生的突發(fā)性，昭示了這種時尚在民眾的期待中蓄謀已久，預謀并非以特稱的名詞而出現(xiàn)，它作為一種“饑渴”（異質(zhì)性引起的時代匱乏）存在于群體的欲求之中。熱詞能夠引領時尚，這不是言詞本身的天賦魅力，而是人們對這個名稱的渴望，其蘊意被忽視了；從而對于時尚的制造者，我們亦失去了那種切實的感激或憎恨，只當成一場新的促銷手段罷了。

2.時尚意義的缺失和補充

一個“熱詞”就是一場時尚的風波。傳播媒介的“取景框”對準了誰，誰就是這個時代的美善典范（或者相反）?！叭【啊睕Q定著受眾可接收的信息量和信息的品質(zhì)，因此對待輿論的咽喉，向來提倡以塑造良好形象、灌輸正面能量為首義的。“取景”本身就寄寓著人們的（欣賞的）著眼點和（實踐的）著力點。但是，任何“時尚”總是聯(lián)系著一定意義的，這種意義就是時尚的創(chuàng)生途徑和驅(qū)動力。“取景”是尋找意義的重要方式，取景框決定著畫面的構(gòu)成，它是意義的符號體系。而取景框的大小和形狀正是利益范圍的閾值。取景框中的景象，其意義的生成不在于景致本身的信息量，而在于主體對信息的解讀和詮釋。因而，在同一時尚面前，并不存在一致的意思表達，時尚是實踐它的人的存在方式，它的“物質(zhì)性”外衣已經(jīng)缺乏普遍而有力的表達能力，只有（作為形式的）時尚本身，還依然活躍著。

這種寄生在個體價值尋找過程之中的意義，與鮑德里亞所指稱的意義有著較為明顯的差別。鮑德里亞認為：“意義從來不存在于一種經(jīng)濟關(guān)系之中，即一種被理性化了的選擇和計算之中，從來不存在于那些既定的、被預設為自發(fā)的、有意識的主體之中，也從來不存在于那些依據(jù)理性的目的而被生產(chǎn)出來的客體之中，而是向來存在于有差異的、被體系化了的一種符碼之中，與理性化的計算相對立。意義是一種構(gòu)建社會關(guān)系的差異性結(jié)構(gòu)，而不是主體本身?！盵3]（p.59）而新傳媒時代人們關(guān)于時尚的意義尋求，一方面固然有著與社會認可的符碼體系不可分割的觀念背景；另一方面，正因為理性化了的計算和選擇已經(jīng)不能解釋時尚和差異性需求之間內(nèi)在的辯證關(guān)系，那種被普遍認定的時尚與個體之間的差異性需求，竟然悄無聲息地結(jié)合在一起，這只能從人的社會關(guān)系存在中得到合理的說明。

馬克思說：“人的本質(zhì)不是單個人所固有的抽象物，在其現(xiàn)實性上，是一切社會關(guān)系的總和。”[5]（p.56）時尚的個體認定和社會認定之間存在著一種二律背反：一方面，時尚的個體認定在于“時尚”之意義的個人屬性，在于其對差異化需求的滿足程度；另一方面，時尚的社會裁定建立在一種普遍的觀念之上，它以符碼體系的形式存在著，即有著廣泛社會支撐的認知體系，構(gòu)成時尚的社會基礎。人在“一切社會關(guān)系”中并沒有湮沒其個性，因為時尚的意義在于具體的、對時尚進行展演的個人；人在“一切社會關(guān)系”中又能夠確認其社會屬性、那種烙下了時代印記的精神氣質(zhì)，因為時尚“意義”的特定性建立在共同的認知基礎之上。

3.對時尚的主動性索求

意義的無限膨脹、擴大，只要人們持續(xù)不斷地尋找意義及其載體，時尚的東西便從來也不會離我們而去。新的傳播介質(zhì)的發(fā)展為我們提供了便利的延伸意義的手段。谷歌、百度、搜狐、搜狗、搜搜，等等——“意義”在搜索中為所欲為。為什么是“意義”的為所欲為呢？首先，主體在搜索中并不能為所欲為。技術(shù)能力已經(jīng)不再成為搜索者的障礙，但信息量的無限大并沒有造成理想的信息就一定會出現(xiàn)在搜索結(jié)果之中。其次，搜索行為并非為所欲為。不但這種行為會被“敏感詞匯”所過濾，而且搜索不當還會遭受病毒的攻擊。因而在主語（主體）缺少搜索自由的前提（有效的、可信的、充裕的信息量），以及在謂詞（搜索行為）受到傳播的人為限制的時候，只有賓詞（意義）具有自由的可能了，而這種可能，是在有限信息中人們閱讀它而重建它的意義系統(tǒng)的可能性——這種意義重建是無限廣闊的?！耙饬x”在搜索中為所欲為。這就為同一信息被不同意義“附體”提供了解釋的話語體系?！耙饬x”隨著解釋者的意愿和稟賦而紛繁復雜、各不相同?；用襟w中的經(jīng)濟生活，總是伴隨著這種集成的搜索而不斷獲得“升級”的條件。在淘寶網(wǎng)上店鋪“閑逛”時，一次鼠標的點擊就烙下了一種生活風格的痕跡，于是，在非常令人恐怖的信息竊取者那里，個人已經(jīng)失去了隱私的空間，你的眼里會充塞著各種曾經(jīng)瀏覽過的商品的同類產(chǎn)品，或者替代品的推廣信息。對瀏覽痕跡的跟蹤，使人們在精確廣告定位的強大統(tǒng)攝力之下顯得毫無隱私可言。但掌柜們要想順利地解讀出某種時尚的（由意義出發(fā)的）內(nèi)在邏輯，似乎是不可能的，當然，掌柜們不需要對意義的正確理解，資本增殖性要求只強調(diào)事實上對時尚之形式的把握。

二、時尚經(jīng)濟的否定辯證法

新傳媒時代的時尚占據(jù)著兩個看似不同的區(qū)位：私人性和社會性。私人性是賦予時尚以意義的根源，意義的為所欲為是傳播有可能導致荒謬輿論的原因之一。對意義的解讀的私人性質(zhì)使各種一時之尚都具有五味雜陳的意味。“意義”不再作為單一的標準陳列在任何一個權(quán)威的位置，時尚儼然是一種物我的私人關(guān)系。鮑德里亞認為的那種“在符號的肯定性價值之下，產(chǎn)生了功能性的、帶有恐怖主義色彩的意義操控”[3]（p.160）的說法或許過于夸張，但符號不應該被“燃燒”，反而，符號才是維系統(tǒng)一的社會結(jié)構(gòu)的基礎，而意義的多元化已經(jīng)超越了符號體系對人的操控，至少這種操控已然不是“意義”維度上的了。

（一）差異性的毀滅與重生

時尚的差異性總是短暫的。時尚辯證運動的規(guī)律注定了時尚在差異性上總是流動著的，盡管這一點與費希特所講的本真生活與假象生活在本質(zhì)上沒有雷同的地方。但是，費希特認為，本真生活是人們對永恒的東西的追求，是固定不變的、永遠的自相同一；而假象生活則是對可變的、轉(zhuǎn)瞬即逝的偶然事物的愛和眷戀。時尚正具有后者的特征，沒有一種時尚是常駐不變的。正因為假象生活追求的是不斷變化的東西，僅僅生活在可變的東西之中，從而“假象生活變成了一種不斷的死亡，它只是生活在垂死和死亡中?！盵6]（p.8）極速互聯(lián)網(wǎng)更是使這種死亡的憂患加重了許多，新的時尚尚未確定下來就已經(jīng)走向了瓦解的過程了。這種一時之尚的不斷消亡與重生，是個性化、差異化的不斷演進、變異、裂變、更改、升級的結(jié)果。“刷新”這個技術(shù)上的詞匯較為清楚的表達了人們對時尚的態(tài)度，以及時尚的存在方式。并非一定需要一種新的東西充斥、排擠，才能使時尚變?yōu)椴粫r尚。刷新只能說明新的信息成為可能，而并非成為必然。因此，刷新的結(jié)果，可能不是新信息覆蓋了舊的信息，而是陳舊的信息被“頂”上來了，新信息反而沉下去了，這種沉下去了的時尚就是早夭的時尚，而被頂上來的東西，人們以“懷舊”來標識它，亦以時尚的姿態(tài)展現(xiàn)自身。時尚的差異性特征反映了個體內(nèi)在的屬性，它們的共性則構(gòu)成一種潮流，盡管這種潮流只是表面的、膚淺的形式，然而，它充當了普遍性而使時尚所內(nèi)涵的差異性處于一個和諧的共同體中（簡言之，差異性是普遍的、永久的，而同一性是偶然的、暫時的）。風行于世的各種時尚，曾以一種集體狂歡的形式掩蓋了個人精神需要的差異性。

（二）時尚的媚俗與厭俗

時尚的（意義的）個體差異性與（形式的）集體裁定竟然如此狡黠地扭在一起了，這居然不是有意而為，乃是出于信息選擇的無奈。意義的個體差異性傾向于厭俗，而形式的集體裁定決定了媚俗不可避免?！耙饬x”是客體之于主體的價值、有用性、愉悅感等正相關(guān)的因素，在互動媒體使人們能夠比較充分地表達自己的欲求和思想的時候，在“互動性”中，不斷矯正自身思想和欲求對于社會的重大偏離，從而獲得一種自我圓滿感以后，個人對時尚的意義已經(jīng)看得高于時尚的外在表現(xiàn)——這在多元時尚共存的今天是可能的。如果在大工業(yè)尚早的時期，齊一律試圖征服一切，零件化是人的生存的主要特征。那么，信息社會人們似乎看到了新的曙光：個性化、差異化能夠在某種有著一定范圍適應性的符碼系統(tǒng)中生存。多元時尚以寬容、容忍、包容等特征，容納了同一時期的不同流行色、不同的時尚主題。然而，這沒有也不可能阻礙個性化的進一步發(fā)展。對差異性的追求始終是人類前進的重要動力，它使個體為凸顯自身而不懈奮斗、為張揚個性而銳意創(chuàng)新。從本質(zhì)上講，時尚意義的個體差異性使得人們厭惡“隨大流”，厭惡被時尚所淹沒，厭惡被潮流消解了自己的獨特性。這是人的自我確認的需要，是人用以贏取尊重和獨特地位的內(nèi)在要求。

然而，時尚的裁定是一種社會認可機制，沒有社會的承認就不能稱其為時尚。時尚本身就建立在社會化的話語體系之中，因此，葉秀山先生認為現(xiàn)今世界正在走向“沒有時尚的時代”（就是因為群眾對差異性的過分追求所造成的表象）。時尚在形式上的“集體裁定”（或“社會裁定”）使得它不得不借由一套公認的符號體系（時尚元素的集合）組成。在外在的社會裁定機制下，時尚得以存在和生成的重要路徑就是走向“媚俗”，即在大眾化的語境中尋求認同。由此觀之，時尚總是如此令人不安：把差異化堅持到底、從里到外，就會受到社會時尚話語體系的排擠而成為異類，除非“成為異類”本身正是時尚展示者所追求的本意，否則，個性化就不再具有時尚的屬性了。厭俗和媚俗成為“時尚”這一矛盾體的兩個方面，或許正是它們（厭俗→個性化，媚俗→大眾化）推動著時尚不斷走向不時尚，再走向新的時尚的辯證運動的歷史。

（三）時尚：一種消費的姿態(tài)

1.復雜性的消解

鮑德里亞認為，物若要擺脫“消費物”的命運，就必然具有如下的特征：其一，它能夠擺脫作為一種象征的心理學界定；其二，它能夠擺脫作為一種工具的功能性界定；其三，它能夠擺脫作為一種產(chǎn)品的商業(yè)性界定?！白鳛橐环N消費物，它最終被解放為一種符號，從而落入到時尚模式的邏輯，亦即差異性邏輯的掌控之中?！盵4]（p.49）也就是說，物要避免被消費就必須是邊際效用幾乎可以忽略的，既不能在心理上予人以愉悅和滿足，又不能在功能上予人以方便和益處，同時它的存在或產(chǎn)生還不消耗人的勞動。這種對“能夠用來進行交換的勞動產(chǎn)品”的限制未必完全，但是，它揭示了一個這樣的情況：“消費物”因為其在心理上、功能上的有用性而獲得差異性；并且相反的情況也同時存在，即由于差異性而獲得心理上、功能上的有用性。不過，差異性和有用性還不能完全代表一個商品能夠流通的全部價值特征，只是經(jīng)營者（如淘寶的掌柜們）已經(jīng)滿足于這些了。

在淘寶網(wǎng)上，復雜性已經(jīng)消解殆盡，只有消費物的差異性和有用性的渲染，這正是吸引網(wǎng)民注意力的重要訣竅。在“瀏覽”勝于“研讀”的網(wǎng)絡時代，“搶眼”的只能是直觀可得的信息。因此，商品本身的意義不需要深入細致的關(guān)注，它們在購買和消費的過程中，由網(wǎng)購者自己去填充，這也就是前面已經(jīng)分析到的，“意義”為所欲為（甚至連“貨比三家”這樣的事情也已經(jīng)由專門的網(wǎng)站去做了，例如“比價網(wǎng)”）。長篇累牘的解讀在淘寶網(wǎng)上完全尋覓不到，它們只需要一個簡單的稱呼（例如：“第一夫人包”）就足以吸引廣大網(wǎng)眾，而時尚的意義則由人們?nèi)プ杂上胂蟆?/p>

2.時尚與資本的“普遍性”之殤

資本的普遍化傾向是其自身否定力量的來源。隨著現(xiàn)代工業(yè)文明的進一步發(fā)展，生產(chǎn)社會化的趨勢不斷擴大，然而，資本的貪婪意欲使其在社會的各個領域占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。資本越是滲入到更為廣泛的領域，資本最大限度榨取剩余價值的本性就在更為裸露。然而，資本的本性所要求的資本普遍化，潛蘊這資本自身的顛覆力量：一方面，普遍的資本化把社會簡單區(qū)分為資本家及其對立者兩個階級，社會矛盾一旦激化就將徹底顛覆資本的統(tǒng)治；另一方面，資本的普遍化要求在全世界配置資源、生產(chǎn)要素自由流動，但是，任一單個資本的本性又使其盡量避免優(yōu)勢資源的共享，生產(chǎn)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展要求打破這種隔離，達到全球共享，從而實現(xiàn)了資本私有化的破產(chǎn)，最終導致資本的破產(chǎn)?？梢?，“普遍性”是資本走向自我否定的一般路徑，“最大限度攫取剩余價值”的本性使其竭盡全力試圖達到資本的全球統(tǒng)治，而資本全球統(tǒng)治的內(nèi)在矛盾（私有制和社會化大生產(chǎn)）的激化又迫使資本徹底破產(chǎn)，是謂資本之殤。

時尚之殤亦在于它對“普遍性”的追求。一種時尚之所以成為自身，必定是具有可擴散性的，沒有可擴散性的一時之奇異現(xiàn)象稱不上“時尚”，因為它完全沒有“尚”的特征?！吧小奔词浅缟?、風尚、向往、榜樣、眷戀等相同或相近意思。正如前面已經(jīng)分析過的，時尚是一種差異化生存的準則，“差異化”是時尚的靈魂，差異化在于“意義”賦予的不同，這是新媒體時代的獨特現(xiàn)象。但時尚在形式上有著自動擴散和蔓延的趨勢，并且在被資本把持的新傳媒時代，時尚已經(jīng)對“普遍性”覬覦良久。一旦普遍化成為事實，“時尚”亦自我毀滅，因為它已經(jīng)喪失了作為標桿和榜樣的力量與地位，新的時尚隨之而起。由此看來，普遍化既是時尚天然的魅力，也是它消亡的根據(jù)。一切主流時尚皆由普遍性而亡（通過人們對新的差異性的追求）。

三、結(jié)語

時尚經(jīng)濟是新媒體時代的重要經(jīng)濟形式，而時尚經(jīng)濟的發(fā)展和繁榮借助于時尚文化的內(nèi)在邏輯和資本的邏輯力量。時尚的普遍性之殤若與資本的普遍性之殤存在差異，則最大的差異莫過于資本在普遍性之殤后即被列入歷史展廳，以后的人們僅僅能夠?qū)⑵渥鳛橐欢喂适聛響{吊這創(chuàng)造了“比過去一切世代所創(chuàng)造的全部生產(chǎn)力還要多，還要大”[5]（p.276）的統(tǒng)治工具；時尚的命運則與此截然不同，它除了普遍化了的特定時尚風格被一定的歷史群眾所拋棄外，整個時尚界則由于這種“普遍性之殤”而獲得繁榮興盛。一種時尚因為普遍性而墜入寂滅，另一（或更多）種時尚又會悄然興起；一種悄然興起的時尚又會帶來一場普遍性的運動?！百Y本的普遍性之殤”是一種慢性病，一旦病入膏肓就無藥可救；“時尚的普遍性之殤”則是一種“季節(jié)病”（從“周期較短”這個角度來看），不斷復發(fā)而又不斷獲得免疫力（變異出種種非主流的“時尚”），從而增強“時尚的普遍性之殤”的復雜性（當然，正如前面所說的，在“掌柜們”那里，這種復雜性是可以簡化、甚至忽略的）。對于傳統(tǒng)工業(yè)文明所引起的“一致性”“批量化”的時尚經(jīng)濟而言，新傳媒時代的時尚經(jīng)濟具有與之不同的個性化色彩。

[參考文獻]

[1][日]中野香織.時尚方程式[M].賴庭筠譯.天津：天津教育出版社，2009.

[2]葉秀山.沒有時尚的時代？——論后現(xiàn)代思潮[J].讀書，1994，（2）.

[3][法]讓·鮑德里亞.符號政治經(jīng)濟學批判[M].夏瑩譯.南京：南京大學出版社，2009.

[4][法]波德萊爾.我心赤裸：波德萊爾散文隨筆集[M].肖聿 譯.北京：中國廣播電視出版社，1999.

[5]馬克思恩格斯選集：第1卷[M].北京：人民出版社，1995.

[6][德]費希特.極樂生活[M].于君譯.北京：光明日報出版社，2009.

（何華征：遵義師范學院教師，哲學博士；孫娜：上海財經(jīng)大學博士研究生，同濟大學講師）

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