體育產(chǎn)業(yè)：下一代營銷的大風口

MLB（美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟），作為美國最著名的體育聯(lián)盟，做了一些數(shù)字分析，體育產(chǎn)業(yè)是一個規(guī)模非常大的產(chǎn)業(yè)，在美國有近3萬億美元的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值，占美國全民生產(chǎn)總值的3%，對于美國經(jīng)濟發(fā)展非常重要，其中美國棒球行業(yè)總產(chǎn)值占美國體育產(chǎn)業(yè)的1.5%。我本人在15年前先是留學到意大利，又在美國、德國很多地方生活和工作過，最深的印象就是發(fā)達國家的體育產(chǎn)業(yè)是中國下一代營銷必須緊跟的。

MLB是美國最有價值的體育聯(lián)盟之一。在營銷的盛宴里，MLB有很多有趣的數(shù)字。在品牌上，人們最熟悉的FIFA（國際足聯(lián)）1.7億美元的規(guī)模，NBA的規(guī)模是3.35億美元，MLB的規(guī)模是3.9億美元。2014年世界體育產(chǎn)業(yè)里年薪最高的既不是足球運動員，也不是科比，科比的工資全部加起來才1億多美元，最貴的是MLB的斯坦頓，他的年薪達到了3.2億美元。為什么這么貴？因為體育產(chǎn)業(yè)確實是下一代營銷非常關(guān)注的重點，是下一代營銷的大風口。

2014年10月10日國務院發(fā)布46號文件，專門對體育產(chǎn)業(yè)和加強體育相關(guān)類的消費做出規(guī)定，其中規(guī)劃中國將在10年內(nèi)完成5萬億產(chǎn)值的刺激，將帶來周邊以及所有體育消費的巨大增長。剛剛舉行的亞洲杯，中國男足進行了一場非常振奮人心的比賽，相關(guān)類的產(chǎn)業(yè)都會因此受到刺激，而體育營銷的魅力恰恰就在這里。對于MLB來說，我們要打造以下一代營銷、下一代消費者為主的生態(tài)圈。

從直徑只有7.2厘米的棒球來看，體育產(chǎn)業(yè)有著巨大的市場機遇。MLB是中產(chǎn)階級和時尚生活方式的符號，是適合家庭的親子運動，是影視動漫的經(jīng)典話題。棒球在中國特別適合發(fā)揚光大，中國其實是一個非常注重家庭、非常講究團隊精神的國家，但是因為獨生子女的問題，很多孩子現(xiàn)在不知道團隊是什么，不知道自我犧牲是什么，而棒球運動首先講究團隊精神，其次講究為團隊貢獻、分享，更重要的是棒球本身的術(shù)語，本壘打就是從家出發(fā)，回到家的運動，所以我們真正關(guān)心的是關(guān)于家、關(guān)于下一代的問題。

2014年有非常多的熱播劇的明星自發(fā)購買使用MLB標識的產(chǎn)品。MLB做的營銷，非常巧妙。我們根植于中國所有階層，從60后、70后一直到2000后，這些人都是我們非常關(guān)注的，以“家”為主的營銷核心。因為我們有非常多的文化共同點，人們看的動畫片、電影，很多大片，都有棒球元素，都講了兩個很核心的問題，一個是家，一個是關(guān)于團隊、關(guān)于分享。

棒球和棒球產(chǎn)業(yè)正在中國冉冉升起。在很多的潮牌里，像白百何等明星，他們用的MLB服飾，是他們主動購買的，因為這代表生活的一種標識。熱播節(jié)目《奔跑吧！兄弟》里鄭愷等明星身上，都可以看到棒球的標識。

MLB布局中國：培養(yǎng)下一代“棒球姚明”

在下一代營銷方面，MLB真正關(guān)注的是90后、2000后，我們會致力于培養(yǎng)棒球的下一代姚明。MLB PLAY BALL！全國青少年棒球推廣項目是教育部陽光體育戰(zhàn)略計劃的重要組成部分，進入了小學體育課和課外活動，已覆蓋北京、上海、廣州、無錫四個城市，覆蓋了80所學校，培訓學生100萬人次，影響家長超過250萬人次。

MLB COLLEGE CLUB已經(jīng)覆蓋包括北大、清華、復旦等在內(nèi)的中國近百所重點大學，影響約100萬在校大學生。今天我來到中山大學非常興奮，廣州開展棒球最好的大學就是中山大學。在中國的75所大學里，MLB有非常成型的棒球社團。

說到棒球姚明，我非常自豪地說，MLB在打造新的體教結(jié)合的模式，我們不做體校，我們培養(yǎng)德智體全面發(fā)展的姚明，甚至我們打造棒球行業(yè)的林書豪。因為姚明的個頭確實很少見，但是林書豪是畢業(yè)于哈佛大學的高材生，我們打造品學兼優(yōu)的學生，這些孩子由MLB提供6年獎學金，被MLB球探看上后，會安排他們到重點學校接受雙語教育，我們承諾一直到他們高中畢業(yè)。在此期間，MLB給予所有外國資源匹配的教育，所有教練全部來自MLB?，F(xiàn)在已經(jīng)有兩位小球員成功進入澳大利亞棒球聯(lián)盟，在亞洲杯比賽時他們第一次上場。

MLB在中國一、二線城市還做了非常多的時尚體育線植入，有超過300家專賣店。

下一代營銷：在移動互聯(lián)大潮下的體育營銷

做了這么多布局，我們的目的是，面對互聯(lián)網(wǎng)大潮，怎么把我們的資產(chǎn)盤活。MLB花費4年時間，打造了一個360度的營銷矩陣，從線下線上，整合了授權(quán)產(chǎn)品、聯(lián)合促銷、客戶款待、球員基地贊助、定制活動、一球成名活動、賽事轉(zhuǎn)播、電視節(jié)目、電視媒體、數(shù)字媒體、品牌植入、校園聯(lián)賽、大學校園推廣、小學校園推廣等資源。

下一代營銷，必須擁抱互聯(lián)網(wǎng)。MLB充分挖掘，在線上搭建MLB中國電視網(wǎng)絡，還有合作的10家地方電視臺、樂視IPTV，覆蓋人群達3.8億，可以實現(xiàn)公關(guān)和社會化媒體傳播；在線下可以進行校園推廣，MLB棒球樂園全國15個主要城市路演。在營銷過程中，我們進行了減法，把28項投資全部進行了O2O整合。O2O整合最重要的點，就是我們跟樂視集團進行合作，把我們的“一球成名”（線上、線下活動）在樂視注冊，線下參加游戲。我們希望能夠讓更多喜歡時尚、喜歡生活、喜歡分享的人都成為熱愛棒球、熱愛家庭、熱愛團隊的人，這是我們下一代營銷的核心。很多參與者從來沒有接觸棒球，3分鐘培訓后，大家都成為這項活動的熱愛者，這是我們特別自豪的事情。

在細分的人群中，我們最看重兩類人，一類是90后，就是大學生。一類是小學生、初中生，通過跟家長、網(wǎng)絡、社會互動，讓很多以前喜歡單打獨斗，喜歡做很多體育項目的人關(guān)注這一項新的運動。而且家長的反饋非常多，我也覺得很有意思。很多人以為棒球是舶來品，其實棒球的來源在中國能推到詹天佑時代，中山大學的創(chuàng)建者孫中山其實是棒球在當時最主要的推動者，很多棒球歷史經(jīng)過我們普及，中山大學現(xiàn)在也是棒球發(fā)展基地。2015年“一球成名”活動將從廣州開始，我們希望有更多的人關(guān)注和參與。