何麗銀

說起韓后，首先映入人們腦海的是各種俏皮的營銷手法，而且最為人所知的是那則全國街知巷聞的“張?zhí)w”廣告，把韓后品牌一夜之間推向前所未有的輿論焦點(diǎn)，韓后病毒式營銷由此拉開了帷幕：從“就要搞一搞”的“9·19”節(jié)日營銷，到“只要你姓張，白拿BB霜”，韓后憑借“野孩子”般的廣告風(fēng)格，驅(qū)動(dòng)銷售額直線增長，也引起紅杉資本關(guān)注，投入億元資金。如今已經(jīng)“不差錢”的韓后，未來怎么走？

“未來5年是國內(nèi)本土化妝品品牌崛起的最好時(shí)機(jī)，韓后要做消費(fèi)者心中的大牌。”在韓后2015年品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，其創(chuàng)始人王國安宣布韓后2015年品牌關(guān)鍵詞是“大牌星升代”。

在中國消費(fèi)和消費(fèi)者不斷升級(jí)的時(shí)代，未來國內(nèi)會(huì)出現(xiàn)大量的本土品牌。作為美國的創(chuàng)業(yè)基金，紅杉基金在選擇投資項(xiàng)目上向來以“快、準(zhǔn)、狠”著稱，在項(xiàng)目還是“小荷才露尖尖角”的時(shí)候投入，曾注資京東、聚美優(yōu)品等上升品牌?！凹t杉基金主要圍繞品牌來投資，看重的是項(xiàng)目能否成為大品牌的可能性?！痹陧n后的投資簽約儀式上，紅杉資本中國基金董事總經(jīng)理王岑如是說。

多年來，國內(nèi)化妝品領(lǐng)域多是外資品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，盡管國內(nèi)品牌不斷發(fā)展，但外資品牌仍舊占據(jù)大部分市場(chǎng)份額。在此大環(huán)境下，中國化妝品品牌如何增強(qiáng)自己的優(yōu)勢(shì)突出重圍？向來以大膽的營銷手法“上位”的王國安清楚，韓后火速“出名”后，如何避免“曇花一現(xiàn)”，面臨的關(guān)鍵問題不再是“有多少人”知道韓后，而是它將帶來怎樣的生活理念和品牌形象。從“野孩子”到“大牌”，韓后是如何以營銷“上位”的？

姓氏營銷

如果要為2014年中國營銷界總結(jié)關(guān)鍵詞，“節(jié)日營銷”是不可少的一個(gè)，為某個(gè)特定日子賦予新的涵義，一系列營銷活動(dòng)配合打折促銷，往往能快速拉動(dòng)品牌銷售量?！?·19”是韓后在2013年重點(diǎn)推出的購物節(jié)，當(dāng)時(shí)的口號(hào)是“919，搞一搞”，號(hào)召女人搞好自己。其實(shí)韓后的野心就不僅僅是創(chuàng)立一個(gè)品牌日，而是希望能夠像“雙十一”那樣，讓消費(fèi)者一到這個(gè)日子，就能聯(lián)想到購物。

在品牌節(jié)日營銷中，主題和創(chuàng)意是影響效果的兩大要素。主題要跟品牌和產(chǎn)品相結(jié)合，也要跟目標(biāo)群體的身份和特征相適應(yīng)。說白了就是品牌訴求是什么，想拉誰一起玩，從而營造一個(gè)既能結(jié)合自家品牌和產(chǎn)品DNA，又能引起共鳴、提高“參與感”的氛圍。

如何引起共鳴，提高“參與度”？“動(dòng)”是關(guān)鍵：主動(dòng)、行動(dòng)、互動(dòng)、感動(dòng)。讓消費(fèi)者心甘情愿參與到品牌營銷互動(dòng)中，付諸實(shí)際購買行動(dòng)，并且為品牌創(chuàng)造的價(jià)值觀所感動(dòng)，從而主動(dòng)傳播。比如在某一個(gè)“圈子”或者針對(duì)某一“愛好”選擇消費(fèi)者，舉辦相關(guān)活動(dòng)嵌入主題。

韓后在2014年“9·19”期間打出“只要你姓張，白拿BB霜”口號(hào)，通過姓氏營銷卷入消費(fèi)者。從姓氏的選擇上，選擇“張”姓，延續(xù)了韓后紅遍中國大江南北的“張?zhí)w”，更多考慮消費(fèi)者的參與度。據(jù)了解，“張”是中國第三大姓，有近8000萬人。

韓后給予“張”姓8000萬人特權(quán)、榮耀感。首先，“只要你姓張，白拿BB霜”，只有姓張的人有資格在唯品會(huì)平臺(tái)領(lǐng)到韓后贈(zèng)送的價(jià)值138元的BB霜。同時(shí)，韓后推出《只要你姓張》張氏大片，登上騰訊視頻、優(yōu)酷、PPTV、搜狐視頻首頁推薦位，其中張飛、張三豐、張曼玉三位張姓名人跳起歡樂“張字舞”，讓“張”成為國內(nèi)第一個(gè)有專屬視頻和舞蹈的姓氏。此外，韓后還將促銷廣告鋪向公交車、高端公交站牌、商圈LED、戶外視頻、戶外燈箱、電影熒屏，甚至招商銀行提款機(jī)廣告屏，進(jìn)行全渠道地毯式轟炸。

“認(rèn)真你就輸了”是很多人的口頭禪，姓氏營銷的娛樂化，實(shí)際上是迎合了消費(fèi)者喜歡娛樂和輕松的心理，韓后發(fā)布“張字舞”視頻都體現(xiàn)了“敢玩”的娛樂精神，順應(yīng)了當(dāng)下年輕人消費(fèi)心理。

2014年“9·19”，韓后營銷活動(dòng)的參與商家非常踴躍。據(jù)了解，2013年韓后僅針對(duì)CS渠道開展“9·19”活動(dòng)，有2227個(gè)商家參與。2014年，同樣是CS渠道，參與的商家突破6000家，比預(yù)期的4000家多出2000家。

2014年“9·19”韓后購物節(jié)，雖然僅玩了姓氏營銷，但韓后對(duì)核心消費(fèi)者的影響指數(shù)卻翻了一倍，傳播的商業(yè)價(jià)值超乎想象。姓氏營銷吸引張姓和非張姓消費(fèi)者圍觀，引出蘇寧甚至以電商形象代言“蘇小寧”直接與“韓小后”對(duì)話，國美也跟風(fēng)接力。蘇寧、國美接棒玩起姓氏營銷，引發(fā)一場(chǎng)歡樂大吐槽，客觀上讓韓后狠狠地傍了一把中國商界大款。

地標(biāo)營銷

2014年9月，韓后啟動(dòng)“大牌”品牌主張。面對(duì)國內(nèi)眾多化妝品品牌，甚至國際品牌，韓后的“大牌”從何說起？王國安認(rèn)為，韓后是要做消費(fèi)者心中的大牌，而不是國際大牌。

韓后以廣州塔“小蠻腰”作為其實(shí)施“大牌”戰(zhàn)略的第一步。2014年9月，韓后以2億元拿下“小蠻腰”5年的戶外廣告使用權(quán)?！靶⌒U腰”將發(fā)布廣告的消息曝光后，“小蠻腰”就被卷入“地標(biāo)建筑到底該不該登廣告”的質(zhì)疑聲中。而韓后作為廣告主，在“小蠻腰”上發(fā)布什么廣告，也變得微妙起來。

“營銷不能讓消費(fèi)者一眼看穿你的目的，不然就沒戲了。”王國安說。韓后的一系列營銷投放中，外界更加關(guān)注的是其“標(biāo)王”的“土豪”身份。品牌在消費(fèi)者心智的形成軌跡可概括為“知道”、“了解”、“認(rèn)同”三個(gè)遞進(jìn)層次。在前期的品牌戰(zhàn)略中，韓后需要更為人所知，韓后確實(shí)通過“轟炸”衛(wèi)視重點(diǎn)知名節(jié)目等做法，迅速引起市場(chǎng)關(guān)注，以極快的速度走過前面兩步。

韓后要擺脫“土豪”的氣息，從“野孩子”走向“大牌”，得到消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同顯得尤為重要。說白了就是韓后希望通過營銷投入，傳遞出怎樣的品牌價(jià)值觀。2014年12月29日晚，“小蠻腰”亮出的文字是“廣州唔吹水”，第二天《南方都市報(bào)》對(duì)“廣州唔吹水”進(jìn)行剖析，對(duì)廣州城市精神進(jìn)行提煉，名人紛紛為廣州發(fā)聲，解讀“唔吹水”就是一種實(shí)干、務(wù)實(shí)、開放、寬容的品質(zhì)。

韓后并非首個(gè)借用城市地標(biāo)建筑發(fā)布廣告的品牌，此前也有其他品牌在臺(tái)北101大樓、巴黎埃菲爾鐵塔上運(yùn)用燈光做廣告，打出品牌名字及l(fā)ogo。同樣是公眾輿論焦點(diǎn)的戶外廣告，韓后卻亮出“廣州唔吹水”，相比單純做品牌logo廣告，推崇廣州精神，不是商業(yè)廣告而是公益廣告，看似與品牌無關(guān)，卻與韓后品牌文化緊密相連。將地標(biāo)建筑廣告變成一次與城市、市民的直接對(duì)話，韓后卓有成效地、正向地撩動(dòng)了公眾情感。

“韓后要將過去的利益?zhèn)鞑プ兂申P(guān)系傳播，所以在‘小蠻腰上，我不傳播利益，而是傳播你跟我的共同價(jià)值、共同關(guān)系，只有當(dāng)我們之間有了共同的關(guān)系，后面才能形成更多的共同東西?！蓖鯂舱J(rèn)為，“小蠻腰”是廣州地標(biāo)，讓品牌搭載廣州精神，是用“小蠻腰”廣告向廣州示愛，也是對(duì)韓后品牌的價(jià)值重塑。

“廣州唔吹水”打出來的第二天，廣州街道上200多塊公交候車亭廣告中，馬志海、梁音等廣州名嘴，以及華南地區(qū)企業(yè)界名人對(duì)“廣州唔吹水”進(jìn)行一句話解讀，多位名人參與，韓后用城市個(gè)性帶出品牌性格。

“不能僅為曝光率而做廣告，要看到廣告背后的價(jià)值?！蓖鯂踩绱嗽u(píng)價(jià)韓后廣告策略背后的邏輯?！靶⌒U腰”廣告，韓后借用城市地標(biāo)的影響力，用城市精神為自己打上標(biāo)簽，通過話題轉(zhuǎn)移、隱性傳播、公關(guān)推廣等形式進(jìn)行見微式和全面性營銷。