孟奇

前不久，看到一篇關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維下的品牌建設(shè)文章，其觀點(diǎn)是，由于互聯(lián)網(wǎng)的特征是去中心化、平民化和粉絲經(jīng)濟(jì)，因此去品牌化是一場(chǎng)方興未艾的營(yíng)銷變革，需要我們從觀念上適應(yīng)。電商興起，拉近了商品與用戶的距離，日用品和快速消費(fèi)品同質(zhì)化的特點(diǎn)，用戶對(duì)價(jià)格敏感度大大提高，品牌黏性有所弱化。隨著商務(wù)活動(dòng)越來(lái)越透明，用戶理性消費(fèi)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，部分低價(jià)值而與生活密切的商品開始回歸其功能性的產(chǎn)品屬性，用戶獲得了更多的消費(fèi)者剩余，這些都是不爭(zhēng)的事實(shí)。而微信等社交媒體的興起，在社區(qū)經(jīng)濟(jì)中呼風(fēng)喚雨的“粉絲”，有可能根據(jù)不同的愛(ài)好、需求創(chuàng)造個(gè)性化的產(chǎn)品，使品牌建設(shè)有了新的途徑、方式和節(jié)奏。不可否認(rèn)，品牌營(yíng)銷正在發(fā)生巨大的變化，但由此就得出結(jié)論，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正在去品牌化，未免有些輕率和武斷。

巧合的是，2015年初，國(guó)際品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布“2014年全球百大品牌榜”。榜單顯示，美國(guó)上榜品牌54家，其中蘋果和谷歌占據(jù)榜單前兩名，品牌價(jià)值都在1000億美元以上?；ヂ?lián)網(wǎng)公司Facebook的品牌價(jià)值躥升最快，同比增長(zhǎng)86%，排名升至29位。華為作為首個(gè)闖入榜單的中國(guó)企業(yè)排名94位。從行業(yè)分布看，汽車和科技行業(yè)上榜品牌最多，分別為14家和13家。仔細(xì)分析榜單有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：一是互聯(lián)網(wǎng)公司的品牌價(jià)值快速提升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)可口可樂(lè)、福特、麥當(dāng)勞等傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，在前10位中占據(jù)半壁江山；二是美國(guó)企業(yè)在排名榜上具有壓倒性的優(yōu)勢(shì)，不僅在100強(qiáng)中占位過(guò)半，在前10強(qiáng)中也占有7席?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展不僅沒(méi)有使品牌價(jià)值淡化，反而強(qiáng)化了互聯(lián)網(wǎng)科技公司的品牌優(yōu)勢(shì)。

在我們?yōu)橹袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在紐約交易所的靚麗表現(xiàn)歡呼雀躍的時(shí)候，卻沒(méi)能進(jìn)入品牌榜。倒是堅(jiān)持不上市，走自己的路絕不被資本綁架的華為，以自己的穩(wěn)扎穩(wěn)打、精耕細(xì)作在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際品牌之林中占據(jù)了一席。耐人尋味的是，進(jìn)入百?gòu)?qiáng)榜的中國(guó)品牌只有12個(gè)，不僅落后于美、德、日、法、英等西方大國(guó)，也落后于韓國(guó)、荷蘭等中小國(guó)家。盡管Interbrand發(fā)布的“2014年全球百大品牌榜”不能完全代表一個(gè)公司品牌創(chuàng)造的業(yè)績(jī)價(jià)值，但至少?gòu)囊粋€(gè)側(cè)面反映了一個(gè)品牌的國(guó)際認(rèn)可水平。

中國(guó)和世界品牌強(qiáng)國(guó)的差距，可以從排名第一的蘋果和排名94位的華為品牌價(jià)值之間的巨大反差看得更清，前者品牌價(jià)值為1189億美元，幾乎是后者43億美元的28倍。品牌是一個(gè)公司最重要的無(wú)形資產(chǎn)，是市場(chǎng)主體在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中積累的財(cái)富，相對(duì)于西方發(fā)達(dá)國(guó)家數(shù)十年乃至上百年的歷史傳承，中國(guó)品牌仍然稚嫩，要趕上世界一流品牌，顯然還有很長(zhǎng)的路要走。

然而，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)去品牌化的觀點(diǎn)在中國(guó)出現(xiàn)，而這種觀念誤區(qū)正是中國(guó)和西方在品牌經(jīng)營(yíng)上質(zhì)的差距。也許去品牌化的觀點(diǎn)在中國(guó)營(yíng)銷界并不是主流，營(yíng)銷界也允許不同的觀點(diǎn)存在，但對(duì)這種錯(cuò)誤觀點(diǎn)不引起足夠重視并加以澄清，就會(huì)使中國(guó)品牌陷入難以回轉(zhuǎn)的迷途。

誠(chéng)然，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的影響越來(lái)越大，微信、微博、論壇、QQ、微商等新的互聯(lián)網(wǎng)工具、應(yīng)用，讓品牌與用戶有了零距離的溝通渠道，并具有開放性、互動(dòng)性和平民化的特征，用戶深度參與品牌建設(shè)，讓品牌營(yíng)銷理念和方式方法有了根本變化，以品牌為中心的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷單向流程被以用戶為中心的雙向流程取代，大數(shù)據(jù)使定制和個(gè)性化在互聯(lián)社區(qū)的推動(dòng)下變得更加高效、成本更低，帶來(lái)了一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代。產(chǎn)品開發(fā)和迭代速度加快，產(chǎn)品生命周期變短，品牌創(chuàng)新和維護(hù)難度加大，既給品牌建設(shè)提供了多樣化的選擇路徑，也加大了品牌營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)。在這樣的背景下，如果陷入品牌建設(shè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)，對(duì)自己的定位判斷不清和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)把握不準(zhǔn)，盲目跟風(fēng)電子商務(wù)，將給品牌帶來(lái)災(zāi)難性的后果。

當(dāng)前以阿里、京東、蘇寧易購(gòu)為代表的國(guó)內(nèi)電子商務(wù)正在改變傳統(tǒng)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和生態(tài)環(huán)境，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用帶來(lái)了新的消費(fèi)方式，供應(yīng)鏈優(yōu)化、物流效率提升使用戶能夠享受幾乎透明的價(jià)格實(shí)惠和良好的消費(fèi)體驗(yàn)。但在電商火熱的背后，也透露出國(guó)內(nèi)品牌建設(shè)的不協(xié)調(diào)，值得關(guān)注的傾向之一，是電商價(jià)格大戰(zhàn)對(duì)品牌價(jià)值的嚴(yán)重?fù)p害。

由于國(guó)內(nèi)電商把提高人氣流量、建立用戶黏性和新的商業(yè)生態(tài)作為競(jìng)爭(zhēng)的出發(fā)點(diǎn)，削價(jià)就成為競(jìng)爭(zhēng)的不二利器。雖然2014年國(guó)內(nèi)電子商務(wù)零售額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2.78萬(wàn)億元，保持49.7%的驚人增長(zhǎng)速度，僅淘寶、天貓“雙十一”當(dāng)天就取得了571億元的銷售業(yè)績(jī)，但在光鮮靚麗成績(jī)單的背后是多少品牌很受傷的種種無(wú)奈。不可否認(rèn)，減去冗長(zhǎng)流通環(huán)節(jié)不應(yīng)有的加價(jià)，使商品價(jià)格更接近于自身價(jià)值，讓用戶獲得更多的消費(fèi)者剩余，這樣的降價(jià)自然是一件好事。然而，對(duì)有的品牌來(lái)說(shuō)，削價(jià)雖然在短期內(nèi)讓用戶享受到了價(jià)格實(shí)惠，但從長(zhǎng)期看，削價(jià)會(huì)倒逼產(chǎn)品制造成本降低，如果整個(gè)供應(yīng)鏈管理效率的提升沒(méi)有壓縮多少流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用空間，反而傷及品牌品質(zhì)的制造成本，帶來(lái)的恐怕只能是品牌品質(zhì)下降，這樣品牌成長(zhǎng)肯定是不可持續(xù)的，對(duì)于品牌的忠實(shí)用戶來(lái)講未必是件好事。

互聯(lián)網(wǎng)大潮下品牌觀念有了哪些變化？要回答這個(gè)問(wèn)題離不開對(duì)品牌本質(zhì)出發(fā)進(jìn)行理性審視。人們普遍認(rèn)為，品牌是商品功能性價(jià)值和情感價(jià)值、核心價(jià)值和附加值的復(fù)合體，是商品與用戶之間的互動(dòng)關(guān)系，是時(shí)間積淀在用戶心智中留下的獨(dú)特印記。一般說(shuō)來(lái)，優(yōu)秀的品牌是時(shí)間打磨的經(jīng)典作品，凝結(jié)了人類的智慧、情懷和關(guān)愛(ài)。從這個(gè)意義上看，互聯(lián)網(wǎng)不僅不會(huì)湮滅品牌本質(zhì)屬性的火花，反而使品牌情懷、包容的概念有了進(jìn)一步升華的空間。

不能因?yàn)榱畠r(jià)日用品和標(biāo)準(zhǔn)化物品的同質(zhì)化而否認(rèn)品牌的客觀價(jià)值，恰恰相反，同質(zhì)化的泛濫反向證明了品牌差異化特征建立的必要性；也不能因?yàn)槠放频亩鄻有浴€(gè)性化、平民化和品牌建設(shè)效率的提高否認(rèn)品牌營(yíng)銷規(guī)律的有效性，恰恰相反，互聯(lián)網(wǎng)為品牌構(gòu)建與發(fā)展提供了更多的可能性和便利性。如果一個(gè)品牌不想曇花一現(xiàn)，就要經(jīng)受時(shí)間考驗(yàn)，任憑風(fēng)雨來(lái)襲、潮漲潮落。應(yīng)該清醒地看到，電子商務(wù)對(duì)品牌發(fā)展既有積極有利的一面，也有消極不利的一面，商家如果不能清醒定位而盲目擴(kuò)張帶來(lái)的可能是災(zāi)難性的后果。在國(guó)內(nèi)紅極一時(shí)的凡客，把服裝類自有品牌擴(kuò)大到日用品等眾多領(lǐng)域，品牌泛化、空洞化策略反而傷害到凡客品牌的骨頭里，直到今天它都沒(méi)有爬出清倉(cāng)甩賣的泥潭。而靠削價(jià)保量走出嚴(yán)冬，對(duì)于優(yōu)秀的品牌有時(shí)則是一劑可怕的鴆毒。

茅臺(tái)、五糧液等國(guó)內(nèi)名酒品牌，在2014年演出了一場(chǎng)場(chǎng)由于價(jià)格大戰(zhàn)導(dǎo)致的企業(yè)與電商、電商與電商之間的隔空大罵。誰(shuí)能想到53?飛天茅臺(tái)的價(jià)格會(huì)滑落到一瓶?jī)H售616元？“雙十一”O(jiān)2O酒類電商1919網(wǎng)在與酒仙網(wǎng)的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中就給出了吐血的價(jià)格，這個(gè)價(jià)格相對(duì)于茅臺(tái)每瓶1600元的歷史零售高位跌落了60%以上。事后，1919網(wǎng)董事長(zhǎng)坦言，此番降價(jià)使1919網(wǎng)蒙受了數(shù)千萬(wàn)元的損失。一個(gè)前景看好的酒類電商為何要斷臂求生？答案是：要爭(zhēng)取酒類電商排名第一，“第一”就會(huì)有更高的關(guān)注度和人氣，就會(huì)帶來(lái)較大的流量并建立用戶對(duì)平臺(tái)的依附關(guān)系。電商這樣做無(wú)可厚非，但品牌經(jīng)不起如此折騰。

價(jià)格是商品價(jià)值、供求關(guān)系以及用戶對(duì)商品未來(lái)價(jià)值預(yù)期的的貨幣反映，是品牌的價(jià)值符號(hào)，在均衡狀態(tài)下，價(jià)格是一個(gè)公平的尺度。價(jià)格固然重要，而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)合適的價(jià)格只是需求的一個(gè)方面，服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)也是用戶需求以及電商吸引用戶、提高平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的另一個(gè)重要方面，不能把削價(jià)當(dāng)成競(jìng)爭(zhēng)的靈丹妙藥。

從茅臺(tái)自身來(lái)說(shuō)，也有品牌經(jīng)營(yíng)不夠穩(wěn)健的地方。53?飛天茅臺(tái)價(jià)格是茅臺(tái)酒的標(biāo)志性價(jià)格，是茅臺(tái)酒的價(jià)值標(biāo)格，在茅臺(tái)價(jià)格體系中起著關(guān)鍵的支撐作用。當(dāng)用戶在1919網(wǎng)看到一瓶茅臺(tái)售價(jià)僅616元，他們的第一反應(yīng)是：好便宜的價(jià)格啊，這是真酒嗎？對(duì)于曾經(jīng)花費(fèi)不貲拿真金白銀買過(guò)茅臺(tái)的用戶來(lái)說(shuō)心里有著說(shuō)不出的憋屈——看來(lái)過(guò)去是被蒙了。而把茅臺(tái)當(dāng)做奢侈品保值工具的用戶，則后悔不迭——過(guò)去看走眼了。對(duì)于那個(gè)獨(dú)占山清水秀、擁有美酒之鄉(xiāng)寶貴資源的茅臺(tái)酒廠，為什么不能削量保價(jià)呢？走過(guò)一個(gè)世紀(jì)的風(fēng)風(fēng)雨雨，已經(jīng)初步建立具有一定奢侈品認(rèn)知的茅臺(tái)，為什么不能像世界三大蒸餾名酒之一的蘇格蘭威士忌那樣頑強(qiáng)地、執(zhí)著地屹立在價(jià)格金字塔的頂端呢？品牌所有者的耐心是建立在品牌理念的強(qiáng)大定力上的，資本盈利的沖動(dòng)對(duì)于理性的品牌建設(shè)有時(shí)會(huì)是巨大的內(nèi)在損害，每一個(gè)睿智的經(jīng)營(yíng)者都要擦亮自己的雙眼。

茅臺(tái)不是沒(méi)有其他選擇途徑?！昂堤煸熘郏瑵程煸燔嚒?，面對(duì)酒類產(chǎn)業(yè)的周期性衰退和電子商務(wù)來(lái)襲，茅臺(tái)可以借助雄厚的資本優(yōu)勢(shì)，整合供應(yīng)鏈和渠道資源，優(yōu)化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，建立相對(duì)獨(dú)立的垂直電商平臺(tái)，并借助其他電商平臺(tái)，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)和品牌公關(guān)能力，為提升用戶價(jià)值開辟新的領(lǐng)域和空間。另一方面，多品牌戰(zhàn)略可以化解主品牌經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，在戰(zhàn)術(shù)上可以起到狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、保護(hù)主導(dǎo)品牌的作用，茅臺(tái)完全可以憑借品牌的關(guān)聯(lián)性優(yōu)勢(shì)在其他輔助品牌上有所作為。由于抱著皇帝妞兒不愁嫁的思想，茅臺(tái)長(zhǎng)期依賴主打品牌的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，對(duì)旗下其他品牌投入相對(duì)較少。雖然2014年歲尾茅臺(tái)終于意識(shí)到要把茅臺(tái)之外的其他品牌拿出來(lái)獨(dú)立運(yùn)作，但這步棋落子太遲，春天的花朵要在冬天孕育。

任何事物都有兩面性，電子商務(wù)也不例外。對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，識(shí)別品牌路上的各種風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)比盲目進(jìn)取顯得更為迫切?；ヂ?lián)網(wǎng)為中國(guó)企業(yè)提供了彎道超車的機(jī)會(huì)，依托龐大的用戶市場(chǎng)和日益成熟的消費(fèi)模式，以及品牌與用戶實(shí)現(xiàn)良性共同成長(zhǎng)的社會(huì)共識(shí)正在形成，一個(gè)消費(fèi)創(chuàng)造新世界的時(shí)代已經(jīng)撲面而來(lái)。