何麗銀

美劇《紙牌屋》熱播讓世界看到了大數(shù)據(jù)的力量。它讓出品方和播放平臺(tái)Netflix流媒體用戶新增加了300多萬(wàn)?！都埮莆荨分曰鸨谟谄渲谱魇腔贜etflix中3000萬(wàn)付費(fèi)用戶的收視喜好、評(píng)論熱點(diǎn)、搜索習(xí)慣等大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析，最終決定拍什么、誰(shuí)來(lái)拍、誰(shuí)來(lái)演、怎么播。從受眾洞察、受眾定位、受眾接觸到受眾轉(zhuǎn)化，每一步都由精準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)引導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)大眾創(chuàng)造的C2B，即由用戶需求決定內(nèi)容生產(chǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體快速發(fā)展使得用戶已從“上網(wǎng)”進(jìn)入“隨時(shí)在線”階段。2014年，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到6.4億，其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到5.3億，同時(shí)用戶在網(wǎng)絡(luò)上留下的數(shù)據(jù)也越來(lái)越多。

《大數(shù)據(jù)時(shí)代》作者Viktor Mayer-Schonberger認(rèn)為，大數(shù)據(jù)分為兩個(gè)階段：大數(shù)據(jù)搜集和大數(shù)據(jù)分析運(yùn)用。他表示，大數(shù)據(jù)需要很全面的數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，中國(guó)具有數(shù)據(jù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但很多企業(yè)還不能有效地捕捉和利用所搜集的數(shù)據(jù)。

2013年是大數(shù)據(jù)爆發(fā)年，新浪、騰訊、百度、淘寶等平臺(tái)都搜集了海量的數(shù)據(jù)，反映著用戶的各種行為。日前新浪發(fā)布2015商業(yè)思想OpenDay指出，新浪門戶和新浪微博兩個(gè)平臺(tái)支付用戶接近1000萬(wàn)。如何深入使用大數(shù)據(jù)是各大型互聯(lián)網(wǎng)門戶考慮的重要問(wèn)題。

在過(guò)去的兩年里，新浪通過(guò)對(duì)信息重組，嘗試將用戶、內(nèi)容、廣告投放關(guān)系鏈打通，開(kāi)展商業(yè)精準(zhǔn)社會(huì)化營(yíng)銷，收到了一定的成效。例如與淘寶聯(lián)合開(kāi)展“雙11”超前預(yù)售電影票活動(dòng)，11部電影共賣出100余萬(wàn)張票，票房達(dá)到6825萬(wàn)元。

新浪從門戶到數(shù)字媒體平臺(tái)，再到將產(chǎn)品、技術(shù)與內(nèi)容融合，下一步如何定義自己？“在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，有人讓我用兩個(gè)字形容公司的發(fā)展?fàn)顩r，我腦子的第一反應(yīng)就是‘變化?！本梦丛谛吕藸I(yíng)銷活動(dòng)場(chǎng)合露面的首席執(zhí)行官兼董事長(zhǎng)曹國(guó)偉出現(xiàn)在新浪2015商業(yè)思想OpenDay現(xiàn)場(chǎng)，他透露新浪2015年的關(guān)鍵詞是“變化”，思維的變化、業(yè)務(wù)的變化和戰(zhàn)略的變化，將大數(shù)據(jù)、場(chǎng)景等概念帶入新的產(chǎn)品中。

垂直：挖掘閱讀背后的力量

很多人有這樣的體驗(yàn)：在網(wǎng)上商城選購(gòu)產(chǎn)品沒(méi)有找到合適的，第二天上網(wǎng)瀏覽時(shí)看到了同類產(chǎn)品的推薦廣告，點(diǎn)擊進(jìn)去，甚至購(gòu)買。這是數(shù)據(jù)分析在起作用，改變著傳統(tǒng)傳播方式和消費(fèi)者洞察方式。

營(yíng)銷要解決的問(wèn)題就是如何把用戶的行為和企業(yè)關(guān)聯(lián)起來(lái)：用戶有瀏覽行為、互動(dòng)行為和消費(fèi)行為。新浪在門戶網(wǎng)站時(shí)期，以提供資訊、內(nèi)容等新聞?lì)惖漠a(chǎn)品為主，主要業(yè)務(wù)為滿足品牌廣告商推廣品牌的需求。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不斷走向垂直和移動(dòng)的過(guò)程中，對(duì)用戶行為背后的數(shù)據(jù)分析將改變內(nèi)容和產(chǎn)品的投放模式。

“媒體加服務(wù)的整合型模式是新浪在垂直領(lǐng)域發(fā)展的重點(diǎn)?！辈車?guó)偉說(shuō)，新浪16年來(lái)積累了大量的數(shù)據(jù)，包括新聞、用戶跟帖、微博等。通過(guò)數(shù)據(jù)分析后，可以發(fā)現(xiàn)各種各樣的信息點(diǎn)，包括網(wǎng)站瀏覽數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)和地理追蹤數(shù)據(jù)等，進(jìn)而繪制出更完整的行為。這些信息點(diǎn)能夠?yàn)楫a(chǎn)品推廣提供更加精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)。

而且新浪微博與幾十萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站相連，與超過(guò)40萬(wàn)個(gè)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)交換。新浪不僅可以了解用戶在門戶網(wǎng)站和微博上的行為，還可以了解新浪之外其他開(kāi)放平臺(tái)上的用戶習(xí)慣，形成一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行創(chuàng)新、發(fā)揮創(chuàng)意，開(kāi)發(fā)契合用戶和客戶需求的產(chǎn)品。

以新浪財(cái)經(jīng)為例，目前新浪財(cái)經(jīng)活躍用戶達(dá)到千萬(wàn)量級(jí)，擁有上千萬(wàn)的自選股有效用戶，日均3萬(wàn)多條資訊、40多萬(wàn)條互動(dòng)信息、上百萬(wàn)條財(cái)經(jīng)類微博博文。用戶平時(shí)瀏覽的財(cái)經(jīng)網(wǎng)頁(yè)、關(guān)注的財(cái)經(jīng)新聞、在微博上發(fā)布的評(píng)論等上網(wǎng)信息，以及信息閱讀后產(chǎn)生了哪些投資行為，都可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行整合、挖掘，成為反映市場(chǎng)情緒的一種指標(biāo)，進(jìn)而指導(dǎo)投資操作。

新浪財(cái)經(jīng)對(duì)這些海量的瀏覽、評(píng)論信息進(jìn)行量化、計(jì)算得出的市場(chǎng)情緒指標(biāo)，到底靠不靠譜？目前，新浪財(cái)經(jīng)將這些數(shù)據(jù)共享給南方基金，將市場(chǎng)情緒的因子納入到選股模型，對(duì)A股進(jìn)行篩選，推出了i100指數(shù)，從這個(gè)指數(shù)的表現(xiàn)看，收益率超過(guò)了同期大盤的表現(xiàn)。而在其模擬交易投資平臺(tái)上，個(gè)人用戶可以參與，并通過(guò)跟蹤選股高手的投資路徑，訂閱他們的操作手法，操作自己的股票，提高收益率。

圍繞新聞產(chǎn)業(yè)鏈形成的數(shù)據(jù)是新浪的產(chǎn)品價(jià)值。新浪依托門戶平臺(tái)和微博，正在建立垂直領(lǐng)域的媒體加服務(wù)的多元化發(fā)展模式。比如新浪汽車，加大與汽車電商類的合作力度，建立銷售閉環(huán)；新浪體育對(duì)線上線下賽事進(jìn)行整合，包括用戶可以在線上預(yù)定體育場(chǎng)地、在線下親臨賽事現(xiàn)場(chǎng)等；新浪娛樂(lè)進(jìn)行更深入的產(chǎn)業(yè)布局，參與熱門作品投拍或聯(lián)合投拍等。

閉環(huán)：“內(nèi)容+社交+電商”商業(yè)模式

105條微博，700萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，660萬(wàn)點(diǎn)贊，為一部電影帶來(lái)6億票房，這對(duì)傳統(tǒng)的電影票銷售來(lái)說(shuō)是不敢想象的，而韓寒的電影《后會(huì)無(wú)期》從籌備到上映創(chuàng)下一個(gè)新的紀(jì)錄。由鄧紫棋演唱的同名電影主題曲和由樸樹(shù)演唱的《平凡之路》微博發(fā)布后，迅速成為微博頭條，刷爆微博和朋友圈。

在《后會(huì)無(wú)期》爆紅的背后，可以看出在社交時(shí)代，粉絲從“被動(dòng)接受者”轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑サ摹爸鲃?dòng)參與者”，微博對(duì)電影業(yè)的影響，已從最初的討論到社會(huì)化傳播，再到形成口碑影響，最終左右受眾，形成票房。

在2014年“雙11”期間，微博聯(lián)合淘寶電影共同發(fā)起“雙11”電影票預(yù)售上線。其中，電影《一步之遙》在2小時(shí)內(nèi)售出6000余張雙人套票，預(yù)售相關(guān)話題#賀歲片哪家強(qiáng)#及#不買才剁手#閱讀量超過(guò)1.8億，討論量達(dá)到6萬(wàn)。以電影《一步之遙》為例，影片上映前已有近2萬(wàn)人在微博上發(fā)表點(diǎn)評(píng)，被點(diǎn)贊超過(guò)17萬(wàn)次。

“我們搜集了大量的用戶信息，通過(guò)大數(shù)據(jù)串聯(lián)起來(lái)，用戶看了什么東西，喜歡什么東西，他體驗(yàn)了那些東西，他購(gòu)買了那些東西，我們將這些信息整合，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。”新浪網(wǎng)副總編輯趙添說(shuō)。據(jù)新浪最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，新浪微博月活躍用戶數(shù)達(dá)到1.7億，日活躍用戶數(shù)約7600萬(wàn)，其中貼有“電影”標(biāo)簽的用戶數(shù)達(dá)到2400萬(wàn)，經(jīng)過(guò)認(rèn)證的專業(yè)影評(píng)人約300位。

正是基于龐大的用戶基數(shù)，新浪微博能夠精準(zhǔn)分析受眾群體的需求，并基于用戶對(duì)影片的興趣度和對(duì)主創(chuàng)、主演等影片相關(guān)人員的興趣度，為影片做一定的數(shù)據(jù)整合。此次新浪微博與淘寶和支付寶深入合作，利用三方大數(shù)據(jù)獲取了更多用戶的消費(fèi)習(xí)慣，為品牌推廣提供更加多元化的數(shù)據(jù)支持。

在新浪微博對(duì)內(nèi)容的分析中，受到用戶青睞的內(nèi)容主要有兩個(gè)特點(diǎn)：其一，趣味性結(jié)合獎(jiǎng)勵(lì)措施形成的互動(dòng)；其二，門檻低，可以調(diào)動(dòng)受眾的積極性。2014年七夕，新浪微博聯(lián)合大眾汽車，以兩輛汽車作為獎(jiǎng)勵(lì)，發(fā)起曬票根贏大獎(jiǎng)活動(dòng)，只要曬購(gòu)物票根+轉(zhuǎn)發(fā)微博內(nèi)容，就有機(jī)會(huì)獲得一輛汽車，整個(gè)活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)83萬(wàn)，互動(dòng)超過(guò)百萬(wàn)。

“尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最核心的特征就是交互和參與。用戶希望在這個(gè)過(guò)程中刷出自己的存在感和價(jià)值。用戶很愿意秀，很愿意現(xiàn)，你想要火，要讓用戶進(jìn)來(lái)一起玩，這是病毒營(yíng)銷的關(guān)鍵所在?！壁w添說(shuō)，目前新浪微博80%的用戶是通過(guò)移動(dòng)終端登錄，新浪每天對(duì)5000萬(wàn)移動(dòng)用戶進(jìn)行觀察。

例如Xwatch推廣，企業(yè)先在新浪微博將創(chuàng)意傳遞給用戶，在《冏哥說(shuō)事》欄目，展現(xiàn)產(chǎn)品特別之處讓用戶“腦洞大開(kāi)”，當(dāng)品牌在用戶心中形成一定好感后，再通過(guò)試用、秒殺等環(huán)節(jié)，吸引第一批用戶。正是通過(guò)形成了“內(nèi)容+社交+電商”模式，新浪通過(guò)信息、互動(dòng)、支付，構(gòu)建了一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)營(yíng)銷閉環(huán)。