穆瑤 胡達古拉

【內(nèi)容提要】微博平臺的利用，可實現(xiàn)媒體形象的二次塑造，促進媒體品牌形象的整體提升。本文通過分析《北方新報》官方微博的傳播效果，發(fā)現(xiàn)其存在的一些問題，并試圖提出一些建議，以供參考。

【關鍵詞】《北方新報》 官方微博 傳播效果

微博的興起為傳統(tǒng)媒體帶來機遇的同時也帶來了巨大的挑戰(zhàn)，如何將兩種媒體形式有機融合，取得最佳傳播效果是傳統(tǒng)媒體微博運營所面臨的主要問題。郭慶光的《傳播學教程》認為傳播效果這個概念主要具有兩重含義：一方面是指“帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化”；另一方面是指“傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結果的總體?！雹俣@樣的雙重含義也構成了這項研究的兩個重要方面：一是對效果產(chǎn)生的微觀過程分析，二是對它的綜合、宏觀過程的考察。對于微觀過程分析，需要研究包括傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播技巧、傳播對象在內(nèi)的多方面課題。②

所以，本文以傳統(tǒng)紙媒官方微博的傳播效果為切入點，重點對內(nèi)蒙古地區(qū)發(fā)行量、影響力最大的都市報《北方新報》官方微博的傳播效果進行分析，找出《北方新報》官方微博存在影響力小、粉絲少等問題的原因，并試圖找出解決之道，使得傳統(tǒng)媒體依靠新媒體技術進行更好的經(jīng)營，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下影響力的進一步提升。

一、《北方新報》官方微博傳播效果分析

（一）微博轉發(fā)和評論情況

本文采用分類統(tǒng)計的方法，選擇《北方新報》2013年10月1日—2013年11月31日全部微博，將其所發(fā)布的內(nèi)容分為3個部分：新聞類、資訊類及評論類，并分別統(tǒng)計轉發(fā)、評論與點“贊”的總數(shù)量，如表1、表2、表3所示： 由表1—表3我們可以看出《北方新報》官方微博獲得的受眾反饋行為較少：有41條新聞類微博、23條評論類微博、8條資訊類微博沒有得到受眾轉發(fā)評論行為，占全部微博數(shù)的37%。33條新聞類微博轉發(fā)評論數(shù)量達到1；12條新聞微博達到5以上，其中轉發(fā)評論最高達到12。達到12的新聞為《服務與責任 本報第8次百日追暖行動今日啟動》 ，但此條微博評論數(shù)為3，其中一條為廣告，一條為系統(tǒng)消息，一條為記者自己的評論，同時9條轉發(fā)中沒有任何受眾自我意識的表達，全部是單純的“轉發(fā)微博”。這也說明其官微運營水平較差，雖有4萬多粉絲卻沒有與其形成有效連結，從而造成微博活力不夠的窘境。其次是資訊類微博也受到極大關注，5條微博轉發(fā)評論贊總量達到1；7條達到2；3條達到5以上，最高達至542的資訊類微博為《昨晚李云迪青城奏響中國鋼琴夢》，原因可能與微博選取的話題與名人相關，內(nèi)容選材符合年輕人胃口，能夠吸引受眾注意。

同時在統(tǒng)計中還發(fā)現(xiàn)《北方新報》基本與粉絲沒有任何互動，不轉發(fā)任何粉絲的@、不回應任何粉絲在評論中所提出的問題、也不關注任何粉絲所提供的新聞線索。

通過對三大類微博評論轉發(fā)等受眾反饋行為的統(tǒng)計，我們可以看出新聞類微博仍是受眾選擇傳統(tǒng)媒體微博的第一理由，而資訊類微博也依靠其實用性強、服務性強的特點受到粉絲青睞。同時評論類微博的設置應當貼近生活、具有區(qū)域性，這樣才能更吸引受眾。目前《北方新報》官方微博也存在與用戶、粉絲互動較少。究其原因，一方面是其對微博兼具內(nèi)容發(fā)布與互動功能的特點不夠明晰；另一方面是沒有清晰認識到傳統(tǒng)媒體和官方微博的服務對象不同，不能僅僅把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容搬到線上， 還要根據(jù)受眾特點定制內(nèi)容，這樣才能符合受眾口味。

（二）日常發(fā)布內(nèi)容分析

按照內(nèi)容將微博分為三大類：熱點時事和社會民生新聞類微博；新聞評論類微博及服務類、情感類、公益類微博。由于《北方新報》2013年10月1日至2013年10月15日發(fā)布微博數(shù)量較少，其數(shù)據(jù)的對比不具有普遍性，因此選取2013年10月1日至2013年11月31日共193條微博作為樣本。經(jīng)過統(tǒng)計，《北方新報》官方微博的新聞類微博共120條，大約也占總數(shù)的62%；資訊類微博25條，大約占總數(shù)的13%；評論類微博48條，大約占總數(shù)的25%。同時選取《華商報》2013年10月1日至2013年10月15日共615條微博作為樣本與《北方新報》官方微博進行對比，《華商報》新聞類微博384條，大約占總數(shù)的62%；資訊類微博142條，大約占總數(shù)的23%；評論類微博91條，大約占總數(shù)的15%。

通過比較，可以看出兩家官方微博均十分重視微博作為信息發(fā)布平臺的作用，新聞類微博占比重最大。其中《北方新報》120條新聞類微博全部是本地新聞，且均為登報新聞。另外由于都市報的特性，新聞大部分以關注民生、關注老百姓為主。而同為都市報的《華商報》384條新聞中僅有68條本地新聞，不僅將自己的內(nèi)容在微博上進行推廣，而且也將其他媒體上刊登的有價值的新聞或是微博網(wǎng)友爆料等內(nèi)容都拿來為我所用，將自身微博定位為“信息中轉站”。這樣的方式雖存在特色不夠鮮明的風險，然而因其具有時效性強、滾動發(fā)布的特點使其更好地適應新媒時代的發(fā)展，同時能給粉絲提供更多豐富的新聞，易于培養(yǎng)粉絲的忠誠度，擴大其影響力。

其次，在資訊類微博方面，《北方新報》 資訊類微博僅為25條，內(nèi)容類型較為單一，沒有形成一定的發(fā)布規(guī)律。但是《北方新報》資訊類微博有其特點，即均為本地服務，如《市政工程進展如何 記者幫你探探路》《本周我區(qū)氣溫小幅回升》等等。一方面它符合其報紙定位，做到更好服務本地市民；另一方面也展示出其微博運營方面的管理有所缺失，僅通過報紙截取有關信息經(jīng)營微博，按照做傳統(tǒng)媒體的思路對其進行運營，依然是單向度的傳播模式，不注重與網(wǎng)絡受眾的互動。

最后，《北方新報》官方微博對于評論類微博的運營，大部分評論性微博均以“首席話題”這一欄目發(fā)布，如首席話題《公務員熱背后的改革命題》等。除此之外還有“新報談話間”“頭條銳評”等欄目對評論性微博進行承載，但都沒有形成發(fā)布規(guī)律。且其評論仍是報紙內(nèi)容的移植，雖具有深度，但內(nèi)容較長的純文字微博不符合新媒介環(huán)境下受眾的閱讀習慣，因此傳播效果不佳。

（三）語言特色分析

微博需要有語言特色，因為文字是信息的載體，對于文字語言的精彩組合可以促進傳播效果的實現(xiàn)，并在網(wǎng)友心中留下深刻印象，促進媒體微博影響力的提升。通過對《北方新報》官方微博與其他運營較好的傳統(tǒng)媒體官方微博的語言特色作對比分析，筆者認為《北方新報》的官方微博在以下幾個方面需進一步提高。

1.語言不夠精煉

如《數(shù)字文化走進蒙古包 工程落戶蘇尼特右旗》文中這樣寫道：“ 近日，數(shù)字文化走進蒙古包工程在錫林郭勒盟蘇尼特右旗的試點——烏日根塔拉鎮(zhèn)額爾登 ?！逼錁祟}雖也十分簡明，可導語部分是截取報紙文章的開頭，且由于140字的限制常常說不完而以省略號代替，使讀者若不讀長微博就不能迅速掌握主要信息。事實上，作為讀者除非是自己關注的信息，否則很少有讀者能夠耐心打開長微博一字一句地閱讀，因而簡明干練的語言對于微博尤其是新聞類微博十分重要③。而運營較好的新聞類微博具有語言簡潔、概括性強的特點。如《游客廬山遭遇“票中票” 所有景點玩下來要1700多元！》內(nèi)容為：“國慶期間，全國約1400家景區(qū)門票優(yōu)惠，江西廬山雖然門票標價180元，但美廬別墅、廬山會議舊址等都要單獨收費，連看三疊泉自然景觀也得單交錢！玩下來可能要花1700多元。游客說自己好像案板上的肉，進景區(qū)就被割來割去。（央視新聞）”此微博標題十分簡明，且將重要信息全部交代清楚，符合微博網(wǎng)友“刷屏”只看標題的習慣，同時充分利用140字精煉新聞語句，使其不致說不完，讓讀者即使不看長微博也能迅速知曉信息。

2.評論類微博語言拖沓，過于嚴肅

《北方新報》的評論由于是報紙內(nèi)容的移植，因而其評論比較有深度，且篇幅較長（大多都在千字左右），如：首席話題《制度化反浪費傳遞節(jié)儉好聲音》的內(nèi)容：“中共中央政治局近日召開會議，審議并同意印發(fā)《黨政機關厲行節(jié)約反對浪費條例》。會議指出，中央歷來強調(diào)，各級黨 ……”。讀完微博的開頭內(nèi)容我們就可發(fā)現(xiàn)一方面這樣的語言較為嚴肅正統(tǒng)，使網(wǎng)友感到?jīng)]有親近感；另一方面，語言不夠精煉，較為拖沓，沒有直接在微博正文中表明自己觀點，而是“考驗”網(wǎng)友耐心“藏”在長微博中，實際上不利于觀點與自身話語的傳播。而運營較好媒體官微的評論類微博語言精練，不拖沓，且具有生活氣息。如：“《白巖松批余姚官員讓人背：鞋沒進水腦子進水》評論只有簡簡單單的一句話，卻也直指問題所在，較為犀利。而且“鞋沒進水，腦子進水”的說法十分具有生活氣息，貼近群眾。

3.語言沒有互動提示

《北方新報》官方微博的互動意識較為單薄，所發(fā)微博幾乎都是報紙的“電子版”，沒有任何征求讀者意見、希望讀者參與的語句。而運營較好的微博在語言中體現(xiàn)互動性傾向。通過“你怎么看”“你想說”“你見過類似現(xiàn)象嗎”等有關互動的提示性話語，吸引網(wǎng)友共同參與話題討論，實現(xiàn)對受眾的吸附。而一些資訊類微博也會使用諸如“稀飯史努比都轉起來呀”“先留存，備不時之需”之類的語句與讀者進行互動，并吸引對方轉發(fā)或收藏此微博。另外，如《華商報》微博還會報道網(wǎng)友提供的新聞，并直接@新聞提供者，如：“小伙網(wǎng)購手銬拷住自己雙腳。到底發(fā)生了什么事”一微博就是由@閔警小陸提供的，獲得37次轉發(fā)評論。除此之外，在評論類微博中編輯還會直接選取網(wǎng)友觀點，如： “醫(yī)院節(jié)假日漲價 稱為控制患者人數(shù)緩解醫(yī)生壓力”一微博，《華商報》官網(wǎng)編輯就運用了網(wǎng)友觀點，“網(wǎng)友：大姨媽都控制不了還能控制自己不得??？”這樣的話語幽默卻也充滿了對事件的諷刺與批判，令人印象深刻，傳播效果好。以上這些做法調(diào)動了網(wǎng)友的參與性，與粉絲間形成了良性互動，也擴充了媒體微博的新聞源，并使觀點更加多元化。

三、結語

論文通過對《北方新報》官方微博進行分析，可以看出，按照傳統(tǒng)媒體的思維進行傳播，實行單向度的傳播模式，不注重與網(wǎng)絡受眾的互動，忽視微博作為社會化媒體的屬性，這樣就會使微博平臺和傳統(tǒng)媒體形態(tài)難以實現(xiàn)有機結合。因此，只有正確認識微博這一媒介工具的屬性，并明確其官微的定位，才能更好實現(xiàn)運營，促使兩種媒介真正實現(xiàn)相互作用與融合。

注釋： ①郭慶光.《傳播學教程》[M].北京：中國人民大學出版社，2001.

②張國良.《現(xiàn)代大眾傳播學》[M]. 四川：四川人民出版社，2008.

③陳路路.《傳統(tǒng)媒體官方微博的內(nèi)容與發(fā)布策略》 [J] .中國報業(yè)，2013年，（5）

作者單位：穆瑤，內(nèi)蒙古大學文學與新聞傳播學院2013級研究生；胡達古拉，內(nèi)蒙古日報社

編輯：趙娜