王利云

摘要：我國農(nóng)業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段，農(nóng)產(chǎn)品市場已由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場。研究農(nóng)產(chǎn)品營銷策略，可以幫助農(nóng)業(yè)企業(yè)提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，增加農(nóng)民收入，促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：南通；農(nóng)產(chǎn)品；營銷策略

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198（2015）06-0060-02

當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新的發(fā)展階段，農(nóng)產(chǎn)品市場中產(chǎn)品的供給由短缺轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬^剩，農(nóng)產(chǎn)品的銷售由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，人們對農(nóng)產(chǎn)品的要求也越來越高。農(nóng)業(yè)企業(yè)要想增強(qiáng)產(chǎn)品在國內(nèi)外市場上的競爭力，就要對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷進(jìn)行研究。近年來，南通市農(nóng)業(yè)企業(yè)在發(fā)揮傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)精耕細(xì)作種植的基礎(chǔ)上，整合特色農(nóng)產(chǎn)品資源，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，多渠道拓展農(nóng)產(chǎn)品銷路，從而增加了農(nóng)民收入，增強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的競爭力。根據(jù)筆者的調(diào)研，南通市農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中采取了多種營銷策略，筆者歸納起來，可供其他地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者學(xué)習(xí)和借鑒，以促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)更好的發(fā)展。

1南通農(nóng)產(chǎn)品營銷策略分析

1.1優(yōu)質(zhì)化營銷策略

優(yōu)質(zhì)化營銷策略又稱為高品質(zhì)營銷策略。隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的提高，人們不再滿足于吃飽，更重視吃好，對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)在安全、營養(yǎng)、綠色、保健等方面的要求越來越高。因此，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中要把好質(zhì)量關(guān)，把引進(jìn)、選育和推廣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品作為搶占市場的重要策略。南通園得樂米業(yè)有限公司就采用了這樣的策略，園得樂與一些種植大戶簽訂協(xié)議，由公司統(tǒng)一提供種子，統(tǒng)一施肥用藥，從源頭上管控大米的品質(zhì)，最終能夠進(jìn)入園得樂加工流水線上的稻谷，含水量都在13.5%至14%之間，且色澤鮮亮。園得樂旗下的兩個大米品牌“蘇中綠洲”和“蘇通夢緣”先后獲得“南通名牌產(chǎn)品”、“江蘇名牌產(chǎn)品”的榮譽(yù)稱號，公司雖沒有設(shè)置專門的銷售部門，但產(chǎn)品銷路卻寬廣。

1.2品牌化營銷策略

隨著農(nóng)產(chǎn)品買方市場的形成，消費(fèi)者挑選的余地加大，市場競爭越來越集中于品牌的競爭，名牌成為開啟市場的鑰匙，誰擁有名牌產(chǎn)品，誰就能掌握市場的主動權(quán)。江蘇景瑞農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司近年來采用無公害、綠色培育技術(shù)，創(chuàng)出了“景瑞”品牌，被國家工商總局的商標(biāo)局認(rèn)定為馳名商標(biāo)。公司生產(chǎn)20多個品種的綠色蔬菜，產(chǎn)品銷往上海大潤發(fā)、沃爾瑪?shù)却笮统小⑦B鎖飯店、賓館酒店、高校以及機(jī)關(guān)單位，雖然蔬菜的價格比一般的要高出一倍，但仍然供不應(yīng)求。

1.3規(guī)?；癄I銷策略

在生活中經(jīng)常出現(xiàn)一筐蘋果不好賣，十筐蘋果就好賣，一百筐蘋果更好賣的現(xiàn)象，這就給人們一個啟示：農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；癄I銷的重要。南通通州區(qū)東社鎮(zhèn)新街碩豐葡萄專業(yè)合作社，起初發(fā)展500畝葡萄時，不少人擔(dān)心產(chǎn)品賣不掉，結(jié)果并不是賣不掉，而是供不應(yīng)求，于是又?jǐn)U大了500畝，現(xiàn)在發(fā)展成了千畝葡萄生產(chǎn)基地，一到銷售旺季，前來批發(fā)、團(tuán)購的車輛絡(luò)繹不絕，社員們足不出戶就能把產(chǎn)品賣出去。

1.4加工化營銷策略

一般的農(nóng)產(chǎn)品通過加工，不但能增加其價值，而且能銷得更快更好。南通通州區(qū)二甲鎮(zhèn)的增?；ㄉ鷦儦I(yè)合作社，帶動518戶農(nóng)戶進(jìn)行花生剝殼加工，有自動剝殼機(jī)866臺，年加工花生米30000噸，產(chǎn)值超過兩億元，產(chǎn)品直銷蘇、浙、皖、滬、魯?shù)却笾谐鞘?；騎岸鎮(zhèn)的愛民草繩加工專業(yè)合作社，把大量廉價的被多數(shù)農(nóng)民視為累贅的稻草，加工成草繩后銷往上海、浙江、福建等地，不僅減少了過去因燃燒稻草造成的污染，而且直接為種植水稻的農(nóng)戶每畝增收30元左右。

1.5訂單化營銷策略

農(nóng)民專業(yè)合作組織在與農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、農(nóng)貿(mào)市場、大中型超市等銷售主體簽訂產(chǎn)銷合同，建立長期合作關(guān)系的基礎(chǔ)上，指導(dǎo)農(nóng)民按規(guī)定種植品種、按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)產(chǎn)品、按時間數(shù)量交貨，從而保證了農(nóng)產(chǎn)品有一個穩(wěn)定的生產(chǎn)和銷售的渠道和空間。南通十總鎮(zhèn)柏樹墩荷蘭豆?fàn)I銷專業(yè)合作社，與江蘇嘉安食品有限公司訂立了長期的產(chǎn)銷合同，帶動1311戶成員種植荷蘭豆1298畝，為農(nóng)民增收近400萬元，實(shí)現(xiàn)了龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社、農(nóng)民三贏。

1.6社區(qū)化營銷策略

在城市中，星羅棋布的社區(qū)蘊(yùn)藏著巨大無比的潛力。農(nóng)產(chǎn)品直接進(jìn)入社區(qū)，投入少，見效快，資金回籠迅速。因此，“社區(qū)營銷”被視為一種全新的分銷方式，并被越來越多的企業(yè)所關(guān)注。南通市農(nóng)副產(chǎn)品物流中心與企業(yè)合作在社區(qū)開設(shè)平價農(nóng)產(chǎn)品直營店，店內(nèi)銷售基地直供的蔬菜，并由物流中心補(bǔ)貨，保證了菜品新鮮。直營店主營蔬菜、水果、肉制品、水產(chǎn)品、糧油、干貨、調(diào)味品等九大類400多個品種，市民能一站式購滿“菜籃子”。直營店的蔬菜平均價格比農(nóng)貿(mào)市場低10-20%，個別品種甚至低40%以上，居民得到了價格實(shí)惠。截至2014年8月，南通市區(qū)設(shè)立的直營店已達(dá)12家。

1.7外向化營銷策略

發(fā)展外向型農(nóng)業(yè)有利于提高農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力，帶動農(nóng)村就業(yè)、增加農(nóng)民收入。近年來，南通市農(nóng)業(yè)、商務(wù)部門以及檢驗檢疫局幫助企業(yè)開拓出口市場，每年組織人員參加國際知名農(nóng)交會、農(nóng)洽會、展覽會和廣交會，指導(dǎo)企業(yè)申辦各種國際認(rèn)證，打破農(nóng)產(chǎn)品國外技術(shù)壁壘。南通農(nóng)產(chǎn)品外銷的路子越走越寬廣，去年全市出口農(nóng)產(chǎn)品值4.5億美元，今年前三季度出口總值達(dá)4.62億美元，排名全省第二，增幅全省第一，除銷往日美、歐盟、東南亞等傳統(tǒng)市場外，還銷往南美、非洲以及俄羅斯、韓國等新興市場。

1.8網(wǎng)絡(luò)化營銷策略

發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，可以利用互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品信息傳遞，減少農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，降低交易成本，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。近年來，南通市供銷合作總社高度重視農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展工作，利用系統(tǒng)資源平臺，大力開展聯(lián)合合作，通過指導(dǎo)縣市區(qū)社搭建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷信息平臺、引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營銷主體開展電子商務(wù)、培育農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)龍頭企業(yè)等方式發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，開辟了農(nóng)產(chǎn)品營銷的新途徑。2013年底，南通農(nóng)副產(chǎn)品物流中心在淘寶網(wǎng)開設(shè)通農(nóng)物流商城店，2014年8月8日，通農(nóng)物流與中國電信合作建設(shè)的通農(nóng)物流自有商城網(wǎng)站又開始運(yùn)營，形成了淘寶商城與自有商城雙運(yùn)營模式，為廣大市民提供新鮮的農(nóng)產(chǎn)品與快捷的配送服務(wù)。

1.9體驗營銷策略

農(nóng)產(chǎn)品體驗營銷是將農(nóng)業(yè)、生態(tài)、休閑和娛樂等有機(jī)結(jié)合起來，通過舉辦美食、采摘、觀光等體驗活動，讓消費(fèi)者在品嘗美味的勞動成果的同時，加深對農(nóng)產(chǎn)品的印象和好感，進(jìn)而拉動農(nóng)產(chǎn)品的銷售。南通久發(fā)綠色休閑農(nóng)莊經(jīng)過不斷地擴(kuò)建發(fā)展，從一個荒草叢生的零邊拾地，建設(shè)成為四季花開，風(fēng)景怡人的旅游休閑景點(diǎn)。農(nóng)莊通過時令瓜果采摘、特色風(fēng)味小吃以及提供多功能的商務(wù)旅游等吸引游客。這種體驗營銷的新型營銷模式不但幫助企業(yè)在農(nóng)業(yè)、旅游方面占據(jù)了優(yōu)勢，而且實(shí)現(xiàn)了生態(tài)效益、經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的統(tǒng)一。

2幾點(diǎn)啟示

2.1農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社是農(nóng)產(chǎn)品營銷策略實(shí)施的主體

各類農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的主體，這些主體為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展發(fā)揮著越來越重要的作用，它順應(yīng)農(nóng)村生產(chǎn)力發(fā)展的要求，克服了農(nóng)民單家獨(dú)戶走向市場面臨的諸多難題，提高了農(nóng)民進(jìn)入市場的組織化程度，變一家一戶的個體經(jīng)營為合作經(jīng)營，增強(qiáng)了農(nóng)民抵御市場風(fēng)險的能力。各地應(yīng)當(dāng)積極推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，大力培育龍頭企業(yè)，引導(dǎo)農(nóng)戶以各種形式入股，建立專業(yè)合作組織，維護(hù)和代表農(nóng)民利益，擴(kuò)大營銷規(guī)模，提高交易效率，從而推動農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的發(fā)展。

2.2政府是農(nóng)產(chǎn)品營銷策略實(shí)施的推進(jìn)者

政府應(yīng)引導(dǎo)農(nóng)業(yè)向?qū)I(yè)化、區(qū)域化方向發(fā)展，形成有特色有優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)帶；應(yīng)為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供基礎(chǔ)建設(shè)資金，基礎(chǔ)建設(shè)包括農(nóng)產(chǎn)品交易市場的建設(shè)、物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、信息化建設(shè)等；應(yīng)加大對農(nóng)業(yè)科技的投入，保證農(nóng)業(yè)專業(yè)人才的培養(yǎng)；規(guī)范法律法規(guī)的制定，強(qiáng)化監(jiān)督機(jī)制，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的行為；積極扶持龍頭企業(yè)，強(qiáng)化龍頭企業(yè)的帶頭作用；推動農(nóng)業(yè)專業(yè)合作組織的發(fā)展，制定和落實(shí)財政、稅收和信貸方面的相關(guān)優(yōu)惠政策，為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供專業(yè)化隊伍；幫助農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開拓出口市場，實(shí)施市場多元化戰(zhàn)略，防范出口風(fēng)險。

2.3標(biāo)準(zhǔn)化管理是農(nóng)產(chǎn)品營銷策略得以實(shí)施的質(zhì)量保證

沒有標(biāo)準(zhǔn)就沒有質(zhì)量，沒有質(zhì)量就沒有品牌農(nóng)產(chǎn)品。實(shí)踐證明，按標(biāo)準(zhǔn)化管理農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要手段，也是提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，使之成長為名牌的技術(shù)基礎(chǔ)。只有實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化管理，才能使農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量達(dá)到消費(fèi)者提出的綠色、安全、健康的要求，也才能保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中的每一個環(huán)節(jié)都能符合出口標(biāo)準(zhǔn)，最終掌握市場的主動權(quán)。

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