□余翠蘭 叢迎旭

漢英廣告形容詞對(duì)比與翻譯

□余翠蘭 叢迎旭

形容詞是廣告文體最重要的語(yǔ)言特征之一。本文基于語(yǔ)料庫(kù)，對(duì)漢英廣告中的形容詞的詞法、句法和語(yǔ)義進(jìn)行對(duì)比，并嘗試概括漢英廣告形容詞的翻譯策略。研究發(fā)現(xiàn)：漢英廣告中都大量使用褒義形容詞和形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)形式以及派生形容詞和新擬的形容詞。漢語(yǔ)形容詞多見(jiàn)于主謂結(jié)構(gòu)，英語(yǔ)形容詞多為定中結(jié)構(gòu)，漢語(yǔ)形容詞使用的量與度都遠(yuǎn)高于英語(yǔ)。漢語(yǔ)廣告英譯時(shí)，需要采取結(jié)構(gòu)變換、刪減、由虛入實(shí)等手段。

廣告 形容詞 對(duì)比 翻譯

一、引言

廣告的主要文體功能是勸說(shuō)，實(shí)現(xiàn)這一功能的基本手段是對(duì)商品的生動(dòng)描寫(xiě)，作為重要修飾手段的形容詞在廣告語(yǔ)篇中被大量使用。Leech（1966）將形容詞作為廣告文體的最重要詞匯特征，吳朋（2007）亦證實(shí)形容詞在廣告中的使用遠(yuǎn)高于其他文體。然而，目前學(xué)界對(duì)廣告翻譯的研究多集中于語(yǔ)篇層面，在研究框架上，多以社會(huì)學(xué)、修辭學(xué)、文體學(xué)、語(yǔ)用學(xué)等理論為背景，而對(duì)具體語(yǔ)言事實(shí)的研究較少。本文基于英漢廣告雙向平行語(yǔ)料庫(kù)，聚焦廣告文體最重要的詞匯特征——形容詞，采用實(shí)證方法，通過(guò)英漢對(duì)比概括英漢廣告形容詞的使用異同，尋找總結(jié)廣告形容詞的翻譯策略，為漢英廣告翻譯提供借鑒。

二、漢英廣告形容詞對(duì)比

我們首先創(chuàng)建了漢英廣告語(yǔ)料庫(kù)。從商品類(lèi)型出發(fā)，我們選擇了“食品、化妝品和旅游”三類(lèi)廣告作為研究對(duì)象。為提高對(duì)比的客觀性，語(yǔ)料庫(kù)包括文體對(duì)等語(yǔ)料庫(kù)和雙向平行廣告兩部分。文體對(duì)等語(yǔ)料庫(kù)主要選自報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)，英文報(bào)刊如《新聞周刊》（Newsweek）、《讀者文摘》（Reader’s Digest）、《家的滋味》（Taste of Home）、《戶(hù)外》（Outside）和《海島旅游》（Islands）等，互聯(lián)網(wǎng)廣告主要來(lái)源于www.Yahoo.com。雙向平行語(yǔ)料庫(kù)來(lái)自出口商品和進(jìn)口商品的商標(biāo)和機(jī)場(chǎng)、景點(diǎn)等處的宣傳手冊(cè)。

通過(guò)語(yǔ)料庫(kù)檢索，我們發(fā)現(xiàn)漢英廣告形容詞具有兩點(diǎn)共性特征。

第一，漢英廣告都大量使用褒義形容詞，特別是褒義形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)來(lái)顯化商品價(jià)值，以此突出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和樹(shù)立積極形象，如例（1）、例（2）?！皀ew，good，better，nice，fresh，rich，great，delicious”等詞在英語(yǔ)廣告中使用頻繁。同樣，漢語(yǔ)廣告也偏愛(ài)用“新，好，頂，美”等形容詞。

（1）a.Better choice，better living——Vitasoy

b.維他奶，更好選擇，更好生活——維他奶

（2）凝聚新動(dòng)力，文康展新姿——康樂(lè)及文化事務(wù)署

第二，漢英廣告都有大量由其他詞類(lèi)派生的或者新擬的形容詞，如例（3）、例（4）。創(chuàng)新性詞匯和短語(yǔ)的使用能更吸引讀者好奇和興趣，因此在廣告中備受青睞。英語(yǔ)中部分派生形容詞由動(dòng)詞演變而來(lái)，如形容詞“crumby”由動(dòng)詞“crumble”演變而成，且以“y”結(jié)尾的后綴更親切。在形容巧克力時(shí)不用“chocolate”，而用“chocolaty”更能使聽(tīng)眾想起巧克力絲滑、甜蜜和棕色的外表。詞匯創(chuàng)新還包括合成詞，如“fast-acting， built-in bedrooms， selfassembly”等。漢語(yǔ)特點(diǎn)是擅長(zhǎng)用四字結(jié)構(gòu)的詞語(yǔ)，其形式有“名詞+形容詞”，如：歷史悠久；“形容詞+形容詞”，如：玉潔冰清；“疊詞”，如：飄飄然、甜蜜蜜等。

（3）With well-chosen materials，the product is made refinedly from high-quality pickled sour vegetables with special formula.

（4）開(kāi)古苦瓜下火涼茶，原料獨(dú)特，配方精制，品質(zhì)溫和，口感自然，常飲生津止渴，清涼舒暢，是男女老少四季皆宜的天然涼茶。

漢英廣告形容詞的使用差異有三。首先，英語(yǔ)多為定中結(jié)構(gòu)，形容詞在前，名詞在后，如例（3）中的“well-chosen materials”；而漢語(yǔ)廣告中的形容詞與中心語(yǔ)多為主謂結(jié)構(gòu)，即名詞在前、形容詞在后，如例（4）中的“原料獨(dú)特”。筆者在漢英廣告語(yǔ)料庫(kù)中做了數(shù)據(jù)調(diào)查，將等長(zhǎng)度的英語(yǔ)與等量的漢語(yǔ)進(jìn)行對(duì)比，研究發(fā)現(xiàn)文本中每100個(gè)英語(yǔ)單詞會(huì)譯成150個(gè)漢語(yǔ)詞語(yǔ)（見(jiàn)表1）。

表1：漢英廣告中形容詞的句法功能對(duì)比

其次，如表1所示，雖然英漢廣告中都傾向于大量使用褒義形容詞和形容詞比較級(jí)和最高級(jí)形式，但漢語(yǔ)廣告中形容詞使用的量與級(jí)都遠(yuǎn)超英語(yǔ)。

最后，漢語(yǔ)廣告中傾向于使用語(yǔ)義寬泛的抽象形容詞，英語(yǔ)傾向于使用語(yǔ)義嚴(yán)格的具體形容詞，因此漢譯英時(shí)常呈現(xiàn)一對(duì)多的情況。例如：

（5）a.美麗的海灘→splendid beaches

b.美麗的清境農(nóng)場(chǎng)→Cijing farm with irresistible charm

c.留下美麗的回憶→unforgettable visit

d.美麗的綠樹(shù)→lush trees

e.美麗的庭院→lovely yard

三、漢語(yǔ)廣告形容詞英譯的翻譯策略

基于漢英對(duì)比，我們認(rèn)為漢語(yǔ)廣告形容詞英譯需要通過(guò)變譯來(lái)真正達(dá)到其交際目的，實(shí)現(xiàn)“勸說(shuō)”功能。我們概括為：句法變換、詞類(lèi)變換、刪減和虛實(shí)變換四種翻譯策略。句法變換是廣告形容詞最常用的翻譯手段。因?yàn)闈h語(yǔ)形容詞主要作謂語(yǔ)，而英語(yǔ)主要作定語(yǔ)，所以漢譯英時(shí)需要將漢語(yǔ)的“名詞+形容詞”結(jié)構(gòu)搭配譯成英語(yǔ)“形容詞+名詞”結(jié)構(gòu)。例如：

（6）a.茶香持久，滋味濃烈而醇爽。

b.With lasting fragrance and strong taste.

詞類(lèi)變換指形容詞可轉(zhuǎn)變成副詞、名詞、介詞短語(yǔ)等其他詞類(lèi)或短語(yǔ)。如例（7）中的“喜氣洋洋的”被轉(zhuǎn)譯為副詞“gaily”，例（8）中“多元化的”轉(zhuǎn)譯為介詞短語(yǔ)“with the widest variety”。

（7）a.江岸上彩樓林立，彩燈高懸，旌旗飄搖，呈現(xiàn)出一派喜氣洋洋的節(jié)日?qǐng)雒妗Ｇё税賾B(tài)的各式彩龍?jiān)诮嬗芜?，舒展著?yōu)美的身姿，有的搖頭擺尾，風(fēng)采奕奕；有的噴火吐水，威風(fēng)八面。

b.High-rise buildings ornamented with colored lanterns and bright banners stand out along the river banks.On the river itself，gaily decorated dragon-shaped boats await their challenge，displaying their individual charms to their hearts’content. One boat wags its head and tail； another spits fire and sprays water.

（8）a.百多年來(lái)，太古糖業(yè)努力不懈，精益求精，為顧客提供多元化的糖類(lèi)產(chǎn)品。

b.In the past century，Taikoo Sugar has dedicated to bringing out the very best in sugars with the widest variety.

再來(lái)看刪減。英語(yǔ)語(yǔ)言樸實(shí)、具體，而漢語(yǔ)語(yǔ)言華麗、夸張。因此為避免漢語(yǔ)中繁瑣或夸張的形容詞，譯者要對(duì)源語(yǔ)文本形容詞進(jìn)行分析，丟棄套話和過(guò)度修飾的部分，或者將泛指形容詞轉(zhuǎn)化成具體形容詞。例如：

（9）a.條索緊結(jié)1重2實(shí)3，色澤綠4潤(rùn)5，栗香持久6，滋味鮮7濃8醇9爽10，湯色嫩11綠12清澈13，葉底嫩14綠15勻16亮17。

b.Tight and strong stripe.Colour is tender green，with persistent chestnut flavour，refreshing flavour，colour of the tea is tender green and clean，tender and even tea leaf.

（10）a.沖泡后湯色橙1黃2明3亮4，香氣清5純6馥7郁8，滋味醇9爽10回甘11，飲之明12目清13心，具有去除油膩、延年益壽等獨(dú)14特15功效！

b.The color of water turns bright orange after rinsing，and with clear fragrance，taste of sweet & mellow，by drinking it，you may have special efficiency，such as clear the mind，deoiling and prolong your life，etc.

（11）a.這里三千奇峰拔地而起，形態(tài)各異。

b.3000 crags rise in various shapes.

（12）a.該廠能生產(chǎn)大衣、西裝、時(shí)裝、襯衣、毛衣等不同類(lèi)型服裝的上千個(gè)花色品種紐扣，產(chǎn)品規(guī)格齊全，品種繁多，造型新穎。

b.The factory can produce various new types of buttons in thousands of different designs for coats，suits，fashions，shirts and sweaters.

從例（9）和例（10）中可以看出，兩則廣告在對(duì)中國(guó)茶的特點(diǎn)進(jìn)行描述時(shí)，使用了“潤(rùn)”“醇”“郁”“回甘”等褒義形容詞。這些形容詞有夸大事實(shí)、賣(mài)弄辭藻的嫌疑。英語(yǔ)語(yǔ)言簡(jiǎn)單、樸實(shí)而具體。在漢譯英過(guò)程中，適當(dāng)將廣告中“重”“實(shí)”“橙”“純”等重復(fù)或過(guò)度夸大的詞省略。譯者若按其字面意思字對(duì)字翻譯，一定會(huì)使讀者感到十分困惑，甚至?xí)岩刹璧馁|(zhì)量。例（11）與例（12）則采取了合譯的策略，將漢語(yǔ)中的多個(gè)形容詞整合為英語(yǔ)中的單個(gè)形容詞，如“various”“different”。

虛實(shí)變換是指形容詞英譯往往需要經(jīng)歷由虛入實(shí)的加工過(guò)程。虛實(shí)變換常常需要將形容詞的情態(tài)評(píng)價(jià)功能削弱、轉(zhuǎn)換為具體信息表達(dá)的陳述功能，因此由虛入實(shí)不但需要譯者準(zhǔn)確把握形容詞的漢英差異，而且需要了解商品的背景信息。

（13）a.茅臺(tái)一開(kāi)，滿(mǎn)室生香；國(guó)酒茅臺(tái)，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

b.Maotai a Vintage liquor.A VIP treat which diffuses the finest aroma；A national favor that won 1915 diploma.（Originated in 135 B.C.）

例（13）中形容茅臺(tái)酒的兩個(gè)形容詞“滿(mǎn)室生香”和“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)”在功能上并不平行。首先，所有的酒類(lèi)商品都必須具有強(qiáng)烈的味覺(jué)魅力，所以“滿(mǎn)室生香”可以說(shuō)是所有酒類(lèi)商品的共性特征，翻譯時(shí)不能刪減但也難以突顯。其次，因?yàn)橹袊?guó)人大多了解茅臺(tái)的悠久歷史，所以“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)”四字足以突顯茅臺(tái)酒的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。漢語(yǔ)兩個(gè)四字格的平行結(jié)構(gòu)更具韻律感和詩(shī)意，更加彰顯了茅臺(tái)酒的文化底蘊(yùn)。然而，對(duì)不了解茅臺(tái)酒的英語(yǔ)國(guó)家受眾而言，如果“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)”被直接譯為“with a long history”，讀者會(huì)感到兩個(gè)修飾語(yǔ)都流于表面，虛而不實(shí)，難以達(dá)到廣告的宣傳目的。因此，譯者選擇將“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)”落實(shí)為具體信息“Originated in 135 B.C.”可以讓外國(guó)顧客真正了解茅臺(tái)酒的悠久歷史。

四、結(jié)語(yǔ)

形容詞在廣告中扮演著重要角色，其翻譯關(guān)系到廣告的成敗。本文在平行語(yǔ)料庫(kù)的指導(dǎo)下，對(duì)漢英廣告形容詞加以全面對(duì)比，并探討了英譯的翻譯策略。我們認(rèn)為，形容詞英譯必須擺脫漢語(yǔ)的形式和語(yǔ)義束縛，更多從英語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣特別是廣告的文體功能出發(fā)，進(jìn)行變譯。雖然本文對(duì)廣告形容詞英譯做了較全面探討，但對(duì)形容詞界定、形名組合規(guī)律等方面還有待進(jìn)一步細(xì)化，做更深入的研究。

［1］Dixon，R.M.W.A Semantic Approach to English Grammar［M］. Oxford：Oxford University Press，2005.

［2］Leech，G.N.English in Advertising：A Linguistic Study of Advertising in GreatBritain［M］.London：Longman，1966.

［3］李克興.廣告翻譯理論與實(shí)踐［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2010.

［4］吳朋.形容詞在旅游廣告中的英漢對(duì)比與翻譯［J］.國(guó)際商務(wù)研究，2007，（1）：58-60.

（余翠蘭 叢迎旭 浙江寧波 寧波大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院 315211）