范　雯

（安徽師范大學(xué) 傳媒學(xué)院，安徽 蕪湖 241000）

試論新媒體背景下我國(guó)旅游OTA的發(fā)展困境

范雯

（安徽師范大學(xué) 傳媒學(xué)院，安徽 蕪湖 241000）

在線旅游是當(dāng)前旅游服務(wù)發(fā)展的主要方向，是傳統(tǒng)旅游服務(wù)和新媒體技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。中國(guó)旅游在線預(yù)訂市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，旅游OTA產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。本文對(duì)我國(guó)旅游OTA發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了概述，并進(jìn)一步分析了新媒體背景下旅游OTA的發(fā)展困境。

新媒體；旅游OTA；發(fā)展困境

一、新媒體背景下我國(guó)旅游OTA的發(fā)展現(xiàn)狀

旅游業(yè)是信息密集型和信息依托型產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)的旅游是旅游消費(fèi)者通過(guò)旅游服務(wù)商如旅行社為其提供旅游服務(wù)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和普及，旅游業(yè)界將互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于旅游營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)與管理等方面，各個(gè)在線旅游網(wǎng)站紛紛建立，不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，旅游消費(fèi)者們可以在出游前通過(guò)網(wǎng)站或者移動(dòng)客戶(hù)端制定旅行計(jì)劃，查詢(xún)旅游信息并且預(yù)訂住宿、交通、餐飲等一系列行程。相對(duì)于傳統(tǒng)的旅游服務(wù)而言，在線旅游服務(wù)具有更為便捷、多樣化與個(gè)性化的特點(diǎn)，使得旅游服務(wù)行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。

旅游OTA，即Online Travel Agent。通過(guò)在線旅游服務(wù)代理商，旅游消費(fèi)者可以自己預(yù)訂行程，并能夠借助網(wǎng)絡(luò)分享自己旅游的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。在此過(guò)程中，旅游消費(fèi)者不僅是信息接受者，同時(shí)也充當(dāng)了信息傳播者的角色，這些都是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的。旅游OTA逐漸發(fā)展為一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)群，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。

二、我國(guó)旅游OTA行業(yè)發(fā)展困境

從在線旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，在中國(guó)在線旅游市場(chǎng)中，機(jī)票、酒店預(yù)訂市場(chǎng)仍占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但份額有所下降。新媒體技術(shù)發(fā)展迅猛，旅游OTA市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌入，業(yè)務(wù)同質(zhì)化導(dǎo)致了激烈的價(jià)格戰(zhàn)。產(chǎn)業(yè)鏈上游直銷(xiāo)力度的加強(qiáng)以及垂直搜索網(wǎng)站的出現(xiàn)，也使得酒店和機(jī)票價(jià)格的透明度越來(lái)越高，OTA傭金逐漸下滑。旅游OTA發(fā)展受阻具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）業(yè)務(wù)量和凈利潤(rùn)不成正比，缺少價(jià)格優(yōu)勢(shì)

以藝龍旅行網(wǎng)為例，2014年第3季度酒店客房預(yù)訂間數(shù)為940萬(wàn)間，比去年同期增長(zhǎng)了22%，但酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)傭金收入?yún)s只比去年同期增長(zhǎng)了6%，顯然，藝龍從每間預(yù)訂客房獲取的平均傭金出現(xiàn)了明顯的下降。機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)也是如此，每張機(jī)票的傭金也大幅度下滑。這導(dǎo)致傳統(tǒng)OTA雖然表面上業(yè)務(wù)量、訂單量在不斷增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)卻面臨著不斷下降的趨勢(shì)。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)OTA的兩大核心業(yè)務(wù)是酒店客房預(yù)訂和機(jī)票預(yù)訂，但是最終提供體驗(yàn)和服務(wù)的是酒店和航空公司，同樣規(guī)格的客房和機(jī)票，只有在價(jià)格上更加優(yōu)惠才會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)OTA的沖擊

近幾年來(lái)，新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分流了大量原來(lái)屬于傳統(tǒng)OTA的客戶(hù)資源，這對(duì)傳統(tǒng)旅游OTA造成了極大的沖擊。首先，以淘寶、京東為代表的大型電商平臺(tái)，它們的業(yè)務(wù)已經(jīng)延伸到了虛擬商品的生活服務(wù)類(lèi)，包括在線旅游、酒店和機(jī)票預(yù)訂等領(lǐng)域。其次，以美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)為代表的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，也在不斷深入一些垂直領(lǐng)域，而酒店預(yù)訂、在線旅游則是它們重點(diǎn)發(fā)展的領(lǐng)域，僅美團(tuán)一家的酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)規(guī)模就已經(jīng)超越了傳統(tǒng)OTA的兩大巨頭攜程和藝龍。第三，一些以年輕用戶(hù)（包括大量的自由行和背包客）為主的旅游社交類(lèi)網(wǎng)站，也在一定程度上搶奪了傳統(tǒng)OTA的部分客源。另外，隨著智能手機(jī)的進(jìn)一步普及和消費(fèi)者使用手機(jī)習(xí)慣的改變，旅游在線服務(wù)逐漸由互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及將為整個(gè)旅游業(yè)發(fā)展提供更大的空間?？v觀中國(guó)在線旅游行業(yè)，在移動(dòng)端，各家都有自己的優(yōu)勢(shì)，雖然去哪兒網(wǎng)和攜程旅游網(wǎng)在累計(jì)下載量、酒店銷(xiāo)量、機(jī)票銷(xiāo)量等指標(biāo)上表現(xiàn)依舊突出，但新開(kāi)發(fā)的各種手機(jī)客戶(hù)端，如航班管家這類(lèi)APP在某個(gè)特定服務(wù)上的特色和免費(fèi)優(yōu)勢(shì)，能夠吸引大量的用戶(hù)群體，再不斷延伸其業(yè)務(wù)范圍，對(duì)傳統(tǒng)OTA的沖擊也是不容忽視的。

三、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)如此困境，傳統(tǒng)OTA除了繼續(xù)依靠酒店和機(jī)票預(yù)訂這兩大核心業(yè)務(wù)外，還要大力發(fā)展商旅、度假和餐飲業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。例如去哪兒網(wǎng)的垂直搜索引擎網(wǎng)站，并不會(huì)因?yàn)槠渌鸒TA的反對(duì)而停止TTS業(yè)務(wù)，它們也會(huì)采取多元化的發(fā)展策略，同時(shí)兼具比價(jià)搜索與在線供應(yīng)兩種角色，不斷推出團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，并進(jìn)一步開(kāi)發(fā)移動(dòng)用戶(hù)群體。在互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)注于細(xì)分的時(shí)代，旅游OTA仍需在夾縫中找尋突破口。

［1］程子彪，蒲小梅，陳國(guó)柱，曹娜.移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代旅游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化研究［J］.內(nèi)江師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（11）.

［2］王明宇，劉淑貞.藝龍旅行網(wǎng)的電子商務(wù)模式探究［J］.中國(guó)商貿(mào)，2013（09）.

［3］胡衛(wèi)偉.我國(guó)旅游網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策探略［J］.北方經(jīng)濟(jì)，2014（03）.

［4］李慧.專(zhuān)業(yè)垂直門(mén)戶(hù)網(wǎng)站強(qiáng)化品牌形象的路徑_以樂(lè)途旅游網(wǎng)為例［J］.新聞世界，2012（07）.

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［6］李東娟.旅游網(wǎng)站在線預(yù)訂商業(yè)模式創(chuàng)新研究［J］.商業(yè)研究，2014（10）.

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1007-0125（2015）03-0230-01