意見領(lǐng)袖與受眾定位對(duì)品牌傳播的影響?yīng)?/h1>
2015-04-20 01:58:40薛可陽長(zhǎng)征余明陽??
軟科學(xué) 2015年2期
薛可 陽長(zhǎng)征 余明陽??
摘要：運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，研究了傳統(tǒng)媒體與新媒體情境下意見領(lǐng)袖與受眾定位對(duì)品牌傳播作用的變異，發(fā)現(xiàn)新媒體情境顯著改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代下他們之間的影響機(jī)制和作用大小。
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；品牌傳播；意見領(lǐng)袖；受眾定位
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.02.23
中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2015）02-0106-06
Abstract：This paper constructs relevant theoretical model and puts forth hypotheses， collects data through online investigation and processes it using SEM， and then makes analysis of the relationship between opinion leader， audience orientation and brand communication， and finally concludes the emerging media context changes the influential mechanism and effect between them significantly.
Key words：traditional media； emerging media； brand communication； opinion leader； audience orientation
引言
技術(shù)的不斷變革使媒介傳播發(fā)生了深刻的變化，互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的出現(xiàn)使傳播方式正經(jīng)歷著從形式到內(nèi)容的雙重變化，從“三聚氰胺事件”的傳統(tǒng)媒體與新媒體的充分聯(lián)動(dòng)，到“雙匯瘦肉精事件”中微博發(fā)揮的重要作用，新媒體所具有的強(qiáng)大傳播功能和輿論影響力正在廣泛而深刻地影響著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的各個(gè)方面。同樣，人們?cè)谶M(jìn)行品牌傳播時(shí)，這些傳播媒介也是強(qiáng)化和改變受眾態(tài)度及行為的重要途徑。然而，由于傳統(tǒng)媒體與新媒體各有不同特征，以及意見領(lǐng)袖在不同情境下產(chǎn)生的作用也存在差異，從而使人們?cè)谶M(jìn)行品牌傳播時(shí)，對(duì)媒介的不同選擇會(huì)直接影響到最終的品牌傳播效果[1]。因此，在這樣的背景下，研究傳播媒介、受眾定位和意見領(lǐng)袖對(duì)品牌傳播效果的影響具有重要的意義。
過去雖然有學(xué)者對(duì)受眾定位、意見領(lǐng)袖及品牌傳播效果之間的關(guān)系進(jìn)行過相關(guān)研究，然而，同時(shí)把這三者放置于傳統(tǒng)媒體和新媒體不同情境下進(jìn)行探究他們之間關(guān)系變異的文獻(xiàn)尚未出現(xiàn)。因此，本文嘗試探索如下幾個(gè)問題：（1）傳播媒介、受眾定位及意見領(lǐng)袖對(duì)品牌傳播效果影響的具體路徑如何？（2）傳統(tǒng)媒體與新媒體對(duì)受眾定位、意見領(lǐng)袖及品牌傳播效果的影響是否存在顯著差異，若存在則關(guān)系如何？（3）受眾的性別以及文化程度對(duì)模型中各構(gòu)念之間的關(guān)系是否產(chǎn)生顯著的差異性影響，若存在則大小關(guān)系如何變化？
1理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)
11媒體、受眾定位與品牌傳播效果
媒體是指?jìng)鞑バ畔?、資訊的載體，即信息傳播過程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的物質(zhì)工具；受眾是指信息傳播的接收者，包括報(bào)刊和書籍讀者、廣播聽眾、電影電視觀眾以及網(wǎng)民等，他們接觸和使用媒介是為了滿足自身某些方面的需求；傳播效果是指?jìng)鞑バ畔?duì)受眾產(chǎn)生的有效結(jié)果，是受傳者接受信息后，在知識(shí)、情感、態(tài)度、行為等方面發(fā)生的變化，通常意味著傳播活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的意圖和目的[2]。
當(dāng)傳播者向受眾傳遞信息時(shí)，這些信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)結(jié)構(gòu)的變化，從而使受眾對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知層面上的效果，同時(shí)作用于人們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化，使受眾對(duì)品牌產(chǎn)生心理和態(tài)度層面上的影響，這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，對(duì)品牌產(chǎn)生行動(dòng)上的效果，如購(gòu)買、說服等行為[3]。因此，本文根據(jù)上述相關(guān)理論提出如下假設(shè)：
H1a：傳播媒介對(duì)受眾定位有顯著的正向影響。
H1b：受眾定位對(duì)品牌傳播效果產(chǎn)生顯著的正向作用。
12意見領(lǐng)袖、受眾定位與品牌傳播效果
意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，對(duì)其他人的決策可以施展不同程度影響的個(gè)人，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播，即“大眾傳播—輿論領(lǐng)袖—一般受眾”。在消費(fèi)過程中，顧客往往利用意見搜索來減少購(gòu)買決策中的風(fēng)險(xiǎn)，而意見領(lǐng)袖的影響力就體現(xiàn)在對(duì)他們觀點(diǎn)的改變上，尤為重要的是對(duì)他們態(tài)度行為的影響。在這個(gè)過程中，首先通過觀點(diǎn)，然后滲入到態(tài)度、信念、動(dòng)機(jī)，最終影響行為。同時(shí)，意見領(lǐng)袖所起的新信息接收和傳遞作用扮演了外部鏈接的角色，使得新觀念傳遞到他們的知識(shí)系統(tǒng)中，可以對(duì)他們的搜尋、購(gòu)買、以及對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的使用產(chǎn)生直接的影響，因此意見領(lǐng)袖在其中就成了消費(fèi)者重要的信息來源[4]。基于此，提出如下假設(shè)：
H2a：意見領(lǐng)袖對(duì)受眾定位產(chǎn)生顯著的正向影響。
H2b：意見領(lǐng)袖正向影響品牌傳播效果。
13媒介、受眾與品牌傳播效果
（1）傳統(tǒng)媒體與新媒體。傳統(tǒng)媒體是傳統(tǒng)的大眾傳播方式，即通過某種機(jī)械裝置定期向社會(huì)公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂交流的媒介，包括電視、報(bào)刊、廣播、互聯(lián)網(wǎng)；而新媒體是指在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等[5]。
新媒體具有速度快、效率高、轉(zhuǎn)載報(bào)道頻繁、虛假報(bào)道多、輿論導(dǎo)向滯后等問題，這大大增強(qiáng)了意見領(lǐng)袖對(duì)受眾定位及品牌形象的影響效果。網(wǎng)絡(luò)新聞屬于及時(shí)傳播方式，沒有時(shí)差問題，在網(wǎng)絡(luò)傳播模式下，信息傳播范圍和效率逐漸擴(kuò)大，這增強(qiáng)了傳媒效率和影響力，使得媒介對(duì)受眾定位的影響力有了很大的提高。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)傳播者傳播水平有限，導(dǎo)致大量垃圾信息流入讀者生活，很大程度上影響了居民對(duì)新媒體的信任度，從而降低了受眾定位對(duì)品牌傳播產(chǎn)生的影響力。
傳統(tǒng)媒體作為專業(yè)信息傳播機(jī)構(gòu)，在信息收集上具有極大的優(yōu)勢(shì)，在專業(yè)訓(xùn)練的過程中，“新聞產(chǎn)品”一般都屬于合格產(chǎn)品和高質(zhì)量產(chǎn)品。根據(jù)傳統(tǒng)媒體的專業(yè)流程，不同來源信息經(jīng)過層層把關(guān)、篩選、加工，整理成符合相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品傳播給觀眾，具有很強(qiáng)的權(quán)威性，因此受眾對(duì)品牌傳播中的信息較為信任，產(chǎn)生更大的影響力[6]。在上述理論和研究成果的基礎(chǔ)上，提出如下假設(shè)：
H3：受眾定位對(duì)品牌傳播效果的影響，在新媒體中要小于在傳統(tǒng)媒體中的作用。
H4：意見領(lǐng)袖對(duì)品牌傳播效果的影響，在新媒體中要大于在傳統(tǒng)媒體中的作用。
H5：媒介對(duì)受眾定位的影響，在新媒體中要大于在傳統(tǒng)媒體中的作用。
H6：意見領(lǐng)袖對(duì)受眾定位的影響，在新媒體中要大于在傳統(tǒng)媒體中的作用。
（2）受眾性別。每個(gè)人不僅有來自先天和后天的個(gè)體特征和差異，如年齡、性別、興趣、智力、經(jīng)歷、價(jià)值觀等，而且由此形成的心理結(jié)構(gòu)和行動(dòng)結(jié)構(gòu)也不盡相同。因此，在面對(duì)同一信息時(shí)，他們的反應(yīng)各異，乃致千差萬別。同時(shí)，西方女性主義傳播學(xué)者的研究結(jié)果顯示，1980年代至今社會(huì)中性別歧視現(xiàn)象一直存在，媒介議程設(shè)置的功能及電視社會(huì)化效果對(duì)受眾施加了關(guān)于女性形象象征性殲滅的影響，嚴(yán)重的媒介不平等及性別歧視問題依然存在，因此，男性受眾在信息傳播中具有較大的影響力和優(yōu)勢(shì)。同時(shí)心理學(xué)理論強(qiáng)調(diào)，當(dāng)某一群體處于弱勢(shì)狀態(tài)時(shí)，他們傾向于向外界尋求支持和引導(dǎo)，由此可知在信息傳播過程中女性對(duì)意見領(lǐng)袖的依賴程度更為明顯[7]?；诖?，提出如下假設(shè)：
H7a：受眾定位對(duì)品牌傳播的作用男性大于女性。
H7b：意見領(lǐng)袖對(duì)受眾定位的作用男性小于女性。
（3）受眾文化程度。受眾知識(shí)結(jié)構(gòu)的不同決定了意見領(lǐng)袖及媒介對(duì)受眾產(chǎn)生的影響也存在差異，受眾文化程度的不同直接影響了受眾采取不同方式對(duì)所獲信息的重新加工和理解，文化程度較低的受眾常會(huì)選擇更為簡(jiǎn)單的加工模式對(duì)信息進(jìn)行處理，更愿意信任或更易接受自主搜索獲得的信息內(nèi)容，容易受到意見領(lǐng)袖的影響。而文化程度較高的受眾更傾向于使用復(fù)雜而全面的模式對(duì)所獲信息進(jìn)行加工和處理，常多角度、多方位對(duì)信息進(jìn)行辯證分析和理解，并能堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)和看法，不易受到別人的影響或說服[8]?；谏鲜隼碚摚岢鋈缦录僭O(shè)：
H8a：受眾定位對(duì)品牌傳播的影響力大小排序依次是低、中、高學(xué)歷。
H8b：意見領(lǐng)袖對(duì)受眾定位的影響力大小排序依次是低、中、高學(xué)歷。
2理論框架
在上述理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)基礎(chǔ)上，對(duì)應(yīng)的理論框架可表示為圖1所示。其中受眾定位是媒介類型對(duì)品牌傳播產(chǎn)生效果的中介變量，意見領(lǐng)袖對(duì)品牌傳播既存在直接影響也存在間接影響，而間接影響是通過受眾定位這一中介變量而產(chǎn)生，同時(shí)媒體類型和意見領(lǐng)袖之間也相互產(chǎn)生影響。
3研究方法與數(shù)據(jù)收集
31量表及問卷設(shè)計(jì)
（1）品牌傳播效果。從認(rèn)知記憶效果、態(tài)度改變效果、說服購(gòu)買效果三個(gè)維度對(duì)其進(jìn)行測(cè)量[9]。
（2）意見領(lǐng)袖。從專業(yè)性、知名度、可接近性三個(gè)維度對(duì)其進(jìn)行測(cè)量[10]。
（3）受眾定位。從與產(chǎn)品的相關(guān)性、媒體相合性、受眾卷入度三個(gè)維度對(duì)其進(jìn)行測(cè)量[11]。
（4）媒介類型特征。從覆蓋率、可信度、便捷適時(shí)性三個(gè)維度對(duì)其進(jìn)行測(cè)量[12]。
問卷共包括五個(gè)部分：①人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征題項(xiàng)與媒介類型題項(xiàng)（包括受眾性別、文化程度及媒介類型）；②品牌傳播效果量表；③媒介特征量表；④受眾定位特征量表；⑤意見領(lǐng)袖特征量表。
以上變量的測(cè)量除了人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征題項(xiàng)與媒介類型題項(xiàng)外，均采用5點(diǎn)李克特量表，1表示非常不同意，5表示非常同意。
32樣本選取與數(shù)據(jù)收集
本文數(shù)據(jù)獲取主要以發(fā)放調(diào)查問卷方式為主，以全國(guó)32個(gè)省和直轄市（不包括香港和澳門）所有網(wǎng)名作為抽樣總體和抽樣框，以各省、直轄市最近公布的相關(guān)的人口、性別、文化程度和媒體覆蓋情況做為分層抽樣設(shè)計(jì)的參考標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)問卷發(fā)放情況進(jìn)行設(shè)計(jì)，然后通過其他社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、以及社交網(wǎng)站和社交網(wǎng)絡(luò)工具等方式實(shí)施網(wǎng)上問卷調(diào)查。
共發(fā)放問卷數(shù)量4500份，實(shí)際回收1032份，在回收的問卷中符合規(guī)范的問卷數(shù)量為913份，其中男性和女性樣本分別為524和389份，占有效問卷數(shù)量的比例分別是5739%和4261%；高學(xué)歷（大學(xué)及其以上）、中等學(xué)歷（高中及初中）、低學(xué)歷（小學(xué)及以下）在回收的有效問卷中分別為137、584、192份，占有效問卷的比例分別是1501%、6397%、2102%。因此可認(rèn)為本次調(diào)查數(shù)據(jù)資料在性別和學(xué)歷分布上大體能代表抽樣總體的特征，能用于該研究的相關(guān)分析。
4數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗(yàn)
41效度與信度分析
本文中模型的估計(jì)既包含了測(cè)量變量，也包含了潛在變量，因此選用結(jié)果方程模型（SEM）來對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析比選用其他模型更具有優(yōu)勢(shì)。由于有效樣本數(shù)量大于結(jié)構(gòu)方程模型估計(jì)的最小樣本臨界值150個(gè)，滿足SEM估計(jì)的樣本要求，并通過奇異性檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，樣本中共存在24個(gè)奇異值，故需去掉這些樣本數(shù)值以確保數(shù)據(jù)分析過程的可靠性。關(guān)于調(diào)查問卷的內(nèi)部一致性問題進(jìn)行信度分析，具體處理結(jié)果如表1所示。
表1顯示，4個(gè)潛在變量信度系數(shù)Cronbachs Alpha值均在086以上，說明該問卷具有較好的內(nèi)部一致性。各測(cè)量變量在其對(duì)應(yīng)的潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)載值均在07以上，而且|t|>196，此情況表明測(cè)量指標(biāo)能有效反映出所要測(cè)量的構(gòu)念特征，該測(cè)量具有較好的效度。所有4個(gè)潛在變量的組合信度均大于最小臨界值06，平均方差抽取量AVE均大于最小臨界值05，表明各構(gòu)念的內(nèi)部測(cè)量指標(biāo)之間有高度的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，對(duì)共同構(gòu)念測(cè)量的差異很小。
42理論模型驗(yàn)證
先對(duì)各構(gòu)念進(jìn)行相關(guān)性分析，相關(guān)矩陣見表2。
表2顯示，媒介類型特征、受眾定位、意見領(lǐng)袖與品牌傳播效果兩兩之間的關(guān)系均表現(xiàn)為顯著正相關(guān)，該統(tǒng)計(jì)結(jié)果在整體上與理論假設(shè)模型能較好匹配，因此可以繼續(xù)對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行估計(jì)。把所有的樣本均歸于單一群體進(jìn)行模型檢驗(yàn)，其估計(jì)結(jié)果顯示χ2值為47147，顯著性概率p值為0000<005，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯著拒絕原假設(shè)，表明假設(shè)模型與觀察數(shù)據(jù)無法適配，故模型需要進(jìn)一步修正。在顯示的所有修正參數(shù)中，其中e2與e8之間共變關(guān)系的設(shè)定能夠給整個(gè)模型適配性帶來最大的改善，且估計(jì)參數(shù)改變值為正數(shù)。
增設(shè)e2與e8共變關(guān)系后對(duì)模型再次估計(jì)，結(jié)果顯示，修正模型的χ2值為5452，顯著性概率p=0314>05，接受虛無假設(shè)，且p（χ2）>005，χ2/df<200，RMSEA<008，GFI>090，AGFI>090，CFI>090，IFI>090，CN>200，NFI>090，適配度均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，表明修正模型與觀察數(shù)據(jù)契合。同時(shí)輸出結(jié)果表明修正后的模型可以接受，無需再次修正。修正后的路徑見圖2，其估計(jì)參數(shù)見表3。
表3顯示所有臨界比值（t值）介于335至1334之間，路徑系數(shù)檢驗(yàn)均達(dá)到顯著水平，且路徑系數(shù)均在0～1之間，說明估計(jì)值均有效。標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)均為正值，表示潛在變量之間的直接效果均為正向，因此假設(shè)H1a、H1b、H2a、H2b均獲得支持。同時(shí)，媒介特征與意見領(lǐng)袖也會(huì)產(chǎn)生相互影響，其共變關(guān)系系數(shù)為045。
43媒介類型群組分析
以媒介類型作為名義變量把樣本數(shù)據(jù)分為傳統(tǒng)媒體與新媒體兩個(gè)群組，基于修正后的理論模型進(jìn)行群組分析，其模型參數(shù)估計(jì)結(jié)果見表4。
表4顯示傳統(tǒng)媒體與新媒體群組模型估計(jì)中除了AGFI=0842未符合模型適配標(biāo)準(zhǔn)外，其他各適配度指標(biāo)均達(dá)到適配度標(biāo)準(zhǔn)，整體而言，該群組分析中修正理論模型能較好地與樣本數(shù)據(jù)適配，修正后的理論模型具有跨媒介類型的效度。同時(shí)模型中的路徑系數(shù)均處于0～1之間，模型參數(shù)估計(jì)值合理。
其中，傳統(tǒng)媒體中受眾定位對(duì)品牌傳播的效果值為W9×W12=056；新媒體中受眾定位對(duì)品牌傳播的效果值為057，前者小于后者，故H3的假設(shè)未獲得支持。
傳統(tǒng)媒體中意見領(lǐng)袖對(duì)品牌傳播的效果值為W10×W12+W11=122；新媒體中意見領(lǐng)袖對(duì)品牌傳播的效果值為125，后者大于前者，表明H4獲得支持。
傳統(tǒng)媒體與新媒體對(duì)受眾定位作用的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為078和083，前者小于后者，故H5的假設(shè)獲得支持。
在傳統(tǒng)媒體與新媒體背景下意見領(lǐng)袖對(duì)受眾定位作用的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為068和075，前者小于后者，故假設(shè)H6也獲得支持。
44受眾性別群組分析
以受眾性別作為名義變量把樣本數(shù)據(jù)分為男性和女性兩個(gè)群組進(jìn)行分析，其模型估計(jì)的輸出結(jié)果見表5。
表5顯示，男性與女性群組模型估計(jì)中除了GFI=0772未符合模型適配標(biāo)準(zhǔn)外，其他各適配度指標(biāo)均達(dá)到適配度標(biāo)準(zhǔn)，整體而言，該群組分析中修正后的理論模型能較好地與樣本數(shù)據(jù)適配，理論模型上具有跨性別效度。同時(shí)模型中的路徑系數(shù)均處于0～1之間，模型參數(shù)估計(jì)值合理。
其中，男性受眾對(duì)品牌傳播的效果為W9×W12+W10×W12=117；女性受眾對(duì)品牌傳播的效果為109，總效果則男性大于女性，即假設(shè)H7a獲得支持。同時(shí)意見領(lǐng)袖對(duì)受眾定位的作用大小為076（女性）>073（男性），故假設(shè)H7b也獲得支持。
45受眾文化程度群組分析
以受眾學(xué)歷作為名義變量把樣本數(shù)據(jù)分為高學(xué)歷、中等學(xué)歷和低學(xué)歷三個(gè)群組進(jìn)行分析，其模型估計(jì)的輸出結(jié)果見表6。
表6中顯示高學(xué)歷、中等學(xué)歷與低學(xué)歷群組模型估計(jì)中除了CFI值為0857未符合模型適配標(biāo)準(zhǔn)外，其他各適配度指標(biāo)均達(dá)到適配度標(biāo)準(zhǔn)，該群組分析中修正理論模型能較好地與樣本數(shù)據(jù)適配，理論模型具有跨學(xué)歷效度。同時(shí)模型中的路徑系數(shù)均處于0～1之間，模型參數(shù)估計(jì)值合理。其中，意見領(lǐng)袖對(duì)受眾定位的作用大小關(guān)系依次為071（低學(xué)歷）、069（中等學(xué)歷）、065（高學(xué)歷），即假設(shè)H8b獲得支持。
對(duì)于假設(shè)H8a，在受眾學(xué)歷對(duì)品牌傳播效果的影響中，參數(shù)估計(jì)結(jié)果顯示：品牌傳播對(duì)高學(xué)歷受眾的影響效果為W9×W12+W10×W12=101；品牌傳播對(duì)中等學(xué)歷受眾的影響效果為072；品牌傳播對(duì)低學(xué)歷受眾的影響效果為093，該群組的影響效果大小關(guān)系依次為：高學(xué)歷、低學(xué)歷、中等學(xué)歷，群組模型的適配性較好，且均達(dá)到統(tǒng)計(jì)顯著水平，可以認(rèn)為該關(guān)系成立，即H8a未得到支持。
5討論與總結(jié)
本文的數(shù)據(jù)在收集處理過程中均具有較好的信度和效度，且統(tǒng)計(jì)結(jié)果均顯著，同時(shí)，在對(duì)理論模型進(jìn)行多群組檢驗(yàn)的過程中驗(yàn)證了該模型具有跨性別和跨學(xué)歷效度，說明所提出的理論模型具有較好的穩(wěn)定性。在此基礎(chǔ)上，對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行了逐一驗(yàn)證，并獲得了如下研究結(jié)論。
（1）對(duì)于企業(yè)而言，管理者在選擇什么類型的媒介對(duì)企業(yè)形象或產(chǎn)品形象進(jìn)行傳播時(shí)，可以通過比較新媒體和傳統(tǒng)媒體對(duì)品牌傳播的總效果（包括直接效果和間接效果）的大小做出決策。其中，傳統(tǒng)媒體對(duì)品牌傳播的總效果為W9×W12+W10×W12+W11=180；新媒體對(duì)品牌傳播的總效果為182，后者大于前者，故企業(yè)選擇新媒體對(duì)企業(yè)形象或品牌形象進(jìn)行傳播時(shí)會(huì)獲得更佳的傳播效果。同時(shí)，企業(yè)也需要根據(jù)自身對(duì)不同媒體傳播的獲取成本、可行性、適宜性等因素進(jìn)行權(quán)衡分析，從而做出最佳選擇。
（2）在媒體進(jìn)行受眾定位時(shí)，經(jīng)營(yíng)者可以從性別、文化程度兩方面進(jìn)行分析和決策。①性別：品牌傳播對(duì)男性受眾產(chǎn)生的作用效果為W9+W10=154；對(duì)女性受眾產(chǎn)生的作用效果為151，則男性略大于女性，說明整體上品牌傳播對(duì)于男性受眾更重要，然而兩者的總效果相差不大，這也與女性在社會(huì)中的地位正在不斷提高以及性別不平等的情況得到很大改善的事實(shí)相吻合；②文化程度：品牌傳播對(duì)高學(xué)歷受眾的作用效果為W9+W10=146；對(duì)中等學(xué)歷受眾的作用效果為136；對(duì)低學(xué)歷受眾的作用效果為143，則各作用效果的大小關(guān)系依次為高學(xué)歷、低學(xué)歷、中等學(xué)歷，因此企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，應(yīng)先將受眾定位的重點(diǎn)放在高學(xué)歷和低學(xué)歷兩類人群上。
（3）對(duì)于假設(shè)H3未獲支持的原因可能是由于新媒體已滲入到人們生活中的每個(gè)角落，受眾多半是被迫去接受信息，這會(huì)引起受眾對(duì)被迫強(qiáng)加的信息感到厭煩甚至反感，從而導(dǎo)致記憶泛化，最終產(chǎn)生較差的傳播效果[13]，這表明在新媒體全范圍覆蓋下，媒體的受眾定位愈顯重要，媒體企業(yè)更需要針對(duì)受眾的心理特征、文化背景及社會(huì)因素等方面進(jìn)行差異化定位，滿足各特定受眾群體的需求，提高媒介傳播的有效性和高效性。對(duì)于假設(shè)H8a未獲支持的原因可能是由于高學(xué)歷受眾整體而言比其他兩類受眾面臨更為復(fù)雜的工作，需要更多的時(shí)間和精力去應(yīng)對(duì)工作中的事務(wù)，對(duì)這類受眾而言，反復(fù)評(píng)估不同產(chǎn)品的品牌會(huì)給他們帶來更高的轉(zhuǎn)移成本，同時(shí)由于他們從整體上經(jīng)濟(jì)條件較好，因此一旦對(duì)某種品牌有了理性認(rèn)識(shí)或產(chǎn)生了好感，他們對(duì)該產(chǎn)品品牌更傾向于快速做出選擇。對(duì)于低學(xué)歷群體而言，在受眾定位中他們處于次高重要地位，可能的原因一方面是他們相對(duì)更容易相信媒體的相關(guān)信息，另一方面是由于該群體整體上經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)較差，他們更傾向于屬于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型人群，選擇經(jīng)常使用的產(chǎn)品品牌比選擇陌生品牌能給他們帶來更高的經(jīng)濟(jì)效用。而中等學(xué)歷者可能是由于經(jīng)濟(jì)條件及認(rèn)知能力處于前兩類群體之間，他們的風(fēng)險(xiǎn)敏感性均處于前兩者之間，表現(xiàn)為風(fēng)險(xiǎn)中立型，因此品牌傳播在這類受眾中產(chǎn)生了“夾在中間”的困境以及說服低效率，較難通過媒介信息及意見領(lǐng)袖來說服他們[14]。
本文雖然已經(jīng)盡量完善研究中的各個(gè)流程和細(xì)節(jié)，但由于受客觀因素的影響，尚存在如下局限性：（1）在網(wǎng)絡(luò)抽樣調(diào)查過程中，受訪者存在擔(dān)心調(diào)查者可能是出于某種惡意或探測(cè)自己隱私而致使受訪率低，因此在后續(xù)的相關(guān)研究中， 可以考慮在現(xiàn)實(shí)人群中進(jìn)行抽樣調(diào)查，以提高問卷的回收率和合格率；（2）在未獲得支持的假設(shè)中，本文未能給出產(chǎn)生該情況的確切原因，只是對(duì)其可能的原因做了推測(cè)，這有待進(jìn)一步研究和探索。
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（責(zé)任編輯：王惠萍）
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薛可 陽長(zhǎng)征 余明陽??
摘要：運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，研究了傳統(tǒng)媒體與新媒體情境下意見領(lǐng)袖與受眾定位對(duì)品牌傳播作用的變異，發(fā)現(xiàn)新媒體情境顯著改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代下他們之間的影響機(jī)制和作用大小。
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；品牌傳播；意見領(lǐng)袖；受眾定位
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.02.23
中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2015）02-0106-06
Abstract：This paper constructs relevant theoretical model and puts forth hypotheses， collects data through online investigation and processes it using SEM， and then makes analysis of the relationship between opinion leader， audience orientation and brand communication， and finally concludes the emerging media context changes the influential mechanism and effect between them significantly.
Key words：traditional media； emerging media； brand communication； opinion leader； audience orientation
引言
技術(shù)的不斷變革使媒介傳播發(fā)生了深刻的變化，互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的出現(xiàn)使傳播方式正經(jīng)歷著從形式到內(nèi)容的雙重變化，從“三聚氰胺事件”的傳統(tǒng)媒體與新媒體的充分聯(lián)動(dòng)，到“雙匯瘦肉精事件”中微博發(fā)揮的重要作用，新媒體所具有的強(qiáng)大傳播功能和輿論影響力正在廣泛而深刻地影響著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的各個(gè)方面。同樣，人們?cè)谶M(jìn)行品牌傳播時(shí)，這些傳播媒介也是強(qiáng)化和改變受眾態(tài)度及行為的重要途徑。然而，由于傳統(tǒng)媒體與新媒體各有不同特征，以及意見領(lǐng)袖在不同情境下產(chǎn)生的作用也存在差異，從而使人們?cè)谶M(jìn)行品牌傳播時(shí)，對(duì)媒介的不同選擇會(huì)直接影響到最終的品牌傳播效果[1]。因此，在這樣的背景下，研究傳播媒介、受眾定位和意見領(lǐng)袖對(duì)品牌傳播效果的影響具有重要的意義。
過去雖然有學(xué)者對(duì)受眾定位、意見領(lǐng)袖及品牌傳播效果之間的關(guān)系進(jìn)行過相關(guān)研究，然而，同時(shí)把這三者放置于傳統(tǒng)媒體和新媒體不同情境下進(jìn)行探究他們之間關(guān)系變異的文獻(xiàn)尚未出現(xiàn)。因此，本文嘗試探索如下幾個(gè)問題：（1）傳播媒介、受眾定位及意見領(lǐng)袖對(duì)品牌傳播效果影響的具體路徑如何？（2）傳統(tǒng)媒體與新媒體對(duì)受眾定位、意見領(lǐng)袖及品牌傳播效果的影響是否存在顯著差異，若存在則關(guān)系如何？（3）受眾的性別以及文化程度對(duì)模型中各構(gòu)念之間的關(guān)系是否產(chǎn)生顯著的差異性影響，若存在則大小關(guān)系如何變化？
1理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)
11媒體、受眾定位與品牌傳播效果
媒體是指?jìng)鞑バ畔?、資訊的載體，即信息傳播過程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的物質(zhì)工具；受眾是指信息傳播的接收者，包括報(bào)刊和書籍讀者、廣播聽眾、電影電視觀眾以及網(wǎng)民等，他們接觸和使用媒介是為了滿足自身某些方面的需求；傳播效果是指?jìng)鞑バ畔?duì)受眾產(chǎn)生的有效結(jié)果，是受傳者接受信息后，在知識(shí)、情感、態(tài)度、行為等方面發(fā)生的變化，通常意味著傳播活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的意圖和目的[2]。
當(dāng)傳播者向受眾傳遞信息時(shí)，這些信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)結(jié)構(gòu)的變化，從而使受眾對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知層面上的效果，同時(shí)作用于人們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化，使受眾對(duì)品牌產(chǎn)生心理和態(tài)度層面上的影響，這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，對(duì)品牌產(chǎn)生行動(dòng)上的效果，如購(gòu)買、說服等行為[3]。因此，本文根據(jù)上述相關(guān)理論提出如下假設(shè)：
H1a：傳播媒介對(duì)受眾定位有顯著的正向影響。
H1b：受眾定位對(duì)品牌傳播效果產(chǎn)生顯著的正向作用。
12意見領(lǐng)袖、受眾定位與品牌傳播效果
意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，對(duì)其他人的決策可以施展不同程度影響的個(gè)人，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播，即“大眾傳播—輿論領(lǐng)袖—一般受眾”。在消費(fèi)過程中，顧客往往利用意見搜索來減少購(gòu)買決策中的風(fēng)險(xiǎn)，而意見領(lǐng)袖的影響力就體現(xiàn)在對(duì)他們觀點(diǎn)的改變上，尤為重要的是對(duì)他們態(tài)度行為的影響。在這個(gè)過程中，首先通過觀點(diǎn)，然后滲入到態(tài)度、信念、動(dòng)機(jī)，最終影響行為。同時(shí)，意見領(lǐng)袖所起的新信息接收和傳遞作用扮演了外部鏈接的角色，使得新觀念傳遞到他們的知識(shí)系統(tǒng)中，可以對(duì)他們的搜尋、購(gòu)買、以及對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的使用產(chǎn)生直接的影響，因此意見領(lǐng)袖在其中就成了消費(fèi)者重要的信息來源[4]。基于此，提出如下假設(shè)：
H2a：意見領(lǐng)袖對(duì)受眾定位產(chǎn)生顯著的正向影響。
H2b：意見領(lǐng)袖正向影響品牌傳播效果。
13媒介、受眾與品牌傳播效果
（1）傳統(tǒng)媒體與新媒體。傳統(tǒng)媒體是傳統(tǒng)的大眾傳播方式，即通過某種機(jī)械裝置定期向社會(huì)公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂交流的媒介，包括電視、報(bào)刊、廣播、互聯(lián)網(wǎng)；而新媒體是指在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等[5]。
新媒體具有速度快、效率高、轉(zhuǎn)載報(bào)道頻繁、虛假報(bào)道多、輿論導(dǎo)向滯后等問題，這大大增強(qiáng)了意見領(lǐng)袖對(duì)受眾定位及品牌形象的影響效果。網(wǎng)絡(luò)新聞屬于及時(shí)傳播方式，沒有時(shí)差問題，在網(wǎng)絡(luò)傳播模式下，信息傳播范圍和效率逐漸擴(kuò)大，這增強(qiáng)了傳媒效率和影響力，使得媒介對(duì)受眾定位的影響力有了很大的提高。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)傳播者傳播水平有限，導(dǎo)致大量垃圾信息流入讀者生活，很大程度上影響了居民對(duì)新媒體的信任度，從而降低了受眾定位對(duì)品牌傳播產(chǎn)生的影響力。
傳統(tǒng)媒體作為專業(yè)信息傳播機(jī)構(gòu)，在信息收集上具有極大的優(yōu)勢(shì)，在專業(yè)訓(xùn)練的過程中，“新聞產(chǎn)品”一般都屬于合格產(chǎn)品和高質(zhì)量產(chǎn)品。根據(jù)傳統(tǒng)媒體的專業(yè)流程，不同來源信息經(jīng)過層層把關(guān)、篩選、加工，整理成符合相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品傳播給觀眾，具有很強(qiáng)的權(quán)威性，因此受眾對(duì)品牌傳播中的信息較為信任，產(chǎn)生更大的影響力[6]。在上述理論和研究成果的基礎(chǔ)上，提出如下假設(shè)：
H3：受眾定位對(duì)品牌傳播效果的影響，在新媒體中要小于在傳統(tǒng)媒體中的作用。
H4：意見領(lǐng)袖對(duì)品牌傳播效果的影響，在新媒體中要大于在傳統(tǒng)媒體中的作用。
H5：媒介對(duì)受眾定位的影響，在新媒體中要大于在傳統(tǒng)媒體中的作用。
H6：意見領(lǐng)袖對(duì)受眾定位的影響，在新媒體中要大于在傳統(tǒng)媒體中的作用。
（2）受眾性別。每個(gè)人不僅有來自先天和后天的個(gè)體特征和差異，如年齡、性別、興趣、智力、經(jīng)歷、價(jià)值觀等，而且由此形成的心理結(jié)構(gòu)和行動(dòng)結(jié)構(gòu)也不盡相同。因此，在面對(duì)同一信息時(shí)，他們的反應(yīng)各異，乃致千差萬別。同時(shí)，西方女性主義傳播學(xué)者的研究結(jié)果顯示，1980年代至今社會(huì)中性別歧視現(xiàn)象一直存在，媒介議程設(shè)置的功能及電視社會(huì)化效果對(duì)受眾施加了關(guān)于女性形象象征性殲滅的影響，嚴(yán)重的媒介不平等及性別歧視問題依然存在，因此，男性受眾在信息傳播中具有較大的影響力和優(yōu)勢(shì)。同時(shí)心理學(xué)理論強(qiáng)調(diào)，當(dāng)某一群體處于弱勢(shì)狀態(tài)時(shí)，他們傾向于向外界尋求支持和引導(dǎo)，由此可知在信息傳播過程中女性對(duì)意見領(lǐng)袖的依賴程度更為明顯[7]?；诖?，提出如下假設(shè)：
H7a：受眾定位對(duì)品牌傳播的作用男性大于女性。
H7b：意見領(lǐng)袖對(duì)受眾定位的作用男性小于女性。
（3）受眾文化程度。受眾知識(shí)結(jié)構(gòu)的不同決定了意見領(lǐng)袖及媒介對(duì)受眾產(chǎn)生的影響也存在差異，受眾文化程度的不同直接影響了受眾采取不同方式對(duì)所獲信息的重新加工和理解，文化程度較低的受眾常會(huì)選擇更為簡(jiǎn)單的加工模式對(duì)信息進(jìn)行處理，更愿意信任或更易接受自主搜索獲得的信息內(nèi)容，容易受到意見領(lǐng)袖的影響。而文化程度較高的受眾更傾向于使用復(fù)雜而全面的模式對(duì)所獲信息進(jìn)行加工和處理，常多角度、多方位對(duì)信息進(jìn)行辯證分析和理解，并能堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)和看法，不易受到別人的影響或說服[8]?；谏鲜隼碚摚岢鋈缦录僭O(shè)：
H8a：受眾定位對(duì)品牌傳播的影響力大小排序依次是低、中、高學(xué)歷。
H8b：意見領(lǐng)袖對(duì)受眾定位的影響力大小排序依次是低、中、高學(xué)歷。
2理論框架
在上述理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)基礎(chǔ)上，對(duì)應(yīng)的理論框架可表示為圖1所示。其中受眾定位是媒介類型對(duì)品牌傳播產(chǎn)生效果的中介變量，意見領(lǐng)袖對(duì)品牌傳播既存在直接影響也存在間接影響，而間接影響是通過受眾定位這一中介變量而產(chǎn)生，同時(shí)媒體類型和意見領(lǐng)袖之間也相互產(chǎn)生影響。
3研究方法與數(shù)據(jù)收集
31量表及問卷設(shè)計(jì)
（1）品牌傳播效果。從認(rèn)知記憶效果、態(tài)度改變效果、說服購(gòu)買效果三個(gè)維度對(duì)其進(jìn)行測(cè)量[9]。
（2）意見領(lǐng)袖。從專業(yè)性、知名度、可接近性三個(gè)維度對(duì)其進(jìn)行測(cè)量[10]。
（3）受眾定位。從與產(chǎn)品的相關(guān)性、媒體相合性、受眾卷入度三個(gè)維度對(duì)其進(jìn)行測(cè)量[11]。
（4）媒介類型特征。從覆蓋率、可信度、便捷適時(shí)性三個(gè)維度對(duì)其進(jìn)行測(cè)量[12]。
問卷共包括五個(gè)部分：①人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征題項(xiàng)與媒介類型題項(xiàng)（包括受眾性別、文化程度及媒介類型）；②品牌傳播效果量表；③媒介特征量表；④受眾定位特征量表；⑤意見領(lǐng)袖特征量表。
以上變量的測(cè)量除了人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征題項(xiàng)與媒介類型題項(xiàng)外，均采用5點(diǎn)李克特量表，1表示非常不同意，5表示非常同意。
32樣本選取與數(shù)據(jù)收集
本文數(shù)據(jù)獲取主要以發(fā)放調(diào)查問卷方式為主，以全國(guó)32個(gè)省和直轄市（不包括香港和澳門）所有網(wǎng)名作為抽樣總體和抽樣框，以各省、直轄市最近公布的相關(guān)的人口、性別、文化程度和媒體覆蓋情況做為分層抽樣設(shè)計(jì)的參考標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)問卷發(fā)放情況進(jìn)行設(shè)計(jì)，然后通過其他社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、以及社交網(wǎng)站和社交網(wǎng)絡(luò)工具等方式實(shí)施網(wǎng)上問卷調(diào)查。
共發(fā)放問卷數(shù)量4500份，實(shí)際回收1032份，在回收的問卷中符合規(guī)范的問卷數(shù)量為913份，其中男性和女性樣本分別為524和389份，占有效問卷數(shù)量的比例分別是5739%和4261%；高學(xué)歷（大學(xué)及其以上）、中等學(xué)歷（高中及初中）、低學(xué)歷（小學(xué)及以下）在回收的有效問卷中分別為137、584、192份，占有效問卷的比例分別是1501%、6397%、2102%。因此可認(rèn)為本次調(diào)查數(shù)據(jù)資料在性別和學(xué)歷分布上大體能代表抽樣總體的特征，能用于該研究的相關(guān)分析。
4數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗(yàn)
41效度與信度分析
本文中模型的估計(jì)既包含了測(cè)量變量，也包含了潛在變量，因此選用結(jié)果方程模型（SEM）來對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析比選用其他模型更具有優(yōu)勢(shì)。由于有效樣本數(shù)量大于結(jié)構(gòu)方程模型估計(jì)的最小樣本臨界值150個(gè)，滿足SEM估計(jì)的樣本要求，并通過奇異性檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，樣本中共存在24個(gè)奇異值，故需去掉這些樣本數(shù)值以確保數(shù)據(jù)分析過程的可靠性。關(guān)于調(diào)查問卷的內(nèi)部一致性問題進(jìn)行信度分析，具體處理結(jié)果如表1所示。
表1顯示，4個(gè)潛在變量信度系數(shù)Cronbachs Alpha值均在086以上，說明該問卷具有較好的內(nèi)部一致性。各測(cè)量變量在其對(duì)應(yīng)的潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)載值均在07以上，而且|t|>196，此情況表明測(cè)量指標(biāo)能有效反映出所要測(cè)量的構(gòu)念特征，該測(cè)量具有較好的效度。所有4個(gè)潛在變量的組合信度均大于最小臨界值06，平均方差抽取量AVE均大于最小臨界值05，表明各構(gòu)念的內(nèi)部測(cè)量指標(biāo)之間有高度的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，對(duì)共同構(gòu)念測(cè)量的差異很小。
42理論模型驗(yàn)證
先對(duì)各構(gòu)念進(jìn)行相關(guān)性分析，相關(guān)矩陣見表2。
表2顯示，媒介類型特征、受眾定位、意見領(lǐng)袖與品牌傳播效果兩兩之間的關(guān)系均表現(xiàn)為顯著正相關(guān)，該統(tǒng)計(jì)結(jié)果在整體上與理論假設(shè)模型能較好匹配，因此可以繼續(xù)對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行估計(jì)。把所有的樣本均歸于單一群體進(jìn)行模型檢驗(yàn)，其估計(jì)結(jié)果顯示χ2值為47147，顯著性概率p值為0000<005，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯著拒絕原假設(shè)，表明假設(shè)模型與觀察數(shù)據(jù)無法適配，故模型需要進(jìn)一步修正。在顯示的所有修正參數(shù)中，其中e2與e8之間共變關(guān)系的設(shè)定能夠給整個(gè)模型適配性帶來最大的改善，且估計(jì)參數(shù)改變值為正數(shù)。
增設(shè)e2與e8共變關(guān)系后對(duì)模型再次估計(jì)，結(jié)果顯示，修正模型的χ2值為5452，顯著性概率p=0314>05，接受虛無假設(shè)，且p（χ2）>005，χ2/df<200，RMSEA<008，GFI>090，AGFI>090，CFI>090，IFI>090，CN>200，NFI>090，適配度均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，表明修正模型與觀察數(shù)據(jù)契合。同時(shí)輸出結(jié)果表明修正后的模型可以接受，無需再次修正。修正后的路徑見圖2，其估計(jì)參數(shù)見表3。
表3顯示所有臨界比值（t值）介于335至1334之間，路徑系數(shù)檢驗(yàn)均達(dá)到顯著水平，且路徑系數(shù)均在0～1之間，說明估計(jì)值均有效。標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)均為正值，表示潛在變量之間的直接效果均為正向，因此假設(shè)H1a、H1b、H2a、H2b均獲得支持。同時(shí)，媒介特征與意見領(lǐng)袖也會(huì)產(chǎn)生相互影響，其共變關(guān)系系數(shù)為045。
43媒介類型群組分析
以媒介類型作為名義變量把樣本數(shù)據(jù)分為傳統(tǒng)媒體與新媒體兩個(gè)群組，基于修正后的理論模型進(jìn)行群組分析，其模型參數(shù)估計(jì)結(jié)果見表4。
表4顯示傳統(tǒng)媒體與新媒體群組模型估計(jì)中除了AGFI=0842未符合模型適配標(biāo)準(zhǔn)外，其他各適配度指標(biāo)均達(dá)到適配度標(biāo)準(zhǔn)，整體而言，該群組分析中修正理論模型能較好地與樣本數(shù)據(jù)適配，修正后的理論模型具有跨媒介類型的效度。同時(shí)模型中的路徑系數(shù)均處于0～1之間，模型參數(shù)估計(jì)值合理。
其中，傳統(tǒng)媒體中受眾定位對(duì)品牌傳播的效果值為W9×W12=056；新媒體中受眾定位對(duì)品牌傳播的效果值為057，前者小于后者，故H3的假設(shè)未獲得支持。
傳統(tǒng)媒體中意見領(lǐng)袖對(duì)品牌傳播的效果值為W10×W12+W11=122；新媒體中意見領(lǐng)袖對(duì)品牌傳播的效果值為125，后者大于前者，表明H4獲得支持。
傳統(tǒng)媒體與新媒體對(duì)受眾定位作用的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為078和083，前者小于后者，故H5的假設(shè)獲得支持。
在傳統(tǒng)媒體與新媒體背景下意見領(lǐng)袖對(duì)受眾定位作用的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為068和075，前者小于后者，故假設(shè)H6也獲得支持。
44受眾性別群組分析
以受眾性別作為名義變量把樣本數(shù)據(jù)分為男性和女性兩個(gè)群組進(jìn)行分析，其模型估計(jì)的輸出結(jié)果見表5。
表5顯示，男性與女性群組模型估計(jì)中除了GFI=0772未符合模型適配標(biāo)準(zhǔn)外，其他各適配度指標(biāo)均達(dá)到適配度標(biāo)準(zhǔn)，整體而言，該群組分析中修正后的理論模型能較好地與樣本數(shù)據(jù)適配，理論模型上具有跨性別效度。同時(shí)模型中的路徑系數(shù)均處于0～1之間，模型參數(shù)估計(jì)值合理。
其中，男性受眾對(duì)品牌傳播的效果為W9×W12+W10×W12=117；女性受眾對(duì)品牌傳播的效果為109，總效果則男性大于女性，即假設(shè)H7a獲得支持。同時(shí)意見領(lǐng)袖對(duì)受眾定位的作用大小為076（女性）>073（男性），故假設(shè)H7b也獲得支持。
45受眾文化程度群組分析
以受眾學(xué)歷作為名義變量把樣本數(shù)據(jù)分為高學(xué)歷、中等學(xué)歷和低學(xué)歷三個(gè)群組進(jìn)行分析，其模型估計(jì)的輸出結(jié)果見表6。
表6中顯示高學(xué)歷、中等學(xué)歷與低學(xué)歷群組模型估計(jì)中除了CFI值為0857未符合模型適配標(biāo)準(zhǔn)外，其他各適配度指標(biāo)均達(dá)到適配度標(biāo)準(zhǔn)，該群組分析中修正理論模型能較好地與樣本數(shù)據(jù)適配，理論模型具有跨學(xué)歷效度。同時(shí)模型中的路徑系數(shù)均處于0～1之間，模型參數(shù)估計(jì)值合理。其中，意見領(lǐng)袖對(duì)受眾定位的作用大小關(guān)系依次為071（低學(xué)歷）、069（中等學(xué)歷）、065（高學(xué)歷），即假設(shè)H8b獲得支持。
對(duì)于假設(shè)H8a，在受眾學(xué)歷對(duì)品牌傳播效果的影響中，參數(shù)估計(jì)結(jié)果顯示：品牌傳播對(duì)高學(xué)歷受眾的影響效果為W9×W12+W10×W12=101；品牌傳播對(duì)中等學(xué)歷受眾的影響效果為072；品牌傳播對(duì)低學(xué)歷受眾的影響效果為093，該群組的影響效果大小關(guān)系依次為：高學(xué)歷、低學(xué)歷、中等學(xué)歷，群組模型的適配性較好，且均達(dá)到統(tǒng)計(jì)顯著水平，可以認(rèn)為該關(guān)系成立，即H8a未得到支持。
5討論與總結(jié)
本文的數(shù)據(jù)在收集處理過程中均具有較好的信度和效度，且統(tǒng)計(jì)結(jié)果均顯著，同時(shí)，在對(duì)理論模型進(jìn)行多群組檢驗(yàn)的過程中驗(yàn)證了該模型具有跨性別和跨學(xué)歷效度，說明所提出的理論模型具有較好的穩(wěn)定性。在此基礎(chǔ)上，對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行了逐一驗(yàn)證，并獲得了如下研究結(jié)論。
（1）對(duì)于企業(yè)而言，管理者在選擇什么類型的媒介對(duì)企業(yè)形象或產(chǎn)品形象進(jìn)行傳播時(shí)，可以通過比較新媒體和傳統(tǒng)媒體對(duì)品牌傳播的總效果（包括直接效果和間接效果）的大小做出決策。其中，傳統(tǒng)媒體對(duì)品牌傳播的總效果為W9×W12+W10×W12+W11=180；新媒體對(duì)品牌傳播的總效果為182，后者大于前者，故企業(yè)選擇新媒體對(duì)企業(yè)形象或品牌形象進(jìn)行傳播時(shí)會(huì)獲得更佳的傳播效果。同時(shí)，企業(yè)也需要根據(jù)自身對(duì)不同媒體傳播的獲取成本、可行性、適宜性等因素進(jìn)行權(quán)衡分析，從而做出最佳選擇。
（2）在媒體進(jìn)行受眾定位時(shí)，經(jīng)營(yíng)者可以從性別、文化程度兩方面進(jìn)行分析和決策。①性別：品牌傳播對(duì)男性受眾產(chǎn)生的作用效果為W9+W10=154；對(duì)女性受眾產(chǎn)生的作用效果為151，則男性略大于女性，說明整體上品牌傳播對(duì)于男性受眾更重要，然而兩者的總效果相差不大，這也與女性在社會(huì)中的地位正在不斷提高以及性別不平等的情況得到很大改善的事實(shí)相吻合；②文化程度：品牌傳播對(duì)高學(xué)歷受眾的作用效果為W9+W10=146；對(duì)中等學(xué)歷受眾的作用效果為136；對(duì)低學(xué)歷受眾的作用效果為143，則各作用效果的大小關(guān)系依次為高學(xué)歷、低學(xué)歷、中等學(xué)歷，因此企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，應(yīng)先將受眾定位的重點(diǎn)放在高學(xué)歷和低學(xué)歷兩類人群上。
（3）對(duì)于假設(shè)H3未獲支持的原因可能是由于新媒體已滲入到人們生活中的每個(gè)角落，受眾多半是被迫去接受信息，這會(huì)引起受眾對(duì)被迫強(qiáng)加的信息感到厭煩甚至反感，從而導(dǎo)致記憶泛化，最終產(chǎn)生較差的傳播效果[13]，這表明在新媒體全范圍覆蓋下，媒體的受眾定位愈顯重要，媒體企業(yè)更需要針對(duì)受眾的心理特征、文化背景及社會(huì)因素等方面進(jìn)行差異化定位，滿足各特定受眾群體的需求，提高媒介傳播的有效性和高效性。對(duì)于假設(shè)H8a未獲支持的原因可能是由于高學(xué)歷受眾整體而言比其他兩類受眾面臨更為復(fù)雜的工作，需要更多的時(shí)間和精力去應(yīng)對(duì)工作中的事務(wù)，對(duì)這類受眾而言，反復(fù)評(píng)估不同產(chǎn)品的品牌會(huì)給他們帶來更高的轉(zhuǎn)移成本，同時(shí)由于他們從整體上經(jīng)濟(jì)條件較好，因此一旦對(duì)某種品牌有了理性認(rèn)識(shí)或產(chǎn)生了好感，他們對(duì)該產(chǎn)品品牌更傾向于快速做出選擇。對(duì)于低學(xué)歷群體而言，在受眾定位中他們處于次高重要地位，可能的原因一方面是他們相對(duì)更容易相信媒體的相關(guān)信息，另一方面是由于該群體整體上經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)較差，他們更傾向于屬于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型人群，選擇經(jīng)常使用的產(chǎn)品品牌比選擇陌生品牌能給他們帶來更高的經(jīng)濟(jì)效用。而中等學(xué)歷者可能是由于經(jīng)濟(jì)條件及認(rèn)知能力處于前兩類群體之間，他們的風(fēng)險(xiǎn)敏感性均處于前兩者之間，表現(xiàn)為風(fēng)險(xiǎn)中立型，因此品牌傳播在這類受眾中產(chǎn)生了“夾在中間”的困境以及說服低效率，較難通過媒介信息及意見領(lǐng)袖來說服他們[14]。
本文雖然已經(jīng)盡量完善研究中的各個(gè)流程和細(xì)節(jié)，但由于受客觀因素的影響，尚存在如下局限性：（1）在網(wǎng)絡(luò)抽樣調(diào)查過程中，受訪者存在擔(dān)心調(diào)查者可能是出于某種惡意或探測(cè)自己隱私而致使受訪率低，因此在后續(xù)的相關(guān)研究中， 可以考慮在現(xiàn)實(shí)人群中進(jìn)行抽樣調(diào)查，以提高問卷的回收率和合格率；（2）在未獲得支持的假設(shè)中，本文未能給出產(chǎn)生該情況的確切原因，只是對(duì)其可能的原因做了推測(cè)，這有待進(jìn)一步研究和探索。
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（責(zé)任編輯：王惠萍）
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