萬君　李靜　趙宏霞??

摘要：基于消費者購物信任，從傳統(tǒng)互聯(lián)網轉至移動互聯(lián)網環(huán)境的視角，構建了一個整合的移動購物用戶接受行為結構方程模型。采用LISREL軟件進行驗證，結果表明消費者對傳統(tǒng)互聯(lián)網購物的信任既直接影響其對移動購物的初始信任，又通過移動環(huán)境下的感知有用性和結構性保障因素間接影響移動購物初始信任。感知有用性、結構性保障、商家聲譽均對初始信任具有正效應，但感知易用性與初始信任、便利性與初始信任間的假設關系不成立。

關鍵詞：移動購物；信任轉移；初始信任；用戶接受

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.02.26

中圖分類號：F274；F724 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2015）02-0121-05

Abstract：Based on the perspective of consumer shopping trust from the traditional Internet to the mobile Internet environment， built a structural equation model of integrated mobile shopping user acceptance behavior and test them by LISREL. The result shows that consumers confidence in traditional Internet shopping both directly influences its initial trust in mobile shopping and indirectly affects it through perceived usefulness and structural security. Perceived usefulness， structural security and business reputation has a positive effect on initial trust. But hypothesis between perceived ease of use， convenience and initial trust have not passed.

Key words：mobile shopping； trust transfer； initial trust； user acceptance

引言

2013年，中國PC（Personal Computer）終端購物用戶人數(shù)為59億人，同比增速68%；移動終端購物用戶人數(shù)為5億人，同比增速195%[1]。至2017年，后者人數(shù)將超過前者 [2]。智能手機價格走低以及天貓等電商巨頭通過發(fā)放手機專屬紅包和優(yōu)惠券有意培養(yǎng)用戶移動購物習慣，共同推動移動購物高速發(fā)展。

截至2013年，移動購物用戶約占全部網購用戶的10%[2]，比例依然很小。消費者對傳統(tǒng)互聯(lián)網購物的信任態(tài)度和對移動互聯(lián)網購物的信任態(tài)度是否存在必然聯(lián)系，哪些因素會影響用戶移動購物初始信任的建立，是學者和業(yè)界關注的熱點問題。本文基于網上至移動環(huán)境下信任轉移視角，通過實證探究移動互聯(lián)網購物用戶接受行為的驅動因素，以期對管理理論和實踐有所裨益。

1相關研究述評

信任是指受信方對施信方善意、能力、誠實和行為可預測的信念[3]。第一階段即初始信任階段最為重要，是基于計算式的信任[4]。

信任轉移是指已形成的可以維持的信任在可信實體與未知實體間、熟悉環(huán)境與陌生環(huán)境間發(fā)生轉移，這種通過潛在認知實現(xiàn)的信任建立過程稱為信任轉移[5，6]。通過文獻梳理發(fā)現(xiàn)，本文所選取的網上至移動環(huán)境下的信任轉移視角下的，實證研究具體一定的創(chuàng)新性。

2研究模型及假設

21TAM模型與信任

1980年代，技術接受模型（TAM模型）應運而生[7]。該模型解釋了用戶接受新技術時認知情感對使用態(tài)度、行為意向的影響作用[6，8]。Chircu指出電子商務交易環(huán)境下，信任是中介變量[9]。Pavlou指出消費者已形成的信任態(tài)度正向影響其感知易用性、感知有用性[10]。傳統(tǒng)互聯(lián)網購物和移動購物操作流程十分相似，但后者空間限制低，更易使用且能夠滿足用戶購物需求。因此，提出假設：

H1：傳統(tǒng)互聯(lián)網購物信任對移動購物的感知易用性具有正效應

H2：傳統(tǒng)互聯(lián)網購物信任對移動購物的感知有用性具有正效應

已有研究表明感知有用性、感知易用性是初始信任的前因因素，且二者均與使用意愿呈正相關[11～13]。移動互聯(lián)網交易中，電商企業(yè)通常采用多種手段來控制交易安全，降低用戶感知風險，增強用戶信任，使之更愿意使用移動終端購物。因此，提出假設：

H3：移動終端購物的感知易用性對初始信任具有正效應

H4：移動終端購物的感知有用性對初始信任具有正效應

H5：移動終端購物的感知易用性對使用意愿具有正效應

H6：移動終端購物的感知有用性對使用意愿具有正效應

22傳統(tǒng)互聯(lián)網購物和移動購物的信任

Stewart基于信任傳遞理論解釋信任轉移，認為信任能夠在值得信任的環(huán)境內傳遞，且和商家有業(yè)務聯(lián)系、有相似性的其他商家也是該商家初始信任的來源[5]。有PC端購物經驗的消費者對傳統(tǒng)互聯(lián)網購物環(huán)境已經形成較為穩(wěn)定的信任態(tài)度，而同一商家的傳統(tǒng)互聯(lián)網購物和移動購物有很強的業(yè)務聯(lián)系及相似性，前者會成為后者初始信任的重要來源。因此，提出假設：

H7：傳統(tǒng)互聯(lián)網購物信任對移動購物初始信任具有正效應

23結構性保障

結構性保障是消費者對交易安全性措施的信念感知，是基于制度信任的結構性變量，正向影響消費者初始信任[3，12]。若消費者對某企業(yè)傳統(tǒng)互聯(lián)網購物平臺十分信任，則認為其移動購物仍安全有保障，且能促進用戶初始信任的建立。因此，提出假設：

H8：傳統(tǒng)互聯(lián)網購物信任對移動購物的結構性保障具有正效應

H9：移動購物的結構性保障對初始信任具有正效應

24便捷性

移動購物的終端設備小巧靈活、不受空間限制，較PC終端購物更加便捷，能夠促進用戶對其能力維度的信任。因此，提出假設：

H10：移動購物的便捷性對初始信任具有正效應

25商家聲譽

聲譽是消費者對商家聲望與信譽的認知[13]。網絡交易中，商家聲譽能夠通過感知有用性對消費者的信任產生直接或間接的影響[14]。良好的聲譽會使消費者認為該商家價值更高。因此，提出假設：

H11：商家聲譽對移動終端購物的感知有用性具有正效應

商家聲譽對消費者信任具有正向影響關系[3]。聲譽越好的商家，出現(xiàn)機會主義投機行為的幾率越小，越值得信任。因此，提出假設：

H12：商家聲譽對移動購物初始信任具有正效應

26初始信任和使用意向

以往研究指出態(tài)度和行為意愿始終顯示出一致性 [3，11]。用戶使用態(tài)度越是積極和正面，使用意愿也會越強烈。消費者對移動購物良好的初始信任會促進其移動終端的購物意愿。因此，提出假設：

H13：移動購物初始信任對使用意愿具有正效應

3研究方法

31問卷設計

通過文獻檢索和專家訪談，得到25個測量題項，制成預測問卷。采用Likert五級量表設計，評分從1分（非常不同意）到5分（非常同意）。預調研修改后形成正式問卷。為保證問卷內容效度，題項均來源于國外文獻和專家小組意見，結果詳見表1。

32數(shù)據收集

調研對象為智能手機、平板電腦等移動終端持有者且無移動購物經驗。調研共發(fā)放問卷600份，剔除無效問卷后，僅選擇具有1年以上（含1年）傳統(tǒng)互聯(lián)網購物經驗的用戶作為樣本數(shù)據的來源，共387份，問卷有效率為645%。這樣可以保證樣本數(shù)據均來自熟悉傳統(tǒng)互聯(lián)網購物的用戶。樣本人口特征見表2。

表2顯示被調查者年齡集中在16～35歲（829%），受教育程度集中在大專和學士水平（752%），傳統(tǒng)互聯(lián)網購物經驗年限集中在1～3年（771%）。說明該群體熟悉傳統(tǒng)互聯(lián)網購物。

4數(shù)據分析

41信度檢驗和效度檢驗

表3顯示Bartlett檢驗結果KMO值為082，適合主成分分析。本文用OPT表示傳統(tǒng)互聯(lián)網購物信任，PEU表示感知易用性，PU表示感知有用性，SSA表示移動購物的結構性保障，CON表示便利性，BR表示移動購物的商家聲譽，MPT表示移動購物初始信任，UI表示移動終端購物使用意愿。共提煉出8個因子，累計解釋率為733%，且因子載荷值較高，交叉值低，數(shù)據收斂效度和區(qū)別效度良好。表4顯示各因子信度Cronbachs Alpha值均大于08，復合信度值均大于07，說明題項信度較高。

42模型擬合程度檢驗

采用LISREL軟件檢驗模型擬合程度，表5結果顯示大部分擬合指標均在推薦值范圍內，擬合度良好。本文共提出13個假設，假設H3、H10不成立。模型通徑系數(shù)結果如圖1所示。

43中介作用

結構性保障、感知有用性、感知易用性為傳統(tǒng)互聯(lián)網購物信任和移動購物初始信任的中介變量。感知易用性對移動端購物初始信任的中介作用不成立，感知有用性和結構性保障因素對移動端購物初始信任起到部分中介作用，如表6所示。

由于H3、H10假設檢驗不成立，表7僅給出了移動購物初始信任的中介作用檢驗結果：移動購物初始信任完全中介提供移動購物服務的商家聲譽和移動終端購物使用意愿、傳統(tǒng)互聯(lián)網購物信任和移動終端購物使用意愿之間的關系，部分中介感知有用性與移動終端購物使用意愿之間的關系。

5結論與討論

51研究結論

本文指出了用戶傳統(tǒng)互聯(lián)網購物的穩(wěn)定信任是其移動環(huán)境下購物初始信任的重要來源，也指出了影響移動購物用戶接受行為的其他驅動因素。具體闡述如下：

（1）消費者對傳統(tǒng)互聯(lián)網購物的信任顯著影響其移動購物的感知易用性和有用性。易用性假設H3未通過假設檢驗。樣本采集顯示傳統(tǒng)互聯(lián)網網購用戶年齡段偏輕，大部分用戶熟悉購物操作流程，易用性對移動網購的初始信任影響作用不明顯。

（2）傳統(tǒng)互聯(lián)網購物的信任對移動購物初始信任同時具有直接和間接的影響作用。

（3）傳統(tǒng)互聯(lián)網購物的信任顯著影響移動購物的結構性保障。

（4）移動購物的便利性假設H10未通過假設檢驗。由于我國無線網覆蓋率低，導致消費者對移動購物的便利性感知不明顯。

（5）提供移動購物服務的商家聲譽是影響用戶移動購物初始信任最重要的因素。

52管理啟示

移動互聯(lián)網市場會成為未來電商企業(yè)競爭的最主要戰(zhàn)場。

啟示一：利用微博、貼吧等新媒體宣傳手段樹立優(yōu)秀的品牌形象和良好的商家聲譽，是實現(xiàn)市場滲透、有效競爭的最重要的策略之一。

啟示二：注重用戶有用性體驗，提升用戶結構性保障感知是移動終端設備APP技術的開發(fā)趨勢。電商企業(yè)戰(zhàn)略調整、營銷方案制定應重點圍繞移動終端技術發(fā)展趨勢進行。

啟示三：電商并購、4G商用、虛擬運營商加盟、移動終端設備價格迅速走低均顯示著移動互聯(lián)網市場正在經歷著深刻的布局調整和行業(yè)變革。電商企業(yè)應預先進行市場調研，準確把握市場脈搏，以期搶占市場先機。

53研究局限和展望

本文存在一定局限性：樣本采集以用戶傳統(tǒng)互聯(lián)網購物經驗滿一年為限制條件，代表性仍可商榷；實證分析結果顯示初始信任的累計解釋方差為67%，說明仍存在其他影響因素未考慮。后續(xù)研究將探討文化因素在網絡購物信任轉移過程中的作用，進一步深入研究消費者網絡購物信任轉移的本質問題。

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（責任編輯：李鏡）

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（責任編輯：李鏡）