劉平

摘要：創(chuàng)意性文化消費是在新經(jīng)濟語境下，文化、創(chuàng)意、科技、新媒體與消費融合而誕生的新的文化消費模式和業(yè)態(tài)。其創(chuàng)新路徑，在理論層面，主要通過消費形態(tài)、消費價值、生產(chǎn)一消費關(guān)系以及產(chǎn)業(yè)鏈路徑進(jìn)行創(chuàng)新；在供給層面，主要通過創(chuàng)意消費生態(tài)供給以及創(chuàng)意化、體驗化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的文化產(chǎn)品和服務(wù)供給路徑進(jìn)行創(chuàng)新：在實踐層面，主要通過體驗消費形式、數(shù)字內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)文化消費形式以及創(chuàng)意空間路徑進(jìn)行創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：文化消費；文化創(chuàng)意；消費供給；體驗消費

中圖分類號：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：0257-5833（2014）08-0051-08

文化消費是人們?yōu)榱藵M足精神文化生活需求以及自身發(fā)展的需要而對文化產(chǎn)品或文化服務(wù)進(jìn)行的一種消費行為。傳統(tǒng)的消費形式主要包括文化娛樂、文化教育、旅游休閑、體育健身等。在體驗經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、創(chuàng)意經(jīng)濟等新經(jīng)濟條件下，文化消費的形態(tài)、內(nèi)容及形式、空間等都不斷呈現(xiàn)出高科技化、體驗化、網(wǎng)絡(luò)化、創(chuàng)意化趨勢。

創(chuàng)意性文化消費就是在上述新經(jīng)濟語境下誕生的新的文化消費模式和業(yè)態(tài)，它以創(chuàng)意設(shè)計、新技術(shù)、新媒體為手段，以創(chuàng)意內(nèi)容為核心，以互動體驗為主要形態(tài)，以創(chuàng)意空間、網(wǎng)絡(luò)為載體和渠道，文化與創(chuàng)意、數(shù)字信息技術(shù)、體驗消費融合，創(chuàng)新文化消費的產(chǎn)品和服務(wù)形式與內(nèi)容。它能夠更好地滿足消費者日趨個性化、多樣化、娛樂化以及發(fā)展性的文化消費需求，為消費者創(chuàng)造更高消費價值，進(jìn)而創(chuàng)造更大市場需求。

2014年2月出臺的《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》提出要培育市場需求，激發(fā)創(chuàng)意和設(shè)計產(chǎn)品服務(wù)消費，擴大文化消費規(guī)模。通過創(chuàng)意和設(shè)計加上新技術(shù)、新媒體的應(yīng)用，創(chuàng)意地設(shè)計和生產(chǎn)文化消費產(chǎn)品，創(chuàng)意地提供文化消費服務(wù)，創(chuàng)新文化消費模式和業(yè)態(tài)，發(fā)展創(chuàng)意性文化消費是其主要途徑。在此，我們從理論、供給、實踐三個層面研究發(fā)展創(chuàng)意性文化消費的路徑。

一、創(chuàng)意性文化消費的理論路徑

創(chuàng)意性文化消費是文化消費的一種新模式和新業(yè)態(tài)。理論層面，它通過文化、創(chuàng)意、數(shù)字信息技術(shù)和新媒體與消費的融合，從消費形態(tài)、消費價值、生產(chǎn)一消費關(guān)系以及產(chǎn)業(yè)鏈等4個方面開啟文化消費的新路徑。

（一）消費形態(tài)

一般認(rèn)為，文化消費具有兩種形態(tài)，一是文化產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)的消費，二是文化服務(wù)勞務(wù)形態(tài)的消費。在體驗經(jīng)濟時代，文化體驗成為一種既不能完全歸于文化產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)也不能完全歸于文化服務(wù)的勞務(wù)形態(tài)，或者又可以說是兩種形態(tài)兼具的文化消費形態(tài)。如在一些體驗參與型文化節(jié)事活動中，供給者主要向消費者提供的是活動的空間和道具，而不是產(chǎn)品和服務(wù)，消費者主要參與活動進(jìn)行文化體驗，而不是消費物質(zhì)產(chǎn)品或勞務(wù)服務(wù)。創(chuàng)意性文化消費在體驗經(jīng)濟的背景下大量引入了體驗消費模式，因此，體驗成為一種主要的消費形態(tài)。

（二）消費價值

文化消費價值是消費者選擇消費文化產(chǎn)品和服務(wù)時能夠影響消費者的消費選擇，并滿足其消費需求的文化產(chǎn)品和服務(wù)的效用。希斯（Sheth）紐曼（Newman）和格羅斯（Gross）在1991年的研究中建立了一個關(guān)于廣義的消費價值的模型，即Sheth-Newman-Gross消費價值模型，提出影響消費者做出消費選擇的5個因素，亦即5種消費價值：功能性價值，認(rèn)知性價值，情感性價值，社會性價值以及情境性價值。但研究文化消費價值需要考慮其受到文化本身所具有的一些特性的影響。因此，基于Sheth-Newman-Gross消費價值模型，我們認(rèn)為，文化消費具有認(rèn)知價值、審美價值、社會價值、情感體驗價值、發(fā)展價值等5種消費價值。創(chuàng)意性文化消費相比傳統(tǒng)的文化消費模式能夠從消費價值的5個維度全面提升消費者效用，創(chuàng)造新的消費價值。

按照恩格斯關(guān)于人的消費需要具有三種基本類型，即生存性消費需要、享受性消費需要和發(fā)展性消費需要的論述，以及馬斯洛的需求層次5階段理論，文化消費具有生存性消費、享受性消費和發(fā)展性消費等從低到高的3個層次。其中，最高層次的發(fā)展性消費亦即意味著自我發(fā)展、自我實現(xiàn)。創(chuàng)意性文化消費通過體驗化、個性化、多樣化的消費供給，相比傳統(tǒng)的文化消費模式更能夠滿足人的較高層次的文化消費需要，帶來更高的消費者效用，實現(xiàn)文化消費價值創(chuàng)新。

一是創(chuàng)新文化消費的認(rèn)知價值。希斯等認(rèn)為，認(rèn)知性價值是指能夠提供新奇和富含知識性的內(nèi)容，滿足消費者的好奇心、對新知的追求、渴望多樣化新鮮的事物和創(chuàng)新需要的效用。創(chuàng)意性文化消費通過新奇有趣的文化體驗、充滿新知和新鮮事物的網(wǎng)絡(luò)文化消費以及多姿多彩的創(chuàng)意空間消費等體驗化、網(wǎng)絡(luò)化、創(chuàng)意化的消費形式和內(nèi)容，從而為消費者創(chuàng)造更多新的認(rèn)知價值。

二是創(chuàng)新文化消費的審美價值。文化消費的審美價值來源于文化本身的審美價值。文化內(nèi)含審美特性，追求感觀的視覺的美和內(nèi)在的精神的美。無論是美術(shù)館、博物館、文化創(chuàng)意消費園區(qū)等文化消費空間，還是文化藝術(shù)展覽、演藝、影視、文化旅游、文化體驗活動、美容塑身等文化產(chǎn)品和服務(wù)性、體驗性消費，都是審美的對象，創(chuàng)意性文化消費通過對消費空間的外觀及其內(nèi)部裝飾以及消費內(nèi)容與形式的創(chuàng)意設(shè)計，不僅能夠創(chuàng)新和提升其視覺審美價值，而且更能夠讓消費者感受和領(lǐng)悟其內(nèi)在的精神審美價值，獲得更多美的享受。

三是創(chuàng)新文化消費的社會價值。文化消費的社會價值主要指社交價值和社會參與價值，具體通過文化體驗、空間和社交網(wǎng)絡(luò)三條路徑實現(xiàn)?；邮轿幕w驗創(chuàng)新了消費者的社交和社會參與的內(nèi)容與形式；創(chuàng)意性的消費空間創(chuàng)新了消費者的社交和社會參與場所；基于數(shù)字信息技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的網(wǎng)絡(luò)化社交網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)新了消費者的社交和社會參與渠道，使其幾乎不受地域、時間等的限制，為消費者帶來更自由支配的社交時間和更廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)圈，從而極大地提升文化消費的社交價值和社會參與價值。

四是創(chuàng)新文化消費的情感體驗價值。文化消費本來就具有滿足人的精神需求的特性，無論是陶冶身心還是娛樂自我以及文化體驗，都會使消費者產(chǎn)生某些感受以及情緒的變化，體驗到某種情感，如快樂、輕松、感動、驚喜、滿足，甚至悲傷、痛苦等等。體驗消費是創(chuàng)意性文化消費的主要消費形態(tài)。通過創(chuàng)意的體驗設(shè)計，能夠讓消費者經(jīng)歷相比傳統(tǒng)的文化消費模式更新奇有趣、觸動心靈、更震撼、更滿足的各種情感體驗，從而獲得更高的情感體驗價值。endprint

五是創(chuàng)新文化消費的發(fā)展價值。像教育培訓(xùn)等傳統(tǒng)的文化消費形式，雖然也能夠為消費者帶來自我發(fā)展的發(fā)展價值，但創(chuàng)意性文化消費以體驗經(jīng)濟的個性化、人性化理念為導(dǎo)向，通過寓教于樂、寓學(xué)于樂的體驗式教育和培訓(xùn)方式，能夠使枯燥無味的灌輸式學(xué)習(xí)和技能修煉變得富于趣味性、娛樂性和創(chuàng)造性，從而提升教育培訓(xùn)效果，使消費者更易獲得更高效的自我發(fā)展價值。此外，在各種體驗式文化消費中，消費者通過親身參與和體驗文化生產(chǎn)過程，能夠從中獲得知識、技能、教養(yǎng)、自信、創(chuàng)造力甚至新的生活方式等改變自我、實現(xiàn)自我的“變革”效用。正如《體驗經(jīng)濟》一書的作者在其更新版中所言，變革是“一種能夠超越任何產(chǎn)品、服務(wù)和體驗的產(chǎn)出”，亦即說，“改變自我，讓自己成為另一種狀態(tài)”甚至比體驗本身具有更高的消費價值。

（三）生產(chǎn)一消費關(guān)系

在傳統(tǒng)的文化消費形式中，除了一些參與性和教育性消費外，消費者與產(chǎn)品生產(chǎn)者或服務(wù)供給者的關(guān)系是相互獨立的。一般來說，生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品，服務(wù)供給者提供什么服務(wù)，消費者就消費什么產(chǎn)品和服務(wù)，雖然消費者有權(quán)在供給的產(chǎn)品和服務(wù)中選擇消費什么和不消費什么，但消費者是不參與生產(chǎn)的，因此，消費者不是文化消費價值創(chuàng)造的主體。而創(chuàng)意性文化消費通過互動體驗式消費形式，使生產(chǎn)一消費合二為一，消費者既可以是文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者又可以是文化產(chǎn)品的消費者。消費者通過互動體驗消費而參與文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，因而可以成為文化消費價值創(chuàng)造的主體。例如，在文化藝術(shù)品的DⅣ消費模式中，消費者通過親身體驗文化藝術(shù)產(chǎn)品的設(shè)計、制作并購買自己設(shè)計制作的產(chǎn)品來消費，在這里，消費者既是文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者又是消費者。

（四）產(chǎn)業(yè)鏈

創(chuàng)意性文化消費中的網(wǎng)絡(luò)化文化消費是基于互聯(lián)網(wǎng)虛擬平臺的消費形式。虛擬平臺實際上成為文化消費與生產(chǎn)供給的共同載體，其突出特點是沒有了中間的流通環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈兩頭的生產(chǎn)供給者與消費者直接通過平臺溝通聯(lián)系和交易，實現(xiàn)文化產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)供給與消費，并且可以多邊同時進(jìn)行，使產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)從傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)的單邊單向直線式，即：產(chǎn)品和服務(wù)供給者一中間流通環(huán)節(jié)（經(jīng)紀(jì)人、出版社、商店等）一消費者，變成多名產(chǎn)品和服務(wù)供給者與眾多消費者可同時在同一平臺進(jìn)行相互聯(lián)系、交流、交易，消費者的感想和需求可以跳過其他中間流通環(huán)節(jié)，即時、直接地反饋給產(chǎn)品和服務(wù)供給者，使文化消費的產(chǎn)業(yè)鏈路徑發(fā)生改變（圖1）。

此外，創(chuàng)意性文化消費由于應(yīng)用新技術(shù)、新媒體并采用創(chuàng)意設(shè)計、體驗設(shè)計開發(fā)消費的內(nèi)容、形式、渠道、空間等，并且在很多時候消費者成為價值創(chuàng)造的主體，因此，使傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈向兩端延伸，在研發(fā)的前面延伸出創(chuàng)意設(shè)計、體驗設(shè)計，在銷售、服務(wù)的后端，則延伸出消費者體驗，從而進(jìn)一步拓展文化消費產(chǎn)業(yè)鏈。

二、創(chuàng)意性文化消費的供給路徑

文化消費在很大程度上受到消費供給的影響。消費供給不僅包括產(chǎn)品和服務(wù)的供給，還包括消費的氛圍、意識、環(huán)境等消費生態(tài)供給。發(fā)展創(chuàng)意性文化消費需要創(chuàng)新消費供給，除了在文化體制、文化市場監(jiān)管、資金投入、稅收、政府采購與補貼等方面加強消費供給之外，更需要從文化消費的生態(tài)供給、產(chǎn)品與服務(wù)供給路徑進(jìn)行創(chuàng)新。

（一）創(chuàng)意消費生態(tài)供給

創(chuàng)意的文化消費生態(tài)是一種人文氣候，是適宜創(chuàng)意的生長、轉(zhuǎn)化及其消費的土壤和環(huán)境。創(chuàng)新和創(chuàng)造力是構(gòu)建創(chuàng)意的文化消費生態(tài)的基礎(chǔ)，使消費者認(rèn)同、接受創(chuàng)意消費文化并主觀能動地參與創(chuàng)意性文化消費是營造創(chuàng)意文化消費生態(tài)的目的。

1.營造創(chuàng)意文化氛圍，創(chuàng)新文化消費供給理念。在體驗經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、創(chuàng)意經(jīng)濟等新經(jīng)濟興盛發(fā)展的背景下，具有高科技化、體驗化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、創(chuàng)意化特征的創(chuàng)意性文化消費成為當(dāng)今文化消費的一種新模式和新業(yè)態(tài)，并代表著文化消費今后的一種發(fā)展趨勢。文化消費的領(lǐng)域不再僅僅是統(tǒng)計年鑒中所反映的居民對教育及文化娛樂服務(wù)、文化娛樂用品的消費；文化消費的形式也不再僅僅是單一性的觀劇、觀影、看電視、看書讀報、參加文娛活動、參觀文化場館等，文化與創(chuàng)意設(shè)計、科技、新媒體、體驗消費融合而誕生的創(chuàng)意性文化消費正在形成并不斷創(chuàng)造著文化消費的新領(lǐng)域、新形式，如文化體驗消費、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的文化消費、創(chuàng)意空間消費等，促使供給者轉(zhuǎn)變對文化消費的認(rèn)識，創(chuàng)新消費供給理念。

文化消費供給者一是要在法制框架下營造開放、寬松、自由競爭、創(chuàng)新、創(chuàng)造、接納新鮮事物的創(chuàng)意文化氛圍；二是要樹立以人為本、以馬克思所說“人的全面自由發(fā)展”為終極目的的文化消費供給理念，不能僅滿足現(xiàn)實的以貨幣為基礎(chǔ)的有效需求，還應(yīng)該看到，文化消費是人們的一種主觀心理需要，不管能否以貨幣加以等價交換，人都具有文化消費的愿望，因此，尤其需要關(guān)注和滿足消費者自我發(fā)展、自我實現(xiàn)的較高層次的文化消費需要，轉(zhuǎn)變文化產(chǎn)品和服務(wù)供給方式，以創(chuàng)意化、體驗化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為導(dǎo)向進(jìn)行供給；三是政府對文化市場以指導(dǎo)性監(jiān)督為主，減少文化市場準(zhǔn)入限制，鼓勵多元主體參與市場競爭，支持文化市場多元化發(fā)展。

2.傳播創(chuàng)意消費文化，讓創(chuàng)意成為文化消費的一種價值取向。消費文化是人們消費活動中的價值取向與價值規(guī)范。發(fā)展創(chuàng)意性文化消費需要培育和傳播創(chuàng)意性消費文化，以提高消費者對創(chuàng)意性文化消費產(chǎn)品與服務(wù)及其消費價值的認(rèn)知水平、認(rèn)同程度和欣賞水平，讓創(chuàng)意成為大眾普遍贊賞和追求的文化消費的一種價值取向。

一是利用公共文化服務(wù)設(shè)施和電視、廣告、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介廣泛宣傳創(chuàng)意性文化消費產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)容、形式及其消費價值，以提升大眾的認(rèn)知程度和消費意愿；二是通過舉辦創(chuàng)意性文化節(jié)事、會展以及全民參與型創(chuàng)意文化活動，傳播和營銷創(chuàng)意文化消費理念及其產(chǎn)品，為消費者提供親身體驗和參與能夠激發(fā)創(chuàng)意、營銷創(chuàng)意、表達(dá)創(chuàng)意價值的文化活動以及接觸創(chuàng)意性文化消費產(chǎn)品的機會和平臺，進(jìn)一步認(rèn)識、體會和感受創(chuàng)意帶來的更高層次的精神享受、精神滿足以及自我發(fā)展、自我實現(xiàn)的文化消費價值。

3.創(chuàng)意融入大眾生活，激發(fā)消費者對創(chuàng)意的喜好和消費意識。文化消費是滿足人們精神文化生活需求的消費行為，這意味著文化消費的目的在于提升人們的生活品質(zhì)。生活品質(zhì)的高低取決于人們物質(zhì)生活與精神生活兩方面需求的滿足程度，而這兩種生活是融合于大眾的日常生活之中的。因此，發(fā)展創(chuàng)意性文化消費，需要著眼于大眾的日常生活，通過創(chuàng)意的制度設(shè)計、規(guī)劃及建筑設(shè)計、工業(yè)設(shè)計、社會設(shè)計等手段，使創(chuàng)意走進(jìn)大眾的日常生活，融入大眾的日常生活環(huán)境和日常生活活動，如居住、教育、社交、休閑、購物、娛樂、旅游、體育活動及其空間、環(huán)境、設(shè)施、用品、服務(wù)等，使其創(chuàng)意化、審美化、多樣化、便捷化，從而使有著各種不同年齡層次、教育背景、生活方式的男女老幼消費者都能夠在生活中時時處處接受創(chuàng)意所帶來的文化審美的熏陶，享受創(chuàng)意帶來的適宜各種人群的豐富多彩的生活方式、生活的便利和精神的滿足，進(jìn)而產(chǎn)生對創(chuàng)意的喜好，激發(fā)其對創(chuàng)意的追求和主觀能動的創(chuàng)意性文化消費意識。endprint

（二）文化產(chǎn)品和服務(wù)供給

文化產(chǎn)品和服務(wù)是文化消費的基本形態(tài)。如果文化產(chǎn)品和服務(wù)本身缺少創(chuàng)意，就會導(dǎo)致其缺乏功能性、感染力和吸引力，降低其消費價值，成為制約擴大文化消費的瓶頸。一項對上海市民文化消費的調(diào)查顯示，市民對文化展覽、會展活動存在的不足，“模式化，缺少創(chuàng)新”的被選次數(shù)占24.1%，僅次于被選次數(shù)占27.2%的“媒體宣傳力度不夠”，列第二位。表明文化產(chǎn)品和服務(wù)供給缺少創(chuàng)意、創(chuàng)新是目前影響消費者消費選擇的一個重要因素，因此，需要創(chuàng)新文化產(chǎn)品和服務(wù)的供給路徑。具體可從內(nèi)容、形式、載體、渠道4個路徑進(jìn)行供給創(chuàng)新。

1.內(nèi)容供給創(chuàng)意化。創(chuàng)意內(nèi)容是創(chuàng)意性文化消費的核心。消費內(nèi)容供給的創(chuàng)意性直接影響消費者的消費選擇。在文化產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)設(shè)計（在某些領(lǐng)域是創(chuàng)作）以及營銷環(huán)節(jié)，創(chuàng)意地整合利用文化資源和素材，創(chuàng)意地融入文化元素并應(yīng)用高新技術(shù)進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，從而提升文化產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容的功能性、審美性、表現(xiàn)力、感染力和吸引力。如演藝節(jié)目，通過創(chuàng)意的編排、多媒體的應(yīng)用以及活動、旋轉(zhuǎn)舞臺設(shè)計、與觀眾互動設(shè)計等，同樣的故事、同樣的內(nèi)容可以產(chǎn)生很不一樣的演出效果，使觀眾得到完全不同的觀演體驗。像上海雜技團(tuán)和上海馬戲城共同推出的“ERA—時空之旅”，創(chuàng)意地將雜技、舞蹈、戲劇、音樂和世界一流多媒體技術(shù)融為一體，使傳統(tǒng)的雜技表演為觀眾帶來了夢幻般的體驗效果，因而常演不衰。

2.形式供給體驗化。體驗消費形式能夠帶給消費者豐富、深刻而又震撼性的情感體驗，大大增強消費者的感受性，激發(fā)其對文化產(chǎn)品和服務(wù)的消費意愿。體驗消費通過與新技術(shù)、新媒體的融合，可使傳統(tǒng)的文化消費形式，諸如文化活動、演藝、教育、旅游、休閑娛樂等實現(xiàn)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，創(chuàng)造新的消費價值。例如，3D、4D技術(shù)、數(shù)字技術(shù)與體驗形式的應(yīng)用，大大強化了傳統(tǒng)的電影、電視節(jié)目的表現(xiàn)力的豐富性和體驗性，從而使其審美價值、情感體驗價值得到大幅提升，像3D版《泰坦尼克號》內(nèi)容與原版相同，但票房收入?yún)s超過了原版，表明新技術(shù)帶來的新奇性和情感體驗的豐富性能夠激發(fā)更多消費者的消費意愿。

3.載體供給數(shù)字化。文化產(chǎn)品與服務(wù)，如音樂、影視節(jié)目、文學(xué)作品、動漫、游戲、教育培訓(xùn)、體育活動等，通過數(shù)字信息技術(shù)，可將其轉(zhuǎn)化為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，制作成移動介質(zhì)、應(yīng)用軟件等供給市場，并可通過互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化供給和消費，從而突破傳統(tǒng)單一的消費載體的局限性，極大地提升文化消費的多樣性、即時性、便捷性。數(shù)字化載體巨大的信息容量和生產(chǎn)成本的降低，還可大大降低消費者的文化消費成本，擴大市場需求。

4.消費渠道供給網(wǎng)絡(luò)化。以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)化互動傳播為特點的新媒體，如網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視、移動網(wǎng)絡(luò)、手機媒體等，可使文化傳播及其消費渠道網(wǎng)絡(luò)化、移動化，從向便消費者能夠隨時隨地選擇自己喜愛的內(nèi)容進(jìn)行文化消費，帶來前所未有的大眾文化消費的便捷性，尤其是農(nóng)村等文化消費供給相對欠缺的邊遠(yuǎn)地區(qū)的消費者也能夠便利地進(jìn)行文化消費。同時，網(wǎng)絡(luò)化傳播渠道加上數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)載體特有的超大信息量，也能夠大大增加文化消費內(nèi)容供給的豐富性和消費者的選擇性。

三、創(chuàng)意性文化消費的實踐路徑

創(chuàng)意性文化消費的實踐路徑主要通過創(chuàng)意體驗設(shè)計、數(shù)字信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體、文化生活空間與文化消費融合，形成體驗性以及數(shù)字內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)文化消費形式及其創(chuàng)意空間。

（一）體驗性文化消費路徑

1.手工藝制作體驗消費（DIY）。消費者通過親身參與和體驗文化藝術(shù)及手工藝品等的設(shè)計、制作并購買自己制作的產(chǎn)品進(jìn)行消費。在這里，消費者既是產(chǎn)品的生產(chǎn)者又是消費者，DIY的價值是以消費者為主體創(chuàng)造的。消費者通過DIY不僅能夠?qū)W習(xí)和體驗像陶瓷、書畫、飾品等文化藝術(shù)品、裝飾品的設(shè)計制作，還能夠?qū)W習(xí)和體驗一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)手工藝品的制作技藝、設(shè)計構(gòu)思，領(lǐng)悟其文化內(nèi)涵和審美意識，自由發(fā)揮和表現(xiàn)自己的創(chuàng)造潛能，在某種程度上是一種文化傳承、自我發(fā)現(xiàn)、自我發(fā)展和自我實現(xiàn)的形式。

2.情感體驗消費。這種消費形式旨在帶給消費者身心的愉悅和放松的“快樂”情感、對創(chuàng)意的奇思妙想的新奇感受、對改變自我從而實現(xiàn)自我完善的滿足等情感體驗。其最典型的就是作為體驗經(jīng)濟最經(jīng)典的案例一再被提到的迪斯尼樂園。迪斯尼樂園向消費者提供的既不是產(chǎn)品也不是服務(wù)，而是“快樂”情感體驗。在那里，消費者不是顧客，而是去那里體驗“快樂”的“賓客”，是“快樂”情感體驗價值創(chuàng)造的主體。

3.文化活動體驗消費。在傳統(tǒng)的節(jié)事活動文化消費模式中，創(chuàng)意地引入互動體驗參與形式，如狂歡節(jié)、潑水節(jié)中的那種表演者與觀眾互動參與形式，還有國外一些城市的“設(shè)計節(jié)”以及文化節(jié)慶活動中常見的讓消費者參與各種文化生活用品、手工藝品、食品等的設(shè)計制作體驗形式，可以使節(jié)事活動增強消費者的參與感，從而更富有趣味性、娛樂性和吸引力，成為以消費者的體驗感受為中心的參與式活動。

4.演藝體驗消費。在文藝演出中創(chuàng)意地引人體驗形式，融合多種演藝形式和創(chuàng)意的舞臺體驗、觀眾體驗設(shè)計，可以帶給消費者強烈的視覺沖擊和震撼性體驗感受，大大提升文藝演出的感染力和吸引力。例如，被譽為美國百老匯“神秀”的《極限震撼》（Fuerza Bruta）嘉年華式演出，打破了舞蹈、音樂、戲劇的界限，沒有固定的座位和傳統(tǒng)的舞臺，觀眾可以隨意站立于自己喜歡的位置體驗演出效果，改變了觀眾在觀眾席上觀演的傳統(tǒng)方式，將觀眾的情感體驗和視覺體驗做到了極致；在旅游實景演藝領(lǐng)域，傳統(tǒng)的景點旅游創(chuàng)意地融入表現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土、民俗、生活文化的實景體驗式文藝演出，如“印象系列”大型旅游實景演出，使旅游者不僅能夠觀賞旅游地的自然、人文景觀，還能結(jié)合體驗式文藝演出而身臨其境地體驗當(dāng)?shù)氐奈幕途用裆?，帶來全新的文化旅游感受、文化沖擊以及難忘的回憶。

5.主題文化藝術(shù)體驗消費。在旅游觀光、休閑娛樂等個人文化服務(wù)領(lǐng)域，文化藝術(shù)、建筑設(shè)計與室內(nèi)裝飾設(shè)計、體驗、休閑等多元融合，打造以某一類文化藝術(shù)為主題的設(shè)計酒店、主題酒店、主題餐廳等，從而使傳統(tǒng)的旅游出行住宿、餐飲消費變成能夠體驗各種風(fēng)格的傳統(tǒng)或當(dāng)代文化藝術(shù)和地方文化及生活方式的、具有文化藝術(shù)審美的新型文化消費模式。endprint

像設(shè)計酒店，通過獨特的建筑空間創(chuàng)意設(shè)計表現(xiàn)某個主題文化或某種藝術(shù)風(fēng)格及時尚潮流。它能夠改變消費者對酒店消費甚至旅行的價值觀，其結(jié)果，使消費者并不單純?yōu)榱俗∷薅x擇設(shè)計酒店，更重要的是去體驗和感受獨特的創(chuàng)意藝術(shù)設(shè)計所帶來的強烈的視覺沖擊、文化情景與藝術(shù)創(chuàng)造力，進(jìn)行視覺消費和新奇、懷舊、震撼等多種情感體驗消費。

6.高科技文化購物體驗消費。在文化產(chǎn)品銷售服務(wù)中，體驗與高科技結(jié)合，可以為消費者帶來全新的購物體驗，形成新型的體驗式購物消費模式。如紅星美凱龍在上海浦東開設(shè)的家居藝術(shù)博覽中心，以家居、藝術(shù)、科技、體驗與消費融合為理念，不僅在室內(nèi)開辟藝術(shù)展示、休閑文藝演出空間，還特別采用一批服務(wù)型機器人為消費者提供寓教于樂、無時無刻不在的精準(zhǔn)導(dǎo)購服務(wù)。機器人通過WiFi網(wǎng)絡(luò)的連接，精準(zhǔn)定位自己的位置，通過內(nèi)置地圖可為消費者計算出最優(yōu)路徑，并與消費者對話。消費者在購物的同時還能得到新奇有趣的文化體驗感受。

7.產(chǎn)業(yè)鏈體驗消費。這種消費模式不僅讓消費者體驗?zāi)骋环N文化藝術(shù)，還讓消費者在同一空間里能夠享受其衍生的以及相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的體驗。例如，中國木偶劇院轉(zhuǎn)制后，以木偶藝術(shù)為核心，打造了集演出、電影、游戲、餐飲、購物為一體的綜合性、全天候的室內(nèi)兒童文化體驗設(shè)施——木偶城堡，以寓教于樂、寓學(xué)于樂的形式為兒童們提供了一個快樂體驗傳統(tǒng)木偶藝術(shù)的空間，同時還能夠進(jìn)行兒童娛樂、動漫、影視、圖書、玩具等全景式文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈的體驗消費①。這種體驗消費方式相比傳統(tǒng)的木偶演出更能夠吸引兒童，不僅能夠激發(fā)對文化產(chǎn)業(yè)鏈上的產(chǎn)品和服務(wù)及其衍生產(chǎn)品更多的文化消費，也更有利于傳統(tǒng)文化藝術(shù)的傳承和發(fā)展。

（二）數(shù)字內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)文化消費路徑

數(shù)字內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)文化消費是數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體與文化創(chuàng)意融合而對傳統(tǒng)的文字出版、音像、游戲、教育等文教娛樂產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化供給、消費和傳播的新型文化消費模式。涉及數(shù)字出版、數(shù)字學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)閱讀、網(wǎng)絡(luò)視聽、網(wǎng)絡(luò)游戲、移動內(nèi)容等多個領(lǐng)域。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心相關(guān)報告顯示，截至2013年12月，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，其中，網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模為4.53億，網(wǎng)絡(luò)游戲3.38億，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)2.74億，網(wǎng)絡(luò)視頻4.28億。網(wǎng)絡(luò)文化消費已經(jīng)成為當(dāng)今我國居民尤其是青少年文化消費的一種普遍形式和新趨勢。

其中，如網(wǎng)絡(luò)閱讀的線上閱讀平臺，打破了傳統(tǒng)出版業(yè)的游戲規(guī)則，改變了傳統(tǒng)的看書讀報等紙媒文化消費形式中作者與讀者的那種分隔關(guān)系，使處于價值鏈兩端的作者群與讀者群通過線上平臺直接接觸交流，作者的創(chuàng)意與讀者的需求和體驗直接互動，讀者可以直接影響作者的創(chuàng)作內(nèi)容，實際上就是參與創(chuàng)作（生產(chǎn)）。隨著電子書閱讀器、移動視聽播放器、智能手機、平板電腦等移動終端的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)閱讀和網(wǎng)絡(luò)視聽消費變得更為普遍。

基于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字博物館、數(shù)字圖書館等，消費者通過電腦或手機可以不受時間、地點的限制，隨時隨地利用或參觀，為消費者帶來極大的便利性，同時又能夠節(jié)約消費成本。其數(shù)字化的服務(wù)內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)化的消費形式，創(chuàng)新并豐富了公共文化服務(wù)的內(nèi)容和形式。

像微博、微新聞、微信、微視（頻）等被稱為“微傳播”“微內(nèi)容”和“微消費”的新型文化傳播和文化消費方式，能夠創(chuàng)意地與體驗消費融合，帶給消費者新鮮有趣、富有創(chuàng)造性的文化體驗。例如，在廣州的一個車展上，觀眾使用微視拍攝并上傳發(fā)布車展情況，拍攝者能夠盡情發(fā)揮自己的創(chuàng)意，拍攝各種有趣或者搞笑的畫面分享到微信、微博、QQ空間等，讓車展觀眾在參觀的同時還能夠體驗充當(dāng)導(dǎo)演、魔術(shù)師、攝影師進(jìn)行創(chuàng)作的樂趣。

（三）消費空間路徑

我國傳統(tǒng)的文化消費空間主要有博物館、美術(shù)館、影劇院等文化場館和體育活動設(shè)施、社區(qū)文化活動中心、公園綠地等，形態(tài)較為單一。創(chuàng)意性文化消費的空間路徑主要通過文化消費綜合體、文化消費園區(qū)以及融合型的混合功能區(qū)等創(chuàng)意形態(tài)進(jìn)行消費空間創(chuàng)新。

1.文化消費綜合體。這種消費空間將文化產(chǎn)品商業(yè)零售、影劇院、美術(shù)館、博物館等文化設(shè)施、旅游觀光、休閑娛樂、主題餐廳、教育培訓(xùn)、體育健身等多種文化消費相關(guān)業(yè)態(tài)集聚在同一個建筑空間或建筑區(qū)域內(nèi)，同時提供多種形式的文化消費和體驗。從消費內(nèi)容來說實質(zhì)上就像是一個“文化超市（shopping mall of culture）”，也是一個展示、體驗和消費地方社會生活文化的窗口。在那里，消費者可以根據(jù)自己的需求隨意挑選消費內(nèi)容。文化消費與日常生活消費空間融為一體的便捷性和消費內(nèi)容的豐富性是其突出特點，典型代表如臺北的誠品書店。

2.文化創(chuàng)意消費園區(qū)。與一般的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)不同，文化創(chuàng)意消費園區(qū)是以若干創(chuàng)意建筑及其空間組成的以文化創(chuàng)意消費功能為主的區(qū)域空間，一般是非開放式的，與周邊區(qū)域具有明顯的物理界限。典型代表一是像迪斯尼樂園、好萊塢環(huán)球影城那樣的文化主題公園，以眾多的創(chuàng)意建筑空間的集聚以及主題文化體驗消費設(shè)計，為消費者提供“快樂”文化體驗以及身臨其境的電影情節(jié)體驗消費，消費者可看、可游、可玩、可學(xué)、可購、可??；二是像成都東區(qū)音樂公園那樣的文化消費集聚區(qū)。區(qū)域內(nèi)集聚了全景式音樂主題文化體驗、活動參與體驗、與明星互動體驗、新媒體體驗、鑒賞與教育體驗等體驗形態(tài)以及音樂主題零售、設(shè)計酒店、演藝、展覽、創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)品商店、咖啡館、酒吧等文化創(chuàng)意服務(wù)業(yè)態(tài)，消費者在這里可以選擇進(jìn)行多種形式、多種業(yè)態(tài)的文化消費。

3.融合型的混合功能區(qū)。在一定的區(qū)域內(nèi)，集聚文化創(chuàng)意、休閑娛樂、旅游、商業(yè)、會展、商務(wù)、居住等多種消費功能融合的空間和設(shè)施，形成能夠進(jìn)行一站式休閑娛樂、文化旅游參觀、體驗、購物、住宿等文化與商業(yè)消費的區(qū)域。一是在人口密集、人流集中的中心城區(qū)打造具有較大規(guī)模，沒有圍墻，融合于城市居民生活的文化消費集聚區(qū)。提供密集的文化、商業(yè)和娛樂設(shè)施，使其像一座開放式的、擁有更大體量的露天文化消費綜合體，可作為舊城改造、城市更新中的文化創(chuàng)意項目而開發(fā)，如倫敦的劇院區(qū)（西區(qū)）；二是建設(shè)具有觀光、游樂、休閑、運動、會議、度假、文化體驗、居住等多種消費功能的創(chuàng)意旅游綜合體，通過對擁有旅游資源的風(fēng)景區(qū)、鄉(xiāng)村等區(qū)域進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)而形成綜合性文化旅游休閑度假區(qū)，像深圳的東部華僑城、成都的五朵金花等都屬于這種類型；三是通過對擁有歷史文化旅游資源的古城、古鎮(zhèn)、小城鎮(zhèn)進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)和改造而打造創(chuàng)意小城鎮(zhèn)，使整個城鎮(zhèn)都可以成為文化旅游消費的對象，具備跟文化消費集聚區(qū)、創(chuàng)意旅游綜合體類似的綜合性文化旅游、休閑度假、居住等融合的混合功能。周莊、烏鎮(zhèn)、麗江古城等都是其典型代表。

（責(zé)任編輯：曉亮）endprint