張曉維　鄒亮

摘要：隨著科技與社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，媒介也逐漸多元化，新媒體就是借助新科技的力量而衍生的某種媒體形態(tài)，就我們常見的有：數(shù)字報紙、數(shù)字雜志、網(wǎng)絡(luò)通信、手機短信等等。與我們生活密切相關(guān)的廣播、報紙、雜志、電視被人們形象的稱之為四大媒體，而新媒體就是新鮮出爐的“第五媒體”。由于科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體也不斷應(yīng)用到旅游企業(yè)品牌推廣中。隨著游客對新媒體依賴性的增強，新媒體是否能充分發(fā)揮其應(yīng)有的宣傳功能。新媒體在旅游企業(yè)品牌推廣中還存在許多問題需要不斷優(yōu)化和提升。

關(guān)鍵詞：新媒體；旅游企業(yè)；品牌；影響

中圖分類號：F27

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：16723198（2015）05008803

0引言

近年來，隨著科學(xué)技術(shù)的進步，新媒體已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分。新媒體現(xiàn)在作為與游客溝通的橋梁，在旅游企業(yè)品牌推廣中起著至關(guān)重要的作用。

1新媒體的概述

1.1新媒體的概念

新媒體概念的提出始于上世紀(jì)末期，其創(chuàng)始人是美國的戈爾德馬克。就新媒體的定義，不同的人有不同的見解。

聯(lián)合國教科文組織對新媒體的定義為：借助數(shù)字技能的力量，通過網(wǎng)絡(luò)實施相關(guān)的信息傳遞?！哆B線》（美國的一種雜志）對新媒體的定義為：全部人對全部人的傳遞。丹·吉爾默提出：所謂的新媒體與常規(guī)的新聞媒介無異。熊澄宇教授提出：新媒體不是一個單一的概念，對于報紙來說，廣播就是新媒體；對于廣播來說，電視就是新媒體；對于電視來說，網(wǎng)絡(luò)就是新媒體。

1.2新媒體的特點

（1）傳播性。

新媒體較傳統(tǒng)媒體而言在傳播的方面極具優(yōu)勢，新媒體通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺先傳播給一部分人，然后通過這一部分人，每一個人又都傳給自己的朋友圈。信息通過這種方式像病毒一樣迅速的傳播出去。

（2）互動性。

在新媒體的平臺上，每一個人不僅是傳播者，還是受眾，兩種角色交替，很大程度上提高了多方交流的互動性。

2新媒體在旅游企業(yè)品牌推廣中的發(fā)展

2.1新媒體的真實技能逐漸完善

只有確保我國新媒體的相關(guān)技能相對完善，才能保障其暢通無阻的發(fā)展下去。就全球范疇來說，新媒體的技能已經(jīng)日益完善，電腦和互聯(lián)網(wǎng)對新媒體的發(fā)展有著不可替代的作用，前者是其核心要素，后者是其主要載體。尤其是就通訊范疇來說，其技能已經(jīng)和國際發(fā)展水平在同一高度上，與此同時，已經(jīng)有數(shù)十項技能超越了部分發(fā)達國家。

2.2新媒體的端口涉及范疇逐漸擴大

現(xiàn)階段，沒有一家媒體的傳播能力和新媒體的傳播環(huán)境相匹敵，我國的電腦顯示器、閱讀器量已經(jīng)高達一億以上，而市場上備受用戶喜愛的電子書也發(fā)展至30多萬。新媒體的市場已經(jīng)逐漸穩(wěn)定，在今后的時間里，新媒體將會成為人類生活無法離開的媒介。

2.3使用新媒體的消費者逐漸增多

調(diào)查顯示，每一年選擇閱讀常規(guī)出版物的人數(shù)都會下滑十分之一以上，而選擇閱讀網(wǎng)絡(luò)新媒體的人數(shù)則上升了將近三分之一，在這部分人員當(dāng)中，大多數(shù)都是青年和知識分子。換言之，之前習(xí)慣看書、讀報的人，都已經(jīng)把目光投向網(wǎng)絡(luò)新媒體上。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)新媒體在人類生活中扮演著越來越重要的角色，人們的閱讀的生活習(xí)慣已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)新媒體的潛移默化下改變了。

3新媒體對旅游企業(yè)品牌推廣的影響

3.1正面影響

（1）旅游信息得到傳播，帶動旅游企業(yè)發(fā)展。

涉及范疇廣泛、傳播速度飛速是互聯(lián)網(wǎng)的特性，此特性為品牌奠定了扎實的基礎(chǔ)。即使在世界各地互聯(lián)網(wǎng)也能在第一時間內(nèi)把信息發(fā)放到有網(wǎng)的每一個角落。借助網(wǎng)絡(luò)的力量，旅游企業(yè)能夠在全天內(nèi)向世界各地發(fā)放關(guān)于自身品牌的內(nèi)容，且在短期內(nèi)就讓每一位消費者獲知，此能力是常規(guī)媒體無法匹敵的。

（2）新媒體強化了旅游者和旅游企業(yè)品牌的互動性。

能夠借助互聯(lián)網(wǎng)平臺和旅游企業(yè)實時溝通，告知自己對旅游商品的期許。此時，旅游企業(yè)便可依據(jù)旅游者的需求，按照他們的要求再綜合自身情況為有了量身定做一條旅游路線，形成一對一的互動體驗。這種交流不僅可以賺取信譽度還能夠了解旅游客的真實想法，這有助于旅游企業(yè)對于品牌推廣策略的制定。

（3）新媒體為品牌普及節(jié)約的資源，加劇了銷售路徑的拓寬。

旅游企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建與自身特性相吻合的官方網(wǎng)站、微信公眾號以及官方微博。通過這些網(wǎng)絡(luò)平臺實時發(fā)布旅游企業(yè)的信息，有活動和優(yōu)惠第一時間與公眾分享。這樣既節(jié)省了通過電視、報紙等傳統(tǒng)媒體宣傳的費用，又將宣傳與消費相結(jié)合。此環(huán)節(jié)在減少投資成本和節(jié)約時間的同時，又為旅游者帶來了切身的利益，于是便在短期內(nèi)獲得旅游者的芳心，使游客成為旅游企業(yè)的“廣告”，從而拓寬銷售渠道。

3.2負面影響

（1）對新媒體的監(jiān)管力度不夠促使品牌信息出現(xiàn)一定負面影響。

現(xiàn)階段，企業(yè)借助新媒體力量實施品牌普及的工作還不是很完善，沒有與其對應(yīng)的法律法規(guī)，傳播制度體系的構(gòu)建也遙遙無期。與此同時，就網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的監(jiān)管技能依然存在或多或少的不足。所以，便讓某些非法分子有機可乘，他們借助網(wǎng)絡(luò)平臺利用某些企業(yè)的名義實施非法行為以獲取自身的利益，比如銷售假貨、推出假活動以騙取消費者的錢財。此類事件的發(fā)生已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，也促使消費者在消費過程中拿捏不定，無法辨別真假，于是對企業(yè)品牌產(chǎn)生最直接的沖擊性，在一定程度上阻礙企業(yè)的良好運作。

（2）新媒體傳播信息的碎片式促使品牌信息無法完整傳播。

雖然傳播速度快、涉及范疇廣是新媒體的特性所在，但有時傳播的內(nèi)容過于碎片式，缺乏完整性。就現(xiàn)階段來說，大多數(shù)青年以及知識分子不再喜歡內(nèi)容詳盡的文章，而是鐘情于碎片式的見解文章。但是，碎片式的內(nèi)容在一定程度上制約了品牌文化的發(fā)展。從一個角度來說，企業(yè)為了獲取消費者的芳心，不得不使用簡潔明了的字眼，于是促使無法全面闡述品牌文化的特性。從另一個角度來說，由于新媒體碎片式以及不確切的閱讀模式，促使消費者無法全面了解品牌想要表達的核心。上述兩點都會從本質(zhì)上影響旅游企業(yè)的品牌文化發(fā)展。

4新媒體在旅游企業(yè)品牌普及中的應(yīng)用——微博營銷

4.1微博在旅游企業(yè)品牌普及中的優(yōu)缺點

4.1.1優(yōu)點

（1）在短期內(nèi)獲取市場需要。

我們?nèi)粘Ｉ钪兴f的微博粉絲其實就是旅游品牌的消費者。由于微博互動的存在，能夠在第一時間內(nèi)讓旅游企業(yè)獲取旅游者的期許。而在實際運作中，也可以借助微博終端讓粉絲填寫問卷調(diào)查表或是實施投票，此舉措能夠從根本上提升旅游商品的水平，進而就旅游資源做出適當(dāng)調(diào)整，最終提升本企業(yè)的品牌知名度。

（2）縮短旅游者與旅游企業(yè)的距離。

通常情況下，微博上的內(nèi)容常規(guī)性的官方內(nèi)容是有本質(zhì)的區(qū)別的，消費者和企業(yè)之間是平等的關(guān)系。企業(yè)可以以親切的口吻與粉絲交流，從根本上縮短消費者和企業(yè)的距離感，進而為企業(yè)創(chuàng)造良好的現(xiàn)象。

（3）能夠提升品牌的知名度。

其實借助微博來實施營銷是執(zhí)行度較高的手段，執(zhí)行期間不需要繁雜瑣碎的手續(xù)，也不需要過多的投入；與此同時，微博終端也支持文字、圖片、視頻或相互結(jié)合的傳播方式，能夠在短時間內(nèi)傳遞至有網(wǎng)絡(luò)的地方，供人們關(guān)注或轉(zhuǎn)發(fā)。綜上所述，范疇廣泛、傳播迅速、效果顯著是其特性所在，對提升品牌的知名度有著舉足輕重的作用。

（4）能夠維護品牌的形象。

因為粉絲們能夠在微博上發(fā)表自己的言論，所以便無形中賦予了微博多元化的宣傳特性，在這些宣傳中，難免會出現(xiàn)消極的內(nèi)容。旅游企業(yè)能夠最大限度的展現(xiàn)微博的顯著特性——及時交流，把部分旅游者的投訴以及對手發(fā)表的消極內(nèi)容在第一時間內(nèi)銷毀，能夠從根本上維護品牌的形象。

4.1.2缺點

（1）消極內(nèi)容傳播速度快。

每一個品牌的商品都存在或多或少的缺點，不可能十全十美。旅游企業(yè)在公眾平臺上告知消費者自己商品的缺陷所在，其實是令自己處于兩難的境地。假使承認，該劣勢就會被無數(shù)人轉(zhuǎn)載，無限的放大，其傳播速度快的驚人，可一旦否認，則表明不夠誠實。另外，部分競爭對手會無中生有的發(fā)布某些消極內(nèi)容，假使不能在第一時間內(nèi)銷毀，對企業(yè)的發(fā)展會產(chǎn)生一定的制約。

（2）信息內(nèi)容會被淹沒。

因為微博本身的方便特性，會出現(xiàn)刷屏式的微博內(nèi)容，剛才發(fā)布的內(nèi)容還沒有被消費者發(fā)覺，就已經(jīng)被新內(nèi)容壓制下去。特別是針對部分關(guān)注類目較多的消費者來說，其危害更大。

（3）用戶之間互相懷疑，無法確保信息全部真實可靠。

盡管微博用戶要實施對應(yīng)的身份認證，但是由于相關(guān)體制都有嚴(yán)格把關(guān)，因此用戶無法認證對方的身份，于是無形中促使用戶之間互相質(zhì)疑；除此之外，微博平臺還沒有構(gòu)建對應(yīng)的嚴(yán)格信息督查體制，于是促使信息也存在或多或少的虛假性，上述因素都與旅游品牌的現(xiàn)象息息相關(guān)，決定著旅游企業(yè)的發(fā)展。

4.2具體策略

（1）構(gòu)建能力完善的微博營銷團隊。

因為旅游企業(yè)要以消費者為出發(fā)點，依據(jù)消費者年齡、職業(yè)性別的不同構(gòu)建具有針對性的微博，隨后發(fā)布與之相吻合的微博內(nèi)容，利用各種手段來拉近消費者和旅游企業(yè)的關(guān)系，在第一時間內(nèi)就企業(yè)和旅游品牌的內(nèi)容作出相關(guān)調(diào)整，進而和消費者實施一對一的高效溝通。

（2）完善旅游企業(yè)微博資料。

通常情況下，微博用戶都是以自身的喜好來搜找新的微博好友的，所以微博資料的完善就顯得相對重要。而旅游企業(yè)也要重視自己的微博標(biāo)簽的選取，只有其標(biāo)簽選取正確，才能保障粉絲量。

（3）以粉絲喜好為出發(fā)點，發(fā)表相關(guān)的可靠信息。

想要保障微博營銷暢通無阻的運行下去，以粉絲的為出發(fā)點勢在必行。首先，以其喜好、職業(yè)、年齡等為出發(fā)點，方便用戶找到相同的話題；其次，就粉絲喜愛的信息主旨、類別等發(fā)布相關(guān)的可靠信息；再次，不能在同一時間內(nèi)出現(xiàn)相同的微博內(nèi)容；最后，在利用文字、圖片、視頻或是任意結(jié)合的發(fā)布手段時，也要考慮粉絲的接受度，只有這樣，才能引起消費者的關(guān)注，激起消費者的購買欲望進而付諸行動。

（4）迅速更新微博內(nèi)容。

對于微博內(nèi)容的發(fā)布是有其規(guī)律和技巧所在的，不能一味的盲目的多條發(fā)布。要在消費者都有空閑的時間選擇更新微博內(nèi)容是最優(yōu)效果的，讓其關(guān)注、評論和轉(zhuǎn)發(fā)。一般情況下，各種消費者的生活習(xí)慣如下：公交車或地鐵一族，手機刷微博，7點半；上午茶時間，電腦刷微博，10點半；午休時間，上班族刷微博，12點半分到下午14點半，晚飯后上網(wǎng)時間，晚上20點到23點。除此之外，不能使用出力不討好的“刷屏”模式。如果頻繁的刷屏，會促使消費者來不及查看或是產(chǎn)生厭煩心理而不再關(guān)注其內(nèi)容。

（5）及時回復(fù)粉絲的留言。

利用微博平臺實施旅游品牌的營銷只是營銷職工是無法單獨完成的，還需要粉絲的配合，職工能夠和粉絲實施一對一的溝通和交流就是微博的顯著特性。所以，要確保24小時在線，在一定時間內(nèi)獲知粉絲的動態(tài)，回復(fù)粉絲的留言或為粉絲解答，拉近彼此之間的距離。

參考文獻

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作者簡介：

劉英杰（1978-），女，遼寧沈陽人，講師，碩士，沈陽工程學(xué)院，研究方向：旅游管理。