于 瀟，羅 璇

(閩江學(xué)院中文系，福建福州 350108)

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基于豆瓣社交網(wǎng)站的果汁品牌傳播策略分析

于 瀟，羅 璇

(閩江學(xué)院中文系，福建福州 350108)

豆瓣社交網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)知名度較高的社交網(wǎng)站(SNS)，其用戶數(shù)量較大且用戶接觸率較高，在品牌營(yíng)銷傳播方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和潛力。本文以果汁飲料品牌為例，對(duì)福州大學(xué)生在豆瓣社交網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于果汁飲料品牌和產(chǎn)品的接觸情況進(jìn)行調(diào)查分析，研究豆瓣平臺(tái)的特點(diǎn)，結(jié)合案例分析為果汁飲料企業(yè)在豆瓣平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播的策略提出建議。

豆瓣社交網(wǎng)；品牌傳播；果汁飲料；策略

1 豆瓣社交網(wǎng)站簡(jiǎn)介

1.1 豆瓣社交網(wǎng)站

豆瓣社交網(wǎng)于2005年3月創(chuàng)立，是一個(gè)提供關(guān)于讀書、電影、音樂評(píng)論和分享以及城市獨(dú)特文化生活信息的平臺(tái)，豆瓣社交網(wǎng)的用戶以具有良好教育背景的都市白領(lǐng)和大學(xué)生為主體，他們熱愛生活，除了讀書、看電影、聽音樂以外，更活躍于豆瓣小組、小站，對(duì)吃、穿、住、用、行等內(nèi)容進(jìn)行熱烈的討論。他們熱衷于參與各種各樣有趣的、有創(chuàng)意的線上和線下活動(dòng)，具有極大的創(chuàng)造力和獨(dú)立思考的能力。豆瓣社交網(wǎng)已漸漸成為他們生活中必不可少的一部分。在“以興趣為中心”的豆瓣平臺(tái)上，用戶因興趣而聚集，他們創(chuàng)造了大量?jī)?yōu)質(zhì)評(píng)論內(nèi)容。豆瓣社交網(wǎng)的界面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔干凈，為了優(yōu)化用戶的體驗(yàn)，界面廣告較少，大部分的頁面沒有廣告。

1.2 豆瓣社交網(wǎng)社組件

豆瓣社交網(wǎng)社組件包括豆瓣讀書、豆瓣電影、豆瓣音樂、豆瓣同城、豆瓣小組、豆瓣閱讀、豆瓣FM、豆瓣東西、豆瓣市集等內(nèi)容，集品味系統(tǒng)(讀書、電影、音樂)、表達(dá)系統(tǒng)(我讀、我看、我聽)和交流系統(tǒng)(同城、小組、友鄰)于一體，幫助都市人群發(fā)現(xiàn)生活中有用的事物。豆瓣的大部分流量來自于非注冊(cè)用戶對(duì)豆瓣影評(píng)、書評(píng)等的瀏覽。因此，豆瓣用戶生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)品牌傳播具有較大的價(jià)值；同城、小組、友鄰的交流系統(tǒng)聚集了大量豆瓣用戶，他們?cè)趯?duì)各種各樣的話題進(jìn)行討論的過程中產(chǎn)生了很多的意見領(lǐng)袖，有可能成為品牌傳播的重要主體。

“豆瓣小站”可以為品牌提供日志、調(diào)查、圖片、視頻、游戲等功能，站主可以發(fā)起線上活動(dòng)加強(qiáng)用戶互動(dòng)，也可以通過留言板了解訪客反饋。豆瓣小站作為品牌傳播的主要陣地，得到了越來越多廣告主的重視。目前進(jìn)駐豆瓣小站的品牌行業(yè)分布較廣，涉及汽車、時(shí)尚、快消、IT類，亦包含旅游、酒精、家電、化妝品、奢侈品等，基本囊括了國(guó)內(nèi)外主流的一、二線品牌。

2 果汁飲料品牌傳播現(xiàn)狀

2.1 推廣現(xiàn)狀

2.1.1 主要品牌競(jìng)爭(zhēng)情況

當(dāng)前國(guó)內(nèi)果汁飲料市場(chǎng)主要有4類競(jìng)爭(zhēng)品牌。第一類是國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)品牌，如匯源、娃哈哈等；第二類是擁有臺(tái)灣背景的企業(yè)，如統(tǒng)一、康師傅等；第三類是大的跨國(guó)公司品牌，如可口可樂、百事可樂、日本三得利、澳大利亞金環(huán)等；第四類是較具活力的新銳品牌，如農(nóng)夫果園、鮮橙多等。

匯源集團(tuán)是國(guó)內(nèi)第一家大規(guī)模進(jìn)入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)。憑借其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)工藝，“匯源”果汁以純天然為賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)其充分滿足了消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)健康的需求。統(tǒng)一鮮橙多營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)以青年女性為目標(biāo)消費(fèi)群，開發(fā)出鮮橙果汁成分為10%的稀釋型果汁，提出“多C多漂亮”的價(jià)值主張，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有豐富的維生素C，是新一代健康飲料?？煽诳蓸菲煜碌目醿汗瓲I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)則將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了兒童細(xì)分市場(chǎng)，將自己定位為兒童果汁飲料，在推廣方面運(yùn)用卡通形象，在兒童節(jié)目時(shí)段集中投放電視廣告，在宣傳上請(qǐng)來了中央臺(tái)著名的兒童節(jié)目主持人，各類新穎的活動(dòng)與宣傳方式充滿童趣。農(nóng)夫果園營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)大膽開發(fā)出混合果汁，訴求上強(qiáng)調(diào)混合口味，調(diào)制出了獨(dú)特的口感，品牌命名為“農(nóng)夫果園”，展示了和諧質(zhì)樸的果園風(fēng)情與寧?kù)o悠遠(yuǎn)的自然環(huán)境。2008年，農(nóng)夫山泉營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)推出了“水溶C-100”飲料，檸檬中富含維C、胡蘿卜素和多種礦物質(zhì)，對(duì)人體有較強(qiáng)的抗氧化作用，特別是對(duì)女性美容具有較好的作用。2009年娃哈哈營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也推出了檸檬飲料新品HELLO-C，這是一款補(bǔ)充維生素C的功能性飲料，其主要消費(fèi)群體是都市白領(lǐng)、時(shí)尚人士、大學(xué)生一族。“悅活(Lohas)”是中糧集團(tuán)2008年底推出的針對(duì)中高端市場(chǎng)，以“健康、安全、自然”為品牌主張的果汁飲料。

2.1.2 果汁飲料品牌網(wǎng)絡(luò)推廣情況

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)也日趨繁榮。網(wǎng)絡(luò)媒體的重度接觸人群是果汁飲料的重要消費(fèi)群體，如何對(duì)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行選擇并利用它們來推廣自己的品牌和產(chǎn)品成為眾多果汁企業(yè)思考的焦點(diǎn)。

匯源的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)尤其是微博、微信展開了大量的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。2012年年底，微博征文、隨手拍等新媒體營(yíng)銷成為匯源品牌營(yíng)銷的日常推廣執(zhí)行內(nèi)容。匯源集團(tuán)試圖與網(wǎng)絡(luò)廣告、視頻傳播合作，這些活動(dòng)使匯源品牌更加時(shí)尚，迅速成為互聯(lián)網(wǎng)上廣受歡迎的飲料品牌。而在2013年春節(jié)前夕，匯源集團(tuán)更是利用新媒體平臺(tái)，結(jié)合過年的熱點(diǎn)話題及冰糖葫蘆汁的廣告投放，展開了一場(chǎng)配合冰糖葫蘆汁的“有XX才叫過年呢”的微博話題推廣，一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上吸引了近30萬人參與討論。

統(tǒng)一飲品的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一直與騰訊保持著深度合作，借助騰訊平臺(tái)大規(guī)模地進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。在2014年初的“大好心情處處綻放”主題活動(dòng)的合作中，統(tǒng)一集團(tuán)利用騰訊媒體矩陣為品牌獲得目標(biāo)用戶超過267萬的線上互動(dòng)量，近130 萬人主動(dòng)參與“好心情發(fā)布”的活動(dòng)并體驗(yàn)官網(wǎng)小游戲互動(dòng)，帶來了極大的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，品牌口碑有了明顯的提高。

中糧集團(tuán)運(yùn)用開心網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行植入營(yíng)銷推廣，成功地推出了“悅活”果汁品牌。在開心網(wǎng)花園的插件中，中糧集團(tuán)推出“悅活種植大賽”的游戲，在游戲中參與者不僅可以購(gòu)買和種植“悅活果種子”，還可以將成熟后的悅活果榨成悅活果汁，并贈(zèng)送給好友。同時(shí)，游戲還在贈(zèng)送過虛擬果汁的用戶中抽取一部分用戶，送給他們真實(shí)的果汁贈(zèng)送權(quán)。通過線上和線下相結(jié)合的營(yíng)銷方式，悅活品牌成功地宣傳了品牌主張，迅速地提高了知名度。

娃哈哈的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在對(duì)Hello-C進(jìn)行推廣時(shí)，推出“時(shí)尚與健康的雙重享受”這一理念，舉辦娃哈哈Hello-C逗舞大賽，并充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，在優(yōu)酷開辟“逗舞跳起來，越跳越美麗專區(qū)”，展開視頻征集及點(diǎn)播活動(dòng)，網(wǎng)友拍攝一段自由發(fā)揮的舞蹈，融入Hello-C元素(自然、健康、活力、動(dòng)感)并上傳到優(yōu)酷網(wǎng)，即可參賽。這一活動(dòng)吸引了大量的人氣并被各大網(wǎng)站蜂擁轉(zhuǎn)載，品牌知名度得到顯著提升。

2013年夏天，可口可樂的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在中國(guó)發(fā)動(dòng)“昵稱瓶”主題互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，事先為1000多位名人和可口可樂忠實(shí)粉絲制作了專屬的可口可樂，并鼓勵(lì)其于5月28日在微博上曬出，“小清新”“白富美”“有為青年”“天然呆”等被年輕人熟知的網(wǎng)絡(luò)流行詞語被印在可口可樂的包裝瓶上，活動(dòng)當(dāng)天共有298位名人和300多位粉絲曬出可口可樂定制瓶，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上的巨大反響，獲得了良好的口碑傳播。這一活動(dòng)使得可口可樂在華的銷量提升20%，獲得了更多年輕人的喜愛。

2.2 飲料品牌的態(tài)度分析

2.2.1 定量調(diào)查基本信息

為了了解消費(fèi)者對(duì)于果汁飲料品牌的接觸情況和在豆瓣社交網(wǎng)方面的媒體使用習(xí)慣，2015年3月至5月期間，在福州各大高校進(jìn)行了攔截式問卷調(diào)查。

(1)調(diào)查背景及目的：隨著豆瓣社交網(wǎng)、人人網(wǎng)、微博等社交媒體的出現(xiàn)，消費(fèi)者行為和企業(yè)營(yíng)銷模式都發(fā)生了較大變化，如何利用社交媒體對(duì)品牌進(jìn)行推廣，以增加企業(yè)產(chǎn)品在社交網(wǎng)絡(luò)上的曝光量和知名度，成為包括飲料產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的企業(yè)和品牌營(yíng)銷推廣的新課題。為了了解飲料企業(yè)運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷的現(xiàn)狀并提出建議，本次調(diào)查以“豆瓣”這一受年輕大學(xué)生喜愛的社交平臺(tái)為例，調(diào)查分析飲料企業(yè)在豆瓣社交平臺(tái)的推廣現(xiàn)狀及果汁飲料進(jìn)行品牌推廣的可能性。

(2)調(diào)查時(shí)間：2015年3月26日-2015年5月28日。

(3)調(diào)查主題：基于豆瓣社交平臺(tái)的年輕群體接觸果汁飲料的情況調(diào)查。

(4)調(diào)查對(duì)象：福州高校學(xué)生。

(5)調(diào)查內(nèi)容：各類果汁品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度；影響消費(fèi)者購(gòu)買果汁行為的因素；消費(fèi)者在豆瓣社交網(wǎng)方面的媒體使用習(xí)慣；消費(fèi)者對(duì)于豆瓣社交網(wǎng)各大板塊的使用偏好；消費(fèi)者對(duì)于豆瓣廣告的印象及接受程度；消費(fèi)者在使用豆瓣社交網(wǎng)時(shí)希望得到的好處；消費(fèi)者希望了解到的關(guān)于果汁的健康咨詢。

(6)調(diào)查方法：采用定量分析和定性分析的研究方法。在定量方面，報(bào)告數(shù)據(jù)收集和分析主要采用了通過問卷星網(wǎng)站(http://www.sojump.com/)進(jìn)行在線問卷調(diào)查的方法；在定性方面，針對(duì)福州各大高校學(xué)生進(jìn)行10人次的深入訪談。

(7)抽樣方案：?jiǎn)柧沓闃硬捎枚嗉?jí)抽樣的方法。第一階段，選擇6所具有代表性的高校，福州市共有高等學(xué)校31所，在校生28.2萬人，各大高校主要集中在閩侯縣、鼓樓區(qū)、倉(cāng)山區(qū)、臺(tái)江區(qū)、晉安區(qū)、馬尾區(qū)。本設(shè)計(jì)方案從28.2萬大學(xué)生中抽樣100名學(xué)生，從以上各區(qū)選擇具有代表性的高校及獨(dú)立院校共6所：閩江學(xué)院、福州大學(xué)至誠(chéng)學(xué)院、福建師范大學(xué)、福建醫(yī)科大學(xué)(臺(tái)江校區(qū))、福建工程學(xué)院 (鱔溪、浦東校區(qū))、福州大學(xué)陽光學(xué)院。第二階段，由于利用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方法不需要實(shí)地調(diào)查，便采用便利抽樣的方法，在每個(gè)區(qū)的高校中利用同學(xué)資源，抽取20名學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查。共有120位受訪者參與問卷調(diào)查，其中有效問卷103份。在福州大學(xué)生中選擇10位豆瓣社交平臺(tái)資深用戶，通過深度訪談了解他們?cè)诙拱晟缃黄脚_(tái)上對(duì)于果汁品類產(chǎn)品及品牌產(chǎn)品的態(tài)度和意愿。

2.2.2 基于調(diào)查結(jié)論的大學(xué)生果汁飲料態(tài)度分析

(1)大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)于果汁飲料的認(rèn)知度

調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)內(nèi)果汁飲料品牌的認(rèn)知程度高于國(guó)外品牌，目前市場(chǎng)占有率較高的果汁品牌大部分為國(guó)內(nèi)品牌，其中美汁源果粒橙深受人們的青睞，其次是匯源果汁、統(tǒng)一鮮橙多、椰樹牌椰汁等(圖1)。另外，在深度訪談中，受訪者也會(huì)提及國(guó)外的果汁飲料品牌，如韓國(guó)的樂天、美國(guó)的都樂等，大多數(shù)大學(xué)生受訪者購(gòu)買國(guó)外果汁飲料是因?yàn)樗鼈儭疤烊?、健康、添加劑少”。但是由于缺少銷售渠道等原因，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者無法大量購(gòu)買國(guó)外品牌產(chǎn)品。不少消費(fèi)者表示，如果包裝好看、口感好，他們也會(huì)考慮國(guó)外品牌和一些不太知名的品牌。

圖1 果汁品牌知名度排名

在品牌選擇的影響因素方面，大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)于知名品牌的喜好度較高，品牌的知名度對(duì)消費(fèi)者選擇飲料的決策有著非常重要的影響(圖2)。

圖2 品牌選擇的影響因素

(2)消費(fèi)者對(duì)于果汁飲料的情感偏好

根據(jù)深度訪談結(jié)果，消費(fèi)者購(gòu)買果汁的主要原因是希望獲得其中有益健康的成分。在所有果汁種類中，消費(fèi)者偏好純果汁產(chǎn)品，其中橙汁口味的純果汁飲料最受歡迎。由于消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，大部分消費(fèi)者認(rèn)為純果汁更具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，愿意相信純果汁更加健康；許多消費(fèi)者都認(rèn)為水果就應(yīng)該趁新鮮直接食用，榨汁會(huì)影響其新鮮程度。

(3)消費(fèi)者對(duì)于果汁飲料的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

對(duì)于飲料這種日常消費(fèi)品，大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買決策都極為感性，以隨機(jī)購(gòu)買為主。休閑消費(fèi)是消費(fèi)者購(gòu)買果汁飲料的主要方式。另外，消費(fèi)者在就餐和待客時(shí)也會(huì)消費(fèi)果汁飲料(圖3)。

圖3 果汁飲料消費(fèi)者行為

3 基于豆瓣社交平臺(tái)的果汁飲料品牌傳播策略

3.1 創(chuàng)意互動(dòng)話題傳播果汁的健康理念

3.1.1 借助意見領(lǐng)袖在豆瓣小組或小站創(chuàng)意并傳播話題

在豆瓣社交平臺(tái)的小組、小站、同城的交流系統(tǒng)中，聚集著大量意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖的理論最早是由傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在20世紀(jì)40年代提出的。扎斯菲爾德認(rèn)為，在大眾傳播中，信息不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過“意見領(lǐng)袖”這個(gè)中間環(huán)節(jié)，再由他們轉(zhuǎn)達(dá)給相對(duì)被動(dòng)的一般大眾。意見領(lǐng)袖將他們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)之后的感受，通過社交媒體傳遞給更多的消費(fèi)者，從而影響消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的印象及購(gòu)買決策，并且還會(huì)影響到下一次口碑傳播的內(nèi)容，這些評(píng)論還有可能被引用到其他社交媒體，從而造成更大的影響。因此，意見領(lǐng)袖在影響消費(fèi)者購(gòu)買決策方面扮演著重要的角色。

在豆瓣社交平臺(tái)上，意見領(lǐng)袖的角色大多由專業(yè)人士來擔(dān)任。他們?cè)谀硞€(gè)領(lǐng)域擁有豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，遇到相關(guān)的問題能夠進(jìn)行深度思考，并提出自己獨(dú)特的見解。在豆瓣社交平臺(tái)上，用戶因?yàn)橄嗤蛳嘟呐d趣、愛好、價(jià)值觀通過意見領(lǐng)袖而聚集到一起，形成了一個(gè)個(gè)圈子。很多消費(fèi)者在購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上收集各種信息，到各類論壇上去尋找其他人的產(chǎn)品使用感受等。因此，這些由網(wǎng)友自行組建的各種圈子就成為了這些信息的聚合點(diǎn)，這些信息不僅影響著圈子內(nèi)的人，對(duì)圈子外的目標(biāo)消費(fèi)者也產(chǎn)生著巨大的影響。比如，在某些運(yùn)動(dòng)用品網(wǎng)站上一些資深驢友對(duì)于一款登山鞋的評(píng)論，幾乎成為影響其他人購(gòu)買決策的一個(gè)重要因素。在有名的圈子集散地——豆瓣社交網(wǎng)上，“擁躉”張木木為迪卡儂建立了一個(gè)名為“迪卡儂之友”的小組，這個(gè)熱衷旅行和休閑運(yùn)動(dòng)的年輕人為小組寫下了這樣的介紹：“宜家、星巴克都有小組了，迪卡儂也該有。”

由于不同的意見領(lǐng)袖具有不同的傳播效果，果汁飲料企業(yè)可借助不同的意見領(lǐng)袖的影響力，結(jié)合時(shí)下流行熱點(diǎn)發(fā)布和品牌文化有關(guān)的話題。比如，可以選擇豆瓣社交網(wǎng)上的明星和紅人，憑借其個(gè)人魅力和影響，增加品牌的曝光度和知名度；通過各界的專家權(quán)威如營(yíng)養(yǎng)學(xué)家的宣傳或證言，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度；利用草根名人，提高品牌形象的親和力等。

3.1.2 在豆瓣社交網(wǎng)內(nèi)容中植入話題，吸引關(guān)注

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，用戶使用豆瓣社交平臺(tái)時(shí)最希望獲取信息、了解新鮮事物如圖4所示。因此，在豆瓣社交平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣時(shí)，提供給用戶有價(jià)值的信息就顯得尤為重要。另外，基于電影、音樂、圖書的條目評(píng)論和分享在豆瓣用戶喜愛的互動(dòng)活動(dòng)中占有最重要的比例(圖5)，在影評(píng)和書評(píng)中植入與品牌有關(guān)的話題，能夠達(dá)到吸引用戶關(guān)注、進(jìn)行品牌推廣的目的。因此，果汁飲料企業(yè)可在與品牌文化和理念有較強(qiáng)相關(guān)性的電影、書籍評(píng)論中植入話題，例如關(guān)于美食的電影或紀(jì)錄片、追求自然、低碳生活的電影、文藝小清新治愈系電影和保健類書籍等。

調(diào)查顯示，40%的受訪者會(huì)經(jīng)常刷自己感興趣小組的動(dòng)態(tài)(圖6)。因此，果汁企業(yè)可在豆瓣搜索果汁、健康、排毒、瘦身等關(guān)鍵詞，在相關(guān)小組或小站進(jìn)行話題傳播，可供選擇的話題如蔬菜水果汁營(yíng)養(yǎng)搭配、排毒減肥果汁食譜、瘦身養(yǎng)顏蔬果汁大全等，通過宣傳果汁的健康性及其和排毒減肥的聯(lián)系等，吸引關(guān)注此類話題的用戶的注意，并適時(shí)對(duì)果汁飲料品牌進(jìn)行推廣。另外，企業(yè)還可在豆瓣網(wǎng)申請(qǐng)創(chuàng)建相關(guān)品牌小站進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，發(fā)布商品信息，還可成立品牌小組，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

圖4 豆瓣用戶使用情況排名

圖5 豆瓣用戶喜愛參加的互動(dòng)活動(dòng)排名

圖6 豆瓣用戶使用自己感興趣小組的頻率

圖7 消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告原因排名

3.2 投放相關(guān)性較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)廣告

根據(jù)深度訪談結(jié)果，豆瓣用戶印象最深的多為條幅和按鈕類的頁面廣告，受訪者還表示會(huì)點(diǎn)擊自己感興趣的內(nèi)容。另外，問卷調(diào)查結(jié)果顯示，大部分用戶點(diǎn)擊廣告是因?yàn)閺V告設(shè)計(jì)得很有意思(圖7)。因此，發(fā)布與平臺(tái)內(nèi)容相關(guān)性較強(qiáng)的廣告可以吸引用戶注意，有創(chuàng)意的、有趣的品牌廣告不會(huì)引起消費(fèi)者的反感。例如，Tiffany與電影《了不起的蓋茨比》合作，為影片中的角色打造了極具特色的首飾珠寶。借此契機(jī)，品牌聯(lián)合豆瓣電影平臺(tái)，在豆瓣電影《了不起的蓋茨比》頁面發(fā)布產(chǎn)品廣告，為Tiffany塑造了高端的品牌形象，Tiffany在豆瓣電影《了不起的蓋茨比》頁面的定制廣告位點(diǎn)擊率高達(dá)1.42%，品牌的知名度和美譽(yù)度迅速上升。果汁品牌可依靠其“健康、自然、清爽”等品牌文化和理念，在豆瓣上具有相似風(fēng)格(如小清新、文藝、森女系等)的電影、書籍、音樂的相關(guān)頁面投放條幅或按鈕類廣告。

3.3 創(chuàng)意互動(dòng)活動(dòng)，吸引用戶參與

深度訪談結(jié)果顯示，大部分人覺得有趣、有創(chuàng)意、參與性高、獎(jiǎng)品多的線上活動(dòng)和同城活動(dòng)最吸引人。例如，宜家家居通過“電影里的夢(mèng)想空間”“來宜家擺拍，曬出你的幸福”“春季換裝互助計(jì)劃”等趣味溫馨、貼近豆瓣用戶的互動(dòng)活動(dòng)精準(zhǔn)聚合品牌目標(biāo)用戶，傳遞宜家家居作為“空間造夢(mèng)者”的品牌形象，粉絲在活動(dòng)中共發(fā)布多達(dá)3000張的優(yōu)質(zhì)UGC作品，宜家廣告圖片在豆瓣進(jìn)行全站輪播，點(diǎn)擊率持續(xù)升高并穩(wěn)定在豆瓣平均水平的4倍。同時(shí)，3000多張優(yōu)質(zhì)作品共帶來超過460萬瀏覽量，二次傳播流量達(dá)到廣告點(diǎn)擊流量的5倍。豆瓣網(wǎng)用戶自身具有的文藝氣質(zhì)和創(chuàng)造力，對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品保持著極大的關(guān)注熱忱。果汁飲料企業(yè)可根據(jù)這一特點(diǎn)，舉辦創(chuàng)意設(shè)計(jì)比賽、涂鴉曬圖等創(chuàng)意互動(dòng)活動(dòng)，吸引用戶參與、擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。

3.4 整合傳播

果汁品牌可以在豆瓣社交網(wǎng)上通過商品返利、贈(zèng)送優(yōu)惠券、免費(fèi)產(chǎn)品試用和鏈接推廣等方式借助豆瓣其它版塊和其它社交媒體如新浪微博、微信、騰訊QQ、MSN、QQ空間、騰訊微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等來進(jìn)行品牌傳播。另外，還可結(jié)合同城活動(dòng)并利用傳統(tǒng)媒體展開線上和線下活動(dòng)，將線下的營(yíng)銷活動(dòng)和線上的消費(fèi)者進(jìn)行分享，從而使線上消費(fèi)者參與到現(xiàn)實(shí)中的活動(dòng)中去。

3.4.1 豆瓣社交平臺(tái)各組件的整合

于豆瓣社交平臺(tái)被細(xì)分為多個(gè)領(lǐng)域，不僅按照閱讀、電影、音樂等興趣領(lǐng)域劃分，還將社交劃分為小組、同城、線上活動(dòng)，各個(gè)領(lǐng)域的用戶彼此隔離，給整合傳播帶來了巨大挑戰(zhàn)。因此，在品牌傳播的過程中，將各個(gè)組件整合起來顯得十分關(guān)鍵。果汁飲料企業(yè)可聯(lián)合豆瓣社交網(wǎng)其他相關(guān)品牌或相似風(fēng)格的品牌，運(yùn)用豆瓣電影、豆瓣FM、相冊(cè)等宣傳工具，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播。例如，沙宣以“沙宣搖滾不止”為口號(hào)，成立了名為“他的站”的品牌小站，并號(hào)稱為豆瓣最MAN的小站。另外，沙宣還與豆瓣FM合作，以“鋒芒必現(xiàn)、搖滾不止”為話題，向用戶推薦經(jīng)典搖滾歌曲，并精選出10張經(jīng)典搖滾唱片封面，還聯(lián)合豆瓣電影，在豆瓣電影的頁面推送廣告，以“拒絕看low片，要看就要最high搖滾電影”為話題，舉辦“沙宣搖滾不止·最具搖滾精神電影”的電影投票活動(dòng)，這一系列的營(yíng)銷活動(dòng)吸引了眾多搖滾愛好者的關(guān)注和參與，其小站更是獲得了3萬多人次的關(guān)注者。沙宣通過音樂、電影把品牌與搖滾精神結(jié)合起來，成功地塑造了搖滾的品牌形象。

3.4.2 社交媒體的整合傳播

品牌應(yīng)該注重各大社交媒體的整合，如將社交網(wǎng)站推廣與微信、微博推廣的信息整合傳播，利用多種媒體傳播一個(gè)聲音，以加強(qiáng)品牌的識(shí)別度，提高整合傳播效果。

伊利集團(tuán)借助音樂節(jié)這一深受年輕人喜愛的娛樂活動(dòng)，通過豆瓣社交平臺(tái)和微信進(jìn)行整合傳播，在豆瓣社交網(wǎng)頁面投放以“有音樂，還有優(yōu)酸乳”為話題的廣告，舉辦掃描微信即可搶音樂節(jié)門票的活動(dòng)，打開微信頁面之后，用戶通過使用搖一搖功能即可和他人組成小組進(jìn)行搶票。當(dāng)下微信的“搖一搖”功能備受年輕人的青睞，本就一票難求的音樂節(jié)在“喝伊利優(yōu)酸乳，搖到音樂節(jié)”的主題活動(dòng)的大力推動(dòng)下，變得炙手可熱。參照伊利品牌的案例，果汁飲料企業(yè)可成立自己品牌的官方微博、微信公眾號(hào)，在微博和微信分享產(chǎn)品信息以及活動(dòng)信息，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)用戶的參與度。

3.4.3 與傳統(tǒng)媒體廣告的整合

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊越來越大，但傳統(tǒng)媒體依然有其價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)媒體不能取代完全取代傳統(tǒng)媒體，只有把網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合起來，企業(yè)才能獲得更大的廣告效益。因此，果汁飲料企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)應(yīng)繼續(xù)利用傳統(tǒng)的電視廣告和平面廣告進(jìn)行宣傳。

3.4.4 與其他促銷手段的整合

調(diào)查中的深度訪談結(jié)果顯示，促銷活動(dòng)是受到消費(fèi)者喜愛的互動(dòng)活動(dòng)之一。因此，果汁企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時(shí)，應(yīng)把活動(dòng)營(yíng)銷與其他促銷手段如營(yíng)業(yè)推廣、直接營(yíng)銷、人員銷售、公關(guān)宣傳等方式結(jié)合起來，從而更好地進(jìn)行品牌推廣。例如，可口可樂在進(jìn)行昵稱瓶活動(dòng)營(yíng)銷時(shí)，通過微博、微信、豆瓣等社交媒體告知活動(dòng)行程，并在豆瓣平臺(tái)上建立了可口可樂爽動(dòng)紅PA演唱會(huì)的小站，通過話題互動(dòng)的方式，在“可口可樂爽動(dòng)紅PA青春季現(xiàn)場(chǎng)你最喜歡的是哪個(gè)藝人/樂隊(duì)”等話題的回帖中選取隨機(jī)的豆瓣用戶送出演唱會(huì)門票。在活動(dòng)中，僅僅是一個(gè)話題得到的回帖數(shù)就高達(dá)400多，小站也獲得了900多人次的關(guān)注者。同時(shí)，可口可樂在“爽動(dòng)紅PA”的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，擺放了訂制昵稱瓶的機(jī)器，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行昵稱瓶標(biāo)簽打印，消費(fèi)者可以印上自己的名字、昵稱等，粉絲在線下拿到瓶子后再到線上曬照片。可口可樂營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)把促銷手段和豆瓣社交網(wǎng)等社交媒體結(jié)合起來，通過線上與線下的整合，達(dá)到了良好的銷售成績(jī)。果汁飲料企業(yè)可結(jié)合豆瓣同城的線下活動(dòng)，展開有獎(jiǎng)參與、游戲參與、免費(fèi)試用、抽獎(jiǎng)銷售等促銷活動(dòng)，吸引更多用戶的參與。

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Fruit Beverage Brands Communication Strategies Research Based on Douban Social Media

YU Xiao, LUO Xuan

(Department of Chinese Language and Literature,Minjiang University, Mijiang Fujian 350108, China)

As one of the representative cultural SNS with strong characteristics in China, Douban enjoys a relatively large number of users with high contact, and boasts unique superiority and potential in brands marketing and promotion. This paper, by taking brands of fruit and vegetable beverage as example, investigates, analyzes and summarizes the situation how college students in Fuzhou come into contacting with the brands in Douban SNS, conducts a feasibility on the basis of the analysis and research on the features of Douban platform, and thereby puts forward suggestions for the strategies used by the enterprises of the brands to promote the brands in Douban through case analysis.

Douban;brand communication; fruit beverage; strategies

2015-05-06

于 瀟(1983- )，女，山東平度人，閩江學(xué)院中文系副教授，博士，從事數(shù)字媒體品牌傳播研究。

F426

A

2095-7602(2015)10-0166-08