趙艷豐

2014“雙11”大戰(zhàn)已經(jīng)落下帷幕，天貓商城當(dāng)天總交易額571億元，基本上被服裝、手機(jī)、家電類產(chǎn)品壟斷。從目前情況看，服裝電商渠道可謂“風(fēng)景這邊獨(dú)好”，但是反觀傳統(tǒng)渠道，可謂是“白華之怨”，漸漸失去了“寵信”。

隨著市場銷量的下滑，傳統(tǒng)渠道里原本并不明顯的問題漸漸暴露出來，形成服裝企業(yè)渠道管理新的內(nèi)傷。

D公司是一家集開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售為一體的現(xiàn)代化服裝企業(yè)，總部設(shè)在福建，旗下產(chǎn)品連續(xù)多年業(yè)內(nèi)銷量領(lǐng)先。但是南于渠道管理出現(xiàn)問題，近兩年，D公司出現(xiàn)了市場占有率減少、銷量下滑等狀況。

下面，筆者以D公司為例，探討服裝企業(yè)到底該如何改善傳統(tǒng)渠道管理？

內(nèi)傷一：渠道開發(fā)與扶植在地域上嚴(yán)重失衡

據(jù)了解，D公司在福建地區(qū)設(shè)置了密集的經(jīng)銷商，而在其他地區(qū)僅有一個總經(jīng)銷商。與此同時，對于福建地區(qū)經(jīng)銷商的鋪貨、宣傳、裝修、年終返點(diǎn)等扶植力度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于東北等地區(qū)。由此可見，該公司對各個市場的關(guān)注度不同。

出于對風(fēng)險(xiǎn)的考慮，扶植力度大的經(jīng)銷商在經(jīng)營規(guī)模上更容易得到擴(kuò)張，銷售量也處于穩(wěn)定上升的狀態(tài)，而經(jīng)銷商的業(yè)績越好，公司越扶植，形成了良性循環(huán)；扶植力度較小的經(jīng)銷商，經(jīng)營規(guī)?；虿蛔兓蚩s小，銷售量自然難以提高，而經(jīng)銷商的業(yè)績越差，公司越不扶植，最終形成了惡性循環(huán)。這種失衡的局面如今仍在繼續(xù)，其結(jié)果就是D公司的總體市場占有率和銷售總量無法提高。

事實(shí)上，福建地區(qū)經(jīng)D公司多年扶植已經(jīng)成為相對成熟的市場，并建立了密集的分銷網(wǎng)點(diǎn)，因此增長潛力有限，加之經(jīng)濟(jì)環(huán)境變差、競爭加劇等因素的影響，已經(jīng)難以維持過往業(yè)績；而在東北等地區(qū)，由于該公司產(chǎn)品的市場占有率較低，空白市場大大存在，但由于公司扶植力度小，市場占有率和銷售量也在下降。

改善建議：

D公司在福建地區(qū)的渠道過寬，各個經(jīng)銷商為了爭奪市場與顧客，常常不顧公司的市場價格體系，直接采取降價的惡性競爭手段。與此同時，竄貨問題也層出不窮，對渠道的穩(wěn)定極其不利。因此，D公司應(yīng)減少總經(jīng)銷商的數(shù)量。在福州、廈門各設(shè)置2-3家總經(jīng)銷，市場規(guī)模較大的二線城市設(shè)置一家總經(jīng)銷，其他城市則由這些總經(jīng)銷向下發(fā)展二級經(jīng)銷商。如此一來，每家總經(jīng)銷的市場規(guī)模大體相當(dāng)，既不影響市場覆蓋面，又能減少惡性沖突。

由于D公司在福建以外地區(qū)的渠道設(shè)置過窄，使這些經(jīng)銷商沒有相互間競爭的壓力，往往追求過高利潤額，有些還存在“三年不開張，開張吃三年”的經(jīng)營思想。這種經(jīng)營觀念對其本身的利潤額并無多大影響，但卻導(dǎo)致D公司遭受嚴(yán)重?fù)p失。由于總經(jīng)銷實(shí)力的限制，大部分市場的分銷網(wǎng)點(diǎn)不多，從而導(dǎo)致市場覆蓋面較低，單位成本過高等情況。因此，應(yīng)該適當(dāng)增加總經(jīng)銷商的數(shù)量。在省會城市設(shè)置兩家總經(jīng)銷，并在具有潛力的二級城市設(shè)置一家總經(jīng)銷，再由它向下發(fā)展二級經(jīng)銷商。這樣每個地區(qū)的總經(jīng)銷就不是獨(dú)此一家，既能產(chǎn)生競爭機(jī)制，又能擴(kuò)大市場覆蓋面。

內(nèi)傷二：市場規(guī)范力度不夠

由于D公司沒有采取有效的措施對市場進(jìn)行規(guī)范，常常引發(fā)渠道沖突，這主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的擺放、假貨、竄貨、價格等方面。

盡管在D公司與經(jīng)銷商簽訂的合同中規(guī)定只能擺放該公司產(chǎn)品，但是在專賣店中還是或多或少地出現(xiàn)了其他品牌的產(chǎn)品。其真正原因是，經(jīng)銷商為了獲得出售其他品牌的利潤，更有甚者掛著D公司的牌子只是為了把顧客吸引進(jìn)店，卻著力推薦擁有更大利潤空間的其他產(chǎn)品。而對于這一狀況，D公司雖然進(jìn)行了勸告，但未能獲得實(shí)際效果。

當(dāng)一個品牌成名時，假貨也就隨之而來。俗話說：“好事不出門，壞事傳千里”，一旦假貨出現(xiàn)，D公司將會失去很多顧客。而有些謹(jǐn)慎的消費(fèi)者因?yàn)楹ε沦I到假貨，即使零售店給出了更高的折扣也要到D公司的直營店購買，這又加劇了經(jīng)銷商和公司之間的沖突。盡管D公司對假貨的制造者、出售者也采取了相對措施，但收效甚微。

竄貨問題也時常困擾著D公司。竄貨就是越區(qū)銷售，經(jīng)銷商為了獲取非正常利潤，常常開辟秘密渠道以低于公司規(guī)定的售價向轄區(qū)之外的市場傾銷服裝產(chǎn)品，于是導(dǎo)致價格混亂。由于不同市場在運(yùn)輸費(fèi)用、市場情況、促銷力度、年終返點(diǎn)等方面存在差異，因而實(shí)際結(jié)算價格有所不同，這也為竄貨提供了依據(jù)。

價格從來都是一個難題。D公司為每個經(jīng)銷商制定了一份價目表，對其結(jié)算價、零售折扣的下限都作了明確規(guī)定，但是為了爭奪市場和顧客，處于同一層級的經(jīng)銷商、零售商們常常不按規(guī)定的價格出售，有的甚至低于其進(jìn)價銷售。

這樣的惡性競爭其害無窮，因?yàn)槔麧櫟谋∪踝罱K會使經(jīng)銷商喪失經(jīng)營其產(chǎn)品的積極性，進(jìn)而威脅到渠道體系的穩(wěn)定和D公司的發(fā)展。

D公司對低價銷售采取了相應(yīng)措施，比如讓經(jīng)銷商之間互買，如果買價低于規(guī)定折扣，處以重罰，但是并沒有奏效，因?yàn)榻?jīng)銷商們都在違規(guī)，即使被發(fā)現(xiàn)也難以實(shí)際罰款。

改善建議：

產(chǎn)品的擺放涉及到D公司的形象和經(jīng)銷商推廣公司品牌的心態(tài)，必須實(shí)行專賣。

一方面要加強(qiáng)溝通，向經(jīng)銷商說明兼營其他品牌的壞處，使其放棄經(jīng)營其它品牌。另一方面必須加強(qiáng)市場的監(jiān)管力度，勸說不聽者予以處罰。這是一項(xiàng)持續(xù)性的工作，需要長期堅(jiān)持方能有效。

而對于面積較大的店面，可以與其他品牌分隔經(jīng)營。與此同時，D公司也可以提高裝修費(fèi)用的報(bào)銷比例，這樣可在要求只擺放D公司產(chǎn)品時擁有足夠的話語權(quán)。

如果D公司制定了全國統(tǒng)一的出廠價，可以避免一些不同地區(qū)總經(jīng)銷之間的竄貨，但也不能完全避免。

D公司可以嘗試對不同地區(qū)的貨品配置有差異的包裝，這樣就增加了竄貨的難度和成本。

同時，對大客戶進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注，竄貨基本上都是他們的操作，要對其庫存進(jìn)行探查，對大宗貨物的去向進(jìn)行跟蹤。

造假是最應(yīng)嚴(yán)厲打擊的行為，對于造假者，堅(jiān)決訴諸法律；對于售假者，也要視其情節(jié)輕重追究相應(yīng)的責(zé)任。

價格問題是最難控制也是最需要控制的問題。價格不統(tǒng)一往往是亂價的根源，所以D公司應(yīng)該在全國范圍內(nèi)制定統(tǒng)一的出廠價、批發(fā)價、零售價下限、促銷折扣、返點(diǎn)數(shù)等。

不同零售店距離過近也容易產(chǎn)生降價行為，因此D公司應(yīng)對零售店的位置作出合理規(guī)劃，不同經(jīng)銷商的店面應(yīng)保持一定距離。

此外，對價格控制的力度要加大，應(yīng)安排專人進(jìn)行市場兼管，一旦發(fā)現(xiàn)不按規(guī)定的價格運(yùn)作，必須給予嚴(yán)厲處罰，甚至取消其經(jīng)銷資格。

總之，對違規(guī)者要根據(jù)其違規(guī)事件的影響程度施以相應(yīng)的違規(guī)成本處罰，違規(guī)成本越高越能遏制違規(guī)行為。

當(dāng)下，激烈的市場競爭和產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)嚴(yán)重制約傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展，而渠道管理正是企業(yè)突圍市場的發(fā)力點(diǎn)，甚至成為很多企業(yè)能否生存的命脈。企業(yè)唯有搞好渠道管理，品牌才能搶占市場先機(jī)。