李志軍

今年6月，上品折扣北京五棵松店升級(jí)亮相，在每天10-20點(diǎn)整，消費(fèi)者可以通過在實(shí)體店或手機(jī)官方微信支付0.1元，秒殺當(dāng)天推出的一個(gè)大牌商品。這是上品折扣將微信與店面經(jīng)營的又一次深入結(jié)合。

實(shí)際上在兩個(gè)月前，上品折扣就與騰訊微信合作，在杭州下沙區(qū)建成了第一家微信實(shí)體店，這家店被稱為第一個(gè)“真正意義”的O2O實(shí)體店。顧客可以不斷地把看中的物品添加到微信購物車中，直到逛完整個(gè)店面，再使用微信支付，然后就可以到各柜臺(tái)將貨品拿走，或者在收銀臺(tái)等導(dǎo)購把貨品取來，也可以讓商店把商品寄到家中，又或者可以選擇帶走幾件商品，其余商品由上品折扣寄到指定地點(diǎn)。

在所有路徑完成之后，顧客可以選擇分享按鈕，把購物信息分享到微信朋友圈，其他的朋友看到鏈接可以直接選擇尺碼、顏色。線上下單，線下拿貨、試衣，實(shí)現(xiàn)O2O的完美結(jié)合。

360度無死角

有人將上品折扣所體現(xiàn)出的新銷售模式稱為全渠道零售。何謂全渠道零售？簡單說就是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式購買的需求，采取實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道整合的方式銷售商品或服務(wù)，提供給顧客無差別的購買體驗(yàn)。

顧客可以在線支付線下商品、服務(wù)，再到線下去獲得商品、享受服務(wù)。當(dāng)然這種模式對(duì)商家的誘人之處在于：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。有研究預(yù)計(jì)，到2015年，O2O的市場規(guī)模將達(dá)到4188.5億元，這也就意味著全渠道零售將步入全盛時(shí)代。

全渠道零售不是從天而降，而是大勢所趨。它首先滿足的是消費(fèi)者的個(gè)性需求。其實(shí)不管互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到何種程度，消費(fèi)者的購買行為基本上可以被歸為三類，只是比例的高低而已。一類是喜歡在網(wǎng)上買，一類是喜歡到實(shí)體店購買，還有一類是用手機(jī)移動(dòng)購買。

因?yàn)檫@不僅僅是個(gè)購買習(xí)慣問題，許多商品比如服裝、服飾都更適于現(xiàn)場購買、比較和決策。因此對(duì)于商家而言，實(shí)現(xiàn)包含實(shí)體、電子商務(wù)和移動(dòng)商務(wù)的全渠道銷售之間的打通，滿足消費(fèi)者日趨個(gè)性化的需求迫在眉睫。而商家同樣樂見其成，至少增加了更好地解決線上與線下博弈的可能性。

在線支付、線下體驗(yàn)，很容易造成“付款前是上帝，付款后什么都不是”的窘境。團(tuán)購的名聲不佳，也在于線下體驗(yàn)的商品、服務(wù)既“貨不對(duì)板”，又“投訴無門”。

還有一個(gè)問題就是線上線下的定價(jià)。雙線同價(jià)的O2O模式，表面看好像解決了價(jià)格沖突，但線上線下如何去平衡本身就是一個(gè)撓頭的問題。即使解決了左右手互博，那么與其它網(wǎng)絡(luò)零售商價(jià)格相搏的問題呢？

如果在價(jià)格上沒有優(yōu)勢，消費(fèi)者依然可以在企業(yè)的線下店體驗(yàn)后，轉(zhuǎn)身到非企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下單，而全渠道零售正在謀求構(gòu)建一個(gè)贏面更大的線上線下閉環(huán)體系。

由于每筆銷售的來源和歸屬實(shí)在難以判斷到底是來自線上還是線下（消費(fèi)者更不會(huì)在意是線上還是線下），企業(yè)能做的就是讓消費(fèi)者在任何時(shí)候，無論是早上、下午或晚間，任何地點(diǎn)，無論是在地鐵站、家中或辦公室，使用任何工具，不管是電腦、電視、手機(jī)還是Ipad，都能夠購買到他們想要的商品或服務(wù)，做到360度全時(shí)空滿足消費(fèi)者的需要。所以，別再糾結(jié)這是哪個(gè)部門的業(yè)績，多多關(guān)心給消費(fèi)者帶來多少的滿意和方便。

價(jià)值回歸

其實(shí)，全渠道零售的價(jià)值不僅是力圖實(shí)現(xiàn)線上線下的整合，而是一種商業(yè)價(jià)值的回歸，一切為了消費(fèi)者。

因此，應(yīng)該理解為是在掀起一場企業(yè)的革命，理念上從以前的“終端為王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)者為王”，企業(yè)的定位、渠道建立、終端建設(shè)、服務(wù)流程、商品規(guī)劃、物流配送、生產(chǎn)采購、組織結(jié)構(gòu)全部要以消費(fèi)者的需求和習(xí)慣為核心。

全渠道零售給商家拓展了除實(shí)體商圈之外的線上虛擬商圈，讓企業(yè)的商品、服務(wù)可以跨地域延伸，通過線上線下會(huì)員管理體系的一體化，讓會(huì)員只使用一個(gè)ID號(hào)就可以在所有的渠道內(nèi)通行，享受積分累計(jì)、增值優(yōu)惠、打折促銷、客服等全套服務(wù)。

真正要做到360度全方位購物體驗(yàn)，不是靠一句口號(hào)，也不是簡單地把PC、實(shí)體、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)拼湊起來，說到底，核心問題是能否形成線上和線下的相互促進(jìn)生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)相通、資源相通、服務(wù)相通，讓消費(fèi)者在這個(gè)閉環(huán)的圈里能夠順暢地購買商品或服務(wù)，企業(yè)利用線上支付形成的數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)地服務(wù)顧客，及時(shí)推送相關(guān)信息，更是這個(gè)閉環(huán)能否循環(huán)往復(fù)、生生不息的重要環(huán)節(jié)。

如果說團(tuán)購網(wǎng)站被看作是O2O的1.0版本，比如從線上購買電影票、預(yù)先支付飯費(fèi)，然后到線下消費(fèi)等，那么微信則被視為O2O的2.0版本，比如通過優(yōu)惠券招來顧客到店里購物等。但是，微信營銷為什么始終處于一個(gè)“叫好不叫座”的局面呢？上品折扣也在試圖打破這種困局。

現(xiàn)在，每個(gè)消費(fèi)者在做出購買決定前總是或多或少要咨詢好友和家人，他們都是Social consumer（社交消費(fèi)者）。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有90%的網(wǎng)購行為都會(huì)不同程度地受到社交網(wǎng)絡(luò)的影響，而且?guī)讉€(gè)朋友同時(shí)訪問一個(gè)在線零售商的網(wǎng)店已經(jīng)是習(xí)以為常。

隨時(shí)隨地通過移動(dòng)方式拉動(dòng)銷售，這正是微信所具備的重要特征。同時(shí)，微信營銷能夠愈加精準(zhǔn)地推行企業(yè)的產(chǎn)品，營銷效果也更容易跟蹤和考量，而且通過深度、有效地互動(dòng)能夠較好地形成品牌依賴。

可以說，微信在服裝行業(yè)未來的營銷發(fā)展中，有著不可估量的潛在市場和行業(yè)利潤，完全有可能成為未來的服裝銷售新趨勢。

但是，微信平臺(tái)只是一個(gè)營銷場嗎？答案當(dāng)然是否定的。它首先是一個(gè)體現(xiàn)為較強(qiáng)關(guān)系的朋友圈。這里的最高價(jià)值或準(zhǔn)則應(yīng)該是分享，而且是真誠地分享。

這曾經(jīng)是直銷的真諦，被認(rèn)可的分享才會(huì)帶來長久的營銷價(jià)值和商業(yè)利益。因此，服裝企業(yè)如何借助微信巨大的用戶基數(shù)，建立屬于自己的數(shù)字品牌大廈呢？核心是與消費(fèi)者建立關(guān)系。

微信首先是個(gè)私密圈，不是賣場，不真心和消費(fèi)者交朋友，不提供周到、滿意的服務(wù)，消費(fèi)者會(huì)隨時(shí)將它踢出去。

要始終牢記顧客才是主體（從這一點(diǎn)看，會(huì)成功的商業(yè)規(guī)律從未改變）。微信所追求的境界應(yīng)該是客戶不斷地主動(dòng)與企業(yè)溝通，企業(yè)為之提供滿意、周到的答復(fù)與后續(xù)服務(wù)，而不是人為地干擾，如果推送過多，或者推送的內(nèi)容無趣也毫無價(jià)值勢必會(huì)遭到厭棄。

所以，無論是前期的推廣還是中間的溝通，以及后期的產(chǎn)品、服務(wù)提供都應(yīng)該體現(xiàn)客戶為主、客戶為尊的理念。這一點(diǎn)在微信這樣注重關(guān)系體驗(yàn)的平臺(tái)尤為敏感。

數(shù)據(jù)創(chuàng)造消費(fèi)

實(shí)現(xiàn)全渠道零售，精準(zhǔn)地服務(wù)顧客離不開O2O的后臺(tái)管理。做到360度全時(shí)空滿足消費(fèi)者的需要更必須面對(duì)后臺(tái)管理所帶來的巨大挑戰(zhàn)，其核心就是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。牛津大學(xué)與IBM在今年年初發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，28%的全球企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)行大數(shù)據(jù)實(shí)踐。而在中國，四分之一的企業(yè)也正在積極投入大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

通過充分挖掘后臺(tái)的大數(shù)據(jù)，將其推薦系統(tǒng)深度整合到購物流程的方方面面，從商品發(fā)掘到結(jié)賬付款，幾乎無處不在。隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，真正掌握數(shù)據(jù)的變化可以掌握消費(fèi)者，從而反向進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，反向重新描述品牌。通過收集每個(gè)顧客在全渠道，包括地面店、網(wǎng)店、移動(dòng)商店、數(shù)字貨架和主要的社交媒體（如Facebook、Twitter、微博、微信等）產(chǎn)生的碎片信息，借助云計(jì)算，拼出完整的全渠道顧客社交云圖。

比如主打科技創(chuàng)新的世界運(yùn)動(dòng)巨頭耐克。Nike+的核心價(jià)值在于所構(gòu)建起來的龐大線上社區(qū)，它的最大功能在于社交。從營銷角度看，這是屬于大數(shù)據(jù)營銷的范疇，耐克并不希望消費(fèi)者穿完一雙鞋就扔掉，它的目的是和消費(fèi)者建立一個(gè)更為牢固的關(guān)系，不僅要讓目標(biāo)群體使用自己的產(chǎn)品，還希望得到反饋和提高附加值。

即使如此，我們?nèi)砸粩嗟馗嬲]自己，大數(shù)據(jù)不是將消費(fèi)者的信息據(jù)為己有，也不是擁有了最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)就意味著實(shí)現(xiàn)了商業(yè)的成功，而是要不斷地為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。因?yàn)橐坏┟撾x“一切為了消費(fèi)者”的理念，企業(yè)終將一事無成。