王金鋒

無電商，無未來。

中國的網(wǎng)購市場無疑正在爆炸式成長。中國電子商務研究中心發(fā)布的《2013年度中國網(wǎng)絡零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示，2013年中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模達1.8851萬億元，較2012年的1.3205萬億元增長42.8%，占社會消費品零售總額的8.04%。其還預計，2014年中國網(wǎng)絡零售市場將繼續(xù)保持高速增長，規(guī)模有望達到2.7861萬億元。

而據(jù)央視發(fā)布《中國經(jīng)濟生活大調查2013-2014》報告顯示，2013年中國網(wǎng)購過的家庭高達81.52%。

毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)無孔不入，企業(yè)無法回避“網(wǎng)購”這個大市場。雖然線上線下各有各的平臺和空間，但有重疊、排斥的部分。戲唱得好，線上線下相得益彰，品牌的市場占有率可以最大化；戲唱得不好，則線上線下難免同室操戈，相互擠占生存空間。

為了展示和推廣電商新理念、新技術、新業(yè)態(tài)，并鼓勵行業(yè)內電商優(yōu)秀企業(yè)和具備服裝網(wǎng)絡銷售影響力的電商平臺進一步成長，由中國服裝協(xié)會、中國紡織出版社主辦，《中國服飾》雜志社承辦的“首屆中國服裝電商大會暨中國最佳電商服裝品牌頒獎典禮”將在3月27日下午14：00在CHIC博覽會上舉辦，并公布最終獲獎結果。

此次活動的主辦方和承辦方進行了精心的籌備?！吨袊棥冯s志社經(jīng)過近兩年來的行業(yè)觀察，一年多的品牌追蹤采訪，近三個月的數(shù)據(jù)調研以及全國范圍內線上消費者回饋，總結出了一系列關于電商的焦點問題，將通過電商大會和電商培訓逐一幫助產業(yè)集群、品牌等需求方，尋找解決方案。而在電商大會現(xiàn)場，主辦方和承辦方更是邀請了眾多知名電子商務平臺、服裝經(jīng)濟學家和服務商，現(xiàn)場分享各自的電商理念并參與相關互動。

電商大潮

電子商務是一個新媒體的產物，是企業(yè)一個新的渠道，但這個渠道不止是開店的概念，更為服裝企業(yè)提供了一個大市場。

實際上，網(wǎng)絡可以看做是一個直面廣大消費者的新型大市場，而電商為服裝企業(yè)提供了一個接觸這個群體的新機遇。在這個市場中，大部分消費者是沖動的，看到好的商品就會產生購買的欲望。

“有一個誤區(qū)，有的企業(yè)認為只有當自己有廣泛的客戶群和品牌影響力，面面俱到之后，才可以建立自己的團隊，才可以觸‘網(wǎng)。其實，如果已經(jīng)具備了一定能力，企業(yè)就應該抓住機會，可以也應該去嘗試在淘寶、京東等大型平臺開官方旗艦店。為什么不給自己一個獨立的探索、展示的空間呢？”

V+商城總裁鐘愷欣表示，對于很多剛剛進入互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)服裝品牌來說，這種做法是風險最低的。通過這些嘗試，企業(yè)不成熟的團隊可以得到鍛煉，也可以通過和這些大型平臺的交流和經(jīng)驗積累，提高企業(yè)研發(fā)平臺的技術和客服物流的水平，為未來自己獨立做網(wǎng)站打好基礎。

太平鳥較為成功的電商模式，正在印證鐘愷欣觀點的預見性和可行性。

太平鳥電子商務平臺包括官方商城www.pb89.com，太平鳥風尚男裝淘寶旗艦店，太平鳥時尚女裝淘寶旗艦店，太平鳥樂町女裝淘寶旗艦店，京東商城，V+商城，唯品會等多渠道平臺，主要經(jīng)營的是太平鳥公司旗下的各品牌的服飾產品。企業(yè)近兩年經(jīng)營情況良好，發(fā)展迅速，主營業(yè)務收入從2011年的12691萬元增長到2012年的18506萬元，增長了45.8%，2013年業(yè)務收入達到31860萬元。

而作為太平鳥服飾的全資子公司——太平鳥魔法風尚近兩年的業(yè)務覆蓋到了幾乎全部的網(wǎng)上渠道，包括官方商城www.pb89.com、淘寶、天貓、淘寶分銷、京東、當當、兒客v+、唯品會、騰訊拍拍等主流渠道，還包括未來趨勢越來越明顯的無線渠道，如微信、微博、微淘等渠道。

太平鳥魔法風尚服飾有限公司作為太平鳥服飾的電商平臺，是太平鳥服飾未來戰(zhàn)略發(fā)展的“雙核”驅動之一，定位于太平鳥服飾品牌線上渠道的整體開發(fā)和運營，負責太平鳥旗下所有子品牌“上網(wǎng)”的權限。截至2012年，太平鳥服飾旗下所有品牌都已經(jīng)上線運營，分別覆蓋女裝、男裝、HP以及樂町等品牌，以求盡可能地覆蓋更多的消費群體。

2013年“雙11”落下帷幕，太平鳥電子商務表現(xiàn)強勁，在此次“雙11”全民狂歡購物中，其旗下幾個品牌總計銷售額達1.56億。太平鳥男裝更以8500萬的銷售排列男裝類日第三。

太平鳥電子商務網(wǎng)站前端除具有銷售太平鳥女裝、男裝、樂町、帕加尼、貝斯堡等太平鳥旗下所有品牌的功能外，還有提供購物留言、顧客評價的互動環(huán)節(jié)。網(wǎng)站后端包括商品管理、促銷管理、訂單管理、廣告管理、文章管理、會員管理、統(tǒng)計管理、財務管理等多個模塊。網(wǎng)站由最初的僅僅用來展示購物，到目前發(fā)展成集購物交流和資訊展示等多方面內容的綜合性時尚服飾網(wǎng)絡商城。

事實上，不同背景、不同規(guī)模的服飾品牌進入互聯(lián)網(wǎng)，雖然沒有一個固定的模式，但當他們決定要進入網(wǎng)絡市場時，一定會先研究自己，認清自己的優(yōu)勢和短板，然后根據(jù)自己的實際情況確定企業(yè)是否可以做平臺、是否可以要有獨立域名、是否有必要創(chuàng)辦具有獨立銷售功能的官網(wǎng)，最終選擇適合自己的形式去展示品牌、店鋪，招商等。

2013年，Artka（阿卡）是天貓唯一一家增長率超過300%千萬級商家，2013年其在天貓增長率超過4.6倍，單品牌全年銷售額3.8億（全品牌5億），較2012年增長50%，客單價全年平均290元。其以Artka（阿卡）為主，樹夏、狂生記、婭蓊等多個個性品牌共同運作的營銷策略和模式。讓其電商業(yè)績大放光彩。

而D2C則是一個集潮流風尚、前沿藝術、個性設計于一體的設計師平臺。通過網(wǎng)羅國內最新穎頂尖的女裝、男裝、皮鞋及時尚配飾，為中國消費者推薦最優(yōu)秀的設計師產品和品牌。

D2C為Designer to Customer的縮寫，它為服裝設計師和終端消費群體之間搭建一座橋梁。設計師通過D2C平臺，展示自己的創(chuàng)意產品，傳達設計理念；消費者可以在他們的平臺上直接接觸國內外潮流信息，享受國際國內最前沿的設計師產品。這種模式對略顯稚嫩，并積極追求設計創(chuàng)造的中國時尚圈，是一種創(chuàng)新，更是一次革命。

此外，D2C也擁有數(shù)十年線下實體多個服裝品牌的經(jīng)營銷售經(jīng)驗，擁有集全國超2千家門店，數(shù)千家連鎖店經(jīng)營經(jīng)驗。D2C還擁有獨立的精品店，在杭州、上海、北京等城市陸續(xù)開設概念店，是國內消費者體驗和了解設計師產品的最前沿窗口。

成立于2011年的左街右巷服飾有限公司，則是一家專注于電子商務新興科技企業(yè)，主要通過網(wǎng)絡平臺從事女裝的銷售。經(jīng)過多年以來的不懈努力與發(fā)展，公司旗Tc2C店鋪“左街右巷”2012年明便成為全淘寶第一家女褲金冠店，這兩年更是屢創(chuàng)佳績。

“電子商務將是改變紡織服裝產業(yè)未來的重要方式，未來的電商可能代表的是全球市場。”中國針織工業(yè)協(xié)會會長楊世濱認為，我們對紡織服裝應該有“再認識”，不能簡單地只算中國的服裝產量，要有全球思維，運用電子商務后，“企業(yè)可能把資本放在了孟加拉，總部放在了香港。”

不難看出，電商不僅僅僅是新渠道，不僅僅是市場銷售，電商是產業(yè)的一次新技術革命：它在顛覆著消費模式、生產模式乃至交換模式，其核心是互聯(lián)網(wǎng)思維，其本質是商業(yè)模式的重生，比如：“O2O模式”“大規(guī)模定制模式”“購物體驗模式”“跨境電商模式”等。

配套之戰(zhàn)

如今的互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)深入每個人的生活，不再神秘。做電子商務最大的難度就是產品和供應鏈，這要求企業(yè)具有很強的快速反應能力。

2013年“雙11”，GXG單品牌實現(xiàn)業(yè)績突破1億，男裝排名全國第二，旗下童裝品牌gxg.kids實現(xiàn)300%的增長，男裝副牌gxg 1978.jeans實現(xiàn)100%增長，集團服裝品牌業(yè)績總計1.3億。

這個成績離不開其供應鏈的日漸完善。

2013年GXG電商投入近1000萬建立智慧訂單——物流——CRM綜合管理系統(tǒng)，獲得業(yè)界及政府的極大關注和扶持，成為寧波乃至全國第一家把服裝電商運營、倉儲物流及客戶維護系統(tǒng)智慧化運作的品牌，并為O2O線上線下打通做了全局性的鋪墊。

“2014年，GXG電商將一如既往堅持始終以客戶體驗、客戶滿意為中心，圍繞客戶做品牌。”GXG電商負責人表示，GXG將以全網(wǎng)全渠道的競爭為戰(zhàn)略要點，繼續(xù)完善和優(yōu)化電商配套系統(tǒng)，發(fā)揮整合營銷的優(yōu)勢，有效的把用戶、平臺、賣家、品牌四個部分的資源整合優(yōu)化，從天貓商城開始發(fā)力，同時穩(wěn)打穩(wěn)扎的把淘寶集市、京東及各類第三方平臺業(yè)績提升，結合門戶、社區(qū)、APPSTORE、SNS平臺等各種營銷平臺方式做好GXG電商的運營，同時搶占移動電子商務包括二維碼、微淘、無線端、O2O，跨境電商這些未來電商趨勢的先機。

實際上，現(xiàn)在大部分企業(yè)的供應鏈發(fā)展速度滯后，已成為飛速發(fā)展的電子商務的短板，這也是馬云必須要進入物流的緣由。阿里巴巴集團已經(jīng)在去年正式對外宣布了發(fā)展物流的戰(zhàn)略，集團將領銜千億資金投資建設為電子商務配套的現(xiàn)代物流體系，全力推動社會化物流平臺的建設。據(jù)統(tǒng)計，中國有一半的物流運輸要送到淘寶客戶手中。此外，企業(yè)級客戶進入淘寶的時候，對物流的要求會更高，淘寶網(wǎng)需要提供更大的倉儲，提供更大的物流控制軟件和配送體系。

創(chuàng)建于2001年的鄭州云頂服飾有限公司，是一家集研發(fā)、設計、生產、營銷為一體的現(xiàn)代化高檔女褲專業(yè)企業(yè)。公司技術力量雄厚，擁有一整套的國內一流專業(yè)女褲生產流水線與現(xiàn)代化辦公設備，并有一批出色的設計師、高質量的生產團隊及經(jīng)驗豐富的市場營銷人員，目前，云頂服飾已在北京、上海、鄭州、哈爾濱、沈陽、濟南、西安、太原、蘭州、株州、武漢、福州、昆明，成都，合肥，南昌，烏魯木齊，貴陽，杭州等各大城市建立了銷售網(wǎng)點，品牌輻射到全國，到目前為止，已擁有專賣店600多家。

2011年，逸陽看到了電子商務廣闊的發(fā)展前景，于是在經(jīng)過精心的策劃和前期縝密籌備之后，正式成立了逸陽電子商務運營中心，并積極構建電商配套軟件和硬件系統(tǒng)，為其電商的快速發(fā)展打下了堅實的基礎。

從2011年至今，3年的時間內逸陽電子商務團隊不斷壯大，并日趨成熟和完善：擁有160人的電商團隊，10萬日均咨詢量，3000件日均發(fā)貨量。穩(wěn)居天貓女裝排行前30名。電子商務運營中心也擁有了獨立的設計部、銷售部、運營部、創(chuàng)作部、攝影部、商品部、市場部、品牌推廣部、IT部和物流部，實行項目負責制的運營管理模式，在最大程度上減少中間環(huán)節(jié)，縮短溝通流程，實現(xiàn)快速反應。

目前，逸陽電子商務已形成專業(yè)完善的售前、售中、售后服務體系；系統(tǒng)性、立體式、專業(yè)化的綜合服務；以及貼心、周到、方便、快捷的運營模式。

而杭州藍色傾情電子商務有限公司于2010年創(chuàng)立之初，就開始大力發(fā)展配套產業(yè)鏈建設。公司配有全套先進的生產設備和CAD制樣放碼系統(tǒng)，專業(yè)的服裝設計團體，憑借產品、視覺、包裝，內容為王的戰(zhàn)略，再配上強大的生產供應鏈、物流鏈體系和不斷擁抱變化的運營體系，抓住了女裝電子商務發(fā)展的迅速發(fā)展期，2013年其銷售額已經(jīng)突破2億。

佐丹奴則依靠先進的配套供應鏈搶先發(fā)力020模式領跑電子商務。佐丹奴主動將傳統(tǒng)采購模式與網(wǎng)上采購模式進行全球整合后，其電子商務網(wǎng)站正式上線。這讓佐丹奴的高層管理人員可直接通過網(wǎng)絡看到任意一家店鋪的銷售、倉庫流通等情況，集團大大小小的業(yè)務也通過網(wǎng)絡IT的智能管理變得更加有序。雖然并沒有獨立為電子商務平臺開通額外倉厙，但采用與線下渠道共享倉庫的運營模式，大大減少了人員與經(jīng)費的多余支出。

“2013年上半年，探路者的電子商務收入為7122萬元，同比激增205.62%，占總營收的13.86%。其2013～2014年的電商業(yè)務收入預計將達3億～6億元，占收入比重的20%～30%。”探路者副總裁兼財務總監(jiān)張成認為，在龐大的UV基礎上，電商實際搭建的是兩個平臺的結合：一個是交易平臺，另一個為服務平臺。

傳統(tǒng)企業(yè)做網(wǎng)站，除了要擁有自己的品牌、產品和高效供應鏈能力之外，還需要具備跟客戶保持良好交流和溝通的能力。很多傳統(tǒng)品牌，過去是開直營店或者是代理店，在很長一段時間都沒有跟用戶直接接觸過，當面對淘寶、京東、拍拍的時候，需要通過旺旺、QQ等聊天工具跟用戶交流，這對傳統(tǒng)品牌來說觀念上是一個巨大的轉變，也是一種巨大的挑戰(zhàn)。