摘 要： 在激烈的市場競爭中，名牌成為了市場競爭力的潛在代名詞。隨著社會主義市場經濟的發(fā)展與壯大，我國中小型企業(yè)數(shù)量越來越多，如何成功運用名牌戰(zhàn)略，也成為了眾多企業(yè)的難題。本文選用海爾集團，茅臺集團，柯達公司的名牌戰(zhàn)略來當作案例，通過對該些企業(yè)的名牌戰(zhàn)略進行分析，總結經驗為中小型企業(yè)的未來探索方向 。

關鍵詞：名牌戰(zhàn)略；質量；真誠；技術；促銷策略；公眾認可度；更新

中小企業(yè)絞盡腦汁想要在激烈競爭中拔得頭籌，在眾多戰(zhàn)略中，名牌戰(zhàn)略可以說屢試不爽，無論是企業(yè)的起步，發(fā)展還是興盛，總有無數(shù)屹立不倒的大公司證明著名牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢之處。

一、海爾集團

海爾集團：1984年創(chuàng)立于青島，是全球大型家電第一品牌，旗下冰箱、空調、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等18個產品被評為中國名牌，曾被英國《金融時報》評為“中國十大世界級品牌”之首，多次榮登“中國內地企業(yè)綜合領導力”排行榜榜首，連續(xù)11年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。

這樣一個傳奇的海爾集團，它的發(fā)展令我們震撼，在無數(shù)教學案例中，總能看到“海爾經歷了四個不同的戰(zhàn)略階段--名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略”這類總結。作為最初起步時被選定的戰(zhàn)略--以創(chuàng)名牌、保名牌為核心，帶動整個企業(yè)向持續(xù)、穩(wěn)定、健康方向發(fā)展的戰(zhàn)略--名牌戰(zhàn)略，它的什么魅力讓海爾著迷？兩個關鍵詞不禁道出：質量，真誠。

1.“要么不干，要干就干第一”。上個世紀八十年代，正值改革開放初期，很多企業(yè)引進國外先進的電冰箱技術和設備，包括海爾。那時，家電供不應求，很多企業(yè)努力上規(guī)模，只注重產量而不注重質量。但是海爾沒有隨波逐流，而是嚴抓質量，實施全面質量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”。

隨著社會的發(fā)展，市場慢慢由供不應求轉變?yōu)楣┐笥谇?，其他同行們?yōu)榱虽N量，不約而同的打起了價格戰(zhàn)，這時，海爾的CEO張瑞敏卻提出：我們只打價值戰(zhàn)。他相信，只要產品質量過硬，名牌戰(zhàn)略必定成功，而現(xiàn)實也告訴了我們同樣的結局。

2.張瑞敏的大錘。關于張瑞敏的大錘，國博收藏092號收藏證書中寫道：“海爾集團：貴集團捐贈的1985年青島海爾電冰箱總廠廠長張瑞敏帶頭砸毀76臺不合格冰箱用的大錘已被我館收藏。特發(fā)此證！”

關于這個大錘更久遠的歷史，要從不合格的冰箱說起。曾經海爾的冰箱產品中有一個批次質量不合格，或者說有一些瑕疵，張瑞敏就掄起他的大錘子，把這些廢品雜碎，廢棄掉，這種對顧客百分百負責任的行為更讓當時工作的員工看到了老板的態(tài)度，從而更加緊抓質量，故事的精彩程度也使得其廣為流傳，成為一段佳話。

故事不僅造就了大錘的名譽，更重要的是讓海爾集團“真誠到永遠”的服務理念深入人心，使得海爾的品牌家喻戶曉，而名牌戰(zhàn)略也就在此展開序幕。

3.海爾的名牌戰(zhàn)略小結。名牌戰(zhàn)略，名聲不是別人叫的，是自己做出來的，大牌級別不是他人夸的，是自己發(fā)展出來的。

海爾作為當代生活用品首屈一指的集團，他的名牌戰(zhàn)略讓我們看到了，抓好質量，真誠服務，將會是中小型企業(yè)發(fā)展的一個很好的開端。當打好基礎后，抓住時機，制定戰(zhàn)略，全面?zhèn)鋺?zhàn)，準備未來更加精彩的發(fā)展。

二、茅臺集團

中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司擁有全資子公司、控股公司、參股公司32家，涉足產業(yè)領域包括白酒、啤酒、葡萄酒、證券、銀行、保險、物業(yè)、科研、旅游、房地產開發(fā)等，是全國唯一集國家一級企業(yè)、特大型企業(yè)、國家優(yōu)秀企業(yè)（金馬獎）、全國質量效益型先進企業(yè)于一身的白酒生產企業(yè)。它的產品是我國大曲醬香型白酒的鼻祖和典型代表。作為中國國酒，其獨特釀造工藝被列為全國首批非物質文化遺產。

茅臺認為，公司的主要優(yōu)勢在于：品牌著名，品質卓越，文化悠久，環(huán)境獨有，工藝特殊。

看到這么完美的公司介紹，不禁有人質疑，名牌戰(zhàn)略的成功就是真正意義上的成功嗎？以盈利為目的的企業(yè)在發(fā)展過程中總是會不由自主的談起利潤，名牌戰(zhàn)略是否真的那么傳奇，我們用數(shù)字來說明。

1.不會說謊的數(shù)字。在貴州茅臺酒股份有限公司（600519）2013年年度報告中利潤表及現(xiàn)金流量表相關科目變動分析表如下所述：

利潤表及現(xiàn)金流量表相關科目變動分析表 單位：元

資料來源：中財網.貴州茅臺：2013年年度報告

從此表中，我們可以看出，營業(yè)成本僅占營業(yè)收入的7%，極高的利潤率讓我們相信，名牌的力量遠超過該產品自身的價值，名牌征服顧客，讓他們毫無怨言的購買產品。與此同時，關于現(xiàn)金流量凈額部分，經營活動產生的現(xiàn)金流量凈額很高，而投資，籌資活動產生的現(xiàn)金流量凈額均為負數(shù)，可見公司的主要現(xiàn)金來源是主營業(yè)務收入，而非其他類型收入，名牌戰(zhàn)略的應用使得公司經營狀況極佳，發(fā)展甚好。

2.茅臺的名牌戰(zhàn)略小結。（1）頂尖的產品技術。產品質量是名牌的生命源泉，在創(chuàng)名牌過程中發(fā)揮著巨大的作用，優(yōu)質產品能夠給顧客帶來更大的利益和滿足，能夠減少顧客的購買風險和代價。而質量的提高，離不開技術的支持。茅臺酒，擁有百年歷史，獨特手藝。超高質量的產品是顧客對其喜愛的原因，使之成為同行中的佼佼者。

（2）絕佳的促銷策略。"國酒茅臺、玉液之冠。"這句經典的廣告語眾人皆知。廣告的傳播使得茅臺成了人們接待貴賓時不的二首選。在當今互聯(lián)網時代，信息傳播愈發(fā)便捷，這給產品宣傳提供了便利，無論是電視電影廣告，還是明星代言，這些促銷信息都能更快更廣的傳播。做好宣傳，打好促銷策略的基礎，至關重要。

（3）極其高的公眾認可度。茅臺堅持"釀造高品位的生活"的使命，"打造世界蒸餾酒第一品牌"的目標，"大品牌有大擔當"的理念，使得其成功塑造了值得尊敬的企業(yè)公民形象。

對于中小企業(yè)來說，無論前期準備工作做得多好，銷售才是最終定局的主要因素。公眾認可度高意味著群眾喜愛程度高，絕大多數(shù)群眾愿意接受并且喜歡該種產品，這將使得產品銷售量大增。銷量越多，利潤越大。

3.茅臺的成功因為它賣的是白酒？眾所周知：白酒行業(yè)有著利潤率高的特點，特別是高檔白酒，所以，有些人會認為，豐碩的利潤不是來源于名牌戰(zhàn)略，而是白酒行業(yè)自身性質決定的。

在這里，額外舉一個案例。秦池集團，自1995年起，連續(xù)三年奪得“標王”稱號。因為沒有產品超高質量作為保證，使得企業(yè)的銷售額并不能按照預期增加至與廣告成本（1996年以3.2億元的天價衛(wèi)冕標王）相對稱的程度，最終只能慘淡收場。同樣是以白酒為生，秦池的終點顯然與茅臺不同，可見，白酒并不等于成功，但是名牌戰(zhàn)略運用得當，卻可以取得成功。

高檔白酒，作為眾人眼中奢侈品的一種，茅臺將其名牌戰(zhàn)略運用到了登峰造極的地步。其實，越是奢華的商品，名牌關注度越高。對于消費者而言，在購買超出生存與發(fā)展需要范圍的消費品時，他們最為關注的不是金額多少，而是品牌好壞。購買奢侈品的過程，是一種對待生活要求高標準的表現(xiàn)，所以拒絕關注金錢的對價程度，僅從"以人為本"來看，哪種商品品牌好，哪種商品更能滿足消費者的需求。而名牌，便意味著是好品牌。奢侈品名牌獲得的贊美越高，該企業(yè)運用名牌戰(zhàn)略發(fā)展的越好。

由此我們可以看出，名牌戰(zhàn)略不僅適用于非奢侈品行業(yè)，從利潤角度來講更適用于奢侈品行業(yè)。

但是，若公司只注重名牌的建立與維護，只抓住名牌戰(zhàn)略中上述的幾點就能毫無意外的成功嗎？讓我們來看看下面的案例。

三、柯達公司

1888 年，伴隨著“您只需按一下按鈕，其余的我們來做”的口號，喬治·伊士曼為消費者帶來了第一部簡易相機。

伊士曼柯達公司，簡稱柯達公司，曾是世界上最大的影像產品及相關服務的生產和供應商。然而，美國當?shù)貢r間2013年9月4日，柯達公司宣布完成破產重組，正式退出破產保護。

1.柯達為王的隕落?？逻_曾經的歷史有多輝煌？輝煌到不用對這樣一個名牌公司做任何解釋說明，但是，就是這樣的業(yè)內龍頭，卻最終走向了破產的道路，這是為何？

“柯達公司遭遇了寒冬時期，其主營膠片業(yè)務持續(xù)下滑，且沒有挽回的機會。2003年年底，柯達最終提出了'全力進軍數(shù)碼領域'的發(fā)展戰(zhàn)略，向數(shù)碼業(yè)務靠攏。就在此間，三星、索尼、佳能、尼康等數(shù)碼企業(yè)紛紛進入相機領域，贏得先機，柯達錯失了數(shù)碼業(yè)務發(fā)展的黃金時期?！?/p>

柯達公司因為相信自己的名牌戰(zhàn)略，當社會發(fā)展大方向偏向于數(shù)碼時代時，卻毫不理睬，仍然堅持己見，相信自己的傳統(tǒng)影像，相信膠卷，以至于錯過了黃金發(fā)展時期，后期雖然亡羊補牢，但是為時已晚。

那么，柯達公司的名牌戰(zhàn)略的采用究竟錯在了哪里？

2.柯達的名牌戰(zhàn)略小結?？逻_公司塑造的名牌效應使其占據(jù)全球影像市場頭把交椅幾十年，而在面臨新興數(shù)字影像市場的沖擊時，卻癡迷于自身的名牌戰(zhàn)略，滿足于傳統(tǒng)膠片產品的市場份額和壟斷地位，做決策時猶豫不決，錯失良機。名牌戰(zhàn)略固然有效，但是，對的戰(zhàn)略遇上對的環(huán)境，才能發(fā)生完美的化學反應，否則，只是一葉障目，自欺欺人罷了。

由此可見，一個公司的名牌戰(zhàn)略不僅僅是在企業(yè)發(fā)展的開端去打開市場銷售的大門，更是要不斷更新名牌戰(zhàn)略，讓名牌的活力永存，讓名牌在消費者心中無可替代，不會隨著社會變化而淘汰，這樣的名牌戰(zhàn)略才是成功的。

四、總結

從大企業(yè)的名牌戰(zhàn)略上，我們可以學習到太多的經驗應用到中小型企業(yè)身上，從創(chuàng)立名牌時的緊抓質量與真誠服務，到運用頂尖的產品技術和絕佳促銷策略達到極其高的公眾認可度，全面貫徹名牌戰(zhàn)略，從公司初期到發(fā)展至輝煌，名牌戰(zhàn)略可謂是獨樹一幟，但是，我們要時刻謹記，隨著社會的發(fā)展，消費者興趣愛好的改變，我們也要相應改變我們的戰(zhàn)略策劃，不可沉溺于過去的輝煌，而看不到現(xiàn)階段暗藏的危機。生于憂患，死于安樂。

當然，對于中小型企業(yè)來說，名牌戰(zhàn)略的實施會存在一些小困難，比如在生產產品時因為技術不過關，質量上不去，促銷時因為資金短缺，無法做大規(guī)模宣傳等等。但是，有了名牌戰(zhàn)略這個發(fā)展方向，它總會帶給我們一些不同程度上的成功。而且，關于名牌戰(zhàn)略的運用，它會給我們帶來深遠的意義，名牌戰(zhàn)略有利于中小企業(yè)加強和提高產品質量，塑造良好的企業(yè)形象，樹立團隊精神，提高員工的凝聚力。最為主要的是，利用名牌戰(zhàn)略，逐漸發(fā)展壯大自己，讓中小型企業(yè)也能撐起一片藍天。

參考文獻：

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[5]柯達中文官方網站.柯達歷史[EB/OL].

[6]王曉慧.柯達轉型的反思[J].新財經，2010.

作者簡介：張寧珊（1994- ），女，遼寧燈塔人，遼寧師范大學會計學本科生