馬岳　陳紅霞

曾經(jīng)被譽(yù)為"煙王"的傳奇企業(yè)家褚時(shí)健因退休時(shí)卷入受賭案件而入獄，但他不放棄，不消沉，出獄后在75歲時(shí)承包荒地，種起了冰糖橙，憑借優(yōu)良品質(zhì)和全新運(yùn)作模式，終使"褚橙"引爆全國市場，成為特定細(xì)分市場的品類代表。從品牌營銷的角度來看，其成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

一、創(chuàng)造顧客喜歡的差異化價(jià)值

邁克爾·波特曾經(jīng)說過，企業(yè)行之有效的競爭策略不外乎有三種：成本領(lǐng)先、差異化和市場聚焦。但是，真正能長期保證企業(yè)成功的還是差異化。具體來說，褚橙的差異化價(jià)值體現(xiàn)在：

1.褚橙的種植環(huán)境。美味的褚橙生長于云南哀牢山國家森林公園近處。這里年平均氣溫23℃，年日照多達(dá)2000多小時(shí)，晝夜溫差大。果園用水引自山泉，方圓20里內(nèi)無工礦企業(yè)，環(huán)境無污染。這一切是造就甘甜美味的褚橙的先天條件。

2.褚橙的果實(shí)培育。在種植過程中，土壤水量保證在60%-70%的最佳范圍之內(nèi)。為保證果實(shí)能夠吸收足夠的陽光和水分，每畝地只保留80棵果樹，每棵結(jié)240棵果，嚴(yán)格控制產(chǎn)量。不斷研究和調(diào)整肥料結(jié)構(gòu)，利用充足的農(nóng)家肥料與煙?；旌?，創(chuàng)造出獨(dú)特的有機(jī)肥。這些是褚橙美味的后天功夫。

3.褚橙的外觀品相。成熟后，根據(jù)果子的直徑大小、外形美觀、色澤口感等嚴(yán)格的檢測標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分揀。包裝時(shí)去年葉子，自然包裝，不打蠟，給每個(gè)橙子噴碼讓它們有了獨(dú)一的"身份"。

4.褚橙的美味口感。褚橙整體黃金酸甜比高達(dá)24：1，甜而不膩，非常適合東方人口感；果肉細(xì)膩，脆甜無渣，皮薄汁多，入口則化，富含豐富維生素C；果皮柔軟，可以直接用手剝開享用；這些獨(dú)有的品質(zhì)特點(diǎn)，是目前市面上其他冰糖橙都不具備的。而果品的美味，恰是顧客最最喜歡的差異化價(jià)值。

二、品牌與顧客的心理契約與承諾

成功的品牌，其實(shí)是對(duì)顧客的一種承諾、保證和心理契約，這種承諾必須在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)上來兌現(xiàn)，而產(chǎn)品是顧客承諾實(shí)現(xiàn)的載體。顧客對(duì)品牌的信任和忠誠就來源于對(duì)品牌承諾經(jīng)過實(shí)際檢驗(yàn)后的認(rèn)可。褚時(shí)健選取中國廣受歡迎的冰糖橙作市場的突破口。他長期研究改良土壤結(jié)構(gòu)，發(fā)明獨(dú)特的混合農(nóng)家肥，引山泉水灌溉，通過砍樹剪枝來保證陽光照射，在采摘、儲(chǔ)存、運(yùn)輸和產(chǎn)品銷售的簽約授權(quán)中，褚時(shí)健都要過問，嚴(yán)格把關(guān)。這是褚橙美味的保證。在上市時(shí)以"褚時(shí)健種的橙子"來做推廣，則完全是以個(gè)人品牌來給產(chǎn)品背書，向顧客兌現(xiàn)承諾。當(dāng)市場打開，產(chǎn)品供不應(yīng)求的時(shí)候，也絕不以降低品質(zhì)而盲目擴(kuò)產(chǎn)。

三、真正打動(dòng)顧客的是品牌背后的價(jià)值觀念

褚橙品牌的打造者褚時(shí)健是昔日的中國煙草大王，他的一生極富傳奇色彩。他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)將一個(gè)虧損的小煙廠發(fā)展成亞洲最大的煙廠，培育出紅塔山、阿詩瑪、紅梅等知名香煙品牌。在分配機(jī)制不健全的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，卻因退休前的經(jīng)濟(jì)問題而身陷囹圄。很多人折服于他做企業(yè)的成功，惋惜于他在那個(gè)時(shí)代企業(yè)家的價(jià)值不能獲得公平的對(duì)待和認(rèn)可。然而，這個(gè)老人并沒有垮掉。他因病保外就醫(yī)后，在75歲的遲暮之年承包荒山，開種果園。以十年磨一劍的英雄氣概，再度崛起，將名不見經(jīng)傳的橙子打造成風(fēng)靡全國的品牌，甚至被冠以"勵(lì)志橙"的名號(hào)。它彰顯了褚時(shí)健身上所具有的核心價(jià)值觀念：雖身陷困境，不退縮，不放棄，堅(jiān)持，努力。這種精神正是我們時(shí)代最需要的正能量，其自強(qiáng)不息的精神對(duì)當(dāng)代的年輕人、國人都是一種激勵(lì)和感動(dòng)。所以，人們購買褚橙，即醉心于它的美味，同時(shí)，也是對(duì)褚橙所代表的價(jià)值觀念的深度認(rèn)同和追隨。

四、品牌傳播中的情感共振、借力和事件

好的品牌傳播是品牌建立的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，是顧客認(rèn)知品牌的重要手段。企業(yè)可以運(yùn)用品牌傳播有效地建立品牌知名度，樹立良好的品牌形象。品牌傳播有其自身的規(guī)律。有效的品牌傳播往往能以小的花費(fèi)創(chuàng)造奇效。

1.確立傳播中的顧客情感共振點(diǎn)。品牌傳播是產(chǎn)品借助媒體與顧客溝通并記得顧客的認(rèn)同的方式。比如，在褚橙剛剛上市之時(shí)，本身也沒有引起顧客的關(guān)注，賣得很不好。但是，當(dāng)打出"褚時(shí)健種的橙子"這一口號(hào)時(shí)，馬上受到了追捧而一炮走紅。這說明，在顧客情感層面，他們都有對(duì)褚時(shí)健這個(gè)曾經(jīng)非常成功的企業(yè)家的高度認(rèn)同感和惋惜之情，他們購買褚橙，起初是對(duì)這個(gè)老人的尊重，當(dāng)他們享受到褚橙的美味之后，則不僅僅是情感上的尊重，更可能是一種敬重和欣賞，成為他們發(fā)自內(nèi)心的喜歡。之后，通過電商開展網(wǎng)上銷售，一句廣告語"人生總有起落，精神終可傳承" ，則是對(duì)褚橙所代表精神的經(jīng)典總結(jié)，也找到了顧客最貼心、最悸動(dòng)的情感共振點(diǎn)。

2.借助外力：意見領(lǐng)袖。在品牌傳播中，有些人物比普通人更頻繁、更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策，這種人物被稱為"意見領(lǐng)袖"。褚橙的打造者是褚時(shí)健，依托自身曾經(jīng)在商界的成功經(jīng)歷，本身就深獲各階層知名人士的認(rèn)同和關(guān)注。再加上"勵(lì)志橙"的生動(dòng)創(chuàng)業(yè)故事，其傳播不乏"意見領(lǐng)袖"助力。比如，2013年11月?lián)碛袛?shù)千萬微博粉絲的韓寒曾發(fā)了一條微博："我覺得，送禮的時(shí)候不需要那么精準(zhǔn)的……"，附圖是一個(gè)裝褚橙的紙箱，上面只擺著一個(gè)橙子，箱子上印著一句話："在復(fù)雜的世界里，一個(gè)就夠了"。萬科公司董事長王石曾多次拜訪褚時(shí)健，他感慨地說："你那么大年紀(jì)還出來做事情，我不如你"，"我王石有很多粉絲，但是，我是褚時(shí)健的粉絲"。聯(lián)想集團(tuán)名譽(yù)董事長柳傳志說"75歲若再跌入谷底？我肯定會(huì)心灰意冷，隨便做點(diǎn)什么了。"

3.事件傳播。有經(jīng)歷，則有故事，有故事，則不乏事件。褚時(shí)健的勵(lì)志故事早已廣泛傳播開來，他的精神已深深感動(dòng)了當(dāng)代年輕人。2015年長沙高校10名大四學(xué)生自發(fā)組織起來，騎行千里前往云南玉溪拜訪褚時(shí)健。一路上歷經(jīng)艱難，在先輩精神、毅力的感召下，終于見到了褚老。在交流這段經(jīng)歷時(shí)，他們直言"不畏困難，勇于追夢很可貴"。 當(dāng)這一事件紛紛被媒體報(bào)道和轉(zhuǎn)載之后，褚橙本身知名度和美譽(yù)度相應(yīng)提升。

參考文獻(xiàn)：

[1]張明立，馮寧.品牌管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010，65～71.

[2]王玉波.褚橙熱賣的品牌營銷啟示[J] .全國商情，2013（3）.

作者簡介：馬岳（1972- ），男，寧夏銀川，副教授，研究方向：主要從事營銷管理研究；陳紅霞（1980- ），女，陜西韓城，講師，研究方向：市場營銷