李 婕，齊慶祝

（天津工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，天津 300387）

文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展對(duì)促進(jìn)我國社會(huì)主義核心價(jià)值觀建設(shè)具有重要意義，因此，近年來學(xué)者們非常關(guān)注對(duì)文化傳媒上市公司績效評(píng)價(jià)的研究，尤其關(guān)注企業(yè)績效的結(jié)果。雖然學(xué)者們逐漸認(rèn)識(shí)到文化傳媒企業(yè)績效評(píng)價(jià)體系研究的重要性，但很多研究仍將財(cái)務(wù)維度放在首位，企業(yè)成長和社會(huì)責(zé)任常常被忽視，某些評(píng)價(jià)體系中存在不易量化的評(píng)價(jià)指標(biāo)，不便與現(xiàn)有指標(biāo)體系進(jìn)行比較。因此，本文將重新審視文化傳媒上市公司績效評(píng)價(jià)體系及評(píng)價(jià)方法的研究。

一、文化傳媒上市公司績效評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

從目前的研究現(xiàn)狀來看，績效評(píng)價(jià)體系一般都是由傳統(tǒng)財(cái)務(wù)指標(biāo)構(gòu)成，而文化傳媒企業(yè)具有其特殊性，文化傳媒是用現(xiàn)代傳播手段，通過傳媒來進(jìn)行文化的傳播和不同文化之間的交流，政治和社會(huì)屬性決定了媒體的社會(huì)責(zé)任，因此，在構(gòu)建文化傳媒上市公司績效評(píng)價(jià)體系時(shí)，不僅要考慮傳統(tǒng)財(cái)務(wù)指標(biāo)，還要結(jié)合文化傳媒上市公司自身的實(shí)際特點(diǎn)。

（一）盈利能力指標(biāo)

盈利能力指標(biāo)是指企業(yè)獲取利潤的能力，本文選取了凈資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)收益率、銷售凈利率三個(gè)指標(biāo)作為盈利能力指標(biāo)的二級(jí)指標(biāo)。其中，凈資產(chǎn)收益率體現(xiàn)了企業(yè)自有資本獲取收益的能力和運(yùn)營效益；總資產(chǎn)收益率體現(xiàn)了資產(chǎn)運(yùn)用效率，反映了綜合經(jīng)營管理水平；銷售凈利率則衡量了企業(yè)在一定時(shí)期的銷售收入獲取的能力。

（二）運(yùn)營能力指標(biāo)

運(yùn)營能力指標(biāo)反映了企業(yè)的償債能力和企業(yè)資產(chǎn)的管理效率，以及結(jié)合文化傳媒公司具有的投入較高，投資回收期較長所導(dǎo)致公司需要籌集大量資金的特點(diǎn)，本文選用了股東權(quán)益比率和資產(chǎn)負(fù)債率代表企業(yè)的償債能力，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率代表企業(yè)資產(chǎn)的管理效率。

（三）發(fā)展能力指標(biāo)

發(fā)展能力指標(biāo)表示企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模、壯大實(shí)力的潛在能力，本文選取了三個(gè)指標(biāo)，分別是營業(yè)收入增長率、資本累積率和市場(chǎng)占有率。其中，營業(yè)收入增長率代表了企業(yè)市場(chǎng)的前景，指標(biāo)值越高，企業(yè)市場(chǎng)的前景越好；資本累積率表明了企業(yè)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、持續(xù)發(fā)展的能力，指標(biāo)值越高，相應(yīng)的能力越強(qiáng)；市場(chǎng)占有率代表了企業(yè)的市場(chǎng)份額，因?yàn)槲幕瘋髅焦镜氖袌?chǎng)化導(dǎo)向較強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)份額持有高度的關(guān)注，所以市場(chǎng)占有率是績效評(píng)價(jià)體系中重要的一項(xiàng)指標(biāo)。

（四）社會(huì)責(zé)任指標(biāo)

表1 文化傳媒上市公司績效評(píng)價(jià)體系

社會(huì)責(zé)任指標(biāo)量化了企業(yè)履行的社會(huì)責(zé)任，是企業(yè)績效評(píng)價(jià)體系的重要組成部分。并且我國文化產(chǎn)業(yè)，在很長時(shí)間里主要依賴政府財(cái)政撥款，政府支持是文化傳媒公司生存和發(fā)展的重要保障，但有些公司卻靠著政府補(bǔ)助提高業(yè)績，使公司的利潤遭到質(zhì)疑。因此結(jié)合該特點(diǎn)，本文選用政府補(bǔ)助占凈利潤比和所得稅占凈利潤比這兩個(gè)指標(biāo)反映企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。政府補(bǔ)助占凈利潤比這項(xiàng)指標(biāo)表示了公司利潤的真實(shí)性，在一定程度上體現(xiàn)了公司的社會(huì)責(zé)任，該指標(biāo)的比例越大，說明公司利潤越過度依賴政府補(bǔ)助。而所得稅占凈利潤比則體現(xiàn)了公司對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)程度

基于以上分析，文化傳媒上市公司績效評(píng)價(jià)體系由四項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)，12項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)組成，如表1所示。

二、文化傳媒上市公司績效實(shí)證分析

根據(jù)上述的績效評(píng)價(jià)體系，本文以深滬市文化傳媒上市公司的公告信息及財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，選取了18家公司2013年數(shù)據(jù)為樣本，利用SPSS17.0HE Excel2007軟件對(duì)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)做必要整理、轉(zhuǎn)換和計(jì)算，并用SPSS17.0對(duì)整理后的數(shù)據(jù)作因子分析。

（一）原始數(shù)據(jù)的正向化處理

指標(biāo)體系中含有適度指標(biāo)和逆指標(biāo)，因此評(píng)價(jià)前要對(duì)這兩類指標(biāo)進(jìn)行正向化處理。適度指標(biāo)的正向化處理方法是取指標(biāo)與適度值之差的絕對(duì)值，再取相反數(shù)，即Yij=-|Xij-K|，其中Yij是正向化后的指標(biāo)值，K為指標(biāo)的適度值，資產(chǎn)負(fù)債率和股東權(quán)益比率K值取50%。逆指標(biāo)的正向化處理方法是取指標(biāo)的相反數(shù)，即Yij=-Xij，其中Yij是正向化后的指標(biāo)值。

（二）檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的相關(guān)性

使用因子分析的前提條件是各變量之間須存在相關(guān)性，因此需要先判斷標(biāo)準(zhǔn)化處理后的數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性程度。因子分析法采用KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)來檢驗(yàn)變量之間的相關(guān)程度。一般認(rèn)為KMO值大于0.5且Bartlett的顯著性概率接近0時(shí)，適合采用主成分分析法，檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。

表2 KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

由表2可見，KMO檢驗(yàn)值為0.503，大于0.5，Bartlett球形度檢驗(yàn)結(jié)果的顯著性概率為0.000，均通過了相關(guān)檢驗(yàn)，說明數(shù)據(jù)適合做因子分析。

（三）計(jì)算貢獻(xiàn)率和特征值

在證明選取的指標(biāo)是比較合理的基礎(chǔ)之上，使用SPSS17.0得出貢獻(xiàn)率和特征值，如表3所示。

表3 解釋的總方差

從表3得出，經(jīng)過主成份分析后，原有的十二項(xiàng)指標(biāo)可以由四項(xiàng)因子綜合反映信息的79，963%，評(píng)價(jià)文化傳媒上市公司績效的表達(dá)式為F：

F=0.2429f1+0.2265f2+0.1821f3+0.1481f4

其中，f1，f2，f3，f4表示四項(xiàng)因子，F(xiàn)表示公司績效。

（四）因子旋轉(zhuǎn)

因子旋轉(zhuǎn)是為了更有利于用現(xiàn)實(shí)語言來描述所得因子，本文采用方差最大法對(duì)主成分各因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，如表4所示。

通過表4可以看出，旋轉(zhuǎn)后的主成分提取結(jié)果中，營業(yè)收入增長率、資本累積率、市場(chǎng)占有率在第一主成分上具有較高載荷，分別達(dá)到了0.830、0.893、和0.735，說明第一主成分基本反映了公司的發(fā)展能力，定義f1為發(fā)展因子；第二個(gè)主成分在總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的載荷最大，分別達(dá)到了0.918和0.849，基本反映了公司的運(yùn)營能力，定義f2為運(yùn)營因子；第三個(gè)主成分在凈資產(chǎn)收益率和總資產(chǎn)收益率的載荷最大，分別達(dá)到了0.955和0.924，基本反映了公司的盈利能力，定義f3為盈利因子；第四個(gè)主成分的指標(biāo)載荷最大的前兩位是政府補(bǔ)助占凈利潤比和所得稅占利潤總額比，載荷分別為0.751和0.648，基本反映了公司的社會(huì)責(zé)任，定義f4為社會(huì)責(zé)任因子。

表4 旋轉(zhuǎn)成份矩陣

（五）計(jì)算公司績效綜合評(píng)價(jià)值

根據(jù)各主成分得分，代入F=0.2429f1+0.2265f2+0.1821f3+0.1481f4，最終得出綜合得分并進(jìn)行排序，如表5所示。綜合得分越高的公司績效評(píng)價(jià)結(jié)果越好，反之，綜合得分越低的公司績效評(píng)價(jià)結(jié)果越差。

表5 18家文化傳媒上市公司各主成分得分和綜合得分

通過綜合評(píng)價(jià)可以看出：奧飛動(dòng)漫在發(fā)展能力方面和盈利方面名次靠前，但社會(huì)責(zé)任名次較差，因此奧飛動(dòng)漫在追求公司盈利發(fā)展的同時(shí)，也要關(guān)注公司的社會(huì)責(zé)任，要承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、政府等的責(zé)任；浙報(bào)傳媒有較強(qiáng)的發(fā)展能力，但總資產(chǎn)、流動(dòng)資產(chǎn)的運(yùn)營效率較差，因此要提高資產(chǎn)的利用效率，挖掘公司的潛力，使公司進(jìn)一步提高發(fā)展能力；姚記撲克在盈利方面名列第一，但發(fā)展能力名次靠后，因此公司要合理地利用資金，制定合理的長期計(jì)劃，促進(jìn)公司發(fā)展，提高市場(chǎng)占有率；方直科技和驊威股份在發(fā)展能力、運(yùn)營能力、盈利能力方面都需要提高，但承擔(dān)了很好的社會(huì)責(zé)任，因此要充分利用政府支持，提高財(cái)務(wù)績效。

三、結(jié) 語

通過本文構(gòu)建的文化傳媒上市公司績效評(píng)價(jià)體系及評(píng)價(jià)方法可以看出，傳媒上市公司績效評(píng)價(jià)體系中發(fā)展能力指標(biāo)最為重要，其次是運(yùn)營能力指標(biāo)和盈利能力，社會(huì)責(zé)任指標(biāo)在末位。因此，建議管理者在構(gòu)建文化傳媒上市公司績效評(píng)價(jià)體系時(shí)，將發(fā)展能力指標(biāo)放在首位，并將其他指標(biāo)與發(fā)展能力指標(biāo)相結(jié)合，確保上市公司能夠長期發(fā)展并獲取更多利益。其次，公司應(yīng)該更多地關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任，在得到經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也要得到社會(huì)效益，轉(zhuǎn)變把利潤作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，承擔(dān)起對(duì)消費(fèi)者、對(duì)政府的社會(huì)責(zé)任，提高公司的綜合績效，使公司實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

［1］ 素義明.我國傳媒上市公司經(jīng)營績效評(píng)價(jià)及實(shí)證研［J］ .出版發(fā)行研究，2011（1）：15-19.

［2］ 王清，邱靜.基于因子分析的傳媒上市公司績效評(píng)價(jià)研究［J］ .會(huì)計(jì)之友，2013（29）：60-63.

［3］ 張仁壽，黃小軍，王朋.基于DEA的文化產(chǎn)業(yè)績效評(píng)價(jià)實(shí)證研究以廣東等13個(gè)省市2007年投入產(chǎn)出數(shù)據(jù)為例［J］ .中國軟科學(xué)，2011（2）：183-192.

［4］ 黃欣，占紹文.文化產(chǎn)業(yè)績效評(píng)估指標(biāo)體系的構(gòu)建［J］ .統(tǒng)計(jì)與決策，2012（19）：41-43.

［5］ 冀巨海，王昌.我國火電類上市公司經(jīng)營績效評(píng)價(jià)研究——基于因子分析法［J］ .哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012（2）：115-118.

［6］ 史小康.基于灰色關(guān)聯(lián)與主成分分析的公司績效評(píng)價(jià)--以2009年信息技術(shù)上市公司為例［J］ .金融與經(jīng)濟(jì)，2011（6）：67-70.

［7］ 郭淑芬，郝言慧，王艷芬.文化產(chǎn)業(yè)上市公司績效評(píng)價(jià)——基于超效率DEA和Malmquist指數(shù)［J］ .經(jīng)濟(jì)問題，2014（2）：75-78.