陸 地, 鄭 施

（北京大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，北京 100871）

2007年在瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟論壇年會上，比爾·蓋茨曾下過這樣的論斷：隨著在線視頻產(chǎn)品日益發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將在5年內(nèi)“顛覆”電視的地位。7年過去了，他的預(yù)言是否實現(xiàn)？隨著美國視頻網(wǎng)站Netflix投拍并且獨播《紙牌屋》的巨大成功，再考慮到Hulu網(wǎng)站占據(jù)美國所有視頻廣告收人20%份額的現(xiàn)實，網(wǎng)絡(luò)視頻確實正在朝著“顛覆”傳統(tǒng)電視媒體的方向和目標(biāo)邁進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)豈止是顛覆傳統(tǒng)電視？如果說在上個世紀(jì)電視媒體嶄露頭角的 60年代， 麥克盧漢先知式的隱喻——“媒介即訊息”還有點讓人費解的話，那么，在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒介浪潮席卷全球、并以令人瞠目結(jié)舌之速度改變社會生活的今天 ，我們說“媒介即世界”似乎也不為過。

互聯(lián)網(wǎng)不僅極大改變了人們交流、傳播信息的方式，也通過豐富的視聽表現(xiàn)技術(shù)，形塑新的影視內(nèi)容——網(wǎng)絡(luò)自制劇就是傳統(tǒng)電視劇在互聯(lián)網(wǎng)上重塑的產(chǎn)物。它的發(fā)生、演變，可以說是為影視產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容清單增加了新的品種，也為網(wǎng)絡(luò)視頻市場增添了新的活力。

一、網(wǎng)絡(luò)自制劇的含義及其演變

網(wǎng)絡(luò)自制劇的概念是隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和發(fā)展而產(chǎn)生的。根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)記載，我國“網(wǎng)絡(luò)劇”的概念最早是由上海戲劇學(xué)院的研究生錢玨提出的（現(xiàn)為上海戲劇學(xué)院戲劇文學(xué)系講師，在讀博士生，編?。?。她在《“網(wǎng)劇”——網(wǎng)絡(luò)與戲劇的聯(lián)合》中給網(wǎng)絡(luò)劇的定義是：“通過互聯(lián)網(wǎng)傳送，由上網(wǎng)計算機接收、實時、互動的進(jìn)行戲劇演出的新的戲劇形式。”1今天看來，這個定義與網(wǎng)絡(luò)自制劇的內(nèi)涵已經(jīng)有很大的出入。

黃寶賢對“網(wǎng)絡(luò)劇”的內(nèi)涵有了一定的拓展，更接近目前網(wǎng)絡(luò)流行的“網(wǎng)絡(luò)自制劇”。他認(rèn)為，“真正意義上的網(wǎng)絡(luò)劇應(yīng)是一個復(fù)合的概念，是一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。網(wǎng)絡(luò)劇是基于互聯(lián)網(wǎng)而制作，聯(lián)通各個環(huán)節(jié)都以‘參與、互動’為出發(fā)點，在互聯(lián)網(wǎng)上首先播出，采用邊拍邊播，網(wǎng)民投票參與劇情等方式在互聯(lián)網(wǎng)實時傳播的網(wǎng)絡(luò)互動劇集?！?

陳奕、陳一昀則將網(wǎng)絡(luò)自制劇定義為“由視頻網(wǎng)站自身選擇題材、構(gòu)思劇本、組織拍攝并進(jìn)行后期制作，并在網(wǎng)站獨家首播的電視劇”。3在這一定義中，網(wǎng)絡(luò)自制劇的概念僅包括電視劇。

張梅珍、張小娟則對“自制劇”與“網(wǎng)絡(luò)自制劇”做了一定的區(qū)分，認(rèn)為“自制劇是以獨家訂制、獨家播出、獨家品牌的形式，由播出方和制作方形成制播聯(lián)盟，共同創(chuàng)作，共同發(fā)行，共享利益，共擔(dān)風(fēng)險”，而“網(wǎng)絡(luò)自制劇是網(wǎng)絡(luò)媒體自己選擇題材，編寫劇本，組織人員拍攝，并在自家網(wǎng)絡(luò)平臺上播出的視頻?！?在這里，網(wǎng)絡(luò)自制劇的范圍更加廣泛，不僅包括電視劇，而且包括其他形式的視聽作品。

而還有的研究者認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)自制劇，顧名思義就是由網(wǎng)絡(luò)媒體自己投資拍攝，專門針對網(wǎng)絡(luò)平臺制作并播放的影視劇”。5也就是說，網(wǎng)絡(luò)自制劇的范圍包括電視劇和電影，包括“網(wǎng)絡(luò)劇”和“微電影”。

更有的研究者把網(wǎng)絡(luò)自制劇界定為“專指中國內(nèi)地各大主流網(wǎng)站獨立出品或者聯(lián)合出品的、以網(wǎng)站為重要播出平臺的、虛擬情景展現(xiàn)的劇集?！?。

由此看來，網(wǎng)絡(luò)自制劇的概念是隨著網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展以及人們認(rèn)識的變化而不斷發(fā)展變化的，目前并沒有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)自制劇的統(tǒng)一定義。而筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)自制劇的最大特征有三個：一是必須是與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)；二是自制；三是劇情類節(jié)目。基于此，筆者給網(wǎng)絡(luò)自制劇的定義是：視頻網(wǎng)站獨立、參與或委托制作并以網(wǎng)絡(luò)媒體為主要播出渠道的劇情類節(jié)目。

二、美國網(wǎng)絡(luò)自制劇成功的啟示

正像網(wǎng)絡(luò)誕生在美國一樣，網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)生和發(fā)展也主要是在美國，而且至今不過二十年時間。1995年，由一群年輕人拍攝于美國一座海邊別墅的故事劇《地點》，被認(rèn)為是世界上第一部網(wǎng)絡(luò)劇。2006年末，Google用 16.5億元的高價并購了美國最大的視頻網(wǎng)站YouTube，讓人們首次發(fā)現(xiàn)了視頻網(wǎng)站的巨大價值，也激發(fā)了大量資金和人才涌向視頻網(wǎng)站市場。7在美國電視網(wǎng)眾多的電視臺中，美國國家廣播公司（NBC）率先推出了網(wǎng)絡(luò)劇的概念。迪士尼公司前首席執(zhí)行官艾斯納也對這個新領(lǐng)域興趣盎然并身體力行。2007年4月2日，艾斯納創(chuàng)立的視頻工作室Vuguru將自己的第一部作品《畢業(yè)舞會皇后》放到MySpace和其他一些網(wǎng)站上播出。這部交織著愛情流言、背叛與神秘，每集僅90秒的80集高中生活劇至今已聚集了近2000萬的受眾。前兩年走紅的《紙牌屋》可以說是美國優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)自制劇的典型代表。

美國三大在線視頻網(wǎng)站之一的Netflix對《紙牌屋》的投入可謂是不惜血本。它為26集的《紙牌屋》（分為兩季）的劇本和制作提前支付了1億美元，按照它當(dāng)時的用戶總量3300多萬計算，至少需要52萬用戶以每月7.99美元的價格訂閱兩年才能補足1億美元的投資額。8但是，它的豪賭成功了，高投入換來了高回報、好口碑。美國電視藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院主席布魯斯·羅森布魯姆在艾美獎官方刊物上撰文盛贊Netflix，并稱“艾美獎敞開懷抱歡迎網(wǎng)絡(luò)自制劇已經(jīng)五年多了”。其實，如表1所示，Netflix對網(wǎng)絡(luò)自制劇的投入并非偶然，而且，每一部網(wǎng)劇的投資力度都可謂大手筆。

表1 Netflix2013~2014 年部分自制劇預(yù)算表 9

盡管《紙牌屋》1億美元的投入，相對于美國其他真正大制作影視作品的成本而言，只屬中上水平，但對我國網(wǎng)劇投入而言，已然天價。

其次，Netflix對網(wǎng)絡(luò)自制劇的重視和投入不僅表現(xiàn)在投資上，而且表現(xiàn)對大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用上。當(dāng)一位用戶通過瀏覽器登錄Netflix賬號，后臺技術(shù)和記憶代碼不僅將用戶位置數(shù)據(jù)、設(shè)備數(shù)據(jù)全盤記錄下來，而且還把用戶收看過程中所做的收藏、推薦到社交網(wǎng)絡(luò)等動作意義記錄在案留作專門分析。在Netflix看來，暫停、回放、快進(jìn)、停止等動作都是一個行為，每天用戶在Netflix上產(chǎn)生高達(dá)3000多萬個行為。這些都被Netflix轉(zhuǎn)化成代碼，當(dāng)作內(nèi)容生產(chǎn)的元素記錄下來。這些數(shù)據(jù)意味著，Netflix公司擁有的不是一般的受眾，而是“可尋址的受眾”和可供觀察的實驗者。正是依靠大數(shù)據(jù)的分析，Netflix準(zhǔn)確地推導(dǎo)出《紙牌屋》成功的三種關(guān)鍵要素——喜歡BBC劇、導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇和演員凱文·史派西。Netflix 在2013上半年接連推出三部自制劇《紙牌屋》、《鐵杉樹叢》和《發(fā)展受阻》，走內(nèi)容為王路線，其精良的制作、精湛的表演、精彩的劇情發(fā)展，讓劇迷看得欲罷不能?；邶嫶蟮暮笈_用戶數(shù)據(jù)，Netflix幾乎比所有人都清楚用戶喜歡看什么內(nèi)容。

美國網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展和成功案例可以為中國網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展至少提供兩點啟示：一是網(wǎng)絡(luò)自制劇不是粗制濫造的代名詞，要想成功也必須具有精品意識；二是內(nèi)容制作過程中對用戶大數(shù)據(jù)的挖掘和分析，可以極大減少網(wǎng)絡(luò)自制劇投入和面市的風(fēng)險。

三、我國網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展離不開視頻網(wǎng)站的發(fā)展。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一路高歌猛進(jìn)，視頻網(wǎng)站的數(shù)量也急劇增加。2005～2006年，是我國視頻網(wǎng)站發(fā)展的起步期，今天活躍的主要視頻網(wǎng)站均在此時創(chuàng)辦。到2007年，全國視頻網(wǎng)站的數(shù)量已達(dá)200多家，起步期的競爭就很殘酷。2008年我國視頻網(wǎng)站始遭遇內(nèi)容短缺危機和政策管制危機，眾多網(wǎng)站體力不支退出賽場。2009年，視頻網(wǎng)站進(jìn)入調(diào)整時期，國家鼓勵國資廣電機構(gòu)積極進(jìn)軍視頻網(wǎng)站市場與民營視頻網(wǎng)站展開角逐。2010年，搖搖擺擺的網(wǎng)絡(luò)視頻市場接連出現(xiàn)了版權(quán)之爭、盈利危機、上市風(fēng)潮等事件，促使各視頻網(wǎng)站積極尋找理性、健康的發(fā)展對策，大規(guī)模的市場兼并拉開大幕，市場格局重新洗牌。到2011年，中國視頻網(wǎng)站市場逐步形成了以愛奇藝PPS、搜狐視頻、優(yōu)酷土豆、樂視網(wǎng)、騰訊視頻、酷6等為主導(dǎo)的群雄爭霸局面，整個行業(yè)也逐漸步入穩(wěn)定發(fā)展時期。10從2014年起，網(wǎng)絡(luò)自制劇的概念和生產(chǎn)出現(xiàn)了雙重升溫的現(xiàn)象。優(yōu)酷土豆、愛奇藝PPS、搜狐視頻、樂視網(wǎng)、騰訊視頻、酷6等各主流視頻網(wǎng)站紛紛加大對自制劇的投入，網(wǎng)絡(luò)自制劇開始從低成本、粗制作大規(guī)模、大踏步向高投入、精細(xì)化制作轉(zhuǎn)型。

（一）我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作主體

有的人認(rèn)為，我國最早出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)劇是吉林的五名大學(xué)生在2000年自編自演的《原色》。這部劇的制片、拍攝制作以及上傳到網(wǎng)絡(luò)播放的全部過程，都處于自發(fā)狀態(tài)。11未曾想，幾個年輕人的一時興起，竟成了中國網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展的濫觴。還有的人認(rèn)為，2005年自由職業(yè)者胡戈創(chuàng)作的一部調(diào)侃諷刺陳凱歌電影《無極》的網(wǎng)絡(luò)短片《一個饅頭引發(fā)的血案》是中國大陸的第一部網(wǎng)絡(luò)自制劇。12

但不管上述那家說法更有理，可以確定的一點是：中國網(wǎng)絡(luò)自制劇最早是由“草根”制作完成的。這也是網(wǎng)絡(luò)自制劇至今比較親民、接地氣的基因來源。

隨著視頻網(wǎng)站的崛起，網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作主體日漸多元化?？傮w上看，我國目前的網(wǎng)絡(luò)自制劇主要可分為三類：

第一類是早期的網(wǎng)站為廣告客戶量身定制的網(wǎng)劇，小成本小制作，風(fēng)格以輕松、幽默為主，如土豆為三星制作的《色女郎》；

第二類是網(wǎng)站聯(lián)合成熟的制片方，投資新銳網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)演制作的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意自制劇，如優(yōu)酷出品、肖央導(dǎo)演的《老男孩》；

第三類是質(zhì)量堪比電影的大投資、大制作的自制劇，從投資、策劃、劇本、選角、制作到營銷推廣，都是由網(wǎng)站自己選擇的人馬親力親為，制作精良，如愛奇藝PPS近期出品的《人生需要揭穿》、優(yōu)酷土豆的《午夜計程車》等。參見表2。

表2 我國視頻網(wǎng)站自制劇的主體

（二）我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的收視狀況

據(jù)藝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)量不到1000集，2014年網(wǎng)絡(luò)視頻公司的生產(chǎn)規(guī)模約為1500至1700集，增幅約45%。13和年產(chǎn)萬集的傳統(tǒng)電視劇制作規(guī)模相比，網(wǎng)絡(luò)自制劇目前還處于起步階段，但已有不少作品在社會上引起了一定的反響。

由于網(wǎng)絡(luò)自制劇符合視頻網(wǎng)站留住用戶，保持點擊率，發(fā)展業(yè)務(wù)的需求，所以發(fā)展十分迅速。在2010年“土豆網(wǎng)”斥資600 萬元打造了第一部網(wǎng)劇《歡迎愛光臨》，在用戶中間引起了一定的反響；隨即，優(yōu)酷網(wǎng)推出了網(wǎng)劇《11度青春》，酷6網(wǎng)制定了“made in ku6”新媒體整合戰(zhàn)略。一時間網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)出《歡迎愛光臨》《老男孩》《真槍假證》《泡芙小姐》等一批令人矚目的網(wǎng)絡(luò)劇。搜狐視頻出品的16集網(wǎng)絡(luò)劇《匆匆那年》目前其在搜狐視頻上的總播放量已經(jīng)達(dá)到了7.7億?！洞掖夷悄辍肥堑谝淮斡?0后主創(chuàng)團(tuán)隊操刀，第一次引進(jìn)4K技術(shù)制作網(wǎng)劇，第一次使用院線大銀幕首映的網(wǎng)劇，兩個月的播放量就超過了6億次，單集播放量超過了3000萬次，收視用戶推廣規(guī)模達(dá)1.5億人次，“相當(dāng)于每4個中國網(wǎng)民便有1人在看《匆匆那年》”14，其收視成績直逼同期播出的衛(wèi)視大劇。自開播之日起，《匆匆那年》便一直占據(jù)網(wǎng)絡(luò)劇播放榜首位，在豆瓣評分中高達(dá)8.1，超過《古劍奇譚》、《相愛十年》、《離婚律師》等衛(wèi)視大劇。在大結(jié)局播出后不久，《匆匆那年》便被評為了年度最佳網(wǎng)劇。

2014年，網(wǎng)絡(luò)自制劇的熱度不斷上升，到2014年上半年為止，各視頻網(wǎng)站播放量大于1000萬次的自制劇數(shù)量大幅上升。參見表3。15

表3 2014年上半年主要視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)自制劇收視情況

從統(tǒng)計結(jié)果可以看出，播放量超過1億次的劇作共11部，其中愛奇藝和騰訊視頻各有3部，優(yōu)酷土豆和樂視各有2部，搜狐視頻有1部。也就是說，愛奇藝和騰訊視頻對網(wǎng)絡(luò)自制劇的重視程度較高，取得的效果也相對較好。但是其他幾家主要視頻網(wǎng)站，如優(yōu)酷土豆、樂視、搜狐等等，也在不斷地鴨子劃水暗使勁，不斷加大網(wǎng)絡(luò)自制劇的投入。

（三）我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的類型與觀眾偏好

我國網(wǎng)絡(luò)自制劇興起的時間不長，熱門網(wǎng)絡(luò)自制劇的類型呈現(xiàn)出一定程度的集中特征?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究機構(gòu)速途研究院對2014年上半年網(wǎng)絡(luò)自制劇類型進(jìn)行統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)：最主要的網(wǎng)絡(luò)自制劇類型是情景喜劇，占到了31.42%；居于第二位的是青春劇，占到了17.14%；居于第三位的是都市情感劇，占到了13.19%。網(wǎng)絡(luò)自制劇的其他類型分別為：勵志劇、懸疑劇、科幻劇、穿越劇、奇幻劇。因為網(wǎng)絡(luò)自制劇的受眾年齡普遍較小，網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作要充分考慮受眾的興趣，故受到年輕人追捧的類型占到了較大的份額。（參見表4）

表4 我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的主要類型

速途研究院對網(wǎng)絡(luò)自制劇的受眾調(diào)查還顯示，在影響受眾選擇網(wǎng)絡(luò)自制劇的原因中，有64.7%的人表示，其觀看網(wǎng)絡(luò)自制劇是因為自制劇情節(jié)有趣，劇情吸引人；45.1%的人觀看網(wǎng)劇是因為網(wǎng)劇的制作優(yōu)秀，效果酷炫；40.6%的人觀看網(wǎng)劇的原因是因為網(wǎng)絡(luò)自制劇單集時長短，比較方便安排觀看時間；38.9%的人收看網(wǎng)劇是因為有喜歡的演員。除此之外，觀眾觀看網(wǎng)劇的原因還有熟人推薦、看見網(wǎng)劇的宣傳等。由此可以看出：內(nèi)容情節(jié)是觀眾收看網(wǎng)絡(luò)自制劇的主要原因，而網(wǎng)絡(luò)自制劇的質(zhì)量和制作水平也是吸引觀眾的主要因素之一。從當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)自制劇的收看用戶特征上看，熱門網(wǎng)絡(luò)自制劇用戶性別以男性為主，年齡多集中在20-29歲。從網(wǎng)絡(luò)自制劇的收看地域上看，浙江是網(wǎng)絡(luò)自制劇觀眾最多的省份，其次是河南、江蘇、山東、廣東等，在排名前10的省份中，幾乎沒有西部省份，而東部省份占大部分，可見，網(wǎng)絡(luò)自制劇的普及與互聯(lián)網(wǎng)的普及率有著較為密切的關(guān)系。

三、我國網(wǎng)絡(luò)自制劇勃興的原因和存在的問題

（一）我國網(wǎng)絡(luò)自制劇星期的原因

無論是社會還是大自然，萬事萬物其興焉必有自，其忽焉必有因。那么，我國網(wǎng)絡(luò)自制劇興起的原因何在呢？筆者認(rèn)為主要有以下幾個原因：

1.網(wǎng)站經(jīng)營成本的壓力所迫。為了和電視媒體爭奪觀眾，視頻網(wǎng)站成立伊始無不看重電視劇對網(wǎng)民的吸引力。但是，由于傳統(tǒng)電視媒體在制作和購買兩個方面長期居于壟斷地位，要想和電視媒體競爭，就必須花血本購買高質(zhì)量的電視劇。于是，從2011年6月的上海電視節(jié)開始，電視劇網(wǎng)絡(luò)播出版權(quán)價格就一路飆升，到當(dāng)年8月的北京電視節(jié)達(dá)到了頂峰。2011年上半年，一線劇集的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)還停留在單集30萬-40萬元的水平，到當(dāng)年年底就已經(jīng)全面上升至單集80萬-100萬元，并出現(xiàn)了如《宮2》那樣單集185萬元的高價作品。數(shù)據(jù)顯示，包括搜狐視頻購買的新版《還珠格格》、樂視網(wǎng)購買的《后宮》、PPS購買的《王的女人》的整部總價均超過2000萬元，奇藝網(wǎng)購買的新劇《太平公主秘史》更是達(dá)到了單集200萬元、全劇25集5000萬元的驚人天價。16高額的購劇成本嚴(yán)重制約了視頻網(wǎng)站的盈利能力、市場競爭力和自主能力。

2.適合傳統(tǒng)電視媒體播出的電視劇不完全符合網(wǎng)民的口味。

“為網(wǎng)絡(luò)而創(chuàng)作，適合網(wǎng)絡(luò)傳播，符合網(wǎng)民口味。”17這是網(wǎng)絡(luò)媒體對內(nèi)容的基本要求，也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的特色和競爭力所在。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶以年輕人為主，加上移動終端的便捷，使得“短平快”的網(wǎng)劇有龐大的受眾市場。網(wǎng)絡(luò)媒體的文化功能與責(zé)任歸根結(jié)底不能依賴外來的內(nèi)容，而是應(yīng)當(dāng)樹立網(wǎng)絡(luò)文化主體的意識。而能否成為網(wǎng)絡(luò)文化的主體又取決于能否大規(guī)模、高質(zhì)量地生產(chǎn)出網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品或者品牌。應(yīng)運而生的網(wǎng)絡(luò)自制劇某種程度上承擔(dān)了這種功能和職能。

3.競爭加劇了對獨播劇的需求。

網(wǎng)絡(luò)自制劇的興起歸根到底是市場競爭的結(jié)果。經(jīng)過一番大洗牌，中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場的經(jīng)營主體和競爭主體數(shù)量上雖然有所減少，但是，大象之間競爭起來的慘烈程度絕不亞于群狼之間的競爭。這也是2012年以后獨播劇大行其道的主要原因?？墒牵徺I獨播劇雖然能夠提高競爭力，但由于傳統(tǒng)電視媒體和新興的食品網(wǎng)站都有吃獨食的心態(tài)和行為，購買的成本只能是越來越高。無奈之下，盈利壓力巨大的視頻網(wǎng)站終于悟出了求人不如求己的古理，紛紛把原來外購的預(yù)算轉(zhuǎn)變到自制劇的投入上來，從而推動了網(wǎng)絡(luò)自制劇的生產(chǎn)熱潮。

4.網(wǎng)站自制劇作能力的大幅提升。

網(wǎng)絡(luò)自制劇的興起還有一個主要的原因，就是經(jīng)過長期的人才儲備和經(jīng)驗積累以及融資能力的提升，視頻網(wǎng)站已經(jīng)逐漸具備生產(chǎn)制作網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)電視劇的基本能力。既然自己有人、有錢、有能力生產(chǎn)電視劇，何必非要到市場低聲下氣地買高價貨呢？

5.發(fā)展戰(zhàn)略和策略的考慮。

在傳統(tǒng)的電視和電影媒體前面，雖然視頻網(wǎng)站還勉強保持一副對“長者”的尊重，但在內(nèi)心里，無時無刻不想擺脫對電影、電視劇等網(wǎng)絡(luò)長視頻節(jié)目的外部依賴。因此，無論是從長遠(yuǎn)的、獨立的、內(nèi)容為王的發(fā)展戰(zhàn)略上看，還是從提升盈利能力和競能力以及市場主動應(yīng)變能力的戰(zhàn)術(shù)與策略角度，大規(guī)模提高影視長視頻內(nèi)容的自給率都具有極其深遠(yuǎn)的意義。

（二）我國網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展中的問題

在網(wǎng)絡(luò)傳播渠道規(guī)模擴張和爆炸式的增長后，傳播渠道的擁有和掌控能力對于傳媒產(chǎn)業(yè)核心競爭力形成的貢獻(xiàn)越來越小，而傳播內(nèi)容的原創(chuàng)能力及內(nèi)容的集成配置能力越來越成為形成傳媒核心競爭力的關(guān)鍵。18目前，我國的視頻產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)初步穩(wěn)定，如何創(chuàng)作更優(yōu)質(zhì)、更受歡迎的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容成為各家視頻網(wǎng)站的競爭焦點，也是各家面臨的共同難題。而網(wǎng)絡(luò)自制劇就是各家角力競逐的重中之重。但由于起步較晚，我國網(wǎng)絡(luò)自制劇在發(fā)展過程中存在一些問題如果不能及時解決，必然會制約網(wǎng)站的競爭力和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

1.同質(zhì)化嚴(yán)重，原創(chuàng)匱乏。

不可否認(rèn)，目前的一些網(wǎng)絡(luò)自制劇收到了良好的收視成果，可是，由于我國網(wǎng)劇尚處在初級探索階段，缺乏傳統(tǒng)影視劇已經(jīng)相對成熟的創(chuàng)作基礎(chǔ)和經(jīng)驗，無論從網(wǎng)站的團(tuán)隊力量、創(chuàng)作經(jīng)歷，還是作品數(shù)量和質(zhì)量上，都還不足以獨立和完全支撐視頻網(wǎng)站的內(nèi)容供給。因此，現(xiàn)有的劇情大多只能是在國內(nèi)外已有成功劇目基礎(chǔ)上的改編。例如，優(yōu)酷推出的《嘻哈四重奏》套用的是英國電視劇《IT群體》的模式，《深夜食堂》是日本《深愛食堂》的再創(chuàng)作；土豆網(wǎng)出品的《歡迎愛光臨》是日劇《只是愛上你》的翻版，搜狐的《屌絲男士》也是德國《屌絲女士》的中國版。此外，在內(nèi)容上，許多網(wǎng)劇都集中在拍攝制作成本低、工期短的室內(nèi)情景喜劇、惡搞劇，從而又加劇了網(wǎng)劇劇情的同質(zhì)化傾向。

2.三俗問題突出，價值失范。

網(wǎng)絡(luò)本是天然的娛樂性媒體，內(nèi)容上追求適當(dāng)?shù)妮p松娛樂無可厚非。即便是德國也有熱播的《屌絲女士》，美國也有《蘋果派》、《性愛大師》，但是過分表現(xiàn)“膻色腥”、“三俗”，則是文化品味低下，文化價值理念缺失的表現(xiàn)。作為重要的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，網(wǎng)劇一方面反映了網(wǎng)絡(luò)上流行的后現(xiàn)代主義文化、草根文化，以及種種反權(quán)威的話語；另一方面也確實存在缺乏優(yōu)秀的傳統(tǒng)價值意識、文化含金量不高、劇情不夠精致的問題。網(wǎng)民們對《萬萬沒想到》、《十萬個冷笑話》、《屌絲男士》之類所謂的的熱播網(wǎng)劇褒貶不一，多少也透射出此類網(wǎng)劇存在的問題。

3.題材過于集中，缺乏多元。

在劇情和題材選擇上，我國網(wǎng)絡(luò)自制劇題材集中的現(xiàn)象十分突出。迎合年輕受眾，以“雷”、“囧”來博人眼球，與傳統(tǒng)電視劇題材劃清界限，幾乎成了絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)自制劇追求的風(fēng)格和目標(biāo)。甚至有“電視看‘婆媳翁婿、父母兒女糾葛’，上網(wǎng)看‘靈異探案、浪漫愛情’”之說。如前所述，在2014年上半年播出的網(wǎng)絡(luò)自制劇中，情景喜劇類題材占了近三分之一。在播放量前5名的自制劇中，情景喜劇就有3部，其次是青春偶像劇和都市情感劇（參見表3）。隨著競爭的加劇和各視頻網(wǎng)站對網(wǎng)劇投入的加大，網(wǎng)劇題材出現(xiàn)了多元化的趨勢，懸疑劇、穿越劇、奇幻劇等紛紛被搬上屏幕。但這些題材和劇情在滿足受眾不同口味的同時，有時候又陷入了搜奇獵異的怪圈。19中國網(wǎng)絡(luò)自制劇要達(dá)到《紙牌屋》式的精品網(wǎng)劇水準(zhǔn)，尚路漫漫其修遠(yuǎn)兮。

4.廣告制作粗糙，植入泛濫。

根據(jù)速途網(wǎng)2014年網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查顯示，不愿意付費收看網(wǎng)絡(luò)自制劇的人占49.06%，將近一半；15.31%的人表示愿意為內(nèi)容付費；還有45.24%的人對付費還不確定，要看看質(zhì)量與價格再決定。20

上述數(shù)據(jù)表明，和歐美國家習(xí)慣付費收看影視資源不一樣，我國受眾對付費收看的方式接受度普遍不高。尤其在被冠以“免費”、“共享”等接近“共產(chǎn)主義”精神和特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)平臺上，付費點播之路一直很艱難。這也意味著，中國網(wǎng)絡(luò)劇目前主要的盈利方式只能是廣告贊助。相比傳統(tǒng)影視劇，網(wǎng)劇政策管理目前限制較少。網(wǎng)劇拍攝周期也比較短，短的四五天，長則半個月，易趕上廣告客戶新品的宣傳期；在對場景、內(nèi)容、情節(jié)的控制和廣告植入上，網(wǎng)絡(luò)自制劇也比傳統(tǒng)影視劇方便，因此，網(wǎng)絡(luò)自制劇的貼片廣告和植入式廣告越來越受到廣告主的青睞。然而，網(wǎng)劇中的廣告制作不精良、簡單粗暴地植入劇作，破壞內(nèi)容質(zhì)量等諸多問題也越來越嚴(yán)重，經(jīng)常敗壞收視者的口味。

以上列舉的網(wǎng)絡(luò)自制劇在內(nèi)容方面存在的問題，部分可以歸因于制作方投入不足，導(dǎo)致粗制濫造；部分原因在于制作團(tuán)隊精品意識缺乏，急功近利嚴(yán)重。這些問題不解決，視頻網(wǎng)站很難從單純的平臺提供服務(wù)者，轉(zhuǎn)變?yōu)榧脚_、內(nèi)容提供為一體的綜合服務(wù)商。21

四、我國網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展的對策

針對我國網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展中存在的問題并結(jié)合國外視頻網(wǎng)站自制劇發(fā)展的成功模式以及我國的“網(wǎng)絡(luò)國情”，本文對發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)自制劇提出以下對策和建議：

（一）走自制品牌路線

優(yōu)酷網(wǎng)創(chuàng)意總監(jiān)盧梵溪說過，從整體來看，視頻網(wǎng)站的未來是類似于電視臺一樣的平臺，作為這樣的平臺，它必然有符合自身特質(zhì)的內(nèi)容。在競購電視劇版權(quán)開銷越來越驚人的今天，自制劇已成為提升網(wǎng)站自身“造血”能力和“平臺黏性”的重要手段，是視頻網(wǎng)站差異化競爭的重要戰(zhàn)場。況且出于視頻網(wǎng)站成為“網(wǎng)絡(luò)電視臺” 宏大野心的需要，憑借各大視頻網(wǎng)站雄厚的資本、強大的技術(shù)和人才實力，網(wǎng)絡(luò)自制劇新一輪原創(chuàng)大戰(zhàn)必將到來。

從視頻網(wǎng)站的角度來說，投拍高水準(zhǔn)的自制劇不僅能夠使其完成由服務(wù)方向制作方的角色轉(zhuǎn)變，以獲得更大的利潤空間，更可以助其盡快擺脫電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的混戰(zhàn)，以差異化發(fā)展的姿態(tài)樹立起自身品牌形象。僅憑兩部話題性極高的網(wǎng)絡(luò)劇就成功地打造出 “樂視自制”品牌的樂視網(wǎng)，通過樹立“奇藝出品”品牌實現(xiàn)由網(wǎng)絡(luò)劇反向輸出至電視平臺的奇藝網(wǎng)，都是因它們出色的差異化經(jīng)營策略得以在視頻網(wǎng)站領(lǐng)域異軍突起的。因此，各大視頻網(wǎng)站在未來市場上的位置將很大程度上取決于能否樹立自己的品牌形象，而網(wǎng)絡(luò)自制劇正是品牌打造的著眼點和著力點之一。只要能夠精心制作出幾部類似《紙牌屋》這樣的精品大劇，視頻網(wǎng)站的品牌形象可以說就能不樹自立了。

（二）走大眾文化路線

網(wǎng)絡(luò)自制劇具有感性狂歡、動態(tài)更新、解構(gòu)一切的風(fēng)格特點，較為符合新生代網(wǎng)絡(luò)受眾的審美習(xí)慣。其題材來源生活、貼近現(xiàn)實、表現(xiàn)方式生動活潑，更容易引發(fā)同齡群體的情感共鳴。如短片《老男孩》就喚起了很多中青年受眾懷舊的集體情緒。此外，網(wǎng)絡(luò)劇“簡單化”、“碎片化”的結(jié)構(gòu)，也符合網(wǎng)絡(luò)文化消費習(xí)慣，交互式、零距離的收看模式，也能夠激發(fā)更多的網(wǎng)友主動參與、主動傳播的熱情。22網(wǎng)絡(luò)自制劇的大眾路線還包括積極動員廣大網(wǎng)民參與制作、自作各種劇情類節(jié)目，為視頻網(wǎng)站提供更多的選擇。

1.無細(xì)分不生存

從整個視頻行業(yè)發(fā)展來看，視頻網(wǎng)站發(fā)力網(wǎng)絡(luò)自制劇，卡位布局網(wǎng)絡(luò)劇生產(chǎn)，是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)從單個爆發(fā)點的競爭轉(zhuǎn)向“全產(chǎn)業(yè)鏈”競爭的表現(xiàn)，體現(xiàn)出細(xì)分市場下對稀缺性內(nèi)容生產(chǎn)的高度重視；而從美國的成功經(jīng)驗來看，成功地網(wǎng)絡(luò)自制劇多半是是基于深度受眾數(shù)據(jù)挖掘之上的精心之作。如Hulu網(wǎng)站運營伊始就非常重視市場調(diào)查。他們結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的特殊性，把受眾群體直接鎖定在出生于1977—1997年的年齡段群體，并且將1997-1985的群體作為核心，1986--1997年的群體作為延展，目標(biāo)市場定位精確。23在欣賞趣味各異、數(shù)十億計的網(wǎng)民面前，網(wǎng)絡(luò)自制劇的受眾領(lǐng)域也必須進(jìn)一步細(xì)分，以用戶至上、內(nèi)容為王、差異為金、品牌制勝的理念，創(chuàng)作出更多有針對性的優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)上比較流行的愛情短片《Signs》，立意精巧，制作精良，感動了很多受眾。把它擱到影院或者電視上肯定不合適，但是卻能風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，這就是以小搏大的案例。

2.強化作品的“輕文化”的特征

筆者定義的“輕文化”包含三個層次：年輕受眾+年輕題材+輕松敘事。

（1）網(wǎng)絡(luò)用戶以年輕人為主。根據(jù)酷 6 網(wǎng)的調(diào)查，目前傳統(tǒng)影視劇的受眾集中在35～55 歲之間，而網(wǎng)絡(luò)視頻的受眾則在18～35 歲之間，此年齡段人群的特點是年輕、有時間和精力收看網(wǎng)絡(luò)劇，且口味偏向輕松幽默型?；诖?，酷 6 網(wǎng)推出自制偶像喜劇《我愛我家2.0》，果然大受年輕人歡迎。24速途研究院的研究結(jié)果也顯示，熱門網(wǎng)絡(luò)自制劇的受眾群體中，20-29歲的受眾均達(dá)到50%及以上，其次是30-39歲的受眾，占據(jù)20%及以上。這兩個年齡段的人群在熱門自制劇受眾占比中高達(dá)80%，成為觀劇主力軍。25

（2）青春題材、年輕演員主導(dǎo)網(wǎng)劇銀屏。網(wǎng)絡(luò)自制劇具有題材年輕化、多元化，演員選擇偶像化、成本低等特點，貼近年輕受眾口味。網(wǎng)絡(luò)劇《泡芙小姐》就是以外表時尚內(nèi)心強大的主人公形象和以現(xiàn)實生活、熱點話題為題材的故事內(nèi)容，深受年輕白領(lǐng)女性的喜愛。許多網(wǎng)絡(luò)自制劇題材輕松幽默，男女主人公青春靚麗養(yǎng)眼，再加上時間、節(jié)奏上的“短平快”特征，非常適合當(dāng)代城市年輕人的影視文化消費習(xí)慣。

（3）敘事輕松、詼諧、反叛化。細(xì)察現(xiàn)在比較成功的網(wǎng)絡(luò)視頻，敘事方式都相對簡單，反諷、比喻、符號化的表述更是年輕人最容易接受的表述方式。26網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容的核心競爭力就是其草根性。傳統(tǒng)的大場面、大明星在大銀幕上看慣了，大家在網(wǎng)絡(luò)上最渴望看到的是自己或者類似自己的人物。沉重的生活壓力更讓很多年輕人拒絕說教，討厭正經(jīng)，他們實際上把敘事輕松、情節(jié)簡單、語言詼諧、性格反叛的劇情當(dāng)作了緩解精神壓力和生活壓力的一個有效途徑。

3.走技術(shù)路線

原美國《連線》雜志主編、現(xiàn)無人機攝像機開發(fā)者安德森說：現(xiàn)在是一個人人都在講述故事的時代，是影像、視頻、自拍的黃金時代。今天人們有很棒的相機、攝像機，有越來越好的視頻編輯和分享工具，越來越擅長拍照、拍視頻，越來越擅長講自己的故事，簡直像好萊塢一樣能干。27他認(rèn)為從第一次工業(yè)革命到如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，任何事情都應(yīng)該考慮且本質(zhì)上包含有科技和藝術(shù)的雙重維度。按照他的邏輯分析下來，網(wǎng)絡(luò)自制劇也不例外。作為一門新的影視藝術(shù)，網(wǎng)絡(luò)自制劇靠一時的惡搞噱頭必然不能維持長久生命力，手機攝像功能的完善和用戶的普及為網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展提供最大的市場基礎(chǔ)和最廣泛的作品來源，但是，真正的精品還是必須依賴專業(yè)的制作團(tuán)隊。古往今來，還沒有一個產(chǎn)業(yè)靠業(yè)余愛好者能夠持續(xù)健康和繁榮發(fā)展的。

網(wǎng)絡(luò)自制劇的技術(shù)路線除了提升制作團(tuán)隊的專業(yè)素質(zhì)和俄作品的專業(yè)特性外，還包括積極挖掘、分析和利用用戶數(shù)據(jù)、借用各種技術(shù)手段，體現(xiàn)用戶本位，提供復(fù)合的媒介體驗和收視互動方式。激動網(wǎng)在2010年制作了一個較為創(chuàng)新的互動劇，受眾在觀看過程中，根據(jù)劇情來競猜，并且在互動劇的基礎(chǔ)上，還開發(fā)出了“角色扮演”、“戀愛養(yǎng)成”、“懸疑推理”等多種新玩法，由受眾親身參與其中來體驗劇情。28

4.走標(biāo)準(zhǔn)評估路線

成熟的產(chǎn)業(yè)和市場需要成熟的、科學(xué)的評估標(biāo)準(zhǔn)。正像電視節(jié)目從研發(fā)、制作、傳播、購銷、品牌等一系列過程需要評估體系來檢驗一樣，29網(wǎng)絡(luò)自制劇也可因劇而異，評估其制作標(biāo)準(zhǔn)，從而促進(jìn)內(nèi)容的完善。在此領(lǐng)域，目前只有中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會組織的一年一度的網(wǎng)絡(luò)視聽作品的評獎活動和北京大學(xué)視聽傳播研究中心組織的中國網(wǎng)絡(luò)電視滿意度博雅榜評選活動，尚未開發(fā)出針對性、系統(tǒng)性強的評估標(biāo)準(zhǔn)。因此，網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作和播出機構(gòu)應(yīng)當(dāng)聯(lián)合高校研究機構(gòu)盡快制定出相應(yīng)的作品行業(yè)評估標(biāo)準(zhǔn)。

5.走合作出品、網(wǎng)站獨播路線

筆者認(rèn)為，大制作不一定意味著大成功，但一定需要大投入。對以傳播渠道起家的視頻網(wǎng)站而言，沒有必要拘泥于每一部網(wǎng)絡(luò)劇都要獨資完成?？紤]大制作的成本、網(wǎng)站的盈利問題和自身優(yōu)缺點，筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)劇的生產(chǎn)可以像電視臺的自制劇一樣，通過“獨播”、獨家出品、合資合作、委托制作等多種方式進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)的精髓是共享，網(wǎng)絡(luò)自制劇的生產(chǎn)如果陷入獨占獨享的泥潭則無疑違背了互聯(lián)網(wǎng)的精神。當(dāng)然，在生產(chǎn)上不追求獨家，在播出上還是應(yīng)該盡量追求獨播。獨播的含義有兩種：一是時間上的第一；一是空間上的第一。無論是哪種含義，只要能夠做到其一，就能在市場競爭中領(lǐng)先。

中國網(wǎng)絡(luò)自制劇在孕育、發(fā)展、初步繁榮的過程中，有著自己獨特的時代和產(chǎn)業(yè)背景，在未來發(fā)展道路上不可能完全照搬國外成功經(jīng)驗。視頻網(wǎng)站的前途并不在于簡單地自產(chǎn)自銷，而在于創(chuàng)新和他銷。也就是說，中國的視頻網(wǎng)站只有能夠創(chuàng)作出中國乃至世界認(rèn)可的原創(chuàng)作品、反銷到傳統(tǒng)的影視市場和國際市場的時候，才能算是走上了真正成熟和繁榮之道。

注釋：

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