摘要：吸引效應(yīng)顛覆了經(jīng)典偏好理論對(duì)偏好的描述，具有重大的理論價(jià)值及營(yíng)銷實(shí)踐意義，但其研究情景需要進(jìn)一步拓展。從社會(huì)影響視角出發(fā)，研究參照群體規(guī)范以選擇集中的不同產(chǎn)品為參照點(diǎn)時(shí)吸引效應(yīng)的變化，研究結(jié)論顯示，參照群體規(guī)范可以顯著影響吸引效應(yīng)的效應(yīng)值大小。

關(guān)鍵詞： 參照群體；規(guī)范影響；吸引效應(yīng)

中圖分類號(hào)：F274；F224文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-7217（2015）02-0123-05

對(duì)消費(fèi)者行為的研究發(fā)現(xiàn)，某個(gè)產(chǎn)品被選擇的概率依賴于該產(chǎn)品在一個(gè)特定選擇集（如選擇集{a，b，c}）中所處的相對(duì)位置 [1]，Huber等據(jù)此提出了吸引效應(yīng)理論，該理論的提出徹底顛覆了經(jīng)典偏好理論對(duì)偏好的描述 [2，3]，吸引效應(yīng)理論認(rèn)為消費(fèi)者的偏好是不穩(wěn)定的，容易受到環(huán)境的影響。Huber等提出的吸引效應(yīng)引起了學(xué)術(shù)界的廣泛興趣，并在他們的研究基礎(chǔ)上取得了豐碩的成果。但通過(guò)對(duì)既有文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，目前對(duì)吸引效應(yīng)的研究常常低估或忽略社會(huì)影響因素的存在。為此，本文將參照群體這一社會(huì)影響因素引入到吸引效應(yīng)的研究，以驗(yàn)證吸引效應(yīng)在復(fù)雜社會(huì)因素影響下的穩(wěn)健性。

一、理論背景

（一）吸引效應(yīng)

吸引效應(yīng)描述了“在一個(gè)二元選擇集中加入一個(gè)相對(duì)劣的產(chǎn)品后會(huì)增加占優(yōu)產(chǎn)品的吸引力并提升該產(chǎn)品被選擇的概率 [2-6]”這一現(xiàn)象，即在一個(gè)二元選擇集中添加誘惑產(chǎn)品后會(huì)增加目標(biāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。吸引效應(yīng)概念的核心是目標(biāo)產(chǎn)品相對(duì)于誘惑產(chǎn)品的非對(duì)稱占優(yōu)[4，6，7]，即目標(biāo)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不存在占優(yōu)關(guān)系。

假定存在一個(gè)品牌集合{ A，B}，品牌A稱之為競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，品牌B稱之為目標(biāo)產(chǎn)品，且品牌A、B互不占優(yōu)，我們把品牌集合{A，B}稱之為核心選擇集。當(dāng)增加一個(gè)絕對(duì)劣于品牌B的誘惑產(chǎn)品（品牌C）后，目標(biāo)產(chǎn)品的吸引力和被選擇概率就會(huì)增加，這就是吸引效應(yīng)。相較于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，無(wú)論是依據(jù)Minkowski度規(guī)或維度權(quán)重計(jì)算，誘惑產(chǎn)品與目標(biāo)產(chǎn)品均更接近[2，4]。

通過(guò)文獻(xiàn)梳理，導(dǎo)致吸引效應(yīng)的效應(yīng)值出現(xiàn)研究偏差的原因可以歸納為如下三個(gè)方面：個(gè)體因素[6，8，9]、產(chǎn)品因素[8-10]以及選擇情景因素[6，9，10]。說(shuō)明目前文獻(xiàn)對(duì)吸引效應(yīng)的研究非常重視消費(fèi)者的個(gè)人選擇動(dòng)機(jī)而忽略了消費(fèi)者所處的社會(huì)情景和面臨的社會(huì)約束，即研究情景局限于低度社會(huì)化。Simonson于1989年率先在吸引效應(yīng)實(shí)驗(yàn)中要求參與者考慮同學(xué)對(duì)自己選擇行為結(jié)果的評(píng)價(jià)（類似參照群體規(guī)范影響）[6]，但遺憾的Simonson并沒(méi)有將其作為實(shí)驗(yàn)關(guān)注的重點(diǎn)；且作者在實(shí)驗(yàn)中對(duì)實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品的選擇也不符合參照群體規(guī)范性影響理論所要求具備的“顯示性”特征。因此，本文將參照群體規(guī)范這一社會(huì)影響因素引入到吸引效應(yīng)的研究中具有較強(qiáng)的理論意義。

（二）參照群體及其規(guī)范影響

所謂參照群體就是一個(gè)在現(xiàn)實(shí)中的確存在或由消費(fèi)者想象的個(gè)人或群體，消費(fèi)者根據(jù)參照群體對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度或行為來(lái)形成自身對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)、態(tài)度和行為 [11，12]。

參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響可以細(xì)分為以下三類：信息性、規(guī)范性以及價(jià)值表達(dá) [11]。許多實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，規(guī)范性影響與價(jià)值表達(dá)影響在概念上難以區(qū)分，這可能是因?yàn)閮蓚€(gè)概念在某些方面傾向于共存。規(guī)范性影響之所以發(fā)生和起作用，可能是由于參照群體具有獎(jiǎng)賞權(quán)或強(qiáng)制權(quán)；也有可能是因?yàn)橄M(fèi)者與參照群體之間存在心理隸屬關(guān)系[12]。消費(fèi)者是否愿意接受參照群體的規(guī)范影響取決于消費(fèi)者是否有從參照群體那里獲得肯定、獎(jiǎng)賞的動(dòng)機(jī)或避免懲罰的意愿。當(dāng)產(chǎn)品與厭惡的參照群體相聯(lián)系時(shí)，消費(fèi)者傾向于抵制該產(chǎn)品，并且對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)估要強(qiáng)于當(dāng)該產(chǎn)品與其他參照群體相聯(lián)系時(shí)[13]。同理，如果產(chǎn)品與期望、聯(lián)想群體相聯(lián)系，消費(fèi)者為了通過(guò)產(chǎn)品增強(qiáng)自己與群體的歸屬感，會(huì)給予產(chǎn)品更高的正面評(píng)價(jià)，并提高自身對(duì)該產(chǎn)品的選擇概率。消費(fèi)者在產(chǎn)品或品牌使用方面與參照群體具有趨同性已經(jīng)被相關(guān)文獻(xiàn)研究廣泛證實(shí)[12，13]。

二、研究假說(shuō)

假設(shè)參考群體規(guī)范表現(xiàn)出如下品牌偏好順序：C>B>A，三種品牌的價(jià)格依次遞減，且任意兩種品牌之間的價(jià)格差是影響消費(fèi)者產(chǎn)品選擇的重要因素之一；且本文假定消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格與自身的面子相關(guān)聯(lián)，即產(chǎn)品價(jià)格越高，自己覺(jué)得越有面子。當(dāng)被選擇品牌的物質(zhì)屬性（如價(jià)格、品牌知名度等）所代表的社會(huì)屬性（如身份、地位）符合群體規(guī)范時(shí)，則消費(fèi)者的選擇將會(huì)被視作“合面子”的行為。依據(jù)參照點(diǎn)理論[14]，消費(fèi)者所選擇的產(chǎn)品不低于參照群體所認(rèn)可的參照點(diǎn)的產(chǎn)品水平時(shí)，就是“合面子”的行為；相反，則將會(huì)被視為“丟面子”行為。依據(jù)前景理論，圖1顯示了消費(fèi)者選擇不同品牌時(shí)群體關(guān)系收益的變化情況，x軸為群體規(guī)范（懲罰或獎(jiǎng)勵(lì)），y軸為消費(fèi)者感知到的群體關(guān)系價(jià)值。接下來(lái)本文將分析參照群體以不同品牌為參照點(diǎn)時(shí)消費(fèi)者感知群體關(guān)系價(jià)值的變化。

圖1不同參照點(diǎn)情景下消費(fèi)者選擇行為的群體關(guān)系收益狀況

（一）情景1：品牌A為群體規(guī)范參照點(diǎn)

當(dāng)群體規(guī)范以競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（品牌A）作為最低選擇水平參照點(diǎn)時(shí)（如圖1（a）所示），消費(fèi)者選擇競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品符合最低的群體規(guī)范要求，即選擇結(jié)果是一種“合面子”的狀態(tài)。但消費(fèi)者選擇品牌A只能獲得產(chǎn)品功能收益，以面子為變量的群體關(guān)系收益（如羨慕、敬重、友誼等）為0；而選擇品牌B、C則既會(huì)獲得產(chǎn)品功能收益，也會(huì)獲得群體關(guān)系收益（如圖1（a）中的k-1），這表明消費(fèi)者的選擇結(jié)果將由“合面子”轉(zhuǎn)向“爭(zhēng)面子”。此時(shí)，消費(fèi)者選擇品牌C所帶來(lái)的關(guān)系收益要比選擇品牌B要高，但根據(jù)敏感性遞減原理，這種差異并不會(huì)顯著（差異值為圖1（a）中k-2的面積），消費(fèi)者的選擇重心將會(huì)是自身的偏好而不是群體規(guī)范，即此時(shí)吸引效應(yīng)將會(huì)主導(dǎo)消費(fèi)者的選擇，群體規(guī)范對(duì)消費(fèi)者的影響非常小。由此提出如下假設(shè)：

財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐（雙月刊）2015年第2期2015年第2期（總第194期）杜青龍：參照群體規(guī)范影響下的吸引效應(yīng)研究

H-1：如果吸引效應(yīng)存在，當(dāng)群體規(guī)范以品牌A（競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品）為參照點(diǎn)，且選擇品牌A是“合面子”行為時(shí)，在敏感性遞減原理作用下，吸引效應(yīng)不會(huì)受到參照群體規(guī)范的顯著影響。

（二）情景2：品牌B為群體規(guī)范參照點(diǎn)

若群體規(guī)范以目標(biāo)產(chǎn)品（品牌B）作為選擇參照點(diǎn)（即選擇品牌A會(huì)受到群體規(guī)范懲罰），若消費(fèi)者選擇品牌A，則以面子為自變量的群體關(guān)系收益將為負(fù)數(shù)（參見(jiàn)圖1 （a），此時(shí)B為原點(diǎn)）。消費(fèi)者將會(huì)依據(jù)品牌收益值大小、群體關(guān)系收益大小與其相對(duì)應(yīng)的權(quán)重乘積所得的綜合收益值選擇產(chǎn)品。如果消費(fèi)者對(duì)群體規(guī)范影響的敏感度非常高，品牌C帶來(lái)的群體關(guān)系收益的邊際值要遠(yuǎn)高于以品牌A為參照點(diǎn)時(shí)的群體關(guān)系收益邊際值（參見(jiàn)圖1 （a）的虛線）。但由于品牌C相較于品牌B具有更高的價(jià)格，且選擇品牌B已經(jīng)是“合面子”行為，群體規(guī)范對(duì)品牌B的選擇約束力低，吸引效應(yīng)將會(huì)主導(dǎo)消費(fèi)者的選擇行為。此時(shí)若選擇品牌A，選擇行為的關(guān)系收益值為負(fù)數(shù)（如圖1 （a）所示）；在群體規(guī)范壓力下，品牌A的部分市場(chǎng)份額將主要被品牌B占領(lǐng)。在群體規(guī)范與吸引效應(yīng)的共同作用下，吸引效應(yīng)的效應(yīng)值將會(huì)獲得強(qiáng)化，且此時(shí)將達(dá)到最大值。由此提出如下假設(shè)：

H-2：當(dāng)群體規(guī)范以品牌B（目標(biāo)產(chǎn)品）為參照點(diǎn)，且選擇競(jìng)爭(zhēng)品牌A（競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品）屬“丟面子”行為時(shí)，吸引效應(yīng)會(huì)因?yàn)閰⒄杖后w的規(guī)范影響而顯著強(qiáng)化，且此時(shí)效應(yīng)達(dá)到最大值。

（三）情景3：品牌C為群體規(guī)范參照點(diǎn)

當(dāng)群體規(guī)范以誘惑產(chǎn)品（品牌C）為參照點(diǎn)時(shí)，因?yàn)槠放艬（目標(biāo)產(chǎn)品）至少在某一個(gè)維度上較品牌C占優(yōu)，所以選擇目標(biāo)產(chǎn)品不會(huì)與群體規(guī)范水平相抵觸，屬于“合面子”的行為；而選擇品牌A則是“丟面子”行為，其群體關(guān)系收益顯著為負(fù)（參見(jiàn)圖1（b））。雖然目標(biāo)產(chǎn)品是誘惑產(chǎn)品的占優(yōu)產(chǎn)品，但為了迎合群體規(guī)范，部分消費(fèi)者可能會(huì)放棄目標(biāo)產(chǎn)品而選擇誘惑產(chǎn)品，但選擇競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（品牌A）的消費(fèi)者面臨的壓力更大，因此消費(fèi)者放棄競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的意愿應(yīng)該最強(qiáng)烈；由此目標(biāo)產(chǎn)品市場(chǎng)份額與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的比值將會(huì)變大（即吸引效應(yīng)被強(qiáng)化）。根據(jù)上述分析，提出如下假設(shè)：

H-3：當(dāng)群體規(guī)范以品牌C（誘惑產(chǎn)品）為參照點(diǎn)，且選擇品牌A（競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品）屬于“丟面子”，選擇品牌B（目標(biāo)產(chǎn)品）為“合面子”時(shí)，吸引效應(yīng)會(huì)因?yàn)槿后w規(guī)范影響而獲得強(qiáng)化。

H-4：即使品牌B是品牌C的占優(yōu)產(chǎn)品，但若群體規(guī)范以品牌C為參照點(diǎn)，在群體規(guī)范的壓力下，品牌C被選擇的概率依然會(huì)顯著增加，表現(xiàn)出極化現(xiàn)象。

綜上所述，給定一個(gè)具有吸引效應(yīng)的產(chǎn)品集合{A，B，C}，無(wú)論群體規(guī)范以產(chǎn)品集中的哪一個(gè)品牌為參照點(diǎn)，吸引效應(yīng)始終存在，由此提出如下假設(shè)：

H-5：給定一個(gè)具有吸引效應(yīng)的產(chǎn)品集{A，B，C}，當(dāng)群體規(guī)范以產(chǎn)品集合中的任意一個(gè)品牌為參照點(diǎn)時(shí)，吸引效應(yīng)均會(huì)存在。

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中，第一，本文以“面子”作為群體規(guī)范影響的潛在變量（即讓參與者感覺(jué)到，如果不遵從群體規(guī)范：可能會(huì)影響自己與參照群體的關(guān)系；可能會(huì)受到群體懲罰而“丟面子”）。第二，為了讓實(shí)驗(yàn)效果更加明顯，本文采用成員型參照群體作為施加影響的影響源，如參與者的同齡朋友。第三，依據(jù)參照群體影響的實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品要求，實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品具有顯示性或奢侈性。第四，實(shí)驗(yàn)均采用組間實(shí)驗(yàn)。

本文吸引效應(yīng)的實(shí)驗(yàn)完全參照Simonson的實(shí)驗(yàn)進(jìn)行設(shè)計(jì)[6]。當(dāng)引入群體規(guī)范后，實(shí)驗(yàn)分別測(cè)試群體規(guī)范分別以品牌A 、B、C為參照點(diǎn)時(shí)吸引效應(yīng)的變化情況。參與者被隨機(jī)分配到3個(gè)模擬購(gòu)買決策實(shí)驗(yàn)情景，實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品的“顯示性”按照Childers和Rao（1992）的定義進(jìn)行操控。本文的實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品為啤酒（見(jiàn)表1），啤酒通過(guò)兩個(gè)屬性維度進(jìn)行描述：口感及價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品為“價(jià)格（低）—口感（差）” 的品牌（A），占優(yōu)產(chǎn)品為“價(jià)格（高）—口感（好）”的品牌（B）。誘惑產(chǎn)品C放在“高價(jià)格—高質(zhì)量”一端，因?yàn)槲墨I(xiàn)研究結(jié)果顯示當(dāng)誘惑產(chǎn)品被加入時(shí)吸引效應(yīng)將會(huì)更顯著[3，6]。

四、假設(shè)檢驗(yàn)

（一）無(wú)群體規(guī)范介入

分別以二元產(chǎn)品集{A，B}與三元產(chǎn)品集{A，B，C}為實(shí)驗(yàn)背景，品牌的選擇情況如表2所示。根據(jù)表2可知，在二元產(chǎn)品集中，參與者選擇目標(biāo)產(chǎn)品的概率為P（B；A）=37.5%；而在三元產(chǎn)品集中，參與者選擇目標(biāo)產(chǎn)品的概率為P（B；A，C）=59.4%。則：由此可得吸引效應(yīng)的效應(yīng)值=PC（B；A）-P（B；A）=28.1% （卡方值χ2（1）=4.78，顯著性概率P= 0.029；聯(lián)合標(biāo)準(zhǔn)差se-1-2=0.199，Z=2.34>Z-0.05=1.645），這說(shuō)明在產(chǎn)品集{A，B}中加入誘惑品牌C后，被試的選擇結(jié)果表現(xiàn)出吸引效應(yīng)。

（二）群體規(guī)范介入

1.吸引效應(yīng)測(cè)算。以上文具有吸引效應(yīng)的產(chǎn)品集為基礎(chǔ)，分別給定“群體規(guī)范以品牌A、B、C作為選擇參照點(diǎn)”的實(shí)驗(yàn)情景，參與者對(duì)產(chǎn)品的選擇結(jié)果如表3所示。

（1）情景1。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品作為群體規(guī)范的參照點(diǎn)時(shí)，吸引效應(yīng)是顯著的：PC（B；A）= 75.9%，吸引效應(yīng)的效應(yīng)值=PC（B；A）-P（B；A）=38.4%（卡方值χ2=9.69，顯著性概率P=0.002；聯(lián)合標(biāo)準(zhǔn)差se-1-2=0.114，Z=3.374 > Z-0.05=1.645）。

（2）情景2。當(dāng)目標(biāo)產(chǎn)品作為群體規(guī)范的參照點(diǎn)時(shí)，吸引效應(yīng)是顯著的：P-C（B；A）= 97.1%，吸引效應(yīng)的效應(yīng)值=PC（B；A）-P（B；A）=59.6%（卡方檢驗(yàn)的Fisher確切概率P<0.001；聯(lián)合標(biāo)準(zhǔn)差se-1-2=0.090，Z=6.60> Z-0.05=1.645）。

（3）情景3。當(dāng)誘惑產(chǎn)品作為群體規(guī)范的參照點(diǎn)時(shí)，吸引效應(yīng)是顯著的：P-C（B；A）= 95.2%，吸引效應(yīng)的效應(yīng)值=PC（B；A）-P（B；A）=57.7%（卡方檢驗(yàn)的Fisher確切概率P<0.001；聯(lián)合標(biāo)準(zhǔn)差se-1-2=0.097，Z=5.91> Z-0.05=1.645）。

由上述分析可知，給定一個(gè)具有吸引效應(yīng)的產(chǎn)品集{A，B，C}，無(wú)論群體規(guī)范以產(chǎn)品集中的哪個(gè)產(chǎn)品為選擇參照點(diǎn)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果均表現(xiàn)出吸引效應(yīng)，即吸引效應(yīng)不會(huì)因?yàn)槿后w規(guī)范的影響而消失，即假設(shè)H-5被證實(shí)。

2.吸引效應(yīng)變化值的測(cè)算。當(dāng)群體規(guī)范沒(méi)有介入?yún)⑴c者的選擇行為時(shí)，吸引效應(yīng)的效應(yīng)值A(chǔ)E-0=28.1%；當(dāng)參照群體的群體規(guī)范介入被試的選擇行為后，若群體規(guī)范分別以品牌A、B、C為參照點(diǎn)時(shí)，被試選擇結(jié)果的吸引效應(yīng)值分別為AE-A=38.4%、AE-B=59.6%及AE-C=57.7%。吸引效應(yīng)變化值（ΔAE）的測(cè)算結(jié)果如表4所示，根據(jù)表4，假設(shè)H-1～H-3被證實(shí)。令：D-A（B）=P-A（B；C）-P（B；C），D-B（A）=P-B（A；C）-P（A；C），D-C（B）=P-C（B；A）-P（B；A） ，則：D-A（B） =-36.2%<0，D-B（A）=-66.6%<0，D-C（B）=57.7% >0。根據(jù)極化現(xiàn)象的定義可知，當(dāng)群體規(guī)范以品牌C（誘惑產(chǎn)品）為參照點(diǎn)時(shí)，參與者的選擇行為表現(xiàn)出極化現(xiàn)象（偏愛(ài)參照點(diǎn)產(chǎn)品），假設(shè)H-4被證實(shí)。

五、結(jié)論與營(yíng)銷意義

研究結(jié)果顯示，吸引效應(yīng)的效應(yīng)值雖然在參照群體的規(guī)范影響始終會(huì)穩(wěn)定存在，但效應(yīng)值的改變卻會(huì)因?yàn)閰⒄拯c(diǎn)的不同而表現(xiàn)出顯著差異：（1）當(dāng)參照群體以競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品為規(guī)范參照點(diǎn)時(shí)，此時(shí)他們面臨的群體規(guī)范壓力最小，吸引效應(yīng)的效應(yīng)值不會(huì)因?yàn)槿后w規(guī)范壓力而發(fā)生顯著改變。（2）當(dāng)參照群體以目標(biāo)產(chǎn)品為規(guī)范參照點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者在“面子”壓力下，被迫選擇目標(biāo)產(chǎn)品的概率增加，吸引效應(yīng)被顯著強(qiáng)化，且此時(shí)效應(yīng)值達(dá)到最大值。（3）當(dāng)參照群體以誘惑產(chǎn)品為規(guī)范參照點(diǎn)時(shí)，由于目標(biāo)產(chǎn)品是誘惑產(chǎn)品的占優(yōu)產(chǎn)品，消費(fèi)者選擇目標(biāo)產(chǎn)品是“合面子”，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額顯著萎縮，因此吸引效應(yīng)依然被強(qiáng)化。此時(shí)盡管從邏輯上看選擇目標(biāo)產(chǎn)品更具有合理性，但消費(fèi)者卻表現(xiàn)出了偏愛(ài)誘惑產(chǎn)品的極化現(xiàn)象，這說(shuō)明參考群體規(guī)范可以顯著影響消費(fèi)者的顯示性偏好。

根據(jù)研究結(jié)果，還可以得出如下?tīng)I(yíng)銷實(shí)踐結(jié)論：（1）對(duì)于市場(chǎng)上的中端產(chǎn)品，當(dāng)吸引效應(yīng)成立時(shí)，若群體規(guī)范以低端產(chǎn)品作為參照點(diǎn)，這不會(huì)顯著影響這些產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)。但若群體規(guī)范以中端產(chǎn)品或高端產(chǎn)品為參照點(diǎn)，則會(huì)顯著提高中端產(chǎn)品的銷量，銷量的提升源于擠占了低端市場(chǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額所致，如中國(guó)的白酒市場(chǎng)就表現(xiàn)出這種現(xiàn)象；而如果參照群體以中端產(chǎn)品作為參照點(diǎn)時(shí)，中端產(chǎn)品銷量的提升可以達(dá)到最大值。（2）當(dāng)群體規(guī)范的參照點(diǎn)表現(xiàn)為高價(jià)格時(shí)，采用“價(jià)格—規(guī)范”啟發(fā)法可以有效提高吸引效應(yīng)。對(duì)于具有占優(yōu)性的顯示性產(chǎn)品，采用溢價(jià)戰(zhàn)略并配以規(guī)范性廣告，將會(huì)達(dá)到意想不到的效果，如“哈根達(dá)斯”在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格策略（溢價(jià)戰(zhàn)略）與廣告策略（以“是否愛(ài)我”作為群體規(guī)范）就采用了這種方式。

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（責(zé)任編輯：王鐵軍）