隋娜娜

（吉林師范大學(xué)博達(dá)學(xué)院，吉林四平136000）

順應(yīng)論視角下海外奢侈品品牌翻譯原則新探

隋娜娜

（吉林師范大學(xué)博達(dá)學(xué)院，吉林四平136000）

隨著改革開放，加入世貿(mào)，中國與國際市場的聯(lián)系日益緊密。作為世界主要的奢侈品消費(fèi)國，越來越多的奢侈品運(yùn)營商將其注意力轉(zhuǎn)移到前景廣闊的中國市場。因此如何合理地將海外的奢侈品品牌翻譯成中文便成了商家急需解決的核心問題。本文通過語用順應(yīng)論分析商標(biāo)翻譯所體現(xiàn)的三個(gè)方面的順應(yīng)：即對(duì)語言現(xiàn)實(shí)的順應(yīng)，文化規(guī)約順應(yīng)；重點(diǎn)研究對(duì)市場及消費(fèi)心理的順應(yīng)，以期探討海外奢侈品品牌翻譯原則，且希望對(duì)中國本土銷往海外的產(chǎn)品翻譯提供一些借鑒。

順應(yīng)論；海外奢侈品；品牌翻譯；原則

引言：奈達(dá)在其1964年發(fā)表的《翻譯科學(xué)初探》中提出“動(dòng)態(tài)對(duì)等”，指出翻譯是一種信息傳遞的方式，譯者是起點(diǎn)，接受者是終點(diǎn)，譯文的“接受者和譯文信息之間的關(guān)系，應(yīng)該是原文接受者和原文信息之間的關(guān)系基本相同”①。商標(biāo)翻譯屬于一種特殊的語用等效翻譯。對(duì)于商品品牌的翻譯，筆者通過知網(wǎng)檢索以“品牌翻譯”為主題詞的文獻(xiàn)，經(jīng)詳細(xì)研讀后發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們大體從以下幾個(gè)方面進(jìn)行了研究：跨文化交際；目的論；功能視角；美學(xué)視角及關(guān)聯(lián)順應(yīng)視角。本文試圖從語用順應(yīng)論視角探討海外奢侈品品牌翻譯所遵循的原則及其實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。

一、奢侈品的定義

奢侈品（luxury）其實(shí)是一個(gè)舶來概念，在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱非生活必需品。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品主要包括：名牌箱包、高級(jí)成衣和高檔汽車、高檔服裝、珠寶首飾、豪華游艇、私人飛機(jī)。值得注意的是奢侈品的消費(fèi)是一種高檔消費(fèi)的行為，奢侈品這個(gè)詞本身并無貶義。

二、語言順應(yīng)論

語言順應(yīng)論由Verschueren1987年首次提出，并在其1999年出版的《語用學(xué)的新解》一書中加以系統(tǒng)地闡釋。Verschuerer（1999）認(rèn)為語言使用是一個(gè)不斷進(jìn)行語言選擇的過程，無論說話者做出的是有意識(shí)的或無意識(shí)選擇；是語言內(nèi)部的或是語言外部的選擇。因此語言選擇是使用和理解語言的本質(zhì)要素之一。此外，Verschueren將語言概括出三條重要特征：即變異性（variability）、商討性（negotiability）和順應(yīng)性（adaptability）而這三個(gè)特性使得人們在語言使用過程中可以進(jìn)行動(dòng)態(tài)地選擇來滿足實(shí)際交際需求。同時(shí)Verschueren（1999）向我們闡釋了語言順應(yīng)性的重要地位：“在我們回答語言是怎樣促進(jìn)人類的生存這些基本的語用問題時(shí)，順應(yīng)是最核心的概念。”②

三、順應(yīng)論視角下海外奢侈品品牌翻譯

順應(yīng)論作為一種語用理論，對(duì)翻譯和翻譯實(shí)踐都具有很強(qiáng)的指導(dǎo)價(jià)值。商品品牌翻譯作為一種跨文化交際活動(dòng)。其翻譯的過程實(shí)際上也是一個(gè)語言的選擇和順應(yīng)的過程，但和一般的文體相比較，商品品牌翻譯又有其自身的特點(diǎn)。

1、順應(yīng)目的語語言現(xiàn)實(shí)

將海外奢侈品品牌合理地翻譯成中文，首先需要注意的是漢語的詞語構(gòu)成及發(fā)音主要特點(diǎn)：簡潔生動(dòng)，對(duì)稱工整，朗朗上口。例如：香水與服裝品牌“ChristianDior”的譯名“迪奧”，短短兩字就生動(dòng)概括出其產(chǎn)品的形象特征（迪：啟迪；奧：深?yuàn)W，廣博及尊貴）。類似的還有Guerlain（嬌蘭），Mercedes-Benz（奔馳），Bentley（賓利），DERIER（蒂爵）等等。

除了簡潔生動(dòng)之外，譯名需要注意遵循漢語發(fā)音習(xí)慣：聲音洪亮，易讀易記。例如：知名汽車品牌“CADILLAC”譯成“凱迪拉克”四個(gè)不同的聲調(diào)：“凱”上聲，“迪”陽平，“拉”陰平，“克”去聲，這樣的譯名讀起來抑揚(yáng)頓挫，可使消費(fèi)者“過耳不忘”。類似的還有汽車品牌：Maserati（瑪莎拉蒂），Lamborghini（蘭博基尼），鉆石品牌ANCINET（愛倫斯特），時(shí)裝Valentino（瓦倫蒂諾），美妝EsteeLauder（雅詩蘭黛）等。

2、順應(yīng)目的語社會(huì)文化

中華民族在幾千年歷史文化中形成了一種求吉祈福的文化心理，尤其是對(duì)事物命名時(shí)，更愿意選取喜慶吉利的字眼或通過諧音、詞義聯(lián)想等手段把事物的名稱與美好的愿望聯(lián)系起來。③例如：名筆Wontblanc翻譯為“萬寶龍”，在漢語中“龍”象征著權(quán)威，成功，故此譯名可理解為：使用此筆，如獲至寶，可為人中龍鳳。類似的寓意著吉祥好運(yùn)的時(shí)裝品牌：Givenchy（吉旺希），Dunhill（登喜路）。此外知名酒店Emirates Palace（酋長宮殿），名酒JohnnieWalker（尊尼獲加），名表TagHeuer（豪雅表），PatekPhilippe（百達(dá)翡麗），SWAROVSKI（施華洛世奇）不僅給人以奢華尊貴的印象，而且也表達(dá)人們對(duì)于美好精致生活的向往。

3、順應(yīng)市場及消費(fèi)心理

（1）吸引消費(fèi)者

海外奢侈品銷量與該品牌的譯名能否順應(yīng)市場及消費(fèi)心理直接相關(guān)。一個(gè)成功的譯名首先應(yīng)能迅速吸引消費(fèi)者的眼球，使其眼前一亮。例如：名酒Absolut（絕對(duì)伏特加），伏特加是沒有經(jīng)過任何人工添加、調(diào)香、調(diào)味的基酒，也是世界各大調(diào)味雞尾酒的鼻祖和必用酒，譯名前加上“絕對(duì)”給人感覺該酒品質(zhì)極佳，值得品嘗；名車Hummer（悍馬），在英文中“hummer”意為“蜂鳥”，若將其直接譯成中文，消費(fèi)者很容易因不了解蜂鳥而忽視譯名所暗含的靈活敏捷，頑強(qiáng)不屈的特性。但將其按照類似漢語發(fā)音譯成“悍馬”則使人耳目一新，進(jìn)而聯(lián)想到該車性能如強(qiáng)悍的，風(fēng)馳電掣的寶馬一般。類似的還有名車Lexus（凌志），知名珠寶Chaumet（綽美），圣羅蘭主要的香水Opium1977（鴉片），DiorPoison（毒藥）。

（2）識(shí)別、聯(lián)想商品

品牌作為產(chǎn)品的特殊名片，對(duì)產(chǎn)品的銷售起著至關(guān)重要的作用。因此海外奢侈品的品牌譯名除了需吸引消費(fèi)者之外還應(yīng)使顧客快速地識(shí)別，聯(lián)想商品。例如：知名轎車Mercedes被譯為“奔馳”而不是“梅塞德斯”是讓消費(fèi)者能夠迅速地了解產(chǎn)品種類。即通過譯名“奔馳”進(jìn)而聯(lián)想到飛奔馳騁的汽車。同樣地Jaguar譯為“捷豹”，Landrover譯為“路虎”；此外美妝產(chǎn)品Guerlain（嬌蘭），EsteeLauder（雅詩蘭黛）：自古女性的標(biāo)簽就是溫柔，典雅，如詩似花，因此當(dāng)看到上面兩個(gè)譯名時(shí)，消費(fèi)者自然而然就會(huì)聯(lián)想到美妝產(chǎn)品。類似的還有時(shí)裝品牌：CocoChanel（可可·香奈兒）、Burberry（巴寶莉），名車porsche保時(shí)捷，名酒Moet&Chandon（酩悅香檳）等。

（3）宣傳商品

奢侈品的品牌譯名不但需要吸引消費(fèi)者，讓其快速識(shí)別聯(lián)想商品，還應(yīng)該起到宣傳產(chǎn)品的作用：即宣傳商品內(nèi)涵，企業(yè)背景文化或銷售理念。例如知名日本美妝品牌Shiseido（資生堂），取自于中文，在中國古代意為“贊美大地的美德，她哺育了新的生命，創(chuàng)造了新的價(jià)值。”這一名稱正是資生堂公司形象的反映，是將東方的美學(xué)及意識(shí)與西方的技術(shù)及商業(yè)實(shí)踐相結(jié)合的先鋒。此外一直備受王室貴族親賴的品牌BALENCIAGA（巴黎世家），通過譯名消費(fèi)者首先可以明確其公司地址，其次通過“世家”可以感知其企業(yè)經(jīng)營的年限，再者整體“巴黎世家”又可彰顯其品牌的商業(yè)地位。類似的還有Gucci（古姿），Dior迪奧，TheElizabeth（伊麗莎白酒店）等。

四、結(jié)語

品牌翻譯是一個(gè)較新的領(lǐng)域，其本質(zhì)決定了品牌翻譯研究不是簡單的直譯和意譯的問題，也不是簡單的忠實(shí)和叛逆問題，而是異質(zhì)文化交流和借鑒的問題，既要順應(yīng)語言現(xiàn)實(shí)，社會(huì)文化，更不可忽視對(duì)于市場及消費(fèi)者的順應(yīng)。本文將語用順應(yīng)理論引入品牌翻譯之中，希望能為將來相關(guān)研究提供一些實(shí)例語料，且希望對(duì)中國本土銷往海外的產(chǎn)品翻譯提供一些借鑒。

注釋：

①楊楚楚，馬銀.從消費(fèi)者行為學(xué)角度淺談海外奢侈品的商標(biāo)翻譯［J］.海外英語，2013，（08）：57.

②JefVerschueren.UnderstandingPragmatics［M］.Beijing ForeignLanguageTeachingandResearchPress，EdwardArward Ltd，1999：12.

③于志明.商標(biāo)翻譯的方法及原則探討［J］.中國科技信息，2008，（9）：49.

［1］胡開寶，陳在權(quán).商品名稱的美學(xué)特征與英語商品名稱的翻譯［J］.中國翻譯，2000，（5）.

［2］馬雪松.從語用順應(yīng)角度看商標(biāo)翻譯［J］.教學(xué)實(shí)踐研究，2011，（8）.

［3］宋志平.翻譯：選擇與順應(yīng)［J］.中國翻譯，2004，（3）.

［4］翁夢晨.商標(biāo)翻譯原則和策略探究：基于跨文化交際視角［J］.南昌師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，（6）.

H315.9

A

1008-7508（2015）11-0159-02

2015－9－18

隋娜娜（1987－），女，吉林敦化人，吉林師范大學(xué)博達(dá)學(xué)院教師，碩士，主要研究方向：外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)。