陳英梅，劉曉偉

（遼寧工業(yè)大學(xué)，遼寧 錦州 121001）

基于學(xué)生綜合應(yīng)用能力培養(yǎng)的市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革

陳英梅，劉曉偉

（遼寧工業(yè)大學(xué)，遼寧 錦州 121001）

學(xué)生的綜合應(yīng)用能力是當(dāng)今用人單位急需人才的基本素質(zhì)。與其他課程相比，市場營銷學(xué)課程更具有實踐性、綜合性和應(yīng)用性?，F(xiàn)有的市場營銷學(xué)課程已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)今企業(yè)市場營銷實踐的需要。因此，進(jìn)行在市場營銷學(xué)課程教學(xué)中全面培養(yǎng)學(xué)生綜合應(yīng)用能力的系統(tǒng)研究勢在必行。結(jié)合本人教學(xué)實踐，文章分別從課程教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)手段、考核手段等方面，提出了市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革的具體建議和措施，以培養(yǎng)適應(yīng)社會需求的高素質(zhì)營銷人才。

市場營銷學(xué)；應(yīng)用能力；教學(xué)改革

與其他課程相比，市場營銷學(xué)課程是一門實踐性、綜合性和應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，用人單位所需要的畢業(yè)生良好的職業(yè)道德、團(tuán)隊合作精神、市場調(diào)研與分析能力、應(yīng)變能力、營銷應(yīng)用能力和營銷技巧等均可以在市場營銷的課程中得以培養(yǎng)和提高。因此，在市場營銷學(xué)課程中如何進(jìn)行學(xué)生應(yīng)用能力的培養(yǎng)研究勢在必行。

一、市場營銷學(xué)課程教學(xué)內(nèi)容的改革

1.引進(jìn)國外最新市場營銷理論到課堂。力爭在教學(xué)中時時關(guān)注國外發(fā)達(dá)國家學(xué)科學(xué)術(shù)動態(tài)與最新特點，把全新的市場營銷學(xué)觀點引入課堂并加以研究運用，重視學(xué)科前沿即“新點”講授，保證市場營銷學(xué)課程的教學(xué)能夠適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展形勢。又由于教材的編寫和出版需要一個過程，所以要求教學(xué)中隨著新理論新觀點的不斷出現(xiàn)，及時調(diào)整和補(bǔ)充教學(xué)內(nèi)容，整理和取舍教材內(nèi)容，增強(qiáng)教材的實用性，以保證理論與實踐的有機(jī)結(jié)合。

2.補(bǔ)充中國特色的市場營銷學(xué)教學(xué)內(nèi)容。結(jié)合我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)特色補(bǔ)充相關(guān)的“本土”內(nèi)容，彌補(bǔ)從國外引進(jìn)教材內(nèi)容的不足，進(jìn)一步豐富課堂教學(xué)內(nèi)容，形成中國特色的教學(xué)體系。例如通過將孫子兵法、儒家文化等中國經(jīng)典的傳統(tǒng)文化融入中國傳統(tǒng)商業(yè)營銷理論，形成市場營銷課堂教學(xué)的特色，達(dá)到不斷提高教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)水平的目的。授課教師應(yīng)當(dāng)選擇有關(guān)軟件制作高質(zhì)量的CAI課件，通過超級鏈接在課堂上隨時插播動畫、錄像等內(nèi)容，還可以根據(jù)需要及時修改課件內(nèi)容，使學(xué)生感知鮮明、印象深刻，這樣能夠保證整個教學(xué)的完整性，提高教學(xué)效果。

3.根據(jù)市場需求標(biāo)準(zhǔn)完善市場營銷學(xué)課程內(nèi)容。首先，市場營銷學(xué)課程的教學(xué)定位可以確定為培養(yǎng)學(xué)生營銷應(yīng)用能力。其次，在主講教師與課程組共同研究基礎(chǔ)上，將市場營銷學(xué)教學(xué)內(nèi)容以模塊化，如營銷哲學(xué)、目標(biāo)市場營銷、市場調(diào)研與分析、營銷4Ps模塊等等，使教學(xué)成為一個系統(tǒng)且完整的業(yè)務(wù)流程，以適應(yīng)企業(yè)對營銷人才的要求標(biāo)準(zhǔn)。這樣可以保證學(xué)生在校期間提前了解企業(yè)實際的營銷環(huán)境與流程，參加工作后能夠迅速進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換。最后，在教學(xué)過程中，需要注重學(xué)生溝通能力、應(yīng)變能力、團(tuán)隊合作意識等綜合應(yīng)用能力的培養(yǎng)。針對市場營銷學(xué)目標(biāo)市場營銷等主要模塊，在課堂講授時可以精講重點難點，引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，通過小組分析討論，多角度、深層次地自學(xué)研究，激發(fā)學(xué)生們的創(chuàng)造性思維與創(chuàng)新意識。

二、市場營銷學(xué)課程教學(xué)方法的改革

與其他課程相比，市場營銷學(xué)課程具有較強(qiáng)的應(yīng)用性與實踐性，這就對該課程教學(xué)方法提出了新的要求和挑戰(zhàn)。因此，在教學(xué)過程中只有充分發(fā)揮授課教師的主導(dǎo)性作用和學(xué)生的主體性作用，借助案例教學(xué)法、模擬教學(xué)法、項目教學(xué)法等現(xiàn)代市場營銷學(xué)課堂教學(xué)方法的綜合運用，有效地將理論授課與實踐應(yīng)用結(jié)合起來，才能達(dá)到培養(yǎng)與提升學(xué)生綜合應(yīng)用能力的目的。

1.積極開展互動式教學(xué)，發(fā)揮市場營銷學(xué)教學(xué)過程的雙主體交互作用。傳統(tǒng)課堂講授法強(qiáng)調(diào)的是信息的單向傳遞，教師口授，學(xué)生筆記，這樣勢必易于造成學(xué)生思維和學(xué)習(xí)的被動狀態(tài)，不利于學(xué)生主動學(xué)習(xí)意識和能力的培養(yǎng)，更談不上綜合應(yīng)用能力的培養(yǎng)和提升。而互動式教學(xué)法強(qiáng)調(diào)的是信息的雙向傳遞，遵循的是以學(xué)生為主體、以教師為主導(dǎo)的教學(xué)原則。該方法可以采用多種教學(xué)方法。首先為學(xué)生提供可供閱讀的雜志期刊、網(wǎng)址等，要求學(xué)生課下大量閱讀企業(yè)的具體案例，擴(kuò)大學(xué)生的知識面，開闊學(xué)生的視野，提高學(xué)生認(rèn)知問題、分析問題的能力。當(dāng)課程講到近一半時，學(xué)生對市場營銷學(xué)課程已經(jīng)有了一定了解，這時布置學(xué)生閱讀相關(guān)文獻(xiàn)并進(jìn)行歸納整理，進(jìn)一步深化已學(xué)的理論知識。其次，教師主要講授的同時，注重理論聯(lián)系實際，加強(qiáng)案例教學(xué)法、模擬教學(xué)法與項目教學(xué)法，啟發(fā)學(xué)生積極思考，讓學(xué)生利用調(diào)研資料分析實際企業(yè)的具體案例，既鞏固了已學(xué)的理論知識，又進(jìn)一步增強(qiáng)了學(xué)生分析問題與解決問題的綜合實戰(zhàn)能力。

2.組建學(xué)習(xí)小組，開展研究性教學(xué)。在研究性教學(xué)中組建學(xué)習(xí)小組，組織學(xué)生進(jìn)行團(tuán)隊學(xué)習(xí)和提高。小組成員一般以3-5人為佳，同時每個小組選出一個責(zé)任心、組織能力、協(xié)調(diào)能力都較強(qiáng)的同學(xué)作為組長。每個組長把組內(nèi)同學(xué)的姓名、學(xué)號以及各種聯(lián)系方式統(tǒng)一制成表格發(fā)到教師電子信箱中，并各自建一個組內(nèi)QQ群，既利于教師與各組學(xué)生溝通和交流，又方便組內(nèi)學(xué)生探討問題，在教學(xué)中相互勉勵和提高。

為了更好地進(jìn)行研究性教學(xué)，給學(xué)生布置大作業(yè)，學(xué)生以學(xué)習(xí)小組的形式進(jìn)行。這就需要細(xì)化學(xué)習(xí)小組的學(xué)習(xí)任務(wù)，可以實施目標(biāo)管理。教師將需要各小組完成的任務(wù)轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，在組內(nèi)目標(biāo)下，組內(nèi)每個學(xué)生都要有明確的分目標(biāo)。而教師對學(xué)生的考核內(nèi)容中包含小組各個學(xué)生自身目標(biāo)以及小組總目標(biāo)的完成情況和效果。這樣可以保證每個學(xué)生都明確了自己的任務(wù)和目標(biāo)，有的放矢地帶著“專題”去進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計、查閱整理資料以及共同討論。

3.以學(xué)生為教學(xué)主體，引導(dǎo)學(xué)生參與到教學(xué)過程。由于學(xué)生缺乏市場營銷實踐經(jīng)驗，導(dǎo)致知其然不知其所以然。因此教師在教學(xué)過程中，應(yīng)當(dāng)尋找和提供機(jī)會讓學(xué)生開動腦筋，學(xué)會運用所學(xué)營銷理論知識解釋和解決營銷實踐問題的本領(lǐng)和技巧。

一方面，引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，逐步培養(yǎng)學(xué)生的主體意識，創(chuàng)造一切可以利用的機(jī)會和條件，并充分給予學(xué)生自由提問的主動權(quán)，調(diào)動學(xué)生對市場營銷管理理論學(xué)習(xí)的熱情和積極性。另一方面，讓學(xué)生自己做課件，講授部分內(nèi)容。例如在講授市場營銷環(huán)境分析的章節(jié)中，要求和引導(dǎo)學(xué)生通過查找資料、結(jié)合自己的親身經(jīng)歷自己做課件，研究和分析市場營銷環(huán)境對企業(yè)帶來的機(jī)會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，發(fā)表自己的看法，并采取頭腦風(fēng)暴法，其他學(xué)生可以就此發(fā)表建議和意見，激發(fā)其所學(xué)理論知識掌握基礎(chǔ)上的發(fā)散性思維，最后教師做點評。

三、市場營銷學(xué)課程教學(xué)手段的改革

1.請畢業(yè)生深入課堂，讓學(xué)生接觸實際。目前大多數(shù)院校教學(xué)手段單一，都采用PPT教學(xué)，長此以往學(xué)生也會逐漸失去興趣。所以，在教學(xué)過程中采用走出去、請進(jìn)來的辦法，例如請已經(jīng)畢業(yè)的在企業(yè)市場營銷活動中做得較好的學(xué)姐學(xué)長深入課堂，詳細(xì)介紹自己的銷售經(jīng)歷進(jìn)行案例教學(xué)，并鼓勵學(xué)生通過問答、討論等方式積極與學(xué)姐學(xué)長進(jìn)行交流，理論聯(lián)系實際，學(xué)以致用，使原本枯燥乏味的基礎(chǔ)理論變得非常生動、直觀，能夠有效引導(dǎo)和調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情和積極性。

2.鼓勵學(xué)生參與科研，提高科研能力。一方面，采用激勵機(jī)制，引導(dǎo)學(xué)生以學(xué)習(xí)小組為單位，積極參加國家、省、市和學(xué)校舉辦的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃及各種競賽項目活動。例如，作為市場營銷專業(yè)的學(xué)生，可以參加市場調(diào)查與分析大賽、創(chuàng)業(yè)計劃設(shè)計大賽、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)應(yīng)用大賽等活動。作為引導(dǎo)者，教師可以向?qū)W生介紹一些撰寫創(chuàng)業(yè)計劃書及市場調(diào)查與分析等方面的模板、資料及寫作技巧，并進(jìn)行耐心細(xì)致地指導(dǎo)和輔導(dǎo)。通過此類活動，不僅能夠檢驗學(xué)生課堂知識消化吸收的程度，還可以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新思維，提高學(xué)生的團(tuán)隊合作意識，促進(jìn)學(xué)生的多方面才能和綜合素質(zhì)。另一方面，鼓勵學(xué)生利用本校專業(yè)的科研條件和資源，參與教師主持的縱向和橫向等各類科研課題項目研究。這樣既提高學(xué)生的文獻(xiàn)研究能力和學(xué)術(shù)素養(yǎng)，學(xué)生還可以觀察研究工商企業(yè)營銷活動，將營銷理論知識與科研生產(chǎn)實踐相結(jié)合，提高學(xué)生設(shè)計市場營銷方案、實地調(diào)查、數(shù)據(jù)收集及整理、問卷設(shè)計等方面的水平，調(diào)動學(xué)生的科研積極性，整體提升學(xué)生的科研能力和營銷能力，縮短學(xué)生進(jìn)入社會后的適應(yīng)期。

四、市場營銷學(xué)課程教學(xué)考核手段的改革

1.考試形式方面。首先，期末成績筆試考核一般可以采取開卷形式。在考場上學(xué)生可以翻書和查找資料，減輕了學(xué)生的心理和識記壓力，但由于開卷試題在書本上很難找到標(biāo)準(zhǔn)答案，大家可以充分發(fā)揮自己的想象，能夠促進(jìn)學(xué)生考前全面復(fù)習(xí)、考試中積極地獨立思考,培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實際和活學(xué)活用知識的習(xí)慣，同時也可以考核出學(xué)生的真實成績。其次，如果采取閉卷考試形式，也應(yīng)當(dāng)改進(jìn)筆試試題的設(shè)計。試卷內(nèi)容采取客觀題與主觀題分別占20%和80%的比例，兼顧理論知識和營銷能力考核兩部分。對主觀題部分要特別注重學(xué)生營銷應(yīng)用能力與創(chuàng)新能力的考核，增加案例分析題，避免簡答題、論述題只是書本上陳述性的文字?jǐn)⑹觥Ｔ俅?，考試除采用筆試外，還可以采用口試方式。教師按照被考核的學(xué)生人數(shù)，事先把大量難度大致相當(dāng)、開放性試題為主的考核試題做成幻燈片?？荚囍袑W(xué)生隨機(jī)抽題，讀題后馬上分析回答問題，為檢查學(xué)生對知識掌握的寬度和深度，教師根據(jù)學(xué)生答題的準(zhǔn)確程度、熟練程度、應(yīng)變能力等因素當(dāng)場進(jìn)一步提問并評分，允許學(xué)生當(dāng)場反駁和補(bǔ)充，形成互動的考試氛圍。

2.考試分?jǐn)?shù)構(gòu)成方面。提高平時成績的占比，由原來的20%提高到40%到50%，促進(jìn)學(xué)生對平時學(xué)習(xí)的注重程度，有效推動對學(xué)生應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。平時成績的考核除簡單的出勤、理論作業(yè)方式外，要增加單元測驗、研究性學(xué)習(xí)成果匯報等多種評價方法，以有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力。教學(xué)改革中，制定具體、可操作的“量化評價”指標(biāo)，學(xué)生平時成績所占的40分或50分，具體內(nèi)容包括出勤、作業(yè)、單元測驗、課堂參與（課上主動發(fā)言、案例分析、情景模擬等）、研究性學(xué)習(xí)成果匯報和大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃、營銷策劃大賽及教師科研課題參與情況六部分，各部分的評價分值比例5%、10%、20%、20%、25%、20%。

3.平時成績評定方法方面。一方面，出缺勤情況容易考核，教師可以隨機(jī)選擇在剛上課、或者課間或者下課前點名，考核學(xué)生的出缺勤、遲到早退情況，保證教學(xué)秩序的順利進(jìn)行。平時作業(yè)和單元測驗除了包括書本理論基礎(chǔ)知識外，還要較多具有一定程度的開放性。單元測驗采取在課上閉卷的方式。作業(yè)和單元測驗教師應(yīng)當(dāng)及時批改、及時返還學(xué)生，再要求學(xué)生及時修改反饋，形成良性循環(huán)。另一方面，在課堂參與評定中，要兼顧考核學(xué)生案例分析、情景模擬的參與效果和參與主動性兩方面的考核。這樣，有利于調(diào)動學(xué)生對市場營銷學(xué)課程學(xué)習(xí)的能動性和積極性，鼓勵學(xué)生通過案例分析、情景模擬親身體驗，給學(xué)生身臨其境的感覺，進(jìn)一步提高學(xué)生的綜合應(yīng)用能力?！?/p>

[1]馮明，馮劍橋.大學(xué)生實踐能力和創(chuàng)新能力內(nèi)涵及培養(yǎng)途徑[J].物流工程與管理，2014，（9）：271～272.

[2]呂振奎.“學(xué)研教”協(xié)同與市場營銷學(xué)課程教學(xué)[J].教育評論，2013，（5）：117～119.

[3]陳金先.市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革的思考[J].經(jīng)濟(jì)師，2011，（7）：139.

The Teaching Reform of the Marketing Course Based on Students'Comprehensive Application Ability Training

Chen Yingmei&Liu Xiaowei
（Liaoning University of Technology，Jinzhou Liaoning 121001）

Students'comprehensive application ability is the basic quality of talents needed in the current society.Compared with other courses，themarketing hasmore characteristic of practice,comprehensiveness and adaptability.The existing marketing course can't meet the needs of today's enterprise marketing practice. Therefore，it is imperative to do a systematic study of comprehensive application ability training for students in the marketing teaching.Combined with my teaching practice，this paper puts forward specific proposals and measures for the teaching reform of the marketing course from teaching contents，teaching methods，teaching means and assessmentmethods.The aim is to train high-qualitymarketing talents adapting to the social needs.

marketing，application ability，teaching reform

G640

A

1674-0416（2015）02-0091-03

［責(zé)任編輯：謝敬囡］

2014-12-20

本文系遼寧工業(yè)大學(xué)教改課題（編號：2012032）、遼寧省教育科學(xué)規(guī)劃課題（編號：JG14DB201）的研究成果。

陳英梅，女，1970年生，遼寧錦州人，副教授，技術(shù)經(jīng)濟(jì)及管理專業(yè)碩士。