陽利新

(湖南財政經(jīng)濟學院，湖南 長沙 410205)

?

校內(nèi)營銷實踐教學創(chuàng)新模式的實證研究

陽利新

(湖南財政經(jīng)濟學院，湖南 長沙 410205)

針對營銷實踐教學的現(xiàn)狀，通過定量的研究方法，驗證“實踐——教學——實踐”營銷實踐教學模式的有效性，并提出相應(yīng)的實施策略:建立穩(wěn)定的“全真”校內(nèi)實訓基地;制定適宜的實訓課程教學計劃;改進教學手段和學生成績考核方法;加強“雙師型”師資隊伍建設(shè);建立和完善實踐教學的教師考核激勵機制。

營銷實踐；教學模式；實證研究；實施策略

市場營銷專業(yè)實踐教學是各高?；谌瞬排囵B(yǎng)目標，組織和指導學生參加不同實踐教學環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學生綜合素質(zhì)能力的一系列教學活動。通過實踐教學活動，學生不僅獲得了營銷實踐能力，同時也培養(yǎng)了他們的合作精神、敬業(yè)精神以及創(chuàng)新精神。因此，實踐教學是培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型人才、復(fù)合型人才的一個重要環(huán)節(jié)。實踐性教學的效果如何，對學生大學畢業(yè)后能夠迅速地適宜工作崗位的要求以及快速走向社會，影響甚深。但是，盡管多年來各高校一直強調(diào)教育與實踐相結(jié)合，強調(diào)理論聯(lián)系實際，但由于種種原因，實踐教學環(huán)節(jié)仍熱存在不少問題與困難，往往導致理論與實踐相脫節(jié)，不能有機融合。[1-2]

總的來說，我國高校市場營銷專業(yè)的實踐教學模式主要采用“教學——實踐”模式，大致可分為兩種：[3]一是以案例分析、專題討論為主的課程教學模式，主要通過大量的案例加強學生對專業(yè)課程的感性認識，同時通過組織安排專題調(diào)查和討論，來加強學生對書本知識的深入理解。但是，這種教學模式難以讓學生感知案例和專題當時的情境，更沒有課堂討論成果的實踐評價，必然導致是泛泛而談。二是以定崗操作、畢業(yè)實習為主導的實踐教學模式，即組織學生到企業(yè)頂崗實習，促使學生了解掌握營銷活動的基本程序和過程，并能在實踐中提高營銷實際操作能力。但是，這種模式在實際運用過程中，部分學生興趣不大，積極性不足，以完成任務(wù)為主，理論知識在實踐當中得不到夯實。

如何培養(yǎng)應(yīng)用性人才，如何提高學生實踐能力，是每一個地方高校要考慮的問題。學校在進行實踐教學的同時，還要注重學生更好、更快地將實踐與理論有效地進行融和，以適應(yīng)社會對應(yīng)用性人才、復(fù)合型人才的需求。當前，地方高校普遍使用的“教學——實踐”模式讓學生在沒有感性認知的基礎(chǔ)上直接進入理論學習，其理論知識就像“空中樓閣”，必定會影響到學生的實踐能力?；诖耍疚睦眯?nèi)實訓基地(營銷實訓超市)引入 “商品學”和“推銷學”的理論知識點，探索“實踐——教學——實踐”營銷實踐教學的創(chuàng)新模式，并對傳統(tǒng)“教學——實踐”實踐教學模式和“實踐——教學——實踐”實踐教學模式進行實證對比分析。

一、實證研究

(一)研究程序 結(jié)合“商品學”和“推銷學”的知識點，本文設(shè)計了實驗組和參照組，具體程序是：參照組采用傳統(tǒng)的“教學——實踐” 模式，實驗組采用“實踐——教學——實踐”模式，成績由專業(yè)老師與外聘專家相結(jié)合的方式進行評定。在實訓基地的教學當中，我們可利用學生自我管理與自主經(jīng)營的積極性、創(chuàng)造性，采取“實踐——教學——實踐”教學模式，分為三階段：第一是實踐教學階段，主要安排學生到實訓基地體驗一段時間，獲得所授課內(nèi)容的感性認識；第二是理論教學階段，主要任務(wù)是根據(jù)第一段的體驗實踐進行理論知識教學，讓學生“知其所以然”；第三也是實踐教學階段，主要任務(wù)是強化學生理論應(yīng)用能力及操作技能，力求全面提高學生的素質(zhì)能力。

(二)實驗方法 1.實驗對象。我們從筆者所執(zhí)教的學校2012級市場營銷專業(yè)學生中隨機抽取40名同學分別作為實驗組和參照組進行對比。

2.實驗材料。(1)教材選用北京大學出版社出版的《商品學》(第2版)和廣東教育出版社出版的《現(xiàn)代推銷學》(第2版)。

(2)學生考試時使用我校營銷實訓超市中的商品，實驗組和參照組各配有20種商品，各組中每位同學須按照我們事先指定的一種商品進行現(xiàn)場推銷。

3.實驗過程。本研究把40名被試者分為實驗組和參照組，實驗組采用所設(shè)計的實踐教學模式，而參照組繼續(xù)沿用傳統(tǒng)實踐教學模式?？紤]到教師的教學風格差異會影響到教學效果，筆者承擔了實驗組和參照組的教學，以期把實驗誤差降到最低。

實驗組的同學先到我校營銷實訓超市體驗推銷各自被指定的商品一周，然后同參照組同學一起在課堂上學習筆者所授課程的知識點，接著兩組同學被委派到營銷實訓超市對指定的商品現(xiàn)場實踐一個月，在這期間由本課題組教師進行學習指導。兩組同學兩門課程的筆試成績由筆者進行評定；實踐考試在營銷實訓超市進行，成績由3名外聘專家進行綜合評定。

4.實驗結(jié)果的評價。根據(jù)實踐教學的目的和內(nèi)容，筆者主要考查學生的理論應(yīng)用能力，外聘專家主要考核學生的實際操作能力。各組學生的筆試成績和外聘專家評價成績分別設(shè)置為總成績的50%。

(三)實驗結(jié)果與討論 根據(jù)SPSS17.0.軟件對兩門課兩組樣本數(shù)據(jù)進行t測驗(顯著水平α=0.05)，40名同學《商品學》、《推銷學》的總成績分析結(jié)果如表1、表2所示：

表1 《推銷學》總成績分析對照表

表2 《商品學》總成績分析對照表

如表所示，在兩門課的人均成績中，實驗組均比參照組要高，說明學習水平有所提高。從t檢驗人均成績差值的結(jié)果可知，兩門課相應(yīng)的P分別為0.048和0.032，低于0.05，故可以認為兩門課中的參照組和實驗組平均成績具有顯著差異，實驗組成績提高顯著。因此，可以認為采用新設(shè)計的教學模式有利于提高學生學習成績。

二、實施校內(nèi)實踐教學創(chuàng)新模式的策略

教學模式改革是保證和強化教學效果的最重要環(huán)節(jié)，本文將 “實踐——教學——實踐”營銷教學模式作為研究重點，通過比較、分析和總結(jié)，提出以下實踐策略。

(一)建立穩(wěn)定的“全真”校內(nèi)實訓基地 目前大多數(shù)高校尤其是高職院校采用兩種實踐教學模式：一是案例討論、專題討論的課堂教學模式，在選擇案例和專題時大多數(shù)以國內(nèi)外著名企業(yè)為分析對象，而學生因為沒有企業(yè)實踐經(jīng)驗以及認識的局限性，導致大企業(yè)的營銷理念很難得到灌輸；二是頂崗操作、畢業(yè)實習為主的實踐教學模式，部分學校采用“放羊”式的管理，由學生自己選擇單位，實習完后交一份實習報告就可以了事，因此，實踐教學的目的很難達到?；诖?，在校內(nèi)建立“全真”的校內(nèi)實訓基地尤為必要。[4]以我校建立學生營銷超市為例，學校為超市配置一些硬件設(shè)施，如固定場所、貨架、空調(diào)、冰柜等，學生自籌資金并作為教學超市日常管理的主體，自主經(jīng)營，自負盈虧，按照實際的公司進行運營管理，同時，專業(yè)老師及學校外聘企業(yè)界精英不時地進行現(xiàn)場指導。通過實踐，參與的學生普遍對市場營銷相關(guān)原理理解更透徹，更貼近企業(yè)實際，促進了理論知識的升華，同時學生加強了對企業(yè)運作的感性認識，意識到將來工作的不易，激發(fā)了學習的主動性，職業(yè)素質(zhì)能力得到明顯增強。

(二)制定適宜的實訓課程教學計劃 本課題研究的教學模式適用于應(yīng)用性、操作性強的課程，如《市場調(diào)研與預(yù)測》、《推銷學》、《營銷策劃》、《商品學》、《廣告學》、《電子商務(wù)》等。在教學計劃安排中將理論學時控制在一定范圍內(nèi)，增加實踐教學的比重，突出學生理論應(yīng)用和實踐能力的培養(yǎng)。在授課之前，可利用1-3周時間讓學生到實訓基地進行體驗，增強感性認識；接著，由專業(yè)老師進行課堂教學；之后，到實訓基地進行實踐教學一個月左右，再進行成績評定。同時，編寫實踐指導書，作為實踐教學的依據(jù)，使學生明確實踐教學的目的、內(nèi)容、過程及考核辦法，結(jié)合“全真”實訓基地的運營管理模式，從而增強了學生學習的動力。

(三)改進教學手段和學生成績考核方法 實踐教學是將理論與實踐相結(jié)合的教學環(huán)節(jié)，在教學過程中須以學生為中心，以培養(yǎng)學生素質(zhì)能力為目標。因此，實踐教學在對學生成績評定中要以職業(yè)能力考核為重點。在參照學者們研究成果的基礎(chǔ)上將職業(yè)能力可分成以下四部分：一是專業(yè)基礎(chǔ)理論知識，例如推銷學中迪伯達(DIPADA)模式；二是一般能力，例如計算機應(yīng)用能力；三是崗位能力，例如實訓超市中的采購能力、商品陳列管理能力等；四是職業(yè)素質(zhì)能力，例如工作態(tài)度、工作方法等。[5-8]針對四種類型的能力，可按照層次分析法，分別設(shè)置不同的權(quán)重進行實踐教學成績的考核。隨著網(wǎng)絡(luò)及信息技術(shù)的快速發(fā)展，通過建立網(wǎng)絡(luò)論壇，讓學生交流探討實踐教學的心得體會，教師進行點評，學生相互借鑒，從而提高學生學習的積極性和主動性。

(四)加強“雙師型”師資隊伍建設(shè) 市場營銷專業(yè)是一門操作性、實踐性非常強的專業(yè)，實踐教學是培養(yǎng)應(yīng)用型營銷人才的關(guān)鍵，這對教師也提出了更高的要求。如今高校很多教師碩士、博士畢業(yè)后直接走上講臺，理論知識扎實但缺乏市場實踐能力。在理論教學階段，這樣的教師尚能勝任，但在實踐教學中，自身能力有所欠缺。因此，培育具有實踐經(jīng)驗，高素質(zhì)的雙師型教師是目前高校營銷實踐教學隊伍建設(shè)的當務(wù)之急。以下兩條措施可解燃眉之急：一是通過聘請營銷實務(wù)界人士到學校任兼職教師，進行實訓基地現(xiàn)場教學; 二是學校要制定相應(yīng)的培訓計劃, 為專業(yè)課教師提供較多的進駐企業(yè)及其它方式增加實踐能力的培訓機會，鼓勵教師不影響教學的情況下進行市場實踐。有了實踐經(jīng)驗，教師才能在實踐教學中發(fā)揮作用，才能真正提高實踐教學的質(zhì)量。

(五)建立和完善實踐教學的教師考核激勵機制 當前高校教師的職稱晉升、評獎、評優(yōu)以及年度考核主要依據(jù)是教師公開發(fā)表論文的數(shù)量和級別、科研項目、獲獎的數(shù)量及所授課時數(shù)量。然而，許多實踐性強的專業(yè)(例如市場營銷專業(yè))所要求的實踐教學往往被忽視，實踐教學質(zhì)量的好壞與教師的切身利益毫無關(guān)聯(lián)；另外，對實踐教學效果的評估缺乏有效的手段。這些因素必然會造成教師對提升實踐教學質(zhì)量的動力及壓力不足，參與實踐教學的積極性不夠。因此，在重視科研和理論教學考核的同時，應(yīng)逐步將實踐教學質(zhì)量和效果納入教師的考核體系當中，并制定相應(yīng)的細則。此外，還應(yīng)提高脫崗教師到企業(yè)實踐學習的待遇。只有這樣，才能充分調(diào)動教師進行實踐教學的積極性和主動性。

總之，注重培養(yǎng)營銷專業(yè)學生的實踐能力是適應(yīng)社會發(fā)展的要求，也是符合應(yīng)用型高校培養(yǎng)人才的目標。只有將理論與實踐有機融合，才能培養(yǎng)出高職業(yè)能力的應(yīng)用型、復(fù)合型人才。

[1]孫彥彬. 應(yīng)用型本科院校實踐教學現(xiàn)狀分析與管理對策研究[J]. 才智， 2014，(01).

[2]古廣勝. 對現(xiàn)代市場營銷人才培養(yǎng)模式的探討[J]. 中國電力教育，2010，(36).

[3]李霞 關(guān)于市場營銷專業(yè)實踐教學模式改革策略的探討[J]. 工會論壇(山東省工會管理干部學院學報)，2013，(06).

[4]袁秀霞. 市場營銷專業(yè)實踐教學體系的構(gòu)建[J]. 遼寧高職學報，2005，(04).

[5]李林. 基于專業(yè)核心能力的應(yīng)用型本科市場營銷人才培養(yǎng)研究[J]. 荊楚理工學院學報，2012，(06).

[6]毛振福. 高校市場營銷專業(yè)人才能力結(jié)構(gòu)與培養(yǎng)途徑[J]. 企業(yè)科技與發(fā)展，2009，(18).

[7]吳俊杰，高孟立. 市場營銷人才培養(yǎng)績效評價體系構(gòu)建研究[J]. 黑龍江教育(高教研究與評估)， 2012，(06).

[8]吳輝. 應(yīng)用型人才能力結(jié)構(gòu)分析與能力培養(yǎng)模式創(chuàng)新[J]. 湖州職業(yè)技術(shù)學院學報， 2011，(02).

責任編輯 付友華

G64

A

1003-8078(2015)01-0113-03

2014-09-29

10.3969/j.issn.1003-8078.2015.01.29

陽利新(1972-)，男，湖南邵陽人，湖南財政經(jīng)濟學院講師，碩士。

湖南財政經(jīng)濟學院教學改革研究立項項目，項目編號：J200918。