張余杰， 郭宏偉， 王武宏， 王顯志

(北京理工大學 交通工程系， 北京 100081)

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基于計劃行為理論的電動汽車共享服務(wù)接受意愿研究

張余杰， 郭宏偉， 王武宏， 王顯志

(北京理工大學 交通工程系， 北京 100081)

共享服務(wù)是一種推廣電動汽車的新模式，其具有便捷、經(jīng)濟、高效的特點. 基于計劃行為理論(TPB)，結(jié)合當前推廣純電動汽車共享使用的特點，構(gòu)建了純電動汽車共享服務(wù)接受意愿結(jié)構(gòu)方程模型. 通過問卷調(diào)查獲得北京市居民對電動汽車共享服務(wù)的意愿數(shù)據(jù)，利用SPSS和AMOS對調(diào)查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析和擬合處理，對影響共享服務(wù)接受意愿的關(guān)鍵因素進行標定. 研究結(jié)果顯示，主觀規(guī)范和感知行為控制對接受意愿具有顯著的正向影響，同時推廣政策對居民的行為態(tài)度和主觀規(guī)范有顯著的正向影響. 最后基于影響共享服務(wù)接受意愿的因素和行為過程，提出有助于推動純電動汽車共享服務(wù)的策略和政策.

計劃行為理論； 純電動汽車； 共享意愿； 結(jié)構(gòu)方程

0 引言

隨著城市化進程不斷加快及城市機動車數(shù)量的不斷增加給大城市帶來諸如能源過度消耗、環(huán)境污染加劇等問題. 近期在我國各大城市出現(xiàn)的霧霾天氣更是引發(fā)社會各界對綠色交通的討論. 純電動車共享憑借多人合用一輛電動汽車，對汽車只有使用權(quán)而沒有所有權(quán)，可以按小時或行駛里程支付費用等諸多“新特征”，以一種創(chuàng)新的綠色出行方式出現(xiàn)在人們的視野. 當前我國推廣純電動車共享，旨在增加普通民眾接觸使用電動汽車的機會，提高民眾購買及使用純電動汽車的意愿，為進一步推進我國汽車產(chǎn)業(yè)以純電動汽車為主體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ). 以北京為例，在“電動北京，伙伴計劃”的電動車租賃計劃實施以來，雖然獲得一定的社會反響，但也出現(xiàn)了由于充電樁不足、租賃網(wǎng)點限制等因素影響民眾使用積極性的現(xiàn)象. 因此，針對居民的純電動汽車共享使用意向研究凸顯迫切的現(xiàn)實意義.

Barth[1]總結(jié)了汽車共享服務(wù)的3種形式，包括鄰里共享、車站汽車共享和多節(jié)點共享；Stillwater et al[2]提出汽車共享和汽車租賃最顯著的區(qū)別是，汽車共享可按照小時或公里計費，費用包含燃料和保險花費. 學術(shù)界對居民參與汽車共享意愿的研究主要通過基于人口統(tǒng)計問題的調(diào)查問卷；Baum and Pesch[3]對德國汽車共享者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，使用成本并非是加入汽車共享的主要原因，臨近居住地和可靠的用車保證是加入共享的前兩位原因；Katzev[4]對波特蘭汽車共享組織的研究發(fā)現(xiàn)，節(jié)省金錢和滿足對其他車型的需要是加入共享組織的2個主要原因；Lightfoot[5]對歐洲不參與汽車共享的人群調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們不愿意共享的原因源自共享服務(wù)的不成熟，具體表現(xiàn)為汽車共享比公共交通收費更高、共享車型單一、共享服務(wù)站點離居住地遠；Shaheen and Cohen[6]總結(jié)其在世界范圍內(nèi)進行的汽車共享調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，各國專家普遍歸納出促進汽車共享業(yè)務(wù)發(fā)展的3個原因：節(jié)省開支、共享站點的可達性與方便性和環(huán)保意識的覺醒，其中高達58.3%的國家樣本將節(jié)省開支列為參與汽車共享的首要動機，而僅有20.8%的國家樣本將共享站點的可達性和方便性作為參與共享的首要因素；Shaheen et al[7]對北京居民共享意愿調(diào)查表明，出行方式以公共交通、步行和自行車為主，比平均收入稍高并且高學歷的居民對共享出行更感興趣，他們最期望共享車輛出現(xiàn)在臨近社區(qū)，靠近工作地點和毗鄰交通樞紐的場所. 本文采用計劃行為理論，結(jié)合我國推行電動車共享的實際情況，并加入政策支持因素，構(gòu)建北京居民純電動汽車共享使用結(jié)構(gòu)方程模型，通過調(diào)研數(shù)據(jù)的驗證，對影響共享意愿的主要因素及相關(guān)關(guān)系進行了探究.

1 模型構(gòu)建

純電動汽車共享實質(zhì)是一種購買行為，消費者通過購買純電動汽車使用權(quán)，完成出行起訖點之間的位移. 鑒于純電動汽車的性能和配套服務(wù)設(shè)施現(xiàn)狀，電動汽車共享是涉及消費者收入水平、產(chǎn)品認知和消費觀念乃至政府政策等一系列復(fù)雜因素共同作用下的行為. 本文采用社會心理學中廣泛用來研究個體行為的計劃行為理論模型來構(gòu)建北京居民純電動汽車共享使用意愿模型.

1.1 計劃行為理論

計劃行為理論(Theory of Planned Behavior，TPB)是Icek Ajzen于1985年提出的用來解釋態(tài)度—行為關(guān)系的理論. 該理論是對理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)的發(fā)展，對個體行為具有良好的預(yù)測解釋能力. 計劃行為理論認為，個體的行為意向直接決定實際行為，而行為意向受社會資源、價值觀、外部環(huán)境的影響，主要表現(xiàn)為受行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制這3個因素的控制. 即一個人對能預(yù)期到完成某個行為的結(jié)果越好、周圍重要的人對其執(zhí)行該項行為越支持，并且該行為也在其控制之下，那么該個體的行為意向就越強烈.

計劃行為理論的各變量具體解釋如下：行為態(tài)度(Attitude Toward the Behavior)表征個體對行為結(jié)果產(chǎn)生積極或消極影響的評估；主觀規(guī)范(Subject Norm)表征個體所感知到身邊重要的人對個體執(zhí)行某種行為的期望程度；知覺行為控制(Perceived Behavior Control)表征個體對執(zhí)行某種行為難易程度的感知，當個體認為掌握的資源和機會越多，則知覺行為控制越強；行為意愿(Intention)表征個體愿意執(zhí)行某種行為的程度.

1.2 模型構(gòu)建和研究假設(shè)

根據(jù)計劃行為理論，居民的共享意愿受個體的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制3個前置變量的影響. 同時，鑒于當前北京大規(guī)模商業(yè)化運行純電動車共享還未正式開展，“電動北京，伙伴計劃”電動車共享項目僅處于示范運營階段，加上電動汽車續(xù)航里程限制和共享服務(wù)站點有限，導致許多居民對電動汽車共享持觀望態(tài)度. 因此，政府政策引導在推廣電動汽車共享中起到重要的作用. 本文模型中加入政策支持這一前置變量以期使共享意愿模型更貼切北京推廣電動汽車共享的現(xiàn)狀.

政府政策支持能正面影響人們對電動汽車共享的評價，因此個體和個體周圍的人對電動汽車共享所預(yù)期到的積極因素會增加. 因此，假定政策支持對行為態(tài)度和主觀規(guī)范有影響. 根據(jù)上述分析可得到北京居民純電動汽車共享意愿的理論模型(圖1).

圖1 純電動車共享意愿影響機制的理論模型

參照共享意愿影響機制理論模型，本文提出5條假說：

假說1：行為態(tài)度對居民的電動汽車共享意愿有顯著正向影響；

假說2：主觀規(guī)范對居民的電動汽車共享意愿有顯著正向影響；

假說3：知覺行為控制對居民的電動汽車共享意愿有顯著正向影響；

假說4：政策支持對居民的行為態(tài)度有顯著正向影響；

假說5：政策支持對居民的主觀規(guī)范有顯著正向影響.

1.3 純電動汽車共享意愿結(jié)構(gòu)方程模型

結(jié)構(gòu)方程模型由測量模型和結(jié)構(gòu)模型構(gòu)成. 測量模型是一組觀測變量組成的線性函數(shù)，描述潛在變量和對應(yīng)觀測變量之間的關(guān)系；結(jié)構(gòu)模型是潛在變量間因果關(guān)系的說明，描述潛在變量之間的關(guān)系.

測量模型

Y=Λη+ε

(1)

結(jié)構(gòu)模型

η=Bη+Γξ+ζ

(2)

其中，Y為觀測變量；Λ為觀測變量的因素負荷量；η為潛在變量；ε為測量誤差.η為內(nèi)因潛變量；B為內(nèi)因潛變量間關(guān)系矩陣；Γ為外因潛變量對內(nèi)因潛變量的影響矩陣；ξ為外因潛變量；ζ為殘差項；η與ε、ξ與ζ均無相關(guān)存在.

基于方程模型的定義，可以得到北京居民純電動汽車共享意愿的結(jié)構(gòu)模型矩陣表達式.

(3)

2 數(shù)據(jù)檢驗

2.1 量表開發(fā)

根據(jù)計劃行為理論的量表開發(fā)研究結(jié)果，并結(jié)合當前推廣純電動汽車共享的實際情況，設(shè)計開發(fā)了理論模型各潛在變量的觀測題項. 量表采用1～5的李克特尺度，用“1”表示非常不同意，用“5”表示非常同意. 各測量題項的表述如表1所示.

2.2 調(diào)查樣本及信度校驗

本研究采用隨機抽樣調(diào)查的方法，調(diào)查地點選取在北京市海淀區(qū)北京理工大學充電站和北京市海淀區(qū)清華科技園充電站. 共發(fā)放問卷132份，除去不完整作答的8份，共獲得124份有效樣本. 調(diào)查對象主要是18～60歲之間具備機動車駕駛能力的人.

本研究采用SPSS19.0和AMOS18.0對調(diào)查數(shù)據(jù)進行處理分析. 在進行信效度分析之前，需要對量表進行項目分析，確認量表內(nèi)各題的可用程度，必要時對個別不良題項進行刪減或表述上的修改. 本研究采用題目總分相關(guān)法對14個題項進行項目分析，選取量表總分最高與最低的各27%為極端組，進行平均數(shù)差異檢驗. 若題項的t檢驗未達0.05顯著水平表示其無法鑒別高低分者[11]. 結(jié)果表明：除了“電動車共享出行有助于保護環(huán)境”該題項的t值為0.05恰達到臨界值外，其余的題項都達到標準，說明表1在內(nèi)容上具備可行性.

各題項在主成分的因素負載顯示，同一潛在變量對應(yīng)的觀測題項聚合在同一主成分上，并顯示較高負荷量，而其他潛在變量對應(yīng)題項的因素負荷較小. 鑒于5個主成分特征值都大于1，并且累計能解釋75.64%的方差變異量. 因此，表1設(shè)計的14個題項能很好地歸屬于5個對應(yīng)潛在變量，具有良好的聚合效度.

表1 調(diào)查問卷各測量題項

表1經(jīng)過40樣本的預(yù)調(diào)查，調(diào)查數(shù)據(jù)通過信效度檢驗，說明量表具備良好的內(nèi)部一致性和可靠性，適合開展大樣本的抽樣調(diào)查.

圖2 北京居民純電動車共享意愿結(jié)構(gòu)方程

3 共享意愿結(jié)構(gòu)方程檢驗及數(shù)據(jù)分析

3.1 結(jié)構(gòu)方程擬合指數(shù)檢驗

將通過主成分分析和信效度檢驗的觀測樣本帶入結(jié)構(gòu)方程模型(如圖2所示)，每個題項對應(yīng)一個觀測題項，運用AMOS18.0對結(jié)構(gòu)方程進行分析. 首先對模型的各項擬合指標來評價模型的整體擬合程度. 本研究所用模型的各項擬合指標都達到指定的評價標準，理論模型和收集數(shù)據(jù)之間有較好的適配性，具備進行路徑分析的條件.

3.2 路徑分析和假設(shè)檢驗驗證

表2為居民電動車共享意愿結(jié)構(gòu)方程模型各潛在變量間、潛在變量和各自對應(yīng)解釋變量間的標準化路徑系數(shù)及相應(yīng)的T值.

表2 共享意愿模型標準化路徑系數(shù)及顯著性

注：①***表示在p<0.001上顯著；②**表示在p<0.01上顯著；③*表示p<0.05上顯著

參照路徑分析的結(jié)果，本研究發(fā)現(xiàn)潛在變量和解釋變量之間的路徑均達到顯著水平；而潛在變量之間的路徑除了“行為態(tài)度→共享意愿”該路徑系數(shù)未達到顯著之外，其余的路徑均到達統(tǒng)計學上的顯著要求，并且與預(yù)測方向一致. 因此，除假說1不成立外，假說2～5均成立.

行為態(tài)度對共享意愿的影響不顯著這一結(jié)論與Paco[13]的研究一致，其對887名葡萄牙消費者的研究表明，盡管消費者支持改善環(huán)境的政策，但消費者環(huán)保態(tài)度不總能解釋他們的環(huán)保行為；勞克夫和吳佳[14]對中國南寧市909名消費者基于Ajzen計劃行為理論的綠色消費行為影響機制研究表明，消費者綠色消費的態(tài)度對綠色消費意向的影響并不顯著. 純電動車共享作為一種綠色消費行為，具有明顯的正外部特性：即消費者要為環(huán)境保護付出額外的代價，但自己卻得不到相應(yīng)的好處. 純電動汽車在續(xù)航里程、加速性能等方面相較于傳統(tǒng)燃油車的不足，以及充電樁等配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)滯后，進一步加劇了純電動車共享的正外部特性，使得消費者對共享的行為態(tài)度和共享意愿之間的關(guān)系變得非常不確定，因而導致路徑系數(shù)值較低并且體現(xiàn)為統(tǒng)計學上的不顯著.

3.3 標準化總效果值及結(jié)論分析

表3為外因潛在變量對內(nèi)因潛在變量之間標準化的總效果，表格的橫列變量表示4個外因潛在變量，縱列變量表示對應(yīng)內(nèi)因潛在變量.

表3 共享意愿模型潛在變量間標準化總效果值

注：政策支持對共享意愿的路徑系數(shù)為標準化間接效果值，即通過行為態(tài)度和主觀規(guī)范這2個中介變量，政策支持間接對共享意愿產(chǎn)生影響.

標準化效果值表明，對共享意愿影響重要程度依次是知覺行為控制(0.530)，主觀規(guī)范(0.347)，政策支持(0.219)，行為態(tài)度(0.069). 這說明消費者只要產(chǎn)生參與電動車共享的興趣，即使其對電動車共享過程中可能會遇到充電樁不足、汽車續(xù)航能力有限制等因素有所感知，但其還是能執(zhí)行電動車共享這一舉動，即消費者有良好的知覺行為控制能力；此外，家人朋友的意見或評價等來自消費者社會生活的壓力也是促使消費者參與電動車共享的重要原因，家人朋友對電動車共享的評價越積極，消費者受他們影響而采取電動車共享行為的可能性越大；政策支持通過中介效應(yīng)間接對共享意愿產(chǎn)生顯著正向意向.

標準化效果值還表明，政策支持對行為態(tài)度和主觀規(guī)范的影響分別是0.375和0.559. 鑒于行為態(tài)度對共享意愿的貢獻較小，因而此處計算政策支持通過主觀規(guī)范這一中介變量對共享意愿的間接效果值，如式(3)所示. 而政策支持通過“主觀規(guī)范”這一中介變量對共享意愿施加的影響占政策支持對共享意愿影響的比例如式(4)所示.

Indirect EffectPS→SN→SI=

Direct EffectPS→SNDirect EffectSN→SI=

0.559×0.347=0.194

(4)

(5)

依據(jù)式(5)的結(jié)果可揭示政策支持如何影響共享意愿的理論機理：即政策支持能普遍影響社會每個成員對待電動車共享的評價，然而影響消費者采取共享行為的主要途徑并非通過自身對電動車共享的利弊感知，而是顯著受家人朋友等消費者認為很重要的人意見的影響. 換句話說，僅僅消費者自身認為電動車共享的利弊還不足以促成消費者采取共享行為，相反他們要尋求家人朋友的意見，只要他們支持或肯定電動車共享行為，那消費者執(zhí)行電動車共享行為的態(tài)度會顯著增加.

4 分析結(jié)論與政策建議

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程的分析結(jié)果，可以得出北京市居民對電動汽車共享服務(wù)的接受意愿具有4個特征：①行為態(tài)度對共享意愿的影響并不顯著；②主觀規(guī)范對共享意愿有顯著正向影響；③知覺行為控制對共享意愿有顯著正向影響；④政策支持通過中介效應(yīng)能正向影響共享意愿.

基于上述特征，為加快電動汽車共享服務(wù)的推廣，有以下措施可供借鑒和參考：

1)提升電動汽車性能，完善充電樁等配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)

在問卷調(diào)查過程中，有超過90%的受訪者認為當前電動車共享最大的問題是續(xù)航里程問題，而解決電動車續(xù)航里程短的有效途徑有2條：一是改進電池技術(shù)，提升汽車性能；二是提升充電樁密度，給予用戶更多機會充電. 續(xù)航里程短和充電難的解決，一方面能營造有利于共享出行的社會輿論環(huán)境，通過提升居民主觀規(guī)范提高其共享意愿；另一方面能降低共享行為的正外部性并提高共享的服務(wù)質(zhì)量，增強居民行為態(tài)度對共享意愿的影響效應(yīng).

2)加大對共享出行的宣傳，營造共享出行社會氛圍

問卷調(diào)查中，僅有20%的受訪者認為當前社會針對電動車共享的宣傳充分；49%的受訪者不了解北京將大力建設(shè)充電樁等基礎(chǔ)設(shè)施；更有65%的受訪者沒有比較過私家車出行和電動車共享出行的使用經(jīng)濟性. 這說明當前社會對共享出行的宣傳存在的不足：過于強調(diào)電動車共享的環(huán)保屬性卻忽視了共享出行的實用性. 共享出行真正的優(yōu)勢在于可靠的用車保證和相對低廉的用車成本，忽視實用性的宣傳會錯誤引導居民走向“共享出行是為減少北京霧霾買單”這一心理誤區(qū). 因此，政府企業(yè)從多渠道媒體建立實用為主、環(huán)保為輔的共享宣傳策略，形成良好的主觀規(guī)范并提升居民的行為態(tài)度.

3)個性化收費套餐和試駕推廣活動

個性化收費套餐和試駕推廣旨在增加居民對共享出行的關(guān)注和興趣，進而通過增強居民的知覺行為控制以達到提高共享出行意愿的目的. 當前“電動北京，伙伴計劃”業(yè)已推出兩小時租、日租、夜間租車等短時租賃和周租、月租的長租形式，下一步可探究按時間或里程的可選計價模式，進一步增強共享出行的相對成本優(yōu)勢.

4)形成全方位鼓勵共享出行的政策支持

當前北京市搖號限行政策和尾氣排放標準已對居民選擇電動車共享形成良好的引導作用. 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，74%的受訪者愿意在政府提供使用補貼后選擇共享出行；63%的受訪者愿意在政府推出共享出行和公共交通的票價優(yōu)惠聯(lián)動政策后選擇共享出行. 本研究認為，使用補貼不是長久之計，在共享出行的示范推廣階段可施行，隨著充電樁等設(shè)施完善應(yīng)逐步減少使用補貼. 同時，鑒于北京市上調(diào)地鐵和公交票價的現(xiàn)狀，對共享出行用戶給予一定的乘坐地鐵和公交優(yōu)惠，通過經(jīng)濟杠桿能有效增加“電動車共享出行和公共交通”組合出行的吸引力，為緩解以私家車出行為主要誘因的北京擁堵貢獻力量.

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Modeling Acceptance of Electric Vehicle Sharing based on Theory of Planned Behavior

ZHANG Yu-jie, GUO Hong-wei, WANG Wu-hong, WANG Xian-zhi

(Department of Transportation Engineering, Beijing Institute of Technology, Beijing 100081, China)

Carsharing is a new way to promote electric vehicles (EVs) due to its convenience and economy. The Structural Equation Modeling of the acceptance of EV-Sharing is established based on the combination of the theory of planned behavior and current society environment. The model parameters are acquired by the analysis of Peking-resident samples through SPSS and AMOS. The significant positive effects of subject norm and perceived behavior control on EV-sharing acceptance are demonstrated. The significant positive effects of policy promotion on attitude and subject norm are also indicated. Finally, strategies to promote EV-sharing are proposed based on the SEM model and characters of EV-sharing behavior.

theory of planned behavior; electric vehicle; acceptance of sharing; structural equation model

10.13986/j.cnki.jote.2015.04.005

2014- 10- 30.

國家自然科學基金項目，城市機非混行道路路內(nèi)停車的管控策略與安全改善(71301010)，平面交叉口輔助中駕駛認知行為形成機理及其支持方法(51378062)

張余杰(1991—)，男，碩士研究生，研究方向為交通行為與交通系統(tǒng)建模. E-mail: zhangyujiebit @126.com.

U 121

A

1008-2522(2015)04-25-07