摘 要：近年來，中國(guó)城鎮(zhèn)化水平不斷提高，經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出飛速發(fā)展的勢(shì)頭。消費(fèi)者的個(gè)人可支配收入不斷上漲，我國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)因此得到了迅猛發(fā)展。但中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)存在著發(fā)展緩慢，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理等問題。因此，充分了解中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好有助于促進(jìn)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的完善。本文從奢侈品的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義出發(fā)，通過分析現(xiàn)階段中國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析奢侈品消費(fèi)現(xiàn)象，并提出了相應(yīng)的奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷的建議。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者偏好；奢侈品；消費(fèi)市場(chǎng)；建議

經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快和中國(guó)本土經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得中國(guó)更好的地融入進(jìn)全球化市場(chǎng)中，刺激了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣的變化。最近幾年，奢侈品消費(fèi)的發(fā)展勢(shì)頭尤為迅猛。世界很多奢侈品生產(chǎn)企業(yè)都看準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)巨大的奢侈品消費(fèi)量和廣闊的消費(fèi)前景，眾多知名奢侈品集團(tuán)，如法國(guó)香水集團(tuán)，法國(guó)的香奈兒集團(tuán)，瑞士名表集團(tuán)，英國(guó)的勞斯萊斯汽車……這些歐洲市場(chǎng)上的高檔消費(fèi)品，紛紛登陸中國(guó)市場(chǎng)。

一、奢侈品的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義

人們通常將“奢侈品”與奢侈浪費(fèi)聯(lián)系在一起，然而，奢侈品這個(gè)詞在經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上并無貶義，僅指一種高檔的消費(fèi)行為。根據(jù)需求增加和收入增加的關(guān)系，消費(fèi)品可以分為：必需品、劣等品和奢侈品。經(jīng)濟(jì)學(xué)上與必需品相比，奢侈品需求的增加和收入增加不僅具有正相關(guān)關(guān)系，其需求增加超過收入的增加，又稱非生活必需品。從另一個(gè)角度來看，奢侈品具有呈下凹形的恩格爾曲線，具有大于1的需求價(jià)格彈性。

二、我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)漸強(qiáng)，消費(fèi)能力即個(gè)人可支配收入也不斷增加，刺激著奢侈品需求量不斷上漲。奢侈品需求的增加給我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)帶來了巨大的商機(jī)，市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大。需求拉動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展，毫無疑問巨大的市場(chǎng)消費(fèi)量使得中國(guó)成為世界奢侈品消費(fèi)大國(guó)之一。但現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)奢侈品的理解還不夠成熟，消費(fèi)大都基于炫耀和從眾動(dòng)機(jī)。因此剛剛起步的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)還有很多不足之處。另外，我國(guó)并沒有建立起真正的奢侈品牌，無法參與與國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

三、奢侈品消費(fèi)現(xiàn)象的微觀經(jīng)濟(jì)分析

1.消費(fèi)者偏好

每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為都是由消費(fèi)動(dòng)機(jī)引發(fā)的，而動(dòng)機(jī)又是源于消費(fèi)者的需要和消費(fèi)者偏好，基本模式如下所示：

需要——?jiǎng)訖C(jī)——行為

消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要包括以下三種：（1）享樂性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。有些消費(fèi)和購買奢侈品出于追求品質(zhì)卓越的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，即認(rèn)為奢侈品與自身氣質(zhì)相符就會(huì)購買，純粹為了滿足自己的需要。（2）從眾性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。從眾消費(fèi)即在群體消費(fèi)的無形壓力下，消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)行為與大數(shù)人相一致的消費(fèi)現(xiàn)象。中國(guó)人傳統(tǒng)的攀比心理較強(qiáng)，誘導(dǎo)從眾消費(fèi)的發(fā)生。（3）炫耀型消費(fèi)動(dòng)機(jī)。奢侈品以稀少，昂貴為特點(diǎn)。在此背景下，人們靠炫耀性消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)心理上的滿足，贏得社會(huì)地位。奢侈品逐漸成了人們的身份象征，炫耀性消費(fèi)也隨之潛移默化的變成了我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的一種消費(fèi)習(xí)慣。

2.彈性理論悖論

奢侈品消費(fèi)存在著彈性理論悖論。根據(jù)彈性理論，廠商會(huì)根據(jù)不同的商品采取不同的定價(jià)策略。廠商會(huì)對(duì)缺乏彈性的商品提高價(jià)格以獲取更大的利潤(rùn)，對(duì)于富有彈性的商品降低價(jià)格以獲得更大的利潤(rùn)。奢侈品需求收入彈性>1，但由于收入和偏好的不同，即使對(duì)于同一種奢侈品，消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的價(jià)格彈性也將不同。此外，由于炫耀、從眾等消費(fèi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使，當(dāng)奢侈品價(jià)格提高時(shí)會(huì)使得消費(fèi)需求增加，價(jià)格降低時(shí)需求減少。

3.效用函數(shù)

用X、Y、Px分別表示兩種奢侈品的購買數(shù)量和奢侈品X的價(jià)格，則消費(fèi)者購買奢侈品X的效用函數(shù)可以表示為：U=U（X，Y，Px）。即消費(fèi)者購買奢侈品的效用大小不僅受到購買的數(shù)量的影響，而且與奢侈品的價(jià)格相關(guān)。

四、我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷建議

1.企業(yè)定位于產(chǎn)品的稀缺性

基于消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)偏好，可采取稀缺營(yíng)銷。商品理論宣稱“任何一種商品只要不可獲得，就會(huì)增加其價(jià)值”。有些產(chǎn)品因其稀缺而變得昂貴和奢侈，奢侈品便是其中的典例。奢侈品的稀缺性可能因?yàn)楫a(chǎn)品的原材料稀缺、制作成本過高、產(chǎn)品本身制作工藝復(fù)雜等因素，導(dǎo)致奢侈品產(chǎn)量較低，造成市場(chǎng)供給<<需求而變的奢侈；也可能因?yàn)槿藶榭刂戚^低的市場(chǎng)供應(yīng)量。具體做法可以推行產(chǎn)品“限量版”，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一個(gè)性化服務(wù)等等。

2.企業(yè)建立特色品牌改善奢侈品供給狀況

基于消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)和從眾偏好，可采取品牌營(yíng)銷。由于炫耀、攀比等心理因素的驅(qū)使，消費(fèi)者傾向于選擇品牌奢侈品。從我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)量上不難看出，國(guó)外品牌奢侈品的銷量居高不下。國(guó)外奢侈品生產(chǎn)集團(tuán)像制造產(chǎn)品一樣，不遺余力的建立和維護(hù)自己的品牌，同時(shí)用先進(jìn)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念和執(zhí)著、專注、奢侈的精神不斷為自己的品牌注入新的活力。品牌是奢侈品無形的價(jià)值。因此我國(guó)也應(yīng)充分了解和關(guān)注消費(fèi)者的需求，建立特色品牌，探詢各種方法來向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品價(jià)值和品牌內(nèi)涵，以改變國(guó)內(nèi)奢侈品的供給狀況。

3.政府加強(qiáng)教育，樹立消費(fèi)者的健康消費(fèi)意識(shí)

基于消費(fèi)者的從眾的消費(fèi)偏好，可采取政府積極引導(dǎo)的方式。奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)是我國(guó)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的重要組成部分。從眾、攀比，炫耀的消費(fèi)動(dòng)機(jī)會(huì)驅(qū)使不健康的消費(fèi)行為，導(dǎo)致社會(huì)貧富差距拉大，社會(huì)公平感的衰弱。因此，為了社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展，落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，引導(dǎo)我國(guó)奢侈品消費(fèi)趨向理性是十分必要的。具體做法可以由政府加強(qiáng)消費(fèi)者的科學(xué)消費(fèi)觀的教育，用道德意識(shí)約束消費(fèi)者的消費(fèi)行為，用輿論積極引導(dǎo)理性消費(fèi)，幫助消費(fèi)者樹立起健康、文明、適度的消費(fèi)理念，促進(jìn)我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)迅猛發(fā)展。

作者簡(jiǎn)介：陳思遠(yuǎn)，河南省信陽市息縣北大街，河南師范大學(xué)商學(xué)院