■ 李巧玲（南充職業(yè)技術(shù)學(xué)院 四川南充 637000）

旅游城市近郊農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品開發(fā)策略淺析

■ 李巧玲（南充職業(yè)技術(shù)學(xué)院 四川南充 637000）

旅游城市居民利用閑暇時(shí)間去城郊鄉(xiāng)村地帶休閑度假的愿望日益強(qiáng)烈，隨之帶動(dòng)了旅游城市近郊農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。本文闡述旅游城市近郊農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵及其開發(fā)意義；從農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品開發(fā)缺乏創(chuàng)意理念、農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品開發(fā)缺乏品牌戰(zhàn)略及旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)力量不足等方面揭示制約旅游城市近郊農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品開發(fā)存在的問(wèn)題；給出激發(fā)農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意活力，強(qiáng)化農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略及豐富農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道等對(duì)策。

旅游產(chǎn)業(yè) 農(nóng)家樂(lè) 旅游產(chǎn)品開發(fā)

問(wèn)題的提出

新世紀(jì)以來(lái)我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)帶動(dòng)了包括旅游業(yè)在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，收入水平和生活質(zhì)量的顯著提升推動(dòng)著社會(huì)居民的消費(fèi)水平升級(jí)。旅游城市居民利用閑暇時(shí)間去城郊鄉(xiāng)村地帶休閑度假的愿望日益強(qiáng)烈，隨之帶動(dòng)了旅游城市近郊農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。農(nóng)家樂(lè)式旅游是指在旅游城市近郊和旅游景點(diǎn)周邊開展起來(lái)的，以鄉(xiāng)村生產(chǎn)和和生活為載體，利用農(nóng)村庭院、魚塘、果園和農(nóng)場(chǎng)等場(chǎng)地來(lái)展示鄉(xiāng)土風(fēng)情和民風(fēng)民俗的，為游客提供集游覽、體驗(yàn)、娛樂(lè)等功能為一體的旅游活動(dòng)。伴隨著旅游城市近郊農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)業(yè)的迅速成長(zhǎng)，農(nóng)家樂(lè)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已日趨激烈。以“吃農(nóng)家飯，住農(nóng)家院”為代表的傳統(tǒng)的旅游城市近郊農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品已然難以滿足城市居民日益升級(jí)的旅游消費(fèi)需求。

旅游城市近郊農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)當(dāng)摒棄傳統(tǒng)的野外踏青、采摘果實(shí)等低端旅游消費(fèi)模式和粗放式旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，而應(yīng)當(dāng)將鄉(xiāng)村的農(nóng)家樂(lè)旅游元素與現(xiàn)代旅游文化元素相融合，著力打造蘊(yùn)含著傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化氣息和接地氣的農(nóng)家生產(chǎn)生活方式的現(xiàn)代農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品，以滿足都市游客群體的消費(fèi)需求。旅游城市近郊的農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)當(dāng)將鄉(xiāng)村特色的住宿、餐飲和休閑服務(wù)功能融為一體，并輔以鄉(xiāng)土格調(diào)的農(nóng)村庭院格局和天然秀美風(fēng)光，使得旅游城市近郊農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)不僅有利于增進(jìn)農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)組織和農(nóng)戶的收益水平，而且有利于保護(hù)和傳承典型鄉(xiāng)村村落文化，促進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)的穩(wěn)步發(fā)展。

旅游城市近郊農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品開發(fā)問(wèn)題

（一）旅游產(chǎn)品開發(fā)缺乏創(chuàng)意理念

其一，旅游城市近郊農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏產(chǎn)業(yè)融合理念。當(dāng)前農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)偏好于開發(fā)具有現(xiàn)代性的時(shí)尚型旅游產(chǎn)品，試圖通過(guò)為農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品打上現(xiàn)代文明烙印的方式來(lái)吸引游客。但此種農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品開發(fā)理念忽視了農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品目標(biāo)游客對(duì)農(nóng)村鄉(xiāng)土文化的偏好。農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品對(duì)于都市游客的魅力在于其旅游產(chǎn)品內(nèi)蘊(yùn)的鄉(xiāng)村民俗文化內(nèi)涵。部分農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品開發(fā)者忽視給都市游客提供的城市地區(qū)罕見的農(nóng)村民風(fēng)民俗體驗(yàn)，從而降低了游客從農(nóng)家樂(lè)旅游項(xiàng)目中獲取較高的旅游體驗(yàn)價(jià)值。這種不接地氣的民俗文化旅游產(chǎn)品不僅不能憑借其豐富的文化內(nèi)涵招徠大量都市游客、滿足都市游客的多元化旅游需求，而且用外來(lái)消費(fèi)文化打散了農(nóng)村鄉(xiāng)土文化的特有韻味，破壞了鄉(xiāng)村文化的傳承事業(yè)。

其二，旅游城市近郊農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)者缺乏從融合異質(zhì)文化和同質(zhì)文化的視角來(lái)探索特色旅游理念的意愿。相對(duì)于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品而言，當(dāng)前的旅游城市近郊農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品屬于異質(zhì)性旅游文化范疇。異質(zhì)性旅游文化開發(fā)的要點(diǎn)在于通過(guò)深挖旅游目的地的特色民風(fēng)民俗的方式來(lái)弘揚(yáng)該地區(qū)的旅游特色。但是，主張保存農(nóng)村鄉(xiāng)土文化特色的農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品開發(fā)觀念并不妨礙農(nóng)家樂(lè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)者運(yùn)用現(xiàn)代旅游管理理念。部分民俗村在農(nóng)家樂(lè)發(fā)展過(guò)程中未能深入挖掘本土文化，將其業(yè)務(wù)限定在以飲食接待為主，缺乏將本土文化融合到農(nóng)家樂(lè)開發(fā)中的旅游產(chǎn)品缺乏本土靈魂，儼然農(nóng)村的城市人餐館，使得農(nóng)家樂(lè)徒有虛名。究其根源，在于多數(shù)農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品開發(fā)者未清楚的認(rèn)知到同質(zhì)性旅游文化之于農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品開發(fā)的重要性，未能在按照現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求基礎(chǔ)上積極開發(fā)適應(yīng)農(nóng)家樂(lè)旅游項(xiàng)目的現(xiàn)代化的旅游設(shè)施與設(shè)備。這種忽視農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)代性的旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)理念限制了農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品的硬件配套設(shè)施與設(shè)備升級(jí)空間，降低了農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品的現(xiàn)代化和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作能力。此舉不僅制約了農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者的利潤(rùn)空間，而且降低游客體驗(yàn)水平。

（二）旅游產(chǎn)品開發(fā)缺乏品牌戰(zhàn)略

其一，農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品開發(fā)者缺乏異質(zhì)化旅游品牌運(yùn)營(yíng)意識(shí)。當(dāng)前主流農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者的核心能力在于其憑借鄉(xiāng)村特色旅游文化吸引無(wú)農(nóng)村生活經(jīng)歷的都市游客群。由于農(nóng)家樂(lè)旅游項(xiàng)目先行者成功案例的示范效應(yīng)，旅游業(yè)界在廣袤鄉(xiāng)村地區(qū)大面積推進(jìn)農(nóng)家樂(lè)旅游項(xiàng)目的開展，使得農(nóng)家樂(lè)旅游項(xiàng)目的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)壓力陡增。各地農(nóng)家樂(lè)旅游的發(fā)展模式都較為相似，使得農(nóng)家樂(lè)旅游呈現(xiàn)出以替代性競(jìng)爭(zhēng)為特點(diǎn)的空間格局，部分農(nóng)家樂(lè)旅游業(yè)者陷入破產(chǎn)邊緣。在農(nóng)家樂(lè)旅游開發(fā)項(xiàng)目數(shù)量暴增壓力下，各地項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)者在缺乏對(duì)景區(qū)自然稟賦優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深入調(diào)研的基礎(chǔ)上即行推動(dòng)農(nóng)家樂(lè)旅游項(xiàng)目的實(shí)施。導(dǎo)致農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重問(wèn)題的根源在于農(nóng)家樂(lè)旅游項(xiàng)目定位的同質(zhì)化。項(xiàng)目定位同質(zhì)化的結(jié)果勢(shì)必導(dǎo)致各地農(nóng)家樂(lè)旅游項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)缺乏地域特色性，從而使得農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者陷入品牌同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)的格局中。農(nóng)家樂(lè)旅游品牌開發(fā)缺位直接導(dǎo)致了農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品開發(fā)者缺乏獲取農(nóng)家樂(lè)旅游品牌價(jià)值的能力，從而有效壓縮了農(nóng)家樂(lè)旅游品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張能力。

其二，農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者缺乏有效的旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)手段。由于農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)起步較晚，多數(shù)農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者尚未形成穩(wěn)固的游客群體，導(dǎo)致農(nóng)家樂(lè)旅游項(xiàng)目從業(yè)者對(duì)周邊大型景區(qū)的依賴性較高，抬高了農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力。農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者缺乏實(shí)現(xiàn)旅游品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的有效旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)手段。在農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)中，部分經(jīng)營(yíng)者仍然試圖通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的方式來(lái)在限定的時(shí)間內(nèi)爭(zhēng)取更多游客資源?？陀^而言，通過(guò)格調(diào)較低的價(jià)格戰(zhàn)模式的競(jìng)爭(zhēng)手段，部分農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品開發(fā)者可以有效擴(kuò)張市場(chǎng)規(guī)模，并通過(guò)犧牲企業(yè)在短期內(nèi)盈利能力的方式來(lái)為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展?fàn)幦〉搅藢氋F的市場(chǎng)空間。但是，價(jià)格戰(zhàn)的長(zhǎng)期運(yùn)用不利于農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的利潤(rùn)積累，削弱農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品開發(fā)從業(yè)者的利潤(rùn)空間。低端層面的農(nóng)家樂(lè)旅游價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使得多數(shù)農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者缺乏必要的盈利空間來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的資本積累能力。農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者的利潤(rùn)空間被壓縮使企業(yè)缺少資金改善農(nóng)家樂(lè)基礎(chǔ)設(shè)施與配套設(shè)備的升級(jí)換代，這不僅降低了農(nóng)家樂(lè)游客的旅游體驗(yàn)水平，而且降低了農(nóng)家樂(lè)旅游項(xiàng)目對(duì)游客的吸引力，進(jìn)而削弱農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者的可持續(xù)盈利能力。

（三）旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)力量不足

其一，旅游城市近郊農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道成員企業(yè)間合作穩(wěn)定性不足。當(dāng)前的農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道成員企業(yè)間關(guān)系為松散型合作關(guān)系。這種松散型關(guān)系導(dǎo)致了農(nóng)家樂(lè)旅游營(yíng)銷渠道成員企業(yè)間的關(guān)系不穩(wěn)定性，由此使得合作各方制定的旅游營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)政策缺乏長(zhǎng)期穩(wěn)定性。農(nóng)家樂(lè)旅游營(yíng)銷渠道建設(shè)的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是保持渠道成員企業(yè)在供應(yīng)鏈整體服務(wù)目標(biāo)一致性的基礎(chǔ)上，追求農(nóng)家樂(lè)旅游營(yíng)銷渠道整體利益的最優(yōu)化。但缺乏有效的合作機(jī)制設(shè)計(jì)使得農(nóng)家樂(lè)旅游營(yíng)銷渠道各成員企業(yè)為本部門利益考慮而采取宰客、甩客或降低服務(wù)品質(zhì)等不當(dāng)營(yíng)銷方法，從而影響農(nóng)家樂(lè)營(yíng)銷渠道的穩(wěn)健運(yùn)行。

其二，旅游城市近郊農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道成員企業(yè)間缺乏公允的利益分配機(jī)制。公允配置利益攸關(guān)方的利益是促成農(nóng)家樂(lè)旅游營(yíng)銷渠道成員企業(yè)成功合作的主要?jiǎng)恿Α５捎诔蓡T企業(yè)間缺乏公允分配合作利益平臺(tái)，使得旅游城市近郊農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道成員企業(yè)采取一致性行動(dòng)的能力降低。通常而言，渠道運(yùn)營(yíng)者采取在旅游營(yíng)銷終端向游客提供優(yōu)惠旅游政策以爭(zhēng)取游客青睞，在農(nóng)家樂(lè)環(huán)節(jié)則采取增加高附加值旅游項(xiàng)目的方式來(lái)獲取收益，并通過(guò)渠道系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的方式將渠道上游農(nóng)家樂(lè)旅游食宿接待環(huán)節(jié)的收益轉(zhuǎn)移給旅行社環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)渠道整體收益的最優(yōu)化目標(biāo)。但由于農(nóng)家樂(lè)旅游營(yíng)銷渠道成員企業(yè)間缺乏整體利益協(xié)調(diào)能力，面向游客的農(nóng)家樂(lè)旅游項(xiàng)目終端旅行社與景區(qū)運(yùn)營(yíng)者之間缺乏有效的利益分配方案，從而限制了旅行社制定招徠游客的政策設(shè)計(jì)空間和執(zhí)行空間。

（四）旅游產(chǎn)品開發(fā)支持政策缺位

其一，系統(tǒng)性政策支持缺位影響旅游城市近郊農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品開發(fā)。旅游城市近郊農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品開發(fā)是支持區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)的重要內(nèi)容。部分地方政府在制定近郊農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)業(yè)政策時(shí)，缺乏從聯(lián)系新農(nóng)村建設(shè)系統(tǒng)工程的角度出發(fā)來(lái)設(shè)計(jì)具體政策措施。其根源在于部分地方政府主政者為追求短期政績(jī)效益，試圖采取集中突破的方式來(lái)解決制約鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)和近郊農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期性問(wèn)題。這種忽視了農(nóng)村區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展特色的產(chǎn)業(yè)政策制定者不能沉入鄉(xiāng)村基層做深入調(diào)研，而試圖采用“山寨政策”的方式快速模仿其他地區(qū)的近郊農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式來(lái)加快本地農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而為自己的職務(wù)升遷提供光鮮的政績(jī)支持。但是這種山寨式近郊農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)業(yè)政策通常體現(xiàn)為政策決策過(guò)程的突發(fā)性，政策執(zhí)行過(guò)程的強(qiáng)制性，政策反饋結(jié)果的短視性，不僅破壞了旅游城市近郊農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的正常秩序，而且削弱了新農(nóng)村建設(shè)戰(zhàn)略的發(fā)展后勁。

其二，財(cái)政政策缺位影響旅游城市近郊農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品開發(fā)。近郊農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)業(yè)基地通常坐落于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)落后的地方。此類地方多因?yàn)榻煌ɑA(chǔ)設(shè)施不便捷等因素而難以有效吸引國(guó)內(nèi)外投資者的進(jìn)駐，從而使得本地區(qū)在缺乏發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)的外部動(dòng)力的同時(shí)，也帶來(lái)了相對(duì)清潔環(huán)保的自然環(huán)境這一份副產(chǎn)品。發(fā)展旅游城市近郊農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)業(yè)的先天性基礎(chǔ)設(shè)施匱乏制約了農(nóng)家樂(lè)旅游項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)者吸引游客來(lái)擴(kuò)張運(yùn)營(yíng)規(guī)模的能力。而部分地方政府因?yàn)閰^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)滯后而難以建立資本雄厚的財(cái)政系統(tǒng)，進(jìn)而制約地方政府運(yùn)用財(cái)政資金完善區(qū)域交通系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施。再者，近郊農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期因缺乏規(guī)模效益而難以快速啟動(dòng)，部分地方政府缺乏從培育農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的角度來(lái)考慮針對(duì)此類弱質(zhì)性產(chǎn)業(yè)給予產(chǎn)業(yè)政策優(yōu)惠措施，從而抬升了近郊農(nóng)家樂(lè)旅游項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)者的運(yùn)營(yíng)成本，妨礙其做大做強(qiáng)。

旅游城市近郊農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

（一）激發(fā)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意活力

其一，增強(qiáng)主題式創(chuàng)意設(shè)計(jì)是提升旅游城市近郊農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。克服農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品開發(fā)的同質(zhì)性問(wèn)題的有效路徑是著力發(fā)展主題式農(nóng)家樂(lè)旅游項(xiàng)目，促使各地農(nóng)家樂(lè)旅游項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)者結(jié)合本地鄉(xiāng)土風(fēng)情特色來(lái)定位其旅游資源特色，進(jìn)而確定旅游城市近郊農(nóng)家樂(lè)旅游項(xiàng)目的旅游主題特色?？紤]到當(dāng)前城市地區(qū)環(huán)境污染情況較為嚴(yán)重，農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品開發(fā)者應(yīng)當(dāng)充分利用農(nóng)家樂(lè)旅游項(xiàng)目的生態(tài)環(huán)保特性來(lái)開拓城市地區(qū)熱衷于生態(tài)環(huán)境保護(hù)的游客資源。旅游企業(yè)在設(shè)計(jì)都市近郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)凸顯農(nóng)家樂(lè)旅游主題，著力打造低碳環(huán)保型農(nóng)家樂(lè)旅游項(xiàng)目。農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者可以推出諸如“自駕綠色鄉(xiāng)村游，享用低碳農(nóng)家菜”等多種形式的低碳環(huán)?；顒?dòng)。為有效凸顯各鄉(xiāng)村農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)能力，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)探索適應(yīng)農(nóng)家樂(lè)模式的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新思維，瞄準(zhǔn)都市白領(lǐng)和近郊市民兩個(gè)市場(chǎng)，堅(jiān)持創(chuàng)建“一村一品”式的特色旅游發(fā)展模式，積極培育具有鄉(xiāng)村人文氣息和田園風(fēng)景的旅游新產(chǎn)品。

其二，以服務(wù)共享理念為指導(dǎo)強(qiáng)化旅游城市近郊農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品創(chuàng)意內(nèi)容設(shè)計(jì)。從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈角度分析，農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品開發(fā)的著眼點(diǎn)在于通過(guò)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代旅游業(yè)的功能交叉實(shí)現(xiàn)二者的有機(jī)融合，進(jìn)而推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代旅游業(yè)方向拓展其價(jià)值鏈。考慮到支持鄉(xiāng)村農(nóng)家樂(lè)旅游項(xiàng)目的基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)設(shè)施與設(shè)備相對(duì)匱乏，從而限制了農(nóng)家樂(lè)旅游服務(wù)供給方的服務(wù)能力。為此，鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)以服務(wù)共享為理念，凝聚區(qū)域經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)的多個(gè)農(nóng)家樂(lè)旅游經(jīng)營(yíng)實(shí)體，形成以鄉(xiāng)村農(nóng)家樂(lè)旅游服務(wù)聯(lián)盟為基礎(chǔ)的統(tǒng)一服務(wù)平臺(tái)。推進(jìn)服務(wù)共享模式可以令旅游資源相對(duì)匱乏的農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者將多方旅游資源凝聚為一體，聯(lián)合打造高品質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)新形象。

（二）強(qiáng)化旅游產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略

其一，農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者應(yīng)樹立基于文化差異的特色旅游品牌運(yùn)營(yíng)意識(shí)。為克服當(dāng)前農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過(guò)程中暴露出的同質(zhì)化品牌運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)在結(jié)合各地鄉(xiāng)村自然稟賦特色的基礎(chǔ)上，著力打造差異化農(nóng)家樂(lè)旅游品牌。例如部分農(nóng)家樂(lè)旅游項(xiàng)目所在景區(qū)的風(fēng)景特色在于小橋流水，則該景區(qū)應(yīng)當(dāng)將水文化融入到農(nóng)家樂(lè)旅游項(xiàng)目中，通過(guò)制定休閑垂釣、輕舟蕩漾等饒有水鄉(xiāng)情趣的互動(dòng)參與式旅游方案，有效吸引對(duì)水鄉(xiāng)文化情有獨(dú)鐘的特定游客群。農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者應(yīng)以服務(wù)有特定文化訴求的游客群為農(nóng)家樂(lè)旅游品牌打造方向，切忌將農(nóng)家樂(lè)旅游景區(qū)打造成為可滿足各種類型的游客的普通旅游景區(qū)。故農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者應(yīng)將其精力集中于深入挖掘農(nóng)家樂(lè)旅游景區(qū)的特色文化內(nèi)涵，依托既有的文化基礎(chǔ)設(shè)施和文化資本來(lái)設(shè)計(jì)切合游客心理訴求的旅游活動(dòng)。

其二，農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者應(yīng)著力打造體驗(yàn)式旅游品牌。與景色秀美的名川大山相比較，農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品缺乏憑借爽心悅目的風(fēng)景來(lái)吸引游客的資本。農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)回歸鄉(xiāng)村文化的淳樸特色，憑借具有較強(qiáng)親和力和感染力的鄉(xiāng)村文化來(lái)感染游客的精神世界，用天然純正的鄉(xiāng)村生產(chǎn)方式和接地氣的鄉(xiāng)村生活方式來(lái)觸動(dòng)游客的身體。農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)著力在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)上探索新創(chuàng)意，在不干擾正常農(nóng)業(yè)作業(yè)的基礎(chǔ)上，以增強(qiáng)游客體驗(yàn)價(jià)值為導(dǎo)向來(lái)吸引游客參與田間農(nóng)作，使得鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的自然生產(chǎn)風(fēng)貌與農(nóng)家樂(lè)旅游過(guò)程融為一體。此舉不僅滿足游客對(duì)農(nóng)業(yè)勞作審美的心理，而且為其提供創(chuàng)造勞動(dòng)美的旅游體驗(yàn)機(jī)會(huì)。農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者還應(yīng)在農(nóng)村生活方式上拓展品牌形象。農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者可聯(lián)手高效綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地打造綠色農(nóng)業(yè)游項(xiàng)目，在引入吃農(nóng)家飯、摘農(nóng)家果的農(nóng)家樂(lè)傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目的同時(shí)，將最新綠色農(nóng)業(yè)科技融入到旅游進(jìn)程中。農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者應(yīng)為游客提供觀瞻現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)流程的旅游計(jì)劃，讓游客親身接觸到質(zhì)量可靠的綠色環(huán)保型農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)全程。此舉不僅有助于拓展農(nóng)家樂(lè)旅游新市場(chǎng)，而且可以提升游客對(duì)現(xiàn)代綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度，間接增加高品質(zhì)的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)水平。

（三）豐富旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道

其一，農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者應(yīng)由傳統(tǒng)的垂直渠道運(yùn)營(yíng)模式向協(xié)同式渠道運(yùn)營(yíng)模式方向轉(zhuǎn)型。多數(shù)農(nóng)家樂(lè)旅游營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)沿襲著傳統(tǒng)的垂直式旅游營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)模式，渠道成員企業(yè)之間僅保持著以企業(yè)本位利益為導(dǎo)向的交易型商業(yè)關(guān)系。農(nóng)家樂(lè)旅游項(xiàng)目營(yíng)銷渠道建設(shè)應(yīng)當(dāng)摒棄純商業(yè)利益關(guān)系，轉(zhuǎn)而建設(shè)以渠道成員企業(yè)間的伙伴關(guān)系為基礎(chǔ)的協(xié)同式旅游渠道運(yùn)營(yíng)模式。由于多地農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者的資本實(shí)力相對(duì)弱小，單獨(dú)依靠農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者一方力量難以有效完善農(nóng)家樂(lè)配套旅游設(shè)施。為此，農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)沿著旅游營(yíng)銷渠道深入開拓合作伙伴關(guān)系，充分利用外部?jī)?yōu)勢(shì)旅游資源來(lái)幫助本企業(yè)提升農(nóng)家樂(lè)旅游項(xiàng)目的接待能力和接待質(zhì)量，有效提升游客們的旅游體驗(yàn)水平。農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者則應(yīng)集中本企業(yè)的有限資源用于提高在農(nóng)家樂(lè)項(xiàng)目核心業(yè)務(wù)上的服務(wù)水平，從而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本的高速擴(kuò)張運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

其二，農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者應(yīng)拓展網(wǎng)絡(luò)化的農(nóng)家樂(lè)旅游渠道運(yùn)營(yíng)新機(jī)制。農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品開發(fā)者的優(yōu)勢(shì)是擁有內(nèi)容豐富的農(nóng)家樂(lè)旅游資源，而橫亙?cè)谵r(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品開發(fā)者面前的主要障礙則是本地的豐富的農(nóng)家樂(lè)旅游資源難以被外界需要此類旅游資源的游客所認(rèn)知。而在渠道為王的當(dāng)下，部分旅游中介機(jī)構(gòu)牢牢把握著農(nóng)家樂(lè)旅游市場(chǎng)的渠道控制權(quán)，從而制約了農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品開發(fā)者與終端游客的直接接觸。為有效繞開部分旅游中介對(duì)于農(nóng)家樂(lè)旅游市場(chǎng)渠道的控制權(quán)，減少農(nóng)家樂(lè)游客們向旅游中介支付的額外費(fèi)用，增進(jìn)農(nóng)家樂(lè)游客們的旅游體驗(yàn)水平，農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)積極利用網(wǎng)絡(luò)渠道開辟直銷式旅游服務(wù)。信息化時(shí)代的農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者應(yīng)積極探索運(yùn)用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)拓展農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道，將農(nóng)家樂(lè)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的潛在目標(biāo)客戶群擴(kuò)張到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界的網(wǎng)民群體中。由于多數(shù)農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品的盈利空間相對(duì)狹小，通過(guò)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)拓展農(nóng)家樂(lè)旅游渠道，可以有效取締掉部分旅游中介機(jī)構(gòu)對(duì)現(xiàn)有農(nóng)家樂(lè)旅游企業(yè)的有限利潤(rùn)的盤剝。促使農(nóng)家樂(lè)旅游企業(yè)與目標(biāo)客戶群在網(wǎng)絡(luò)渠道上的直接接觸，不僅有利于增強(qiáng)農(nóng)家樂(lè)旅游企業(yè)的盈利實(shí)力，而且有助于企業(yè)及時(shí)掌握目標(biāo)客戶群的旅游訴求內(nèi)容，并據(jù)此調(diào)整企業(yè)的旅游產(chǎn)品開發(fā)方向和運(yùn)營(yíng)策略，提升游客感知水平。

（四）優(yōu)化旅游產(chǎn)品開發(fā)的制度環(huán)境

其一，地方政府應(yīng)建立健全農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)業(yè)政策。旅游城市近郊農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅有利于區(qū)域農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健發(fā)展，而且利于通過(guò)發(fā)展農(nóng)家樂(lè)旅游等綠色產(chǎn)業(yè)的方式來(lái)保護(hù)旅游城市周邊的生態(tài)環(huán)境，并給生態(tài)環(huán)保事業(yè)提供有力的資金支持。為此，地方政府應(yīng)當(dāng)結(jié)合貫徹落實(shí)生態(tài)環(huán)保產(chǎn)業(yè)政策的角度給予農(nóng)家樂(lè)旅游景區(qū)以有力的產(chǎn)業(yè)政策支持。通過(guò)制定諸如《農(nóng)家樂(lè)旅游生態(tài)環(huán)保管理辦法》、《鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)細(xì)則》等法律制度的方式，來(lái)確保農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)業(yè)的依法發(fā)展。政策制定者應(yīng)當(dāng)結(jié)合各地農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)業(yè)特色來(lái)完善相關(guān)法律法規(guī)，以確保法規(guī)的可行性和可操作性。

其二，地方政府應(yīng)當(dāng)健全支持旅游城市近郊農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的財(cái)稅政策。針對(duì)近郊農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)業(yè)的天然弱質(zhì)性特點(diǎn)，地方政府財(cái)稅系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)結(jié)合特定的近郊農(nóng)家樂(lè)旅游項(xiàng)目來(lái)制定稅費(fèi)減免政策措施。地方政府通過(guò)直接面向近郊農(nóng)家樂(lè)旅游項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)者給予稅收減免和費(fèi)用免收的方式來(lái)為處于發(fā)展關(guān)鍵期的城市近郊農(nóng)家樂(lè)旅游項(xiàng)目以切實(shí)的經(jīng)濟(jì)支持。由于城市近郊農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有顯著的季節(jié)性特點(diǎn)，農(nóng)家樂(lè)旅游項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的部分旺季通常與農(nóng)村的農(nóng)忙時(shí)期相沖突，此時(shí)的農(nóng)村勞動(dòng)力短缺問(wèn)題自己制約了農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。為此，地方政府應(yīng)當(dāng)通過(guò)企業(yè)稅費(fèi)減免和個(gè)人所得稅減免的靈活性政策優(yōu)惠措施來(lái)吸引都市旅游行業(yè)從業(yè)者在農(nóng)忙期間進(jìn)入農(nóng)家樂(lè)旅游景區(qū)，以有效緩解近郊農(nóng)家樂(lè)旅游旺季的勞動(dòng)力短缺問(wèn)題。

其三，地方政府應(yīng)著力調(diào)整區(qū)域土地政策以支持農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品開發(fā)。農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品開發(fā)對(duì)短缺的土地資源提出了新要求。雖然農(nóng)村地區(qū)土地資源相對(duì)豐沛，但由于我國(guó)實(shí)施以基本農(nóng)田用地管制為核心的農(nóng)業(yè)用地管制政策，由此造成的農(nóng)村地區(qū)農(nóng)家樂(lè)旅游項(xiàng)目開發(fā)缺乏必要的土地政策支持。地方政府土地主管部門應(yīng)當(dāng)著力推動(dòng)農(nóng)村宅基地流轉(zhuǎn)和農(nóng)地流轉(zhuǎn)交易機(jī)制的建立。通過(guò)對(duì)有限農(nóng)村土地資源的流轉(zhuǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)地資源的集約化利用，從而為農(nóng)家樂(lè)旅游項(xiàng)目開發(fā)提供穩(wěn)固的發(fā)展空間。農(nóng)地流轉(zhuǎn)后的無(wú)耕地農(nóng)民即可通過(guò)土地流轉(zhuǎn)交易獲得經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，又可通過(guò)進(jìn)入諸如農(nóng)家樂(lè)等非農(nóng)產(chǎn)業(yè)來(lái)解決其就業(yè)問(wèn)題。

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