屈亞文

（陜西學前師范學院圖書館，陜西西安 710100）

陜西期刊產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的策略研究

屈亞文

（陜西學前師范學院圖書館，陜西西安 710100）

發(fā)展和繁榮期刊的不變法則是改革與創(chuàng)新。陜西期刊業(yè)應認清形勢，抓住機遇，研究期刊業(yè)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，充分利用期刊產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型的重要時期，學習借鑒，創(chuàng)新開拓，力爭盡早進入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的快車道。調(diào)查了陜西期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況，通過橫向?qū)Ρ?，探討陜西期刊產(chǎn)業(yè)化存在的問題，并提出促進陜西期刊產(chǎn)業(yè)化健康快速發(fā)展的策略：重視期刊品牌的經(jīng)營；集約化、集團化、專業(yè)化的運作；全媒體化；政策扶持。

陜西期刊；產(chǎn)業(yè)化；特點；策略

一、研究的目的和意義

在我國，期刊作為傳統(tǒng)出版物的代表，具有連續(xù)性、時效性、多樣性、可重復翻閱等特征，成為繼網(wǎng)絡、電視、報紙、廣播之后的第五大媒體，并且是大眾信任度最高的行業(yè)性媒體。2011年我國期刊印張增長6．4%，增速超過圖書和報紙，位居第一。這標志我國期刊業(yè)進入了良性循環(huán)、高速發(fā)展的階段。

陜西期刊業(yè)近三十年有了長足的發(fā)展，但仔細分析統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，在全國范圍內(nèi)，陜西期刊還屬于比較不發(fā)達的第三陣營，和發(fā)達地區(qū)差距還很大。陜西全省最發(fā)達城市西安的期刊廣告收入0．6345億元，只占全國期刊廣告總收入38．61億元的1．6%，也只占排名第一的上海地區(qū)14．45億元的4．4%。陜西期刊重要指標的總體經(jīng)濟規(guī)模、綜合評價、盈利能力等，排名都相對靠后。這和陜西的文化、經(jīng)濟地位嚴重不匹配。

要加快陜西期刊產(chǎn)業(yè)化進程，就必須認清形勢，研究期刊業(yè)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，因地制宜的創(chuàng)新運用規(guī)律，同時充分借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀期刊經(jīng)營的成功經(jīng)驗，力爭使陜西期刊盡早進入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的快車道，為實現(xiàn)出版強省的“十二五”目標做出應有的貢獻。在此背景下，本人調(diào)查了陜西地區(qū)期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況，查閱了國內(nèi)外關于期刊出版產(chǎn)業(yè)化的論述，通過橫向?qū)Ρ?，探討陜西期刊產(chǎn)業(yè)化存在的問題，力求從宏觀和微觀兩個層面，從生產(chǎn)、經(jīng)營和管理等方面，提出促進陜西期刊產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展的策略。

二、期刊產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)涵

所謂期刊產(chǎn)業(yè)化，就是按照現(xiàn)代企業(yè)運行規(guī)則進行期刊經(jīng)營活動的一種辦刊模式。即以市場需求為導向，遵循期刊生產(chǎn)規(guī)律，用商業(yè)的觀念，組織出版及相關活動，逐步建立起期刊的資源配置、編輯運作、產(chǎn)品營銷［1］等市場機制，走專業(yè)為主，多種經(jīng)營、綜合發(fā)展的路子。其特殊性在于，期刊具有精神產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品的雙重性質(zhì)，必須在優(yōu)先考慮社會效益的前提下，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的最優(yōu)化和最大化。

陜西期刊產(chǎn)業(yè)化實際上是期刊業(yè)向市場化運作與企業(yè)管理模式的轉(zhuǎn)軌、轉(zhuǎn)制、轉(zhuǎn)型［2］。就是在規(guī)模經(jīng)營的基礎上的，促進生產(chǎn)各要素的最優(yōu)化配置，實現(xiàn)集約化、專業(yè)化、集團化，追求社會效益和經(jīng)濟效益的最優(yōu)化和最大化。這已經(jīng)成了國外期刊經(jīng)營的常道，也應是陜西期刊產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展的方向、出路和經(jīng)濟增長點。

三、陜西期刊產(chǎn)業(yè)化的必要性和重要性

陜西期刊產(chǎn)業(yè)化不僅是期刊業(yè)本身發(fā)展的內(nèi)在要求，而且也是提升本地區(qū)地位的重要使命。首先，經(jīng)濟全球化形勢下，陜西期刊產(chǎn)業(yè)面臨著擁有資金優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、科技優(yōu)勢、人才優(yōu)勢的發(fā)達國家期刊的強勢入侵。歐美、日本等一些具有雄厚資本背景的外刊通過版權合作等方式在中國期刊市場陸續(xù)登場，他們的大量高檔期刊已經(jīng)吃掉了期刊市場的絕大部分廣告份額。2009年中國廣告協(xié)會報刊委員會公布了《2007——2008中國報刊廣告投放價值百強》名單，其中期刊廣告前十名中只有國內(nèi)《財經(jīng)》雜志一家名列第七，其余9家皆有外資背景?？梢?，外刊滲透力度之大。陜西期刊市場缺少強有力可與外刊抗衡的領軍者，可以預見，其市場的“蛋糕”輕易會被外刊切去相當大的份額。如果陜西期刊產(chǎn)業(yè)資源被海外軍團占領瓜分，喪失的不僅是豐厚的經(jīng)濟利益，還有在文化方面的話語權，更可怕的是的西方意識和文化的滲透。

其次，先知先覺的國內(nèi)期刊王者強勢擴張。北京、上海、深圳等省市的一些有實力的期刊出版集團也積極拓展市場，搶占有利位置，在業(yè)內(nèi)合縱連橫，硝煙四起。陜西有得天獨厚的歷史文化資源造就其的獨特的文化地位，加之承東啟西、連接南北的區(qū)位優(yōu)勢，一直是國內(nèi)期刊梟雄、自由辦刊人的必爭之地。

第三，東部期刊產(chǎn)業(yè)率先迅速發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)聚集效應，吸附大量的期刊人才和資源，同時也使得剛剛起步的陜西期刊市場的生存空間受到擠壓，對陜西期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展極為不利。

隨著區(qū)域外期刊集團的紛至沓來，陜西期刊的格局勢必會發(fā)生重大的變化。陜西期刊人應從戰(zhàn)略的高度，以創(chuàng)新的觀念和改革的氣度，積極推進陜西期刊產(chǎn)業(yè)化進程，充分借鑒國內(nèi)外期刊經(jīng)營中的成功經(jīng)驗，走好“迎變”之路。

四、陜西地區(qū)期刊業(yè)發(fā)展的特征

1．總量持續(xù)增長，但產(chǎn)業(yè)化水平低

從“十五”末到2010年初，陜西省期刊品種由266種增加到286種（僅西安地區(qū)出版期刊256種），期刊平均期印數(shù)417份，期刊發(fā)行收入6．65億元，居全國第六名［3］。目前，陜西新華發(fā)行集團、華商傳媒集團等文化傳媒出版單位跨地域發(fā)展、多元化經(jīng)營、規(guī)?；?jīng)營有一定成效［4］，為其旗下的期刊產(chǎn)業(yè)化發(fā)展創(chuàng)造了良好的平臺。這也表明陜西期刊業(yè)已經(jīng)具有產(chǎn)業(yè)基礎，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，整體實力明顯增強，涌現(xiàn)出一批精品名刊?！断∮薪饘俨牧吓c工程》等十多種科技期刊被國際公認的6大期刊檢索系統(tǒng)收錄，62種期刊入選“中文核心期刊”，13家科技期刊入選中國精品和百杰期刊名單。2011年6月，新聞出版總署向全國少年兒童推薦20種優(yōu)秀少兒期刊就有陜西省出版總社出版的《小哥白尼》，排第20位［5］?？傊?，陜西期刊業(yè)有了長足的發(fā)展，數(shù)量增加，質(zhì)量提高，產(chǎn)業(yè)主要經(jīng)濟指標持續(xù)向好，產(chǎn)品獲利能力逐步增強，基本滿足了廣大受眾多層次文化需求，取得了較好的社會效益和經(jīng)濟效益。

全國范圍內(nèi)橫向比較，陜西期刊的產(chǎn)業(yè)化水平偏低，進程明顯滯后。把期刊進行產(chǎn)業(yè)化運作，在我國是近些年來才有的事。陜西比起東部城市，運作得更晚些。陜西期刊業(yè)界很長時間內(nèi)把期刊業(yè)看作是單純的“文化事業(yè)”，一直圍繞其文化傳承、積累和教化的社會效益來發(fā)展。近些年，一些期刊社轉(zhuǎn)企改制，才紛紛開始走向市場，把期刊業(yè)當作產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營，自負盈虧。少數(shù)的期刊社吸納了各類資本進行企業(yè)化運作。截止2010年底，在256種西安期刊中，除去大學、科研院所、主管廳局、協(xié)會主辦，約有占16%的40種期刊，由期刊雜志社實施企業(yè)化經(jīng)營，以發(fā)行收入為主，微利或賠錢。其廣告收入雖然增長，但所占份額仍然很小。這些刊社在市場環(huán)境下，在多方制約中努力求生，艱難探索產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路，其期刊產(chǎn)業(yè)的相關鏈條還沒有完全形成，效益不甚顯著。

2．集約化程度低，經(jīng)營規(guī)模小，競爭力弱

市場化必然要求期刊業(yè)提高集中度，集約化產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。雖然陜西文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎較好并且初具規(guī)模，但在高度集中于高新、曲江、經(jīng)開、浐灞四區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)板塊中，鮮有稍具規(guī)模的期刊出版集團出現(xiàn)，也缺少一批能夠在國內(nèi)叫得響、有影響力、特色鮮明擁有大批讀者的主流期刊和期刊社。近來雖然出現(xiàn)了像陜西女友傳媒集團公司等個別集約化經(jīng)營的企業(yè)，但規(guī)模不大，在期刊產(chǎn)業(yè)化方面剛剛起步，不像國外一個期刊集團就有好幾家出版社和幾十家雜志社，甚至介入廣播影視。獨木不成林，也沒形成明顯示范效應和規(guī)?；ｊ兾鞯貐^(qū)多數(shù)期刊的生存狀態(tài)像“一盤散沙”。256種期刊分散在239個單位，又有31種期刊隸屬于兩個以上的單位合辦，其中《電影畫刊》就是由9個單位合辦。平均每家期刊出版單位僅擁有期刊不足1．1種，低于全國平均值1．6種，集約化程度非常之低。正因為分散經(jīng)營，業(yè)務單一，覆蓋面小，發(fā)行量小，知名度低，就缺乏規(guī)模優(yōu)勢和集約優(yōu)勢，就難以在成本、渠道、營銷、內(nèi)容等領域形成競爭優(yōu)勢，在市場競爭中就會處于不利地位。

3．產(chǎn)權不清晰，運作方式落后

陜西是個內(nèi)陸省份，國有體制的期刊出版單位在陜西占的比例較大，使得現(xiàn)在的期刊產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的空間相對狹小。截止2010年底，陜西256種期刊中，有137種是科研院所、協(xié)會、主管廳局主辦，有78種由各個大學主辦，兩種合起來占84%。這些黨政部門指導類和教育學術類刊社的法人地位尚未真正確立，產(chǎn)權不明晰，大多實行的是“事業(yè)單位企業(yè)化運作”，行政權力參與期刊經(jīng)營。各自為政，行政化、機關化趨向明顯，封閉性、壟斷性特征突出，很難形成適度的規(guī)模進行產(chǎn)業(yè)化運作［2］。這些期刊依托行政權力在系統(tǒng)內(nèi)發(fā)行，遠離市場，無法形成優(yōu)勝劣汰的市場機制，嚴重制約著陜西期刊產(chǎn)業(yè)化的步伐，影響了期刊業(yè)的做大做強。

2012年6月底，陜西非時政類報刊出版單位145家完成轉(zhuǎn)企改制，這一舉措為陜西期刊產(chǎn)業(yè)化發(fā)展清除一些障礙，有利于調(diào)動從業(yè)人員的積極性、創(chuàng)造性，實現(xiàn)結(jié)構調(diào)整、優(yōu)化資源配置、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。從轉(zhuǎn)企改制到股份制改造，從資源整合到期刊集團或出版集團組建，陜西期刊也還有很長的路要走。

4．定位模糊，渠道不健全，分銷商的推廣積極性不高，市場不成熟

期刊本身就是典型的分眾讀物，愈加成熟的期刊市場，愈劃分得仔細徹底，每一種定位愈精準。陜西期刊業(yè)細分化市場還不十分明顯，多數(shù)期刊定位模糊，不知道自己的受眾是哪個層次哪些人，也很少有期刊能建立起自己讀者庫，更沒有明確的編輯方針和辦刊理念，難以吸引有特定需求的讀者人群和廣告主［6］。在全國發(fā)展勢頭良好的新興期刊（這里不包括專業(yè)化的學術性期刊和主要依靠發(fā)行贏利的雜志）如行業(yè)性期刊、時政新聞類期刊、純粹商業(yè)化期刊等領域里，都沒有陜西期刊的影子。所以，陜西地區(qū)，還有很多尚未開拓的期刊領域，亟需有眼光、有膽識和有能力的企業(yè)家去識別把握、去開疆拓土。

陜西期刊發(fā)行方式不夠靈活多樣，銷售渠道不健全，缺少通過特許經(jīng)營制度建立起多樣化的銷售終端網(wǎng)絡。一般讀者鐘情于訂閱、郵發(fā)、街頭書報亭，對社區(qū)、大學校園、超市、連鎖店、專賣店、酒店、車站、機場等終端銷售渠道重視不足，很少有采取自辦發(fā)行、網(wǎng)上銷售和贈閱的。陜西期刊在電視、廣播、報紙、新媒體上推廣的力度相對滯后，在調(diào)動代理商的積極性方面缺乏良策。分銷商的推廣積極性不高，人員素質(zhì)參差不齊。各分銷商手中代理品種多而雜，每種平均純利潤率僅有3%左右，分銷商沒有更多精力專門為哪一家期刊進行市場推廣，除非是能為他們帶來更多銷售利潤以及附加增值的刊物。擁有渠道壟斷優(yōu)勢的期刊分銷商這兩年都在不斷拉高進場促銷費用，重點扶持大刊強刊，就是一個例證［6］。

從讀者方面看，期刊尚未成為陜西人生活的“必需品”。調(diào)查表明，每天都閱讀期刊的固定讀者約占10%。讀者每日閱讀期刊的平均時長不足半小時［7］。這樣就導致了忠實、穩(wěn)定的讀者占整個讀者群比重太小，讀者購買或然率太高。國內(nèi)發(fā)展成熟、品牌穩(wěn)定的期刊，訂戶達30%～40%，有些甚至超過50%。陜西的人均擁有雜志數(shù)及雜志閱讀時間，都還有很大的上升空間。陜西期刊更應當更加重視發(fā)行市場推廣，加大廣告投入力度。

除此外還有不重視渠道建設，傳播通路不健全，融資渠道單一，復合型的領軍人物匱乏，缺乏公正的期刊統(tǒng)計指導機構等。這些直接限制了陜西期刊自身的生存和發(fā)展，造成陜西期刊整體實力不強，競爭力和抗風險能力較差。

五、陜西期刊產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的策略

1．重視期刊品牌的經(jīng)營策略

期刊的經(jīng)營之道中，品牌經(jīng)營無疑是其眾多策略中最重要的。期刊市場的競爭，最終要落在品牌競爭上。期刊品牌的價值要遠勝于出版社的品牌價值。陜西期刊產(chǎn)業(yè)實施品牌競爭戰(zhàn)略必須從以下幾個方面入手。

（1）鎖定目標讀者，提供獨特的產(chǎn)品，塑造品牌形象。陜西期刊要鎖定目標讀者，做到定位的小眾化和對象化，用個性化、特色化形成品牌。本著“不和陌生人說話”這一辦刊理念，和對某種內(nèi)容感興趣的特定讀者群體即“熟人”也即“小眾”說話，提供他們需要的特定內(nèi)容、封面和風格。這必須建立在對讀者信息的掌握基礎上。具體表現(xiàn)為，在創(chuàng)刊伊始的刊物定位上，要非常重視對讀者構成和需求的調(diào)查，通過多種渠道甚至委托專門調(diào)查公司，充分了解讀者信息、愿望，投讀者所好，確立獨特的辦刊風格。在辦刊中后期也要及時根據(jù)讀者口味和興趣的變化做出適當調(diào)整和改革?！兜谝回斀?jīng)周刊》創(chuàng)辦短短三年，已經(jīng)獲得了龐大的受眾規(guī)模，靠的就是對“80后公司人”這一群體的精準定位和清新、獨特的辦刊風格［8］。

（2）堅持“內(nèi)容為王”，期刊歸根結(jié)底還是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容永遠是核心競爭力，是品牌的DNA。所以必須關注內(nèi)容、堅持“內(nèi)容為王”，打造精品。陜西期刊應捕捉用戶需求，推出有價值的、獨一無二的內(nèi)容甚至包裝，匹配新載體，提供有價值的信息和服務。時刻把增強期刊內(nèi)容的核心競爭力作為第一目標，用優(yōu)人一等的技術、服務、管理，將最好的產(chǎn)品奉獻給消費者，并將這種認知通過品牌宣傳移植入消費者意識之中。期刊一般要經(jīng)歷從大力拓展到小幅回縮的品牌初創(chuàng)期，再到品牌刷新推進期和再上一個新臺階的品牌夯實期。此時，讀者就能從眾多期刊中識別出此品牌代表下的獨一無二的內(nèi)容、包裝服務，甚至理念和企業(yè)文化等。練好內(nèi)功同時，要加強品牌與客戶（包括讀者和廣告主）的聯(lián)系，努力提高期刊與客戶之間的忠誠度與信賴度。

（3）品牌衍生。陜西期刊應踏踏實實地堅持“內(nèi)容為王”的宗旨，積累到一定程度，建立了品牌信任，有了相當?shù)母偁巸?yōu)勢時，就可以在產(chǎn)業(yè)上拓展。首先，在自己的核心價值和資源方面延伸，或進行模式復制，加大期刊密度，推出衍生產(chǎn)品，創(chuàng)辦子刊等，不斷推出帶有品牌特質(zhì)的新產(chǎn)品、新服務。其次，在行業(yè)內(nèi)進行兼并其他期刊的系列化擴張，打造系列期刊群，實行錯位經(jīng)營競爭。在此基礎上，可嘗試進行跨媒體多元化發(fā)展，包括進軍報紙、圖書、電視、網(wǎng)絡、手機媒體等相關媒體領域。如果還有余力，就應嘗試跨地區(qū)跨行業(yè)多元化發(fā)展戰(zhàn)略。通過擴大自己熟悉與擅長的領域，盡力擴展市場占有率，以求規(guī)模經(jīng)濟效益。

雖然目前陜西期刊讀者的品牌忠誠度較低，品牌價值不能在市場競爭中很快得到充分體現(xiàn)，但陜西期刊要有前瞻意識，不斷強化品牌意識，努力提高對品牌建設和維護的重視程度。即使在創(chuàng)業(yè)之初，即使不是品牌期刊，也要樹立品牌意識，要力爭成為名刊。即使不是名刊也要爭取有名欄目和名篇，要有矢志不移做名刊名欄名篇的追求。要調(diào)查讀者，研究市場，找準定位，塑造自己的閃光點和特色，就會點亮自己的品牌。

2．集約化、集團化、專業(yè)化的運作策略

期刊發(fā)展的重要常規(guī)戰(zhàn)略之一是集約化經(jīng)營、集團化運作和專業(yè)化分工。市場化必然要求陜西期刊產(chǎn)業(yè)提高集中度，形成集約化經(jīng)營模式。集約化的核心是降低期刊生產(chǎn)過程中的成本浪費，實現(xiàn)資源配置和資本集中的最優(yōu)化。那么，從一刊到多刊，從刊社到集團，從手工作坊到集約化經(jīng)營，這也是陜西期刊產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必由之路和現(xiàn)實選擇。陜西期刊業(yè)界應組建一批期刊集團，吸納中小期刊，促進期刊的跨越式發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展，還應鼓勵各種期刊社跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體聯(lián)合經(jīng)營。目前，區(qū)內(nèi)的華商報業(yè)集團進一步整合資源，在國內(nèi)形成了6報5刊3網(wǎng)及一批相關公司的格局，作為現(xiàn)代綜合傳媒集團，在跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體、集約化經(jīng)營方面做出了榜樣。

以歐美期刊市場為例，通過近百年的競爭和淘汰，80%以上的期刊市場份額控制在約20家傳媒集團手中，實現(xiàn)了資源配置和資本集中的最優(yōu)化，也使一流的期刊成為創(chuàng)造巨額財富的機器。其成功的關鍵在于集約化經(jīng)營和集團化運作。

當然，陜西期刊現(xiàn)階段處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，集約化經(jīng)營的組織形式可以多種多樣，既可以是內(nèi)部聯(lián)系比較緊密的集團化模式，也可以是聯(lián)系比較松散的集群化模式，也可以組建區(qū)域內(nèi)行業(yè)性雜志集團、專業(yè)學術期刊集團等等。

集約化到了一定程度，管理上就應產(chǎn)銷分離，即專業(yè)化分工，期刊雜志社只管生產(chǎn)出有品牌特質(zhì)的期刊內(nèi)容、信息和服務，不必管發(fā)行。發(fā)行公司成為期刊雜志社的綜合服務代理商，“發(fā)行綜合代理化、零售連鎖多樣化、信息實時共享化、物流專業(yè)一體化、交易電子商務化”。目前陜西期刊業(yè)應該建立期刊發(fā)行統(tǒng)一開放、競爭有序的大市場，打造陜西期刊業(yè)行業(yè)供應鏈。順應時代發(fā)展的趨勢，努力向集約化經(jīng)營、集團化運作的目標靠攏。

3．全媒體化策略

目前國外期刊形態(tài)從平板雜志、手機雜志、社交雜志、按需雜志、觸感雜志等五花八門，表明傳統(tǒng)媒體與新媒體的資源整合、利益共享、相互交融、共生共贏進入到全媒體時代。所謂“全媒體”，就是在新媒體快速發(fā)展的前提下，在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等多種媒體表現(xiàn)手段基礎之上，進行不同媒介形態(tài)（報紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡、手機等）之間的融合，形成的一種新的傳播形態(tài)［9］。全媒體因為具有能滿足個性化需求、海量化、到達便利、及時傳播、圖文并茂以及交互性強等特點，而具備的超強競爭力。這對陜西期刊業(yè)的發(fā)展既帶來巨大沖擊，也帶來空前的機遇。

“十二五”時期陜西省新聞出版業(yè)發(fā)展的主要目標為：從傳統(tǒng)出版向現(xiàn)代出版跨越，建立與市場相適應的現(xiàn)代出版生產(chǎn)體系，形成以各種介質(zhì)為特征、以內(nèi)容創(chuàng)意為中心、以數(shù)字化為技術手段的現(xiàn)代出版生產(chǎn)力。陜西期刊產(chǎn)業(yè)，要想獲得生存和發(fā)展，必須強化媒介融合意識，采用全媒體化策略。即鞏固傳統(tǒng)紙質(zhì)傳媒優(yōu)勢，同時創(chuàng)新利用新媒體。

有戰(zhàn)略性規(guī)劃的出版單位正利用新媒體，從傳統(tǒng)出版模式中尋求突破，向多元化全媒體的傳播平臺轉(zhuǎn)換和發(fā)展。陜西女友傳媒集團公司也開發(fā)了 “女友手機報”、“女友電子刊”等項目，其“女友網(wǎng)”開設21個全新頻道，并有商城“女友樂購”［10］?！杜选愤M軍數(shù)字出版、向全媒體轉(zhuǎn)型，卓有成效。

當下，大多數(shù)陜西期刊社要走好新舊融合之路，應多層次、多角度創(chuàng)新。從生產(chǎn)上，陜西期刊從業(yè)者應借助新媒體平臺，發(fā)現(xiàn)選題、增強互動；創(chuàng)新內(nèi)容設計及制作，實現(xiàn)產(chǎn)品的“賞心悅目”；用內(nèi)容加服務、品牌加服務、技術加服務，滿足用戶不同的功能性的需求和情感性的體驗。當期刊的數(shù)字版本便于閱讀和下載、有足夠的吸引力時，付費閱讀和移動廣告的雙軌制贏利模式也就有可能。從經(jīng)營上，借助新媒體傳播，實現(xiàn)形態(tài)、發(fā)行、銷售模式的創(chuàng)新?？刹捎谩半s志、書籍、視頻、網(wǎng)站、手機”等全媒體傳播模式，一次信息，多次發(fā)布，多樣傳播，形成各種傳播載體的互補?；蚪柚旅襟w增加曝光率，幫助紙制期刊突破了發(fā)行上的時間和空間限制，讓其品牌覆蓋范圍更廣。也可以利用其互動功能對客戶進行維護和拓展，進一步粘連讀者、受眾和廣告商，持續(xù)增強品牌的認同感、信任感，深化服務，提升品牌影響力。這是陜西期刊要在全媒體環(huán)境下，重塑和拓展品牌的不二法則。

4．政策扶持策略

面對裹挾資本與市場優(yōu)勢的國外媒體的進攻，面對報紙、電視、網(wǎng)絡這些媒體的擠壓，陜西期刊業(yè)缺少政策扶持，大多數(shù)小刊小社只能自生自滅，最后的結(jié)局是將陜西期刊市場向域外媒體大鱷拱手相讓。所以，政府要當好引導員、推手和監(jiān)督員。一是政府要進一步深化期刊出版單位改革，創(chuàng)新期刊出版體制，理順產(chǎn)權責。二是政府應該出臺政策和多方面優(yōu)惠措施，鼓勵期刊資源向優(yōu)秀期刊企業(yè)集中，鼓勵有實力的期刊企業(yè)做強做大，把分散的辦刊力量集中起來，實現(xiàn)規(guī)?；?、集團化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展；三是政府應該制定操作性強的期刊準入和退出機制，扶優(yōu)汰劣，促進繁榮。四是建立期刊統(tǒng)計和研究機構，作為第三方，為期刊企業(yè)提供期刊市場真實詳盡的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、科學評估和分類指導等。五是松綁和搭建平臺，拓寬融資渠道。

六、結(jié)束語

發(fā)展和繁榮期刊的不變法則是改革與創(chuàng)新。陜西期刊業(yè)應抓住機遇，充分利用期刊產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型的重要時期，學習借鑒，創(chuàng)新開拓。在細分化、小眾化的基礎上，用個性化、特色化形成品牌，建立期刊與客戶之間的忠誠與信賴；當規(guī)模化、集約化到一定階段就要進入集團化、專業(yè)化運作；利用全媒體化抓住更多的受眾、提升了傳播力，使陜西期刊產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展。期待陜西期刊以優(yōu)秀的內(nèi)容、科學的傳播力為國民提供更多、更好的文化產(chǎn)品，最終媲美國際舞臺上的期刊大鱷，并與之同臺演繹文化積累、傳承、創(chuàng)新的精彩。

［1］ 衛(wèi)玲．關于我國期刊產(chǎn)業(yè)化的論析［J］．西北大學學報：哲學社會科學版，2006（11）：156－159．

［2］ 朱習文．我國期刊產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之思考［J］．湘潮（下半月），2009（11）：78－80．

［3］ 黃玲．簡論轉(zhuǎn)型期中國雜志產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展［N］．今傳媒，2009－11－30．

［4］ 陜西省報刊業(yè)由維持平穩(wěn)轉(zhuǎn)向快速增長態(tài)勢［N］．陜西日報，2009－11－5．

［5］ 2011年新聞出版產(chǎn)業(yè)快速穩(wěn)步增長［EB／OL］．http：／／www．bkpcn．com 2012－7－12．

［6］ 趙學勇．期刊發(fā)展的“瓶頸”與出路［N］．新聞出版報，2009－8－12．

［7］ 中國期刊產(chǎn)業(yè)化集團化課題組．七城市期刊市場分析［J］．INFORMATION ON PUBLICATION，2011（21）：7，33．

［8］ 本刊編輯．《世界期刊創(chuàng)新報告》無一中國期刊入選震驚業(yè)界［EB／OL］．中國新聞網(wǎng)．http：／／www．bkpcn．com 2011－11－23．

［9］ 于都．滿懷信心，迎接全媒體時代挑戰(zhàn)［EB／OL］．http：／／media．people．com．cn／GB／40606／12433412．html．

［10］中國期刊協(xié)會秘書處．陜西女友傳媒集團揭牌儀式在陜西盛大舉行（EB／OL）http：／／www．bkpcn．com，2011－7－13．

［責任編輯 李兆平］

The Strategy Study of the Journal Industrial Development in Shaanxi Province

QU Ya－wen
（Shaanxi Xueqian Normal University，Xi’an 710100，China）

Development and prosperity of the journal rule is constant reform and innovation．Shaanxi periodical industry should understand the situation，seize opportunities，research the industry inherent laws，take the advantage of the important period to learn and innovative the development，and strive to enter the fast lane of the early industrial development．This paper investigated the development of Shaanxi periodical industry through horizontal comparison of Shaanxi journals and discussed the problems of industrialization and proposed strategies to promote the industrialization of Shaanxi Journal of healthy and rapid development：the important brand management；intensive，group－oriented，professional operation；entire media technology support；and policy support．

Shaanxi journals；industrialization；characteristic；strategy

G237．5

A

2095－770X（2015）06－0033－04

2014－10－20；

2015－03－06

西安市社會科學規(guī)劃基金項目（12X30）

屈亞文，女，陜西乾縣人，陜西學前師范學院副研究館員，主要研究方向：信息組織。