汪 燕，張美琴

安徽外國語學院國際旅游系，安徽合肥，231201

界首彩陶文化旅游開發(fā)的制約因素及其應對策略

汪 燕，張美琴

安徽外國語學院國際旅游系，安徽合肥，231201

通過實地調(diào)查和文獻資料查閱，從旅游開發(fā)的視角，對界首彩陶旅游開發(fā)的優(yōu)勢和制約因素進行分析。優(yōu)勢主要有三方面：具有突出的藝術性和文化性，具有國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌，旅游開發(fā)基礎良好。制約因素有藝術審美價值有待提高，傳承技藝受到挑戰(zhàn)以及市場影響力明顯不足等。在此基礎上，提出相應的應對策略：提高彩陶的藝術觀賞性，改善彩陶技藝的傳承模式，強化彩陶的市場滲透力，培育彩陶的品牌文化。

界首；彩陶；旅游開發(fā)

1 問題的提出

1999年，界首古彩陶被發(fā)現(xiàn)于淮北的柳孜古運河遺址?？脊虐l(fā)現(xiàn)，界首古彩陶主要分布于安徽界首的潁河河段南岸，散布于13個自然村。每個村子至今都有精通燒制彩陶的工匠，不少人以冶陶為生，而且村子都以陶窯命名，統(tǒng)稱為“十三窯”[1]。界首彩陶承襲唐三彩遺風，即黃、綠、褐三色彩釉，同時又吸收了當?shù)啬景迥戤嫛⒓艏埖葓D案技藝，形成了具有獨特藝術價值和文化魅力的彩陶，被稱為近代中國“四大彩陶”之一，2006年入選首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄。

作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的界首彩陶，其保護與開發(fā)問題引起了學界和業(yè)界的廣泛關注。學者對界首彩陶的研究主要集中在兩大方面：一是界首彩陶的文化性和技藝性研究[2]，二是界首彩陶的保護和傳承研究[3-4]。大多數(shù)學者認為，界首彩陶可以看作中華民族傳統(tǒng)文化技藝的重要代表之一，應對其保護和傳承。近年來，界首彩陶又引起旅游業(yè)的高度關注，認為界首彩陶作為旅游資源來開發(fā)，能夠傳承和保護彩陶藝術。

本文從旅游開發(fā)的角度出發(fā)，在闡述界首彩陶生產(chǎn)現(xiàn)狀的基礎上，分析了其旅游開發(fā)的優(yōu)勢條件和制約因素，并進一步提出了若干應對對策，希望對界首彩陶的旅游開發(fā)和保護提供一些參考。

2 界首彩陶文化旅游開發(fā)的優(yōu)勢

作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的界首彩陶，成為旅游開發(fā)的新寵兒。從非遺的角度來探討其旅游開發(fā)的優(yōu)勢和價值，是促進其旅游開發(fā)的必要途徑。筆者從以下三方面來分析界首彩陶旅游開發(fā)的優(yōu)勢條件。

2.1 特色鮮明的藝術性和文化性

界首彩陶與中國其他地方彩陶有相似的藝術性和文化性,同時又具有自身鮮明特色。中國的彩陶技藝源自原始社會的新石器時代，經(jīng)歷了漫長的歲月演變，其藝術價值在21世紀再一次引起世人關注。彩陶以泥質(zhì)陶土為主要原料，質(zhì)地細膩，以拙樸的氣質(zhì)表現(xiàn)出古代人民的智慧。既是實用器皿，又具很高的藝術價值。彩陶的藝術性首先體現(xiàn)在陶器上的繪畫紋飾。界首彩陶器的紋飾主要有兩大類：一類是抽象的圖案，一類是具體的人和動物或昆蟲以及民間故事等形象。紋飾取材貼近生活，符合傳統(tǒng)，造型古樸，生動傳神；線條流暢，色彩搭配巧妙適宜；紋飾吉祥通俗，寓意于畫，有古樸生動的藝術神韻。界首彩陶藝術性的另一體現(xiàn)是其獨特的彩陶技藝手法。界首彩陶的制陶工藝手法經(jīng)歷了初始時期、刻花期和刻畫期。采用了剔、刻、刮等多種技法來表現(xiàn)彩陶的紋飾和色彩主題。界首彩陶制作工序共有50～60道，非常繁雜,包括選泥、練泥、拉坯、修坯、陰干、施化妝土、刻畫、素燒、上釉、釉燒等重要工序。界首彩陶不僅藝術價值突出，還蘊含了豐富的文化價值,其文化性的表現(xiàn)主要源于界首彩陶紋飾的內(nèi)容。界首彩陶紋飾選材廣泛，豐富生動，反映了中華民族的現(xiàn)實生活，展現(xiàn)了絢爛多彩的民俗風情，表現(xiàn)了勞動大眾對生命的無比熱愛和對美的執(zhí)著追求，再現(xiàn)了中華民族偉大文化的燦爛光輝。

2.2 國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌

進入21世紀后，我國傳統(tǒng)文化尤其是納入遺產(chǎn)名錄的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，受到了國家和社會前所未有的關注，申遺熱潮有增無減。隨著人民物質(zhì)生活水平的提高和旅游者經(jīng)驗的豐富，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足旅游者日益變化的旅游需求。追求獨特、新穎和體驗的旅游心理逐漸增強，自然景觀對旅游者的吸引力雖依舊是基礎，但人文景觀卻凸顯優(yōu)勢，備受青睞。尤其是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為重要的文化旅游資源，旅游開發(fā)利用的趨勢日益加強。界首彩陶的燒制技藝于2006年被國務院確定為國家級首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也被稱為傳承千年的“東方之秀”。申遺的成功，一方面再次肯定了界首彩陶的文化藝術價值；另一方面對界首彩陶的傳承和保護起到了重要的促進作用。隨著國家對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護政策的逐漸完善，當?shù)卣捌湎嚓P部門也正逐年落實對界首彩陶的傳承和保護工作。在人員組織、地域旅游形象設計以及技藝歷史的展示和演繹方面，當?shù)卣扇×艘幌盗杏行Р呗?，為界首彩陶的旅游開發(fā)提供了有利條件。

2.3 堅實的旅游開發(fā)基礎

進入21世紀后，國家非常重視人民精神生活的提高和豐富，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)遍地開花的結(jié)果。旅游業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，二者之間的關系密不可分?？梢愿爬橐痪湓挘何幕锹糜蔚撵`魂，旅游是文化的重要載體。近年來，旅游正成為現(xiàn)代人生活的一部分，2014年3月國務院頒布《關于推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展若干意見》，明確指出提升旅游發(fā)展文化內(nèi)涵。無論是旅游景區(qū)的文化性挖掘，類型各異的主題公園的涌生，還是豐富多樣的旅游紀念品，都能從中找到文化創(chuàng)意的影子。界首彩陶發(fā)展旅游的良好契機在于其非常適合開發(fā)文化類旅游產(chǎn)品和相關的文化紀念品，因此界首彩陶可以大做文化旅游品牌。

3 界首彩陶文化旅游開發(fā)的制約因素

界首彩陶雖然在旅游開發(fā)方面具有一定優(yōu)勢，但在與旅游業(yè)尋求結(jié)合點的同時，也遇到了一些制約旅游深度開發(fā)的因素。

3.1 藝術審美性有待進一步提升

界首彩陶的藝術審美性主要體現(xiàn)在彩陶紋飾上。界首彩陶因其豐富多彩的紋飾內(nèi)容，鮮明生動的裝飾手法而備受歡迎。但是彩陶的工藝性和審美性相較于其他的傳統(tǒng)工藝，欣賞性稍顯不足。如景德鎮(zhèn)陶瓷及瓷上畫是中國藝術中的上品，名聲遠播海內(nèi)外，受到了國內(nèi)外友人的追捧，是家庭和公眾場所的重要裝飾品。21世紀之前，彩陶的主要價值在于其實用性，可作為家庭器皿盛裝家用物品。近年來，作為工藝品，其裝飾價值被提到了新的高度。但由于看似“粗糙”的做工，不少消費者無法欣賞其內(nèi)在意蘊，導致彩陶的裝飾價值沒有很好地彰顯出來。作為旅游紀念品這一用途來說，同樣面臨著這一窘境。游客對于彩陶這類旅游紀念品的接納程度可能會較低。

3.2 技藝的傳承受到挑戰(zhàn)

彩陶作為古老的中國傳統(tǒng)手工技藝，其傳承問題是現(xiàn)代社會發(fā)展過程中不容忽視的一個問題。實地調(diào)查得知，目前界首彩陶的傳承人主要有三家，分別是現(xiàn)居住于界首市勝利街的王京勝、陳翠英夫婦，盧山義大師的小兒子盧華、女兒盧莉華和已故陶藝大師盧山義的二兒子盧群山。界首彩陶的生產(chǎn)主要在家庭作坊，另有界首彩陶廠，以前是國營企業(yè)，因經(jīng)營不善、效益不佳，現(xiàn)被浙江的一投資商收購。陶瓷廠的工人待遇偏低，產(chǎn)品創(chuàng)新速度慢，生產(chǎn)成本居高不下，生產(chǎn)效率較低，生產(chǎn)規(guī)模難以提升。從歷史發(fā)展的過程來看，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是依靠世代相傳來繼承和發(fā)揚的，通常是子承父業(yè)，薪火相傳，長盛不衰。互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，越來越多的年輕人偏愛快餐文化，喜歡速成的技藝。對于這種需要耗費大量時間、精力，甚至是需要天賦的彩陶制作工藝難有興趣。這種技藝需要經(jīng)過長時間的堅持、磨練才可能取得較高的造詣，獲得相應的經(jīng)濟或社會地位。對于現(xiàn)代年輕人來說，學習這種技藝的投資風險率太高了，導致彩陶的傳承面臨前所未有的挑戰(zhàn)。這嚴重制約了旅游業(yè)對于彩陶的進一步開發(fā)利用。

3.3 市場的影響力明顯不足

界首彩陶的功能從最早的器皿到現(xiàn)代的裝飾物和觀賞藝術品，由于市場上有太多類似傳統(tǒng)手工藝制品，特別是一些外形美觀、審美價值突出的藝術品，相比之下，界首彩陶的市場影響力明顯不足。消費者對于彩陶的消費意愿不強，更多的只是簡單的觀摩，甚至很多人都不太了解這一技藝。界首彩陶的工藝制造還停留在基礎層面，市場基礎非常薄弱，不利于界首彩陶的價值傳承和藝術欣賞。

4 界首彩陶文化旅游開發(fā)的應對策略

在對界首彩陶旅游開發(fā)的制約因素進行分析的基礎上，提出若干對策，以期對界首彩陶旅游開發(fā)有些啟示作用。

4.1 提高藝術觀賞性

一方面，要加大彩陶這一傳統(tǒng)技藝的審美性傳遞，適當引導消費者的審美習慣，使其能被大部分旅游者欣賞并接受。在各大視頻媒體進行彩陶技藝的影視介紹，在不同地區(qū)開展彩陶藝術節(jié)和展覽會，還可以打造多家彩陶的手工工作室。通過多途徑宣傳，吸引消費者。著力將彩陶打造成當?shù)靥厣糜渭o念品，加大其設計創(chuàng)意力度。盡力開發(fā)、挖掘進而提升彩陶器的裝飾性，要求制作成品簡潔精致，小巧便攜。盡量杜絕不良商販的粗制濫造和惡性售賣，保證界首彩陶這一旅游紀念品的文化獨特性。

4.2 改善技藝的傳承模式

彩陶的教育宣傳應從小抓起，讓彩陶走進小學教育的課堂。小學可以開展彩陶課，讓孩子從小接觸、學習這一傳統(tǒng)手工技藝，培養(yǎng)孩子的興趣，尋找對此感興趣的合適傳承人。另外，在國家政策的扶持引導下，與高校特別是高職高專類院校合作，采用校企合作模式。將彩陶的制作工藝搬進課堂，同時將民間的相關制作場所作為學校的校外實訓基地，開啟學習、就業(yè)一條龍的教育模式。在旅游開發(fā)過程中，設計一項“彩陶工廠”的旅游項目，集彩陶的展覽、銷售、觀摩、制作于一體的產(chǎn)品模式。旅游者自行選擇購買或者親自參與彩陶的制作過程，類似彩陶手工課堂?，F(xiàn)場有專業(yè)師傅指導，還配有相關教學視頻和音頻，可以根據(jù)實際情況來學習制作。旅游者可以將其制作的彩陶帶回家，或者放在“彩陶工廠”進行展覽。這種方式不僅提高了旅游者的興趣，也是一種有效的傳承方式。

4.3 強化市場滲透力

界首彩陶要盡量迎合市場需求，設計消費者喜愛的彩陶制品，提高市場滲透力。首先，陶瓷廠的生產(chǎn)設備、機器要更新?lián)Q代，在需求化定制的前提下，能夠適應規(guī)模生產(chǎn)。其次，彩陶的設計開發(fā)要建立在充分了解市場需求的基礎上，不能閉門造車。要順應市場經(jīng)濟的潮流，不再局限于過去的盆、碗、罐等，要不斷開發(fā)新品種、設計新式樣來開拓新市場。再次，彩陶的工藝包裝要精美。可以選擇“禮品經(jīng)濟”模式，讓外包裝也能成為界首彩陶的一大亮點，提升審美效果。最后，要拓寬彩陶的銷售渠道。從傳統(tǒng)的少量門店銷售轉(zhuǎn)向現(xiàn)代網(wǎng)絡渠道銷售，采用線上線下宣傳銷售一體化的模式或者參加陶制品展銷會等方式來提高市場影響力。

4.4 培育品牌文化

采用“政府牽頭、企業(yè)協(xié)作、市民參與”的方式培育界首彩陶的品牌文化。首先，政府主要負責政策引導和招商引資，引進知名旅游品牌企業(yè)，采用股份集團的形式對界首彩陶文化的發(fā)展進行全方位的打造。其次，通過與電視媒體、網(wǎng)絡媒體以及地方相關媒體合作，走全方位的品牌宣傳道路。不定期舉辦彩陶藝術節(jié)，將界首打造成“彩陶之都”。聘請專業(yè)人士為界首彩陶設計品牌logo、打造品牌口號，從而樹立品牌文化，多渠道多方位提高品牌的滲透力。再次，與旅游企業(yè)進行良好結(jié)合，選擇知名旅游企業(yè)品牌為其進行聯(lián)合宣傳促銷。例如，可以與旅行社合作，設計“彩陶之都文化之旅”線路，或打造彩陶文化酒店品牌，通過旅游企業(yè)聯(lián)盟，將界首彩陶這一品牌推向中國乃至世界旅游市場。最后，聯(lián)合市民參與，對市民進行彩陶文化的宣傳，以市民口口相傳的方式來提高品牌知名度。最終實現(xiàn)點、線、面合一，全面培育、提升界首彩陶的品牌文化。

5 結(jié) 語

界首彩陶自2006年被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄以來，其文化價值、藝術價值和經(jīng)濟價值備受學界和業(yè)界的關注，保護和傳承問題也再一次成為熱點話題。旅游業(yè)是21世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)，也是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為重要的旅游資源，對界首彩陶進行旅游開發(fā)具有一定的現(xiàn)實意義。界首彩陶因其較高的文化藝術性、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的榮譽以及市場對文化產(chǎn)品的需求，具有較好的旅游開發(fā)優(yōu)勢。但是界首彩陶目前知名度較低、產(chǎn)品種類較成舊以及傳承遭受挑戰(zhàn)等限制條件，對其旅游開發(fā)又產(chǎn)生了一定的制約。從界首彩陶的藝術觀賞性、傳承模式、市場影響力和品牌文化四方面提出了相應的對策建議。但由于水平有限，所提建議僅供參考，還需要更多的學者來對界首彩陶進行研究，探討其旅游開發(fā)價值。從旅游的視角對界首彩陶文化進行傳承、發(fā)揚和保護。

[1]安耀武.界首彩陶傳承千年的“東方之秀”[N].安徽日報，2011-06-24(10)

[2]姜楠楠.界首彩陶紋飾研究[D].合肥：安徽大學歷史學院，2013：15-16

[3]肖亞旭.論界首彩陶的現(xiàn)狀及發(fā)展[J].陶瓷科學與藝術，2010(3)：34-35

[4]高峰.界首彩陶藝術及其文化生態(tài)情境下的保護[J].民族藝術研究，2010(3)：2-3

[5]安徽省旅游局.全國導游基礎知識[M].合肥：安徽人民出版社，2013:121

[6]馮丹丹.界首制陶技藝調(diào)查報告[J].科教文匯，2012(3)：200-201

[7]馮丹丹.界首制陶技藝研究[D].合肥：安徽醫(yī)科大學人文社會科學學院，2012：25-28

(責任編輯：胡永近)

10.3969/j.issn.1673-2006.2015.11.007

2015-07-20

安徽省教育廳人文社會科學研究項目“非物質(zhì)文化視野下界首彩陶的旅游利用與傳承機制研究”(SK2013B232)。

汪燕(1987-)，女，安徽安慶人，碩士，助教，主要研究方向：旅游管理教學。

F590

A

1673-2006(2015)11-0030-03