邵長青

（山東管理學院 藝術學院，山東 濟南 250357)

包裝設計是商品構成的重要組成部分，是實現(xiàn)產(chǎn)品價值和使用價值的手段。任何一款成功的商品包裝，一定是以適應市場的需求為準則，架起了商品生產(chǎn)與消費之間的溝通橋梁，與人們的生活息息相關。

包裝設計是美術與自然科學完美結合，運用到產(chǎn)品的包裝保護和美化方面，它不是廣義的“美術”，不僅是單純的裝潢，而是綜合了科學、藝術、材料、經(jīng)濟、心理、市場等綜合元素的多功能的整體體現(xiàn)，已成為現(xiàn)代商品生產(chǎn)和營銷最重要的環(huán)節(jié)之一。包裝設計的作用在于吸引消費者的目光，引導消費者喜歡和欣賞所包裝的商品，從而實現(xiàn)購買消費來促進商品的流通，提高商品的銷售業(yè)績。

一、包裝設計的導向——市場

一個優(yōu)秀的包裝設計，首先要有市場意識，做到充分了解市場。只有充分了解市場，才能做好包裝設計的創(chuàng)意定位。包裝設計定位包括：傳統(tǒng)定位、象征定位、品牌定位、禮品定位、差異定位、促銷定位等。任何一款產(chǎn)品要進入市場流通與消費，必須要有包裝主題和重點，在這里重點強調了包裝設計的針對性。唯有使商品適銷對路，才能在市場上更具競爭力。那么充分了解市場應該注意和研究哪幾個問題呢？

（一）要了解市場就必須要走進市場。只有走進市場，才能連接市場和把握市場。目前我國產(chǎn)品包裝設計進入高速發(fā)展期，包裝設計消費速度遞增迅猛，已經(jīng)高于以往的包裝設計消費增幅。隨著產(chǎn)品包裝設計的逐步深度開發(fā)，未來的包裝設計市場在規(guī)模上將會有進一步的拓展，包裝市場的需求空間將成為一個新興的朝陽產(chǎn)業(yè)。只有好的經(jīng)典的包裝設計才能滿足市場需求和時代需求。設計師要深入研究為什么好的包裝設計會吸引消費者的視線、分析案例成功的原因。這些問題的解決對于包裝設計師來說都是具有重要參考價值的。

（二）要走進企業(yè)或走進客戶。也就是走進我們所要服務的對象。了解服務對象的目的就是要了解實際的市場所需，對企業(yè)進行更準確的定位，同時對產(chǎn)品質量的把關進行實地檢測。有了對所要進行包裝的產(chǎn)品的基本了解，那么最后所面向市場的包裝設計就會有的放矢，能夠和時代所需、市場所需、個人所需相吻合，從而保證產(chǎn)品的準確入世。

二、包裝設計的核心——創(chuàng)意

創(chuàng)意定位在包裝設計的整個運作過程中占有核心的地位。包裝設計的定位,一定要根據(jù)商品的特點、營銷策劃目標及市場情況來確定信息表現(xiàn)與形象表現(xiàn)的重點。通常設計策劃部門整合出詳細的營銷策劃后，要進一步對方案進行篩選、歸納、分析，找出視覺表現(xiàn)上的切入點，突出特色，加強重點，并盡量多地從不同的視角來進行創(chuàng)意表現(xiàn)，最終選擇出最佳的設計方案。可口可樂的瓶子本身就是經(jīng)典的設計之一?？煽诳蓸酚泻芏喈a(chǎn)品，公司根據(jù)實際情況在不同國家有不同的小調整。很多不同設計的可口可樂瓶體都會有許多的收藏家。

三、包裝設計的靈魂——構思

構思是設計的靈魂。構思的方法是在現(xiàn)代設計定位理論的引導下從某一層面、某一角度出發(fā)進行重點突破，從而產(chǎn)生具體的設計處理形式。包裝設計構思的核心就是考慮要表現(xiàn)什么和如何表現(xiàn)這兩個問題。要順利找到這兩個問題的完美答案，就必須要解決表現(xiàn)重點、表現(xiàn)角度、表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式四個環(huán)節(jié)的問題。通常來講，設計目標是重點，設計的突破口是角度，設計的戰(zhàn)術是手法，設計的武器是形式。包裝設計可以嘗試從以下幾個方面進行構思設計：

1.以標志為靈感，從產(chǎn)品的名稱入手，進而以此為主要的設計元素進行創(chuàng)意構思。

2.從商品的原材料入手，進行綜合性的考慮。目前這種設計手法的運用在包裝設計領域非常廣泛，如各種果汁的包裝運用其水果原料的寫實形象等。

3.從產(chǎn)品的產(chǎn)地入手考慮，把原料產(chǎn)地富有特色的異域風情、風景、田園風光等作為視覺元素來吸引受眾的視線。

4.以產(chǎn)品的使用場景入手，以使用形態(tài)為出發(fā)點，聯(lián)想設計元素，可以讓人產(chǎn)生身臨其境之感。

5.從產(chǎn)品的使用對象入手，了解他們的興趣、傾向，尋找適當?shù)谋憩F(xiàn)元素來加以表現(xiàn)。如男性用品采用粗獷的視覺形象，而年輕女孩的用品則采用有青春活力的視覺符號。

6.善于利用與產(chǎn)品相關的圖形來表現(xiàn)產(chǎn)品。如以雪山、清澈湖水的圖形表現(xiàn)純凈水，以精彩刺激的比賽場景表現(xiàn)保健飲品和體育用品等。

7.利用人們喜聞樂見的，具有美感的圖形形象，如美女、花卉、動物、風景、民族風俗等。

8.從公司形象的角度出發(fā)進行系列化的設計。以公司整體形象為基礎，注重公司形象與產(chǎn)品包裝的統(tǒng)一性和延續(xù)性。

9.利用含有特征性的色彩構成進行設計構思，對設計中所要出現(xiàn)色彩進行分析研究、合理安排，進而創(chuàng)造出獨樹一幟的色彩特征和產(chǎn)品格調。

四、包裝設計的關鍵——設計師

在包裝設計中設計師的個人修養(yǎng)是非常重要的一個環(huán)節(jié)。在包裝設計時很多包裝是具有豐富的文化底蘊的，這就需要設計師多了解一些地域文化、民族文化和企業(yè)文化等。

大家所熟知的酒鬼酒，就是中國白酒的經(jīng)典包裝設計案例之一。酒鬼酒陶瓶的設計可謂立意孤絕，妙手天成，平樸中顯功力，隨意中見灑脫，古拙別致，大樸大雅。酒鬼酒瓶一舉創(chuàng)下國內包裝設計費之最。酒鬼酒的設計是中國傳統(tǒng)設計方式的延續(xù)，是在民族文化積淀的基礎之上的厚積薄發(fā)，是寫意式的一揮而就。湘西的神奇山水賦予酒鬼酒靈性，而湘西的民族文化則賦予酒鬼酒高貴的品牌氣質與精神品位。與其說酒鬼酒是一種令人艷羨的上佳飲品，倒不如說酒鬼酒是一件妙手天成的藝術精品。

包裝設計師還要著重培養(yǎng)自己的創(chuàng)新意識、品味意識、自我否定意識。

（一）創(chuàng)新意識

創(chuàng)新意識貴在求新，想別人所未想過的東西，走別人所未沒走過的道路。所謂多想，首先是要敢想和經(jīng)常去想，要有“吟成一句詩，捻斷千根須”精神。但這并不是說要去鉆牛角尖，而要合乎實際地去想一些好的點子，當然這要求設計師要有發(fā)散性的思維想象空間，往別人沒想到的地方去想，想別人沒有想過的見解和思路；只有這樣，設計師才能永葆創(chuàng)作的激情，才能使設計的作品緊隨時代的脈搏，把握市場的變化，讓產(chǎn)品立于不敗之地。

（二）品味意識

包裝設計師的自身品味，就是設計師的學識、涵養(yǎng)、水平的審美意識所達到的水平。從這一點講，設計師的內涵素質是非常重要的。只有不斷提高自己的內涵，并且把這種意識深入到實踐當中去，體現(xiàn)在設計中，才能不斷地培養(yǎng)和增加自己的審美意識，提升自身品位。

（三）自我否定意識

就是不斷地否定自我。這個否定的核心問題，其實就是創(chuàng)新問題。要不斷創(chuàng)新，才能不斷地發(fā)展。在否定自我中，要樹立兩個觀念：不守舊；要開辟新路。所謂不能守舊就是不要被自己以前的成功所禁錮，而不求上進，自以為自己就是權威就是專家。如果那樣的話就不好了！藝無止境。要不斷否定自我，不可固步自封。只有這樣，才能實現(xiàn)自我，突破自我，升華自我。

綜上所述，一個好的包裝設計能夠幫助商品順利地實現(xiàn)其價值。而在包裝設計的過程中，設計師的思維與意識又起著統(tǒng)帥的作用。因此，包裝設計的成功與否，最終還是要落實到“人”這個決定性因素上。培養(yǎng)設計師的創(chuàng)意思維，提高其創(chuàng)新意識，是當今的設計界要特別重視的問題。