胡保玲，顧善發(fā)

(青島理工大學商學院，山東 青島266520)

促進青島市農(nóng)戶采用低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)的對策

胡保玲，顧善發(fā)

(青島理工大學商學院，山東 青島266520)

農(nóng)戶技術(shù)決策行為對其采用低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)有十分直接的作用，但少有研究從決策行為視角探討促進低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采用的對策。文章以青島市為例，首先運用調(diào)查數(shù)據(jù)分析出農(nóng)戶技術(shù)采用呈現(xiàn)決策依據(jù)多元化、采用過程保守化、技術(shù)來源多樣化、學習方式現(xiàn)場化的行為特征;其次指出技術(shù)采用過程中存在忽視農(nóng)戶需求、他人影響及采用主動性不強等問題;最后給出了促進青島市低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣與應(yīng)用的對策建議。

低碳農(nóng)業(yè)技術(shù);農(nóng)戶;技術(shù)采用

一、前言

近些年來，雖然政府各級農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機構(gòu)正在大力推廣低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)，但是推廣效果并不顯著，農(nóng)戶對低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)的采用率遠未達到預(yù)期目標。有研究指出農(nóng)戶對新技術(shù)認知、了解、決策、采用的不同行為，對新技術(shù)的采用及其效果具有十分直接的作用［1］;還有研究表明，地理因素對農(nóng)戶的技術(shù)決策行為具有明顯的約束作用［2］［3］［4］，不同地區(qū)的農(nóng)戶對新技術(shù)的認知、決策與采用等行為有顯著的差異。不過，以往文獻尚未專門探討青島市農(nóng)戶的技術(shù)決策行為?；诖耍狙芯可钊敕治銮鄭u市農(nóng)戶采用低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)的行為特征及存在的問題，在此基礎(chǔ)上提出有助于促進青島市低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣與應(yīng)用的對策建議。

本研究分別在青島市的黃島區(qū)、膠州市、即墨市隨機抽取了14個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的500個農(nóng)戶進行訪談與問卷調(diào)查，詢問農(nóng)戶技術(shù)采用決策的依據(jù)與過程、技術(shù)來源渠道與學習方式等問題。剔除填寫不完整、具有規(guī)律性或者填答完全一致等無效問卷，最終剩余有效問卷459份。從性別結(jié)構(gòu)看，男性277人占60.3%，女性182人占39.7%;年齡在 “34歲以下”123人、“35歲-55歲”272人、“56歲以上”64人，所占比例分別為26.8%、59.3%、13.9%;文化程度在 “小學及以下”119人、“初中”208人、“高中”98人、“大專及以上”34人，所占比例分別為 25.9%、45.3%、21.4%、7.4%。

二、青島市農(nóng)戶采用低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)的行為特征

(一)決策依據(jù)多元化

農(nóng)戶采用新技術(shù)的決策依據(jù)主要有農(nóng)技干部宣傳、村里安排、鄰居親友意見、專業(yè)合作社安排與媒體宣傳，本研究要求農(nóng)戶回答其決策主要受到哪些依據(jù)的影響。調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)戶認為有影響的決策依據(jù)按強弱排列順序是鄰居親友意見、村里安排、農(nóng)技干部宣傳、專業(yè)合作社安排與媒體宣傳。這表明農(nóng)技干部宣傳不再是主要的決策依據(jù)，鄰居親友意見與村里安排越來越影響農(nóng)戶的技術(shù)決策行為，并且五種決策依據(jù)相互之間差距不大，差距基本保持在5個百分點之內(nèi)，并且只有“鄰居親友意見”一種決策依據(jù)的比例略高于50%?？梢哉f青島市農(nóng)戶采用低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)的決策依據(jù)呈現(xiàn)出多元化的態(tài)勢，換言之，除了政府農(nóng)技推廣機構(gòu)以外的推廣主體開始影響農(nóng)戶的技術(shù)決策行為。

(二)采用過程保守化

結(jié)合農(nóng)戶技術(shù)采用的心理過程分析，本研究將一個完整的新技術(shù)采用過程分為認知、了解、試用與大面積使用四個步驟，同時考慮缺損認知、缺損認知與了解、完全跟著別人走等三種特殊情況。51%的調(diào)查農(nóng)戶選擇完整的新技術(shù)采用過程，21.4%的調(diào)查農(nóng)戶選擇一經(jīng)了解、經(jīng)試用就大面積使用，僅10.2%的調(diào)查農(nóng)戶選擇在不甚了解的情況下、經(jīng)試用就立即采用，17.4%的調(diào)查農(nóng)戶選擇看到別人采用就跟著采用。數(shù)據(jù)表明，青島市農(nóng)戶對采用低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)持相當謹慎的態(tài)度。51%的調(diào)查農(nóng)戶需要從外界處獲取大量相關(guān)知識來認知低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)的特性及可能存在的優(yōu)勢，73.4%的調(diào)查農(nóng)戶需要從鄰居、親友、農(nóng)技員或媒體等處了解相關(guān)信息，83.5%的調(diào)查農(nóng)戶需要經(jīng)過試用后才大面積使用，僅有17.4%的調(diào)查農(nóng)戶完全視別人的情況而定，別人采用了就跟著采用。即使如此，農(nóng)戶也是在看到別人獲得了實在利益后才采用新技術(shù)的。

(三)技術(shù)來源多樣化

農(nóng)戶主要從農(nóng)技部門、科研專家、大眾媒體、親朋好友、科技示范戶、涉農(nóng)企業(yè)等六種途徑獲取低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)。調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)戶認為技術(shù)來源渠道按重要性程度排序依次為農(nóng)技部門、親朋好友、大眾媒體、示范戶、科研專家、涉農(nóng)企業(yè)，分別有238名、201名、127名、110名、86名、71名農(nóng)戶。數(shù)據(jù)表明青島市農(nóng)戶獲取低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)的來源渠道日益多樣化。農(nóng)技部門不再是新技術(shù)傳播的唯一渠道，親朋好友間的相互影響與電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體在低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播中的作用日益增長，科技示范戶、科研專家、涉農(nóng)企業(yè)等也正逐漸成為低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播的重要力量。

(四)學習方式現(xiàn)場化

青島市農(nóng)戶認為，在低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)的學習方式中，科技示范戶傳授與農(nóng)技員下鄉(xiāng)到戶指導是兩種最重要的有效方式;其次是向親朋好友學習、參加培訓班與專家講座;而選擇看科技書籍或報刊，通過電視、網(wǎng)絡(luò)、手機短信或電話咨詢學習的農(nóng)戶很少。這說明政府各級農(nóng)技推廣機構(gòu)組織的農(nóng)技員下鄉(xiāng)到戶指導、舉辦培訓班與專家講座對農(nóng)戶吸納低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)的作用比較強;同時科技示范戶與向親朋好友學習在低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播中也起著重要作用;而政府正著力推廣的遠程教育、信息服務(wù)支持系統(tǒng)的作用還比較弱，有待進一步加強，這可能與農(nóng)戶文化程度低有關(guān)系。進一步分析發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶在選擇學習方式上存在文化程度差異，文化程度低的人更加偏好科技示范戶傳授、農(nóng)技員下鄉(xiāng)指導等直接現(xiàn)場教授技術(shù)的學習方式，而文化程度高的人則更加喜歡參加閱讀科技書籍或報刊，通過電視、網(wǎng)絡(luò)、手機短信等遠程教育方式學習技術(shù)，這說明農(nóng)戶的文化素養(yǎng)將影響低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)的偏好。

三、青島市農(nóng)戶低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)采用存在的問題

從調(diào)查結(jié)果可以看出，青島市低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系中出現(xiàn)了一些有助于新技術(shù)推廣的可喜的變化，同時也暴露出一些阻礙新技術(shù)推廣的問題。

(一)現(xiàn)行農(nóng)技推廣模式忽視農(nóng)戶的需求

政府每年仍由農(nóng)業(yè)部門統(tǒng)籌組織農(nóng)技員開展運動式的技術(shù)推廣活動，并給每名農(nóng)技員制定量化的工作指標，比如至少聯(lián)系10個科技示范戶等。在這種模式下，農(nóng)技員只是把農(nóng)戶集中起來搞個技術(shù)培訓就算交差了，缺乏足夠動力深入田間地頭，因此他們與農(nóng)戶之間溝通交流較少，彼此信任程度較低，農(nóng)戶對其所宣傳推廣的內(nèi)容可能持有一定的懷疑態(tài)度。這可從農(nóng)戶主要依據(jù)鄰居親友意見、所在村集體或合作社安排決定是否采用新技術(shù)中可窺一斑。

另一方面，政府正著力開展遠程教育和科技110農(nóng)業(yè)信息服務(wù)活動。期望利用遠程教育培訓、科技110信息平臺、3G遠程視頻診斷系統(tǒng)及手機短信服務(wù)系統(tǒng)為廣大農(nóng)民、專業(yè)合作社提供全方位的信息服務(wù)，讓農(nóng)民足不出戶就能得到技術(shù)指導和咨詢服務(wù)，同時有效解決農(nóng)技推廣經(jīng)費不足與農(nóng)技員嚴重短缺的難題。但事與愿違，調(diào)查結(jié)果顯示農(nóng)戶偏好直接的現(xiàn)場面對面交流的學習方式，而對遠程教育培訓與信息服務(wù)支持系統(tǒng)所提供的技術(shù)指導與咨詢服務(wù)并不感冒。

(二)農(nóng)戶新技術(shù)采用的主動性不強

農(nóng)戶對低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)的采用持相當謹慎的態(tài)度，多數(shù)農(nóng)戶要在對新技術(shù)有了充分認知與了解的情況下，才決定是否試用與大面積使用;而且對新技術(shù)的認知與了解也受到別人較為強烈的影響，他們總是試圖從別人那兒獲得相關(guān)知識及其對新技術(shù)的看法，別人的觀點會顯著影響到他們的技術(shù)采用意愿。同時，農(nóng)戶并不是自己通過閱讀科技書籍、觀看電視或網(wǎng)絡(luò)來主動學習，而是主要依靠政府組織的農(nóng)技員下鄉(xiāng)指導、培訓班與專家講座來被動學習，即使這樣也要視鄰居親友等取得的效果再決定自己是否采用低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)。需要指出的是，農(nóng)戶采用技術(shù)的遲緩與被動，可能與農(nóng)戶自身文化素質(zhì)低有很大的關(guān)系，他們可能缺乏對低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)的判斷與決策能力。

(三)農(nóng)技推廣過程中沒有充分利用他人影響

調(diào)查結(jié)果充分表明，農(nóng)戶周圍他人對其技術(shù)決策行為有著重要影響。鄰居親友意見是決定農(nóng)戶采用新技術(shù)的最重要的決策依據(jù)，親朋好友與科技示范戶是農(nóng)戶獲取低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)的兩條重要途徑，向親朋好友學習與科技示范戶傳授也是農(nóng)戶認可的兩種有效的技術(shù)學習方式。誠如上文所言，政府并沒有完全認識清楚他人影響在低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中的重要作用，還是單純依靠農(nóng)技員的力量進行低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作。

四、促進青島市低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣與應(yīng)用的對策建議

(一)構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣模式

改變現(xiàn)行的自上而下、單向的農(nóng)技推廣舊模式，構(gòu)建起立足市場與服務(wù)農(nóng)戶需求的自下而上、雙向的農(nóng)技推廣新模式。第一，構(gòu)建完善的縣、鄉(xiāng)、村三級農(nóng)技推廣組織，保證農(nóng)戶有需求時能更加便利地得到農(nóng)技員的技術(shù)指導;第二，逐步建立包括科研機構(gòu)、農(nóng)民合作組織、農(nóng)業(yè)企業(yè)在內(nèi)的農(nóng)技推廣服務(wù)體系，促進農(nóng)戶與這些服務(wù)組織之間的雙向交流的實現(xiàn);第三，農(nóng)技員要以農(nóng)戶需求為導向，有針對性地確定低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣內(nèi)容，抓好關(guān)鍵技術(shù)的“到戶、到田、到位”，確保低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣內(nèi)容的有效傳遞;第四，按照農(nóng)民生產(chǎn)實際需求，積極探索多種推廣形式，采取參與式、啟發(fā)式、互動式的教學方法，激發(fā)農(nóng)民學習技術(shù)的主動性與熱情，進而提高低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作的效率與效益。

(二)加強對農(nóng)戶的培訓，提高其技術(shù)采用能力

農(nóng)戶采用低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)的積極性不高，與農(nóng)戶自身文化科技素質(zhì)低有很大的關(guān)聯(lián)。農(nóng)民自身文化程度的高低與擁有科技知識的多寡，直接關(guān)系到他們愿不愿意與能不能夠采納低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)。因此，政府要加大對農(nóng)戶的培訓，逐步提高其采用低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)的能力與意愿。第一，重視普及文化教育事業(yè)，杜絕新文盲的產(chǎn)生，同時通過農(nóng)業(yè)廣播學校、農(nóng)民夜校等形式提高成年農(nóng)民的文化程度;第二，深入開展針對成年農(nóng)民的科技培訓工作，從農(nóng)民的實際需求出發(fā)，進行短期培訓、專家講座、農(nóng)民培訓工程、綠色證書工程等多種形式的技能培訓與互動式交流，使他們掌握更多的與低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)相關(guān)的知識;第三，摸清不同特征農(nóng)民對低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)的心理反應(yīng)特點，按照心理反應(yīng)特點將他們細分為不同群體，對每一個群體采用專門的方法，對其進行宣傳引導和耐心、友好地溝通，增強他們接受和采用低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)的能力。

(三)加強技術(shù)傳播者與農(nóng)戶的聯(lián)系，充分發(fā)揮他人影響

目前科技因素進入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的路線是單向的，即農(nóng)技員首先掌握農(nóng)業(yè)技術(shù)，然后再將技術(shù)傳授給農(nóng)戶。在這一轉(zhuǎn)移過程中，農(nóng)戶是被動的接受者，農(nóng)技員傳授給他的不一定是其所需要的。研究顯示，鄰居親友與示范戶是農(nóng)戶獲取技術(shù)的兩個重要途徑，也是其學習技術(shù)的兩種有效方式。因此，政府要采取措施加強技術(shù)傳播者與農(nóng)戶的聯(lián)系，使農(nóng)戶成為低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣與應(yīng)用的主體。第一，加強技術(shù)傳播者的專業(yè)技能培訓或溝通能力的培養(yǎng)，在向農(nóng)村意見領(lǐng)袖或者科技示范戶推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)的同時廣泛與他們交朋友，以熟知換信任，以信任換跟隨。第二，協(xié)助村委或?qū)I(yè)合作社建立起正式或非正式的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，同時加強網(wǎng)絡(luò)內(nèi)農(nóng)戶之間的溝通與協(xié)作，建立起高水平的信任和合作，使得農(nóng)戶對低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)的態(tài)度與采用行為趨向于一致。只要多數(shù)農(nóng)戶采用了低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)，即使剩余農(nóng)戶不愿意，群體壓力也會驅(qū)使其選擇采用低碳農(nóng)業(yè)技術(shù)，以保持與多數(shù)農(nóng)戶行為的一致性。

［1］朱明芬，陳文華，李南田.關(guān)注受眾行為 創(chuàng)新農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播方式——對農(nóng)戶采用新技術(shù)行為特征的調(diào)查 ［J］.調(diào)研世界，2002，2∶25-27.

［2］張艦，韓紀江.有關(guān)農(nóng)業(yè)新技術(shù)采用的理論及實證研究［J］.中國農(nóng)村經(jīng)濟，2002，11:54-60.

［3］滿明俊，李同展，李樹奎，李普峰.技術(shù)環(huán)境對西北傳統(tǒng)農(nóng)區(qū)農(nóng)戶采用新技術(shù)的影響分析:基于三種不同屬性農(nóng)業(yè)技術(shù)的調(diào)查研究［J］.地理科學，2010，1∶66-74.

［4］王奇，陳海丹，王會.農(nóng)戶有機農(nóng)業(yè)技術(shù)采用意愿的影響因素分析——基于北京市和山東省250戶農(nóng)戶的調(diào)查［J］.農(nóng)村經(jīng)濟，2012，2∶99-103.

編輯:崔月華

F321

A

2095-7327(2015)-05-0001-03

胡保玲(1975-)，男，山東嘉祥人，青島理工大學商學院副教授，管理學博士，研究方向為農(nóng)業(yè)科技推廣與渠道成員行為。顧善發(fā)(1963-)，男，山東煙臺人，青島理工大學商學院副教授，研究方向為農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣與電子商務(wù)。

本文為2014年度山東省軟科學研究計劃項目(項目編號:2014RKB01749)、2014年度青島市社會科學規(guī)劃項目(項目編號:QDSKL1401072)、2014年度青島市軟科學研究計劃項目(項目編號:14-4-3-1-(40)-zhc)的階段性研究成果。