錢(qián)才芙（四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院 四川 成都 610213）

2014年的中國(guó)電影市場(chǎng)可謂一片繁榮，“全國(guó)電影總票房296.39億元，同比增長(zhǎng)36.15%，其中國(guó)產(chǎn)片票房161.55億元，占總票房的54.51%，國(guó)產(chǎn)片海外銷(xiāo)售收入18.7億元，同比增長(zhǎng)32.25%，全年城市影院觀眾人次達(dá)到8.3億，同比增長(zhǎng)34.52%。影院建設(shè)繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，全年新增影院1015家，新增銀幕5397塊，日均增長(zhǎng)15塊銀幕。目前全面銀幕總數(shù)已達(dá)2.36萬(wàn)塊，較去年增長(zhǎng)32%?！盵1]除了這一系列的增長(zhǎng)，新的導(dǎo)演、新的電影類(lèi)型、新的融資方式、新的營(yíng)銷(xiāo)手段等新事物也層出不窮，其中有幾個(gè)特別值得關(guān)注的現(xiàn)象：一是《老男孩之猛龍過(guò)江》、《后會(huì)無(wú)期》、《小時(shí)代3》等幾部電影的熱映；二是互聯(lián)網(wǎng)大腕對(duì)大電影的布局。從這些現(xiàn)象的背后，我們看到了互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給電影帶來(lái)的影響，同時(shí)，也隱約覺(jué)察出電影未來(lái)的一些發(fā)展趨勢(shì)。

一、現(xiàn)象級(jí)電影

2014年，有幾部國(guó)產(chǎn)電影既賺足了鈔票與眼球，也成為了從普通觀眾到業(yè)界、學(xué)界都爭(zhēng)相談?wù)摰膶?duì)象，包括《老男孩之猛龍過(guò)江》、《小時(shí)代3》、《后會(huì)無(wú)期》。它們之所以備受矚目，不僅僅在于它們所取得的高票房，因?yàn)閺?014國(guó)產(chǎn)電影的總體票房排名來(lái)看，這幾部電影都遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有超過(guò)于2014年10月上映的《心花路放》，并且與《小時(shí)代3》的5.22億、《后會(huì)無(wú)期》的6.3億相比，《老男孩之猛龍過(guò)江》只有2.36億①。但它們共同表現(xiàn)出了與以往電影所不同的一個(gè)特征，正是因?yàn)檫@個(gè)特征，讓它們成為了被關(guān)注的焦點(diǎn)。

三部電影的導(dǎo)演都屬于跨界執(zhí)導(dǎo)，并且他們的成名都離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)。《老男孩之猛龍過(guò)江》的導(dǎo)演肖央，畢業(yè)于北京電影學(xué)院美術(shù)系影視廣告導(dǎo)演專(zhuān)業(yè)，在三位導(dǎo)演里面，他可以算得上是受過(guò)一些專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的，也導(dǎo)演過(guò)不少?gòu)V告作品，但真正讓他走進(jìn)大眾視野的，卻不是那些曾經(jīng)讓他獲獎(jiǎng)的廣告作品，而是一部網(wǎng)絡(luò)微電影《老男孩》。這是優(yōu)酷策劃的“11度青春”系列微電影中的一部，2010年10月28日在優(yōu)酷上線后迅速在互聯(lián)網(wǎng)流傳開(kāi)來(lái)，由導(dǎo)演肖央和音樂(lè)人王太利組合而成的“筷子兄弟”也為廣大網(wǎng)民觀眾所熟知。此后，他們又創(chuàng)作了《贏家》、《父親》等微電影，均獲得了不錯(cuò)的點(diǎn)擊率。所以說(shuō)，肖央完全是在互聯(lián)網(wǎng)上被大眾矚目的。《后會(huì)無(wú)期》的導(dǎo)演韓寒，在拍攝他的首部電影作品之前，他已經(jīng)擁有作家、賽車(chē)手的雙重身份，知名度頗高。但他被公眾議論最多的還是他在博客時(shí)代所寫(xiě)下的那些雜文，那些以犀利又不乏幽默的語(yǔ)言所表達(dá)的對(duì)社會(huì)問(wèn)題的獨(dú)到見(jiàn)解，使他被稱(chēng)為我們這個(gè)時(shí)代的公共知識(shí)分子、意見(jiàn)領(lǐng)袖?！缎r(shí)代3》的導(dǎo)演郭敬明，在拍攝《小時(shí)代》系列之前，他也擁有作家、上海最世文化發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)、《最小說(shuō)》等雜志主編的多重身份，然而他的成名也離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，離不開(kāi)他早年在榕樹(shù)下網(wǎng)站發(fā)表的文章，和因小說(shuō)開(kāi)始受到關(guān)注后人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上對(duì)其及他作品的追捧和吐槽。

因?yàn)槿粚?dǎo)演的特殊身份，三部電影的次第上映不僅引發(fā)了無(wú)數(shù)話題，甚至帶來(lái)了一個(gè)新名詞的產(chǎn)生，即“網(wǎng)生代電影”。 2014年的8、9、10月，在北京就舉行了三場(chǎng)關(guān)于“網(wǎng)生代電影”的學(xué)術(shù)論壇，與會(huì)者既包括各高校學(xué)者，也包括眾多電影機(jī)構(gòu)、協(xié)會(huì)的代表、電影業(yè)界領(lǐng)軍人物及影片主創(chuàng)、影評(píng)人等，他們從多個(gè)角度闡述了對(duì)“網(wǎng)生代電影”的看法。而筆者在3部電影的背后看到的是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的力量。

所謂“粉絲經(jīng)濟(jì)”有研究者認(rèn)為是“架構(gòu)在粉絲與被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為，被關(guān)注者傳統(tǒng)上多為明星、偶像和行業(yè)名人等”[2]，而這些偶像產(chǎn)品“代表著一定的文化意義，粉絲對(duì)這些產(chǎn)品的消費(fèi)，也就是對(duì)這些意義的符號(hào)性消費(fèi)。而不同的符號(hào)意義，又把不同的粉絲群體互相區(qū)別開(kāi)來(lái)，更在粉絲與非粉絲之間劃出了一條界限”[3]。上述3部電影的導(dǎo)演雖是第一次執(zhí)導(dǎo)自己的大銀幕作品，但都早已名聲在外，他們的多重身份和他們的人生經(jīng)歷以及此前的微電影作品、文學(xué)作品所形成的既定風(fēng)格造就了他們鮮明的個(gè)人形象。對(duì)他們的粉絲而言，他們已然具有了某種符號(hào)化的意義，就如同他們身上被貼上的各種標(biāo)簽?；蛘哒f(shuō)，他們已經(jīng)成為了一種品牌，粉絲選擇看他們的電影，不一定關(guān)注的是電影本身，而是出于對(duì)導(dǎo)演的關(guān)注。比如有韓寒的粉絲就曾說(shuō)：“對(duì)于后會(huì)無(wú)期之前的宣傳我沒(méi)有太多的關(guān)注，也并不太了解這部電影究竟是什么類(lèi)型的主題，但因?yàn)槭琼n寒導(dǎo)的，所以我會(huì)選擇去看”[4]。最終我們所看到的三部電影，單從電影本身的藝術(shù)水準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，《老男孩之猛龍過(guò)江》絕對(duì)是優(yōu)于《小時(shí)代3》的，與《后悔無(wú)期》相比也是各有所長(zhǎng)，但票房卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于后兩部電影。從粉絲經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，就不難解釋其中的原因了，從3位導(dǎo)演在新浪微博上的粉絲數(shù)量來(lái)看，肖央的粉絲數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于韓寒和郭敬明。同時(shí)，韓寒和郭敬明成名也早于肖央，他們的粉絲很多是從中學(xué)時(shí)代就開(kāi)始追隨他們了，忠誠(chéng)度也非常高。對(duì)于三部電影的投資方來(lái)說(shuō)，他們看中的也是三位導(dǎo)演的品牌價(jià)值?！独夏泻⒅妄堖^(guò)江》的出品公司之一優(yōu)酷網(wǎng)，是微電影《老男孩》的成名之地，《老男孩》8000萬(wàn)的點(diǎn)擊量讓優(yōu)酷看到了一個(gè)可觀的觀眾群，所以大電影《老男孩之猛龍過(guò)江》基本上延續(xù)了微電影的人物和故事框架?！缎r(shí)代3》的出品公司樂(lè)視影業(yè)也是《小時(shí)代》系列前兩部的出品公司，投資《小時(shí)代1》時(shí)，他們看中的就是郭敬明的人氣基礎(chǔ)，盡管《小時(shí)代1》、《小時(shí)代2》都因其蒼白空洞的故事和拜金主義的價(jià)值觀而備受詬病，但在投拍《小時(shí)代3》的時(shí)候，樂(lè)視卻并不愿意對(duì)此進(jìn)行修正。樂(lè)視影業(yè)CEO張昭并不介意影片所遭受的惡評(píng)，他更愿意跳開(kāi)內(nèi)容談趨勢(shì)，他認(rèn)為“《小時(shí)代》的模式實(shí)際是為一個(gè)電影進(jìn)行有效資源的整合，它真正的價(jià)值是品牌價(jià)值而不是票房?jī)r(jià)值”[5]?！逗髸?huì)無(wú)期》是三部電影中唯一沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)公司投資的，不是沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)公司愿意投，而是因?yàn)椤啊方鸩▊儭胱岉n寒做一部‘獨(dú)立思考、獨(dú)立制作的獨(dú)立電影’，而不是制作一部按照常規(guī)商業(yè)運(yùn)作體系做出來(lái)的商品。與其說(shuō)這是一種對(duì)創(chuàng)作自由和藝術(shù)品質(zhì)的堅(jiān)持，毋寧說(shuō)是一種‘婉轉(zhuǎn)的精明’。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的青年文化偶像韓寒，如果在商業(yè)運(yùn)作體系的‘絞肉機(jī)’中魂飛魄散的話，那么這個(gè)偶像的商業(yè)價(jià)值也將和他的文化姿態(tài)一起消失。”[6]可見(jiàn)，對(duì)于投資方而言，品牌價(jià)值高于一切。隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影的影響日益加深，“粉絲電影”勢(shì)必越來(lái)越多，從電影市場(chǎng)的角度而言，單部影片的內(nèi)容已經(jīng)不是最重要的，形成品牌才是王道。

從粉絲經(jīng)濟(jì)的角度而言，精心培養(yǎng)用戶(hù)的黏度對(duì)品牌形象起著重要的作用。黏度包括用戶(hù)對(duì)品牌的依賴(lài)度、忠誠(chéng)度等，所以，粉絲經(jīng)濟(jì)被視為是一種新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段。三部電影的營(yíng)銷(xiāo)各具特色，并且都煞費(fèi)工夫，所以電影還未上映，就已備受關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)一部電影票房的影響顯得越來(lái)越重要，甚至大過(guò)內(nèi)容。除了文中所講到的三部影片，近年來(lái)，因營(yíng)銷(xiāo)得利而獲得票房佳績(jī)的中小成本電影并不少，如2014年6月上映的電影《分手大師》，在線上線下都遭到不少質(zhì)疑與差評(píng)，但卻獲得了6.6億的票房成績(jī)，其成熟的營(yíng)銷(xiāo)策略可謂功不可沒(méi)。該片的“營(yíng)銷(xiāo)成本占到了總成本的50%，這已達(dá)到美國(guó)電影行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)”[7]，除導(dǎo)演鄧超在各大綜藝節(jié)目及奔走全國(guó)各地的宣傳外，影片主創(chuàng)人員及部分名人大V的微博成為了主要的營(yíng)銷(xiāo)陣地，從微博話題討論量來(lái)看，影片在上映前已獲得了超高關(guān)注度。對(duì)于從互聯(lián)網(wǎng)上成長(zhǎng)起來(lái)的觀眾來(lái)說(shuō)，他們對(duì)影片的感知已經(jīng)不再停留在影片正式上映后進(jìn)行的完整觀看，他們需要隨時(shí)隨地的參與感。掃描二維碼搶先欣賞預(yù)告片、簽到受勛章獲積分、到達(dá)指定位置打開(kāi)隱藏視頻內(nèi)容、電影同名應(yīng)用開(kāi)發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)、分享有獎(jiǎng)等各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段，不僅能激發(fā)觀眾的互動(dòng)，還能讓參與程度不同的觀眾享有不同的體驗(yàn)感。而在2014年暑期檔所推出的彈幕電影更是滿足了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的觀眾集體吐槽的樂(lè)趣。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片《秦時(shí)明月之龍騰萬(wàn)里》是第一個(gè)嘗試彈幕場(chǎng)的電影，隨后，《小時(shí)代3》和《繡春刀》也分別舉行了彈幕場(chǎng)的放映。彈幕電影作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，在年輕人中掀起了觀影熱潮，這種即時(shí)評(píng)論的互動(dòng)性和娛樂(lè)性完全符合互聯(lián)網(wǎng)觀眾的觀看習(xí)慣。樂(lè)視影業(yè)CEO張昭曾說(shuō)過(guò)“電影不只是內(nèi)容，而應(yīng)該是用戶(hù)體驗(yàn)”，這些花樣百出、不斷翻新的營(yíng)銷(xiāo)手段都是為了更好地滿足觀眾的體驗(yàn)。

二、互聯(lián)網(wǎng)大腕布局大電影

互聯(lián)網(wǎng)公司涉足電影業(yè)并不是2014年才有的現(xiàn)象，騰訊在2011年4月就成立了影視投資基金，該基金規(guī)模為5億元人民幣，主要投資電影、電視劇的制作項(xiàng)目和有成長(zhǎng)性的影視制作公司。2011年3月，樂(lè)視集團(tuán)成立樂(lè)視影業(yè)，公司定位為“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影公司”，在出品/發(fā)行優(yōu)秀影片的同時(shí)，旨在互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代背景下建立“一定三導(dǎo)”和“五屏聯(lián)動(dòng)”的O2O電影市場(chǎng)系統(tǒng)。但2014年，互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)大電影的布局卻顯得特別集中和頻繁。

2014年3月，阿里巴巴收購(gòu)文化中國(guó)60%的股份，擁有文化中國(guó)的絕對(duì)控股權(quán)，接著又推出“娛樂(lè)寶”，網(wǎng)民出資100元即可投資電影。這款被阿里巴巴稱(chēng)為理財(cái)產(chǎn)品的“娛樂(lè)寶”其實(shí)就是一種眾籌的方式，但對(duì)于正處在高速增長(zhǎng)期的中國(guó)電影來(lái)說(shuō)，各方資本都在迅速涌入，阿里看中的并不是眾籌來(lái)的資金，而是這其中所產(chǎn)生的粉絲。2014年5月，騰訊入股華誼兄弟，8月，雙方共同發(fā)布了兩家合作建立的星影聯(lián)盟平臺(tái)，合作內(nèi)容包括明星互動(dòng)平臺(tái)、線上線下活動(dòng)的付費(fèi)內(nèi)容等，提供一個(gè)線上線下平臺(tái)，使粉絲可借助手機(jī)QQ與明星面對(duì)面互動(dòng)，極大增加用戶(hù)活躍度和粘性。2014年8月，優(yōu)酷土豆集團(tuán)宣布成立“合一影業(yè)公司”，依托大數(shù)據(jù)、線上線下融合的特色，創(chuàng)建與電影產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)合作平臺(tái)。 “合一影業(yè)”的三大平臺(tái)之一即粉絲互動(dòng)平臺(tái)，通過(guò)粉絲聯(lián)動(dòng)線上與線下，為粉絲創(chuàng)造電影，讓粉絲成為票房貢獻(xiàn)的主體。

不管是以何種方式進(jìn)軍電影產(chǎn)業(yè)，我們看到，互聯(lián)網(wǎng)公司看中的都是粉絲所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。正如樂(lè)視影業(yè)CEO張昭所說(shuō)“互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式，不關(guān)乎票房，而關(guān)乎你有多少用戶(hù)，以后能掙多少錢(qián)”[8]。要長(zhǎng)期維系住用戶(hù)，則需要樹(shù)立起品牌，中國(guó)電影評(píng)論學(xué)會(huì)活動(dòng)部主任、制片人王旭東對(duì)品牌曾做過(guò)這樣的設(shè)想：“如果我們可以把非系列影片看作是一個(gè)BBS，那么系列影片就是一個(gè)社區(qū)，如果一個(gè)品牌可以延續(xù)下去，它就能成為一個(gè)可以跨越時(shí)代、語(yǔ)言、民族、國(guó)界的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，這就是品牌的意義所在”[9]。所以，是品牌就可以做成一個(gè)產(chǎn)業(yè)。由樂(lè)視出品的《小時(shí)代》系列電影，已收獲13億票房，成為到目前為止最賣(mài)座的國(guó)產(chǎn)電影，盡管從傳統(tǒng)的藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，《小時(shí)代》系列幾乎毫無(wú)價(jià)值，但樂(lè)視表示還將繼續(xù)與郭敬明合作，因?yàn)椴还苁枪疵鬟€是《小時(shí)代》，都已經(jīng)具有了品牌價(jià)值。

三、從“內(nèi)容為王”到“體驗(yàn)為王”、“品牌為王”

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影的影響是多方面的，它為電影帶來(lái)了新的融資方式、新的營(yíng)銷(xiāo)手段、新的銷(xiāo)售模式等新鮮的東西。以互聯(lián)網(wǎng)思維做電影，在改變電影現(xiàn)有商業(yè)模式的同時(shí)，也在改變它的產(chǎn)業(yè)屬性，以用戶(hù)為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維讓電影逐漸由制造業(yè)轉(zhuǎn)向了服務(wù)業(yè)，而這可能是電影產(chǎn)業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)影響最大的方面。這一改變對(duì)于電影創(chuàng)作者的觀念也形成了巨大的沖擊，對(duì)于“網(wǎng)生代”導(dǎo)演來(lái)說(shuō)，他們對(duì)電影的定位更多的將之視為產(chǎn)品而不是作品，“他們更關(guān)心的是‘哪些觀眾是他們的目標(biāo)’，他們對(duì)作品將要面對(duì)的觀眾比較清楚，是研發(fā)產(chǎn)品的思路，是尋找用戶(hù)的思路。……‘網(wǎng)生代’導(dǎo)演們，對(duì)誰(shuí)是他們的用戶(hù)很清楚，包括三四線城市票房觀眾的成長(zhǎng)?！麄冇懻搫”竞苌?，圍繞著項(xiàng)目想得多。這個(gè)能變成一個(gè)APP，那個(gè)能做成一個(gè)網(wǎng)劇，他們的想法全部是圍繞著產(chǎn)品?！盵10]因而“網(wǎng)生代”導(dǎo)演在業(yè)界也更多的被視為“產(chǎn)品經(jīng)理”而不是“導(dǎo)演”。產(chǎn)品經(jīng)理們?yōu)槟繕?biāo)觀眾精心制作的影片也就是我們前面所說(shuō)的“粉絲電影”，它們會(huì)在認(rèn)真分析用戶(hù)需求的基礎(chǔ)上不斷調(diào)整原本的創(chuàng)作思路，盡量呈現(xiàn)粉絲們所希望看到的內(nèi)容，并盡可能地以各種形式與粉絲互動(dòng)，以保持粉絲對(duì)電影或者說(shuō)產(chǎn)品的活躍度和粘性。

而粉絲的群體是多種多樣的，也就意味著粉絲電影的類(lèi)型、樣式將更加多元化，這是互聯(lián)網(wǎng)為電影帶來(lái)的新鮮力量。但有一點(diǎn)是共同的，那就是粉絲電影都需滿足粉絲對(duì)電影的期待，以各種方式加強(qiáng)粉絲對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感。

基于上述分析，筆者認(rèn)為體驗(yàn)至上、重視品牌運(yùn)營(yíng)將是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電影的發(fā)展趨勢(shì)之一。當(dāng)然，對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的滿足和品牌的塑造仍然與內(nèi)容有密切的關(guān)系，但這個(gè)內(nèi)容的好壞已經(jīng)很難用傳統(tǒng)的電影藝術(shù)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行衡量了。

注釋

① 數(shù)據(jù)來(lái)源于網(wǎng)站http：//58921.com/alltime/2014.

[1] 姬政鵬.數(shù)讀2014電影市場(chǎng)[N].中國(guó)電影報(bào)，2015-1-9.

[2][3] 李文明，呂福玉.“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展趨勢(shì)與應(yīng)對(duì)策略[J].福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2014（6）.

[4] 張漢澎.《后會(huì)無(wú)期》PK《小時(shí)代》：一人造的“粉絲電影”[N].21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2014-8-8.

[5] 杜夢(mèng)思，林琳.“網(wǎng)生代”電影與電影生產(chǎn)方式——“互聯(lián)網(wǎng)與電影產(chǎn)業(yè)高峰論壇”綜述[J].當(dāng)代電影，2014（9）.

[6] 馮錦芳.網(wǎng)海憑魚(yú)躍——2014年7月熱點(diǎn)影片現(xiàn)象觀察[J].當(dāng)代電影，2014（9）.

[7] 李宗亞.消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境下口碑營(yíng)銷(xiāo)的特性——以電影〈分手大師〉的口碑營(yíng)銷(xiāo)為例[J].青年記者，2014（36）.

[8][9] 杜思?jí)?，林?互聯(lián)網(wǎng)或成改變中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)“新力量”[N].中國(guó)電影報(bào)，2014-8-6.

[10] 尹鴻，朱輝龍，王旭東，朱曉敏.“網(wǎng)生代”電影與互聯(lián)網(wǎng)[J].當(dāng)代電影，2014（11）.