王元元 李曉鵬

接受《瞭望東方周刊》采訪時(shí)，楊邵明正在國外出差，與多家品牌廠商洽談入駐事宜。作為成立僅1年的天貓國際的副總經(jīng)理，這已經(jīng)成為他工作的主要內(nèi)容。不過，令他欣慰的是，每次的面談都很順利，“雙方都是一拍即合，很快能確定合作方案?！?/p>

“如今，近百個(gè)世界頂級(jí)零售商和各國本地特色品牌都在排隊(duì)申請(qǐng)開通天貓國際店鋪，美洲、歐洲、亞太的商家見面會(huì)已經(jīng)從去年雙十一后安排到了今年3月份。”楊邵明說，國外商家的認(rèn)可正說明了中國海外購市場的廣闊前景。

亞馬遜中國區(qū)副總裁牛英華也有相同感受：“和我們合作的商家都很積極參與海外購業(yè)務(wù)，它們也開始思考要實(shí)現(xiàn)同款商品在中國市場與全球市場的同步上市以及采用全球統(tǒng)一的定價(jià)模式，這就說明它們對(duì)于中國海淘市場的看重?！?/p>

“從目前的形勢(shì)來看，海外購已經(jīng)成為各大電商搶奪的一片藍(lán)海，也肯定是未來網(wǎng)購領(lǐng)域的一大消費(fèi)熱點(diǎn)?！彪娚谭治鋈耸織钣赂嬖V《瞭望東方周刊》。

巨頭進(jìn)場

2014年被業(yè)內(nèi)看作是電商進(jìn)軍海外購業(yè)務(wù)的“元年”。其實(shí)，早在2013年就已有電商在這一領(lǐng)域發(fā)力。

2013年10月23日，1號(hào)店宣布與美國、澳大利亞、韓國、英國、意大利、西班牙6國駐華機(jī)構(gòu)合作，將更多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的進(jìn)口商品引進(jìn)國內(nèi)。事實(shí)上，在與沃爾瑪戰(zhàn)略合作之后，1號(hào)店便通過直采沃爾瑪自有品牌和全球供應(yīng)商資源共享等方式擴(kuò)大海外商品的比例。

不久后的“雙十二”期間，蘇寧易購聯(lián)合跨境購物網(wǎng)站“洋碼頭”低調(diào)推出“全球購”業(yè)務(wù)，主營母嬰用品、保健食品、美妝、日用百貨等多個(gè)品類，涵蓋美國、歐洲等地的上百個(gè)知名品牌。半年后蘇寧更是低調(diào)成立跨境電商項(xiàng)目組，開始正式布局跨境電商業(yè)務(wù)。

“2014年電商們?cè)诤Ｍ赓彉I(yè)務(wù)上的布局開始日漸清晰，幾乎所有能叫得上名的電商都開始涉足這一領(lǐng)域?！睏钣抡f。

2014年2月19日，阿里集團(tuán)宣布天貓國際正式上線，將為國內(nèi)用戶直供海外原裝進(jìn)口商品;6月，備受假貨風(fēng)波困擾的聚美優(yōu)品也低調(diào)上線海外購業(yè)務(wù)。

聚美優(yōu)品（以下簡稱聚美）聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森告訴《瞭望東方周刊》，聚美在2014年對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行了較大調(diào)整，明確將海外購作為未來主攻方向，2015年將不惜補(bǔ)貼10億元人民幣推動(dòng)海外購業(yè)務(wù)，“目前海外購市場還屬于藍(lán)海市場，是一塊可以做大的蛋糕?！?

而作為國際電商巨頭的亞馬遜更是早就盯上了這塊“蛋糕”。牛英華對(duì)本刊記者說，亞馬遜對(duì)于中國海淘市場的關(guān)注由來已久?！皬?012年開始中國網(wǎng)民瀏覽亞馬遜美國網(wǎng)站的比例開始大幅增加，瀏覽量有4倍以上的增長，充分證明了中國海淘市場的廣闊前景?！彪S后，亞馬遜開始多點(diǎn)布局這一領(lǐng)域。

“一方面我們從國外直接采購商品自己銷售，另一方面我們希望利用亞馬遜全球豐富的商品資源開通海外直郵，同時(shí)推出提供中文服務(wù)的海外購業(yè)務(wù)，能夠最大程度上滿足中國海淘群體的需求?！迸Ｓ⑷A說。

在隨后到來的“雙十一”，亞馬遜和天貓兩大電商巨頭圍繞海外購的明爭暗斗更加明顯。

2014年10月29日，亞馬遜中國宣布，即日起開通亞馬遜美國、德國、西班牙、法國、英國和意大利6大站點(diǎn)的直郵中國服務(wù)，中國消費(fèi)者可享受上述6大站點(diǎn)、共計(jì)8000多萬種的國際選品服務(wù)。

一天后的10月30日，天貓宣布將“雙十一購物狂歡節(jié)”拓展至全球范圍，消費(fèi)者可以享受到來自全球七大洋五大洲最新鮮最時(shí)令的高端產(chǎn)品，包括首次解禁的美國大牌新奇士橙，全程冷鏈包機(jī)直送的波士頓龍蝦、澳洲鮮奶等。

“雙十一”的交鋒只是一個(gè)開始，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，未來電商在海外購上的競爭會(huì)越來越激烈。

模式之爭

“盡管各大電商在海外購業(yè)務(wù)上的布局剛剛起步，涉足的時(shí)間也不長，但各自選擇的運(yùn)營模式卻大相徑庭?！睏钣抡f，目前國內(nèi)電商的海外購業(yè)務(wù)模式主要有兩種，第一種是進(jìn)口自采直營，第二種是第三方平臺(tái)，“模式的選擇與各自的平臺(tái)定位密不可分?！?/p>

本刊調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以亞馬遜、京東、聚美為代表的電商都選擇的是第一種業(yè)務(wù)模式——進(jìn)口自采直營，即所謂的“生產(chǎn)商——電商平臺(tái)——消費(fèi)者”模式。

與進(jìn)口自采直營模式相伴的是保稅進(jìn)口模式。電商平臺(tái)通過后臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析選擇海淘用戶最集中購買的商品領(lǐng)域，然后提前集中采購，通過批量海運(yùn)或空運(yùn)的方式將商品從國外直接運(yùn)至保稅區(qū)或者自貿(mào)區(qū)備貨。當(dāng)海淘用戶下單后，商品就可直接從保稅區(qū)倉庫報(bào)關(guān)報(bào)檢后發(fā)貨。

“保稅區(qū)就相當(dāng)于一個(gè)國際中轉(zhuǎn)站，通過保稅區(qū)可以提高物流速度，同時(shí)接受海關(guān)、工商檢驗(yàn)，確保商品質(zhì)量安全性。”聚美聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森告訴本刊記者。

簡單來說，自采直營模式就是將海淘用戶的國外購買方式變成了國內(nèi)購買，大大降低了用戶的購買周期。

當(dāng)然，這種模式的弊端是對(duì)于商品進(jìn)貨量和品類有嚴(yán)格要求，“電商必須有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力以保證進(jìn)口貨物能夠在一定的時(shí)間內(nèi)賣出，否則就會(huì)產(chǎn)生積壓成本;再者并不是所有的品類都適合這種模式，比如牛奶等對(duì)保質(zhì)期相對(duì)較短的貨品?！泵绹鴲圪忁D(zhuǎn)運(yùn)公司北京代表處負(fù)責(zé)人陳立宏告訴《瞭望東方周刊》。

國內(nèi)電商青睞的另一種海外購業(yè)務(wù)模式就是以天貓國際為代表的第三方平臺(tái)。該模式下，電商搭建一個(gè)連接海淘用戶和海外商家的服務(wù)平臺(tái)，將海外商家引入平臺(tái)直接面對(duì)海淘用戶。相較自采直營模式，平臺(tái)模式更簡單，海外商家只需向平臺(tái)繳納一定的服務(wù)費(fèi)即可入駐。

“兩種模式的最大區(qū)別在于海淘用戶的購買對(duì)象差異，前者是電商，后者仍然是海外商家。”陳立宏說，這也就意味著電商承擔(dān)的責(zé)任有所區(qū)別，“直營模式中電商要全權(quán)負(fù)責(zé)商品服務(wù)，而第三方模式下，海外商家而非電商承擔(dān)主要責(zé)任。”

牛英華也認(rèn)為，自采直營模式下海外商品的質(zhì)量可控性更強(qiáng)，“我們選擇的都是亞馬遜的產(chǎn)品供應(yīng)商，直接從生產(chǎn)商那里買貨，能夠確保買到的都是正品，質(zhì)量可靠?！?/p>

相比之下，第三方平臺(tái)對(duì)于貨品質(zhì)量的把控似乎存在一些不確定因素。

然而，楊邵明并不這么認(rèn)為?！疤熵垏H對(duì)劣質(zhì)商家、偽劣商品的態(tài)度是零容忍。我們有一套完善的商品質(zhì)量監(jiān)控體系，且引入的都是海外優(yōu)秀商家，絕對(duì)保證100%的正品?！?/p>

“到目前為止我們?cè)诤Ｍ赓徺I的東西全都是自營貨品?！迸Ｓ⑷A說。對(duì)于亞馬遜未來會(huì)否引入第三方模式的疑問，她則給出了頗為保守的回答，“我們會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求去作調(diào)整，但是我相信亞馬遜上的貨品能夠滿足中國海淘用戶的需求?！?

不過，2015年3月初，亞馬遜確認(rèn)將在天貓國際上開店。

上述人士告訴本刊記者，亞馬遜希望通過雙方合作來互補(bǔ)短板，“亞馬遜在用戶積累上比不上天貓，而天貓?jiān)谪浧返呢S富度上比不上亞馬遜，雙方的合作是互利的。”

性價(jià)比優(yōu)勢(shì)

“批量的直采能夠最大程度降低商品的成本，包括商品的成本價(jià)以及運(yùn)輸費(fèi)用等，使平臺(tái)能夠把控價(jià)格，而代購或者第三方平臺(tái)則肯定會(huì)出現(xiàn)價(jià)差。”牛英華說。

品牌電商海外購的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在體現(xiàn)。

在亞馬遜中國推出的海外購業(yè)務(wù)中，所有的海淘商品價(jià)格均與美國亞馬遜網(wǎng)站上的商品價(jià)格保持一致。不僅如此，多數(shù)直采自營電商平臺(tái)的海外商品價(jià)格都普遍比代購或者個(gè)人海淘價(jià)格低。

又如，韓國品牌某品牌的蝸牛修復(fù)BB霜在天貓國際上的售價(jià)是122.2元，同樣產(chǎn)品淘寶代購賣家的價(jià)格則普遍在130元以上，最高達(dá)158元。

對(duì)購買進(jìn)口商品的消費(fèi)者來說，其對(duì)品質(zhì)的關(guān)注更在價(jià)格之上。而品牌電商的信譽(yù)度則要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一些出現(xiàn)在淘寶及各個(gè)社交平臺(tái)的海外代購。

這種情況下，一旦電商海外購繼續(xù)發(fā)展，一些從事個(gè)人海淘業(yè)務(wù)的中小公司可能會(huì)受到?jīng)_擊——在電商涉足海外購業(yè)務(wù)之前，國內(nèi)的海淘用戶多通過專業(yè)的海淘網(wǎng)站、轉(zhuǎn)運(yùn)公司來購買海外商品。

以亞馬遜為例，其海外購商品的運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為每磅1.99美元，相較轉(zhuǎn)運(yùn)公司每磅6～8美元的價(jià)格極具優(yōu)勢(shì)。且其在行郵稅上實(shí)行多退少不補(bǔ)的原則，即用戶購買的海外商品稅額如果與原本預(yù)估的不符，多出部分退還，不夠部分由亞馬遜貼補(bǔ)。

當(dāng)然，電商巨頭的最大優(yōu)勢(shì)還在于物流。比如亞馬遜擁有遍布全球的配送網(wǎng)絡(luò)，且國內(nèi)的當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)服務(wù)已經(jīng)覆蓋1400多個(gè)城市和區(qū)縣。

本刊記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前個(gè)人海淘的物流時(shí)間基本在15～30天之間，最長能達(dá)50天，而電商海淘的物流時(shí)間則多在15天以內(nèi)，直采自營貨品3天左右就能送達(dá)，物流時(shí)間縮短了一半。

政策支持尚未到位

中國電子商務(wù)研究中心公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國海外代購市場交易規(guī)模達(dá)767億元，較2012年同比增長58.8%;而到2018年，中國跨境網(wǎng)購人數(shù)將達(dá)到3560萬，市場規(guī)模也將達(dá)到1萬億元。

不過，在市場研究者看來，電商海外購的未來前途取決于國家政策。行業(yè)研究機(jī)構(gòu)易觀國際高級(jí)分析師林文斌對(duì)《瞭望東方周刊》說，“外界都認(rèn)為國家在跨境業(yè)務(wù)上給了電商很大的支持，實(shí)際上國家只是在原則上支持，并沒有實(shí)質(zhì)性的落地政策出臺(tái)，目前仍然按照普通的國際貿(mào)易處理?！?/p>

本刊記者查詢發(fā)現(xiàn)，目前國家在跨境業(yè)務(wù)上的政策文件只有海關(guān)總署于2014年7月23日頒布的56號(hào)文件《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》。

林文斌說，國家在跨境業(yè)務(wù)上的政策表態(tài)實(shí)際上是被動(dòng)的，“是電商在海外購業(yè)務(wù)上的布局倒逼國家要作出表態(tài)，這也就導(dǎo)致具體的落地政策不到位，不成形?！?/p>

“電商表面大力宣傳國家的政策支持，實(shí)際上心里不清楚這個(gè)政策支持到底到什么程度，也是在探路階段。”上述電商內(nèi)部人士說。此前高調(diào)宣布與上海自貿(mào)區(qū)合作的亞馬遜，截至目前仍未有實(shí)質(zhì)的合作進(jìn)展。