于洋

“不是我不明白，這世界變化快?！贝藿〉倪@句歌詞放在今天仍能引起人們強(qiáng)烈的共鳴。事實(shí)上，對(duì)于眼下的商業(yè)地產(chǎn)而言，這句歌詞同樣契合。

遙想當(dāng)年，每一座城市的繁華地段都會(huì)有一個(gè)“百貨大樓”或“華聯(lián)商廈”，抑或二者皆有。那是在上世紀(jì)80年代中后期至90年代中期，無疑是百貨業(yè)最輝煌的時(shí)間段。

你還記得嗎？當(dāng)?shù)谝徊渴址鲭娞莩霈F(xiàn)在青島華聯(lián)大廈時(shí)，那洶涌的人潮是何等的澎湃。

你還記得嗎？當(dāng)?shù)谝淮巫哌M(jìn)華聯(lián)商廈或者百貨大樓時(shí)，琳瑯滿目的商品可曾令你興奮不已。

而當(dāng)我們把時(shí)鐘撥回到90年代末時(shí)，以大量洋品牌為代表的家樂福、沃爾瑪?shù)却笮统屑娂姲蔚囟?，迅速搶占消費(fèi)市場。她們帶給老百姓的是寬敞明亮的購物環(huán)境還有物美價(jià)廉的商品，而且服務(wù)又好，標(biāo)識(shí)統(tǒng)一化。那個(gè)時(shí)候，你可曾感到眼前一亮，十分新鮮。是否曾因?yàn)槠潴w量太大，環(huán)境太好，購物通道太寬闊，停車位太充足而在消費(fèi)時(shí)有些“膽戰(zhàn)心驚”。

“流光容易把人拋，紅了櫻桃，綠了芭蕉?！比缃?，城市中的傳統(tǒng)百貨商場已漸漸少有人光顧，消費(fèi)人群已紛紛涌向吃喝玩樂一條龍的一站式購物中心。但是也要看到，如今，城市中到處都是購物中心。以青島為例，數(shù)一數(shù)我們的商圈集結(jié)了多少購物中心？青島的消費(fèi)能力真的能撐起這些鱗次櫛比的商場嗎？

世界變化太快了，但我們終究要學(xué)會(huì)接受每一個(gè)改變。同時(shí)，也要相信，一切都會(huì)往好的方向走。

“百貨”的變身

近幾年，傳統(tǒng)百貨業(yè)的日子著實(shí)不好過。全國各地紛紛傳出百貨店閉門歇業(yè)的消息。近日，一則“沈陽陽光百貨沒了‘百貨只剩餐飲娛樂”的消息一出，又一次讓百貨業(yè)的天空霧霾彌漫。

對(duì)此，戴德梁行青島公司總經(jīng)理張春雨表示，“在商業(yè)格局的演變與電商的雙重沖擊下，整個(gè)百貨業(yè)都在走下坡路。而其中二線城市的百貨業(yè)表現(xiàn)更為明顯。過去那種百貨業(yè)一統(tǒng)天下的時(shí)代已經(jīng)過去了?！?/p>

誠然，無論是沈陽陽光百貨的百貨撤場還是已經(jīng)關(guān)門的青島巴黎春天廣場，這都僅僅是傳統(tǒng)高端百貨業(yè)市場下行過程中的一個(gè)小插曲。但從這個(gè)插曲中，我們不難窺到傳統(tǒng)高端百貨業(yè)的窘境與悲壯。

“其實(shí)，商業(yè)的演變除了受時(shí)代發(fā)展的趨勢影響外，它跟老百姓生活品質(zhì)的提高，審美的提高以及消費(fèi)能力的提高都是息息相關(guān)的。每一個(gè)階段商業(yè)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，都是要滿足那個(gè)時(shí)代老百姓的消費(fèi)需求?！痹趶埓河昕磥?，傳統(tǒng)百貨業(yè)下行的原因就在于傳統(tǒng)百貨業(yè)的體驗(yàn)性比較差，以單純購物為目的的商場已經(jīng)不能夠滿足現(xiàn)代人的需求。而購物中心就是通過增加消費(fèi)者體驗(yàn)度，直擊電商的不足之處，進(jìn)而吸引消費(fèi)者。但他同時(shí)指出，從長遠(yuǎn)來看，百貨的業(yè)態(tài)不會(huì)徹底從市場中消失掉，但是會(huì)逼迫百貨店的運(yùn)營商轉(zhuǎn)型調(diào)整。

以北京為例，北京新世界四期開設(shè)首家俱樂部式女子百貨商場。兩萬多平方米的商場中將全部賣與女性有關(guān)的產(chǎn)品，而服務(wù)員全部是男性。

“很多百貨店開始走一些精細(xì)化與專業(yè)化的路線，做細(xì)分市場定位，這是未來的一個(gè)趨勢?，F(xiàn)在的百貨業(yè)正經(jīng)歷一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過程。”張春雨說，“但是，單就百貨的業(yè)態(tài)來說，她經(jīng)過高峰正處在低谷，未來也會(huì)觸底反彈，未來的百貨其實(shí)在中國還會(huì)有很多發(fā)展的機(jī)會(huì)?！?/p>

而值得一提的是，目前商業(yè)市場中，走細(xì)分化路線的百貨企業(yè)畢竟是少數(shù)，大多數(shù)房企的首選是減少百貨業(yè)配比，增加餐飲、電影院等體驗(yàn)式商業(yè)業(yè)態(tài)配比，變身小體量的購物中心。眼下，百貨購物中心化已成為一個(gè)很重要的趨勢。

事實(shí)也證明，在傳統(tǒng)百貨日漸式微時(shí)，購物中心則大行其道，一些新興的體驗(yàn)式購物中心人氣爆棚。可硬幣的另一面，商圈內(nèi)大量涌現(xiàn)的購物中心同質(zhì)化嚴(yán)重，而且購物中心之間的物理距離又十分接近，這很可能成為高懸在它們頭上的那把達(dá)摩克利斯之劍。在競爭異常激烈的背景下，或許只需一個(gè)不小心，便會(huì)被市場所淘汰。

“這是最好的時(shí)代，也是變革的時(shí)代。”在張春雨看來，商業(yè)的競爭是永遠(yuǎn)存在于市場之中的，而且也是十分必要的。激烈的市場競爭在加速商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目優(yōu)勝劣汰的同時(shí)，也會(huì)促進(jìn)商圈的繁榮與發(fā)展。他以青島香港中路商圈舉例說，傳統(tǒng)百貨的代表陽光百貨目前已經(jīng)不能夠滿足市場的需求了。加之，未來她將面臨周邊即將入市的銀座與華潤萬象城的雙重夾擊，這就逼著她做調(diào)整和改造。而她經(jīng)過升級(jí)和改造后又將重新適應(yīng)市場而生存下去。

同理，升級(jí)后的陽光百貨也會(huì)給周邊商業(yè)帶來壓力，逼著其它商業(yè)重新調(diào)整。就這樣，在商圈中形成一種不斷升級(jí)變革的循環(huán)。如此一來，獲益的無疑將是消費(fèi)者。以往青島的商業(yè)地產(chǎn)市場競爭并不激烈，打折促銷并不多見?？呻S著香港中路商圈的競爭日益激烈，未來商家的促銷活動(dòng)將越來越多，給消費(fèi)者帶來更多的實(shí)惠。

“觸電”與融合

說到消費(fèi)實(shí)惠，在B2C已經(jīng)成為生活符號(hào)的時(shí)代，人們的第一個(gè)反應(yīng)還是網(wǎng)上購物。事實(shí)上，在一定程度上，也恰恰是源于網(wǎng)絡(luò)購物的興起才導(dǎo)致了傳統(tǒng)百貨業(yè)的黯然與落寞。起初，二者一直扮演著“死對(duì)頭”的角色?？山冢虑閰s悄然起了變化。

在經(jīng)歷電商對(duì)零售業(yè)沖擊后，大部分百貨商家開始考慮轉(zhuǎn)型，開辟自己網(wǎng)店的商家越來越多，紛紛“觸電”，眾商家在網(wǎng)上的圈地運(yùn)動(dòng)也愈演愈烈。而與此同時(shí)，也有越來越多的線上電商開始走到線下，擁抱百貨店。這背后究竟發(fā)生了什么？

日前，全球管理咨詢公司麥肯錫最新發(fā)布的2015年中國數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告中指出，消費(fèi)者對(duì)線上線下融合（020）已經(jīng)非常普及并將持續(xù)發(fā)展。71%的中國數(shù)字消費(fèi)者已經(jīng)在使用020服務(wù)，其中97%的消費(fèi)者表示他們?cè)谖磥?個(gè)月內(nèi)仍會(huì)繼續(xù)使用020服務(wù)甚至增加使用頻次。而在還沒使用過020服務(wù)的消費(fèi)者中，近三分之一的消費(fèi)者表示他們?cè)敢庠谖磥?個(gè)月內(nèi)進(jìn)行嘗試。另外，線下實(shí)體零售店向“展示廳”轉(zhuǎn)型。因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者一般都是在線下實(shí)體店進(jìn)行比較，但最終選擇在線上購買。

張春雨認(rèn)為，電商的出現(xiàn)就猶如颶風(fēng)一般，在傳統(tǒng)商業(yè)還未回過神的瞬間便迅速席卷傳統(tǒng)商業(yè)市場，打了傳統(tǒng)商業(yè)一個(gè)措手不及。而颶風(fēng)過后網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)是一種趨勢了，我們不能回避它。要積極選擇擁抱電子商務(wù)。但是，值得一提的是，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌商而言，網(wǎng)絡(luò)銷售的成績單固然漂亮，但消費(fèi)者對(duì)你品牌的認(rèn)知度并不太高。因此，仍然需要實(shí)體店的補(bǔ)充。

事實(shí)的確如此，眼下，越來越多的商家開始意識(shí)到網(wǎng)購商城的魅力，逐步展開一場針對(duì)顧客的“圈地運(yùn)動(dòng)”。

以大家最為熟悉的蘇寧為例，很早便宣布了線上線下同價(jià)策略，實(shí)體與網(wǎng)店價(jià)格趨于一致。該策略一出，蘇寧將傳統(tǒng)的“線下體驗(yàn)，線上下單”的網(wǎng)購模式，直接轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者“線上比價(jià)，實(shí)體店送貨”的模式，不僅節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間，其便利的購物模式和低廉的價(jià)格還直接促進(jìn)了銷售。其實(shí)，不僅僅是家電板塊，近年來蘇寧一直推行的百貨多樣化發(fā)展戰(zhàn)略也在電商的普及中受益，據(jù)了解，目前蘇寧易購囊括了母嬰產(chǎn)品、化妝品及服飾，讓消費(fèi)者能夠根據(jù)自己需求，選擇適合的購買方式。

不僅僅是家電賣場，超市、百貨都在加快“觸電”的步伐，紛紛擁抱電子商務(wù)，而同時(shí)線上的網(wǎng)店也開始走向線下。

目前，淘寶上經(jīng)營最好的精油產(chǎn)品阿芙精油已經(jīng)開始走向線下，開設(shè)實(shí)體店“展示廳”。就如同奔馳汽車開設(shè)的一些概念店一樣，目的是為了讓消費(fèi)者感受其品牌文化，感受企業(yè)理念，最終，消費(fèi)者選擇在哪個(gè)平臺(tái)購物都一樣。

“傳統(tǒng)商業(yè)與電商相結(jié)合就是一種互相扶持，互相融合。傳統(tǒng)商業(yè)最壞的時(shí)代已經(jīng)慢慢地過去了。”張春雨說。

轉(zhuǎn)身“輕資產(chǎn)”

在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，有一家企業(yè)總是引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展方向。她就是萬達(dá)地產(chǎn)。有一位業(yè)內(nèi)人士坦言，“前幾年看萬達(dá)，是‘望其項(xiàng)背，萬達(dá)在前面跑，后面的人還能看到后腦勺；現(xiàn)在是‘望塵莫及，只看見一溜煙，看不到人?！?/p>

此言非虛，就當(dāng)眾多商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商在全國各地拿地“廝殺”的時(shí)候，萬達(dá)又要轉(zhuǎn)型了。年初，萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林便表示，未來新增的萬達(dá)商業(yè)項(xiàng)目絕大多數(shù)都會(huì)采取“輕資產(chǎn)”模式。

何為“輕資產(chǎn)”？“用別人的錢來做自己的事。”張春雨介紹，萬達(dá)的“輕資產(chǎn)”其實(shí)更趨近于商業(yè)地產(chǎn)REITS。這種模式就相當(dāng)于把20個(gè)購物中心放到一個(gè)基金池，產(chǎn)權(quán)歸屬基金公司。萬達(dá)代為開發(fā)和建設(shè)，后期幫助管理與運(yùn)營。萬達(dá)收取一定的運(yùn)營管理費(fèi)用。這種模式下，萬達(dá)便無須再沉淀大量的資金在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中。而且，走“輕資產(chǎn)”，萬達(dá)有先天優(yōu)勢。

通過這幾年的積累，萬達(dá)擁有商業(yè)地產(chǎn)所需的成熟運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，另外，無論是其拿地的速度，開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，還是所擁有的大量品牌商資源，萬達(dá)都是行業(yè)內(nèi)的翹楚。而這些因素都是基金公司所重視的。換言之，基金最喜歡諸如萬達(dá)這樣的公司。

事實(shí)上，基金對(duì)于回報(bào)率的要求更多的是穩(wěn)定，以及物業(yè)的升值。一般情況下，基金收到一個(gè)物業(yè)以后都會(huì)把它升級(jí)改造引入新的品牌，然后再做戰(zhàn)略的調(diào)整?；鸪钟幸粋€(gè)商業(yè)項(xiàng)目都要運(yùn)營五年左右的時(shí)間，然后再把它賣掉獲得收益。

盡管一切看上去都那么的美好，但“輕資產(chǎn)”之路可不是誰想走都能走的。對(duì)于更多的開發(fā)企業(yè)而言，做好內(nèi)功，運(yùn)營好自己的項(xiàng)目方為正道。正如商業(yè)地產(chǎn)圈流傳的那句話，“購物中心不是招出來的，而是調(diào)出來的?！?/p>

“商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要努力去做好錯(cuò)位經(jīng)營，而不要同質(zhì)化經(jīng)營去爭品牌。其實(shí)，最關(guān)鍵的是要了解本地消費(fèi)者的需求，商業(yè)地產(chǎn)蓋起來是面向消費(fèi)者的，要考量好商場的定位與檔次。太高端的商場普通老百姓是消費(fèi)不起的。”張春雨說，“招商，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目而言只是一個(gè)剛剛的起步，后期需要大量的時(shí)間、金錢和精力去培育。用真誠的服務(wù)理念把本地消費(fèi)者的忠誠度培育好才能在市場中獲得一席之地。當(dāng)然，一定要積極觸電結(jié)合電商?！?/p>

眾所周知，零售市場是一個(gè)千變?nèi)f化的市場。只有那些懂得借勢與變革的企業(yè)才會(huì)一直活下來。因?yàn)椋谏虡I(yè)地產(chǎn)的變革時(shí)代，你永遠(yuǎn)無法知道，意外和明天哪一個(gè)先到來。