[美]約瑟夫·哈里南

我們都明白：價(jià)格很貴的東西并不意味著比那些價(jià)格便宜的東西質(zhì)量更好。但是，在內(nèi)心深處，價(jià)格卻左右著我們的感覺。

以葡萄酒為例。來自斯坦福大學(xué)的研究人員請了20個(gè)志愿者去品嘗五種葡萄酒，并評價(jià)這五種葡萄酒。這五種葡萄酒分別貼上了5美元、10美元、35美元、45美元和90美元的標(biāo)簽。這些志愿者不是品酒專家，在經(jīng)過一輪的品嘗之后，他們的回答是喜歡那些價(jià)格更高的葡萄酒。

事實(shí)上，價(jià)值90美元一瓶的葡萄酒實(shí)際只出現(xiàn)了兩次――一次標(biāo)明價(jià)格為90美元，一次標(biāo)明價(jià)格為10美元。然而，品嘗者都沒有發(fā)覺，他們更喜歡標(biāo)價(jià)更高的那一瓶。對受試者大腦的電子掃描顯示，價(jià)格更高的酒使大腦的一個(gè)特定區(qū)域（醫(yī)學(xué)上稱為“眶額葉皮質(zhì)”）產(chǎn)生了更為活躍的信息。但是，當(dāng)飲酒者意識(shí)到自己喝的是價(jià)格低廉的酒時(shí)，記錄顯示出此刻大腦皮層只反射了更少的快樂感。

類似的過程也影響著我們對藥物療效的評價(jià)。兩種藥物都只是中性的安慰劑，根本就起不到任何止痛的效果。而當(dāng)服用其中一種安慰劑的病人被告知，他們口服的藥丸是剛剛被批準(zhǔn)上市的新藥，可以有效減緩疼痛，一劑就需要2.5美元，結(jié)果有85%的人說疼痛得到了明顯的緩解。服另外一種安慰劑的人被告知，他們所服用的藥物每劑只需要花費(fèi)l0美分，結(jié)果只有61%的人認(rèn)為疼痛得到了緩解。（摘自《錯(cuò)覺》中信出版社）