□ 丁龍丹

跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瘺_突與對(duì)策研究

□ 丁龍丹

當(dāng)今社會(huì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，各個(gè)國(guó)家之間的經(jīng)濟(jì)往來(lái)越來(lái)越頻繁，而廣告作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要紐帶，在國(guó)際貿(mào)易中跨文化廣告?zhèn)鞑ゾ蛻?yīng)運(yùn)而生。由于各個(gè)國(guó)家之間存在文化上的差異，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)了各種各樣的矛盾和沖突，因此提出相關(guān)對(duì)策，盡可能減少?gòu)V告?zhèn)鞑ブ械奈幕瘺_突就顯得尤為重要。

一、跨文化廣告?zhèn)鞑ジ攀?/h2>

當(dāng)下，廣告產(chǎn)業(yè)是世界經(jīng)濟(jì)運(yùn)行發(fā)展的一個(gè)必不可少的方面，也是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要標(biāo)志。尤其是在跨國(guó)貿(mào)易中，廣告的作用更是不容小覷，一條成功的廣告會(huì)讓產(chǎn)品營(yíng)銷在另一個(gè)國(guó)家大獲成功?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑プ鳛榭缥幕瘋鞑サ囊粋€(gè)重要組成部分，主要指不同文化背景下的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑シ譃閲?guó)內(nèi)跨文化廣告?zhèn)鞑ズ蛧?guó)際跨文化廣告?zhèn)鞑?，本文主要研究后者。?guó)際上的跨文化廣告?zhèn)鞑ブ饕傅氖强鐕?guó)公司在進(jìn)行全球廣告宣傳的時(shí)候，針對(duì)不同文化背景的國(guó)家投放不同的廣告，以達(dá)到營(yíng)銷目的的傳播活動(dòng)。

二、跨文化廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)的典型沖突案例

（一）豐田“霸道”事件

2003年豐田公司在第12期《汽車之友》雜志上刊登了三份汽車廣告，分別推廣其三款新車“陸地巡洋艦”、“霸道”和“特銳”。在“霸道”車的廣告頁(yè)上，一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一頭石獅呈俯首狀，另一頭石獅作敬禮狀，廣告語(yǔ)為：“霸道，你不得不尊敬?！倍鴱V告背景極像盧溝橋。另一條“陸地巡洋艦”的廣告是該車后面拉著一輛東風(fēng)卡車逆坡而上，這則廣告網(wǎng)民們認(rèn)為綠色的東風(fēng)卡車與我國(guó)的軍車非常相像。因此這兩條廣告引起了輿論的軒然大波，最后廣告主、廣告代理和雜志三方正式致歉，民眾聲討才平息。

（二）立邦漆“龍篇”事件

2004年9月，《國(guó)際廣告》雜志刊登了一則名為“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫(huà)面上有一個(gè)中國(guó)式的亭子，亭子的兩根立柱上各盤(pán)著一條龍，左側(cè)柱子色彩黯淡，但龍緊緊地攀附在上面；右側(cè)柱子色彩光鮮，而龍卻滑落到地上。并且畫(huà)面旁附有對(duì)作品的介紹，大致內(nèi)容是：右立柱因?yàn)橥苛肆钇幔?盤(pán)龍都滑落了下來(lái)。這則廣告明顯褻瀆了中國(guó)人對(duì)龍的尊敬，因此遭到了廣泛的反對(duì)。

（三）麥當(dāng)勞“下跪廣告”事件

2005年6月，麥當(dāng)勞一則“消費(fèi)者下跪求優(yōu)惠”

的廣告，讓不少中國(guó)人義憤填膺。這則廣告的畫(huà)面中有兩個(gè)類似討債的彪形大漢，正拿刀威逼一個(gè)人，那人跪在地上苦苦哀求。此時(shí)，出現(xiàn)了畫(huà)外音“幸好麥當(dāng)勞了解我錯(cuò)失良機(jī)的心痛，給我365天的優(yōu)惠……”。在中國(guó)人眼中“下跪”意味著求饒，意味著尊嚴(yán)的喪失，因此了遭到了極大的反對(duì)。6月20日，該廣告被撤下。6月26日麥當(dāng)勞公司公開(kāi)道歉，稱“因?yàn)槠浔憩F(xiàn)手法過(guò)于夸張，生硬搞笑，偏離了社會(huì)的普遍接受能力。麥當(dāng)勞對(duì)此非常遺憾，并再次向社會(huì)各界人士表示歉意?！?/p>

三、跨文化廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生文化沖突的原因

（一）價(jià)值觀念不同

西方文化價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人主義，主張個(gè)性的張揚(yáng)，注重個(gè)人利益；而中國(guó)文化則強(qiáng)調(diào)集體主義，重視和諧發(fā)展，以和為貴，與人為善。因此中國(guó)的廣告比較重視情感的表達(dá)和烘托，以情動(dòng)人，來(lái)達(dá)到廣告目的；而國(guó)外的廣告很多是通過(guò)量化的數(shù)據(jù)去告訴受眾自己的產(chǎn)品好在哪里，說(shuō)服受眾購(gòu)買。另外中國(guó)的廣告一般比較規(guī)矩，而西方廣告比較夸張，追求新穎，比如麥當(dāng)勞公司在“下跪”廣告的道歉聲明中提到，他們以為這種幽默風(fēng)趣的表現(xiàn)方式中國(guó)的受眾會(huì)喜歡，沒(méi)想到適得其反。

（二）風(fēng)俗習(xí)慣差異

中西方在風(fēng)俗習(xí)慣上也有著很大的不同，集中反映在不同的生活習(xí)慣和生活方式上。比如，中國(guó)人習(xí)慣用筷子，而西方人習(xí)慣用刀叉；中國(guó)人吃飯喜歡大家圍坐在一起，而西方人喜歡各吃各的，各自一份；中國(guó)人比較含蓄而西方則開(kāi)放率直，比如中國(guó)人在家庭成員之間很少相互答謝，而在外國(guó)，不管是親朋好友還是父母兄弟，都習(xí)慣把感謝的話掛在嘴邊，他們覺(jué)得這是起碼的禮節(jié)。另外中國(guó)人都是炎黃子孫，自稱為龍的傳人，所以對(duì)龍的崇拜和尊敬是不容置疑的，但是西方卻把龍視為邪惡的代表，立邦漆“龍篇”廣告就因此引起廣泛的爭(zhēng)議。同樣，麥當(dāng)勞的“下跪”廣告也是沒(méi)有認(rèn)真研究中國(guó)的文化，在中國(guó)人的意識(shí)里“男兒膝下有黃金”，所以是不能輕易對(duì)人下跪的。

（三）語(yǔ)言文化差異

每一個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言文化都很豐富，在不同的語(yǔ)境里可能會(huì)產(chǎn)生不同的意思。例如，百事可樂(lè)著名的英文廣告語(yǔ)“Come alive with Pepsi”，意思是“請(qǐng)喝百事可樂(lè)，令君生氣勃勃”，譯成德文卻變成“與百事一起，從墳?zāi)怪袕?fù)活”，與廣告原意相差甚遠(yuǎn)，在德國(guó)自然就得不到歡迎。再比如，中國(guó)白象牌電池在東南亞非常暢銷，但是在美國(guó)市場(chǎng)卻遭受冷場(chǎng)，因?yàn)榘紫蟮挠⑽姆g是“White Elephant”，意指累贅無(wú)用的廢物，所以美國(guó)人肯定不會(huì)買賬。

四、跨文化廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)策

（一）尋找人類共通的情感和價(jià)值

由于跨文化廣告?zhèn)鞑ナ窃诓煌膰?guó)家進(jìn)行廣告的宣傳，所以怎么樣才能讓目標(biāo)國(guó)家的受眾理解這則廣告的用意是第一位的，這其中非常重要的就是尋找和目標(biāo)國(guó)家共同的情感和價(jià)值點(diǎn)。社會(huì)學(xué)家戴維·波普諾曾通過(guò)人類學(xué)的比較研究給出這樣的結(jié)論：“幾乎所有的文化都具有相同的社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化意義的基礎(chǔ)?！雹僖虼送诰虺鑫幕械墓缠Q元素是可行的，也是非常重要的。跨國(guó)公司在執(zhí)行廣告策略的時(shí)候，除了必要的回避風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言差異之外，還要主動(dòng)找尋共通點(diǎn)。其實(shí)，人類文化之間是有很多共通之處的，比如親情、友情、愛(ài)情、體育運(yùn)動(dòng)精神、和平、環(huán)保等，在制作廣告的時(shí)候從這些共通點(diǎn)出發(fā)，就可以避免很多不必要的誤會(huì)和麻煩。比如麥?zhǔn)峡Х仍诖蛉肱_(tái)灣市場(chǎng)時(shí)的主打廣告語(yǔ)就是“好東西與好朋友分享”，這則廣告以友情為訴求點(diǎn)，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心中產(chǎn)生共鳴，從而對(duì)麥?zhǔn)峡Х犬a(chǎn)生了好感。

（二）標(biāo)準(zhǔn)化策略，本土化執(zhí)行

目前國(guó)際廣告的廣告策略主要有三種，分別是“標(biāo)準(zhǔn)化策略”、“本土化策略”和“全球策略，本土執(zhí)行”(綜合策略)，但是前兩種在具體的執(zhí)行中都有困難。比如標(biāo)準(zhǔn)化策略雖然成本小，但是適用范圍狹窄、發(fā)揮空間小、容易造成解碼困難等缺陷；本土化策略雖然在傳播效果中最好，可以結(jié)合本地實(shí)際進(jìn)行廣告策劃，但是卻存在影響廣告的整體形象戰(zhàn)略推行和廣告成本太大的問(wèn)題。因此在世界國(guó)際廣告運(yùn)作中，很少使用完全的標(biāo)準(zhǔn)化策略或者本土化策略，而是常常將兩者結(jié)合起來(lái)使用，也就是所謂的綜合策略：“以全球化為標(biāo)準(zhǔn)、同時(shí)又適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)特定的生活文化環(huán)境促銷跨國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品?！雹谶@樣既有利于產(chǎn)品整體形象的樹(shù)立，也可以結(jié)合本地特色，達(dá)到質(zhì)優(yōu)價(jià)美的效果。比如麥當(dāng)勞在打入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，就巧妙利用中國(guó)人強(qiáng)烈的家庭觀念，打出了“歡聚麥當(dāng)勞，共享家庭樂(lè)”的廣告，提高了廣告的親和力和情感度，獲得了極大的成功；而到了印度，配合當(dāng)?shù)氐淖诮探桑麛嗟卣{(diào)整了烹飪方式，將用于炸薯片的牛脂肪油換成植物油。

（三）提高人員素養(yǎng)，加強(qiáng)人員管理和培訓(xùn)

在現(xiàn)代企業(yè)管理中，人才是最核心的資源。廣告的策劃和制作者一般都是由專業(yè)的廣告人員組成的，所以這些專業(yè)人員的素質(zhì)和專業(yè)技能非常重要，尤其是在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校@種能力和素養(yǎng)可以說(shuō)直接決定著廣告的成敗。對(duì)于人員的管理和培訓(xùn)，首先最重要的是，在制作打入目標(biāo)國(guó)家的廣告之前，必須先深入細(xì)致地了解當(dāng)?shù)氐奈幕c特色，包括風(fēng)俗習(xí)慣、信仰、禁忌之類的內(nèi)容，避免在這些方面犯下低級(jí)錯(cuò)誤。其實(shí)這些內(nèi)容只要認(rèn)真了解，都是可以發(fā)現(xiàn)和找到的，但是事實(shí)中還是有很多的跨國(guó)公司廣告沒(méi)有注意到這些，比如立邦漆對(duì)中國(guó)龍文化的褻瀆，而豐田“霸道”汽車廣告除了沒(méi)有領(lǐng)悟在中國(guó)獅子是高貴尊嚴(yán)的象征，更是沒(méi)有尊重中國(guó)的歷史，必然遭到反對(duì)。這些都說(shuō)明了對(duì)于廣告人員的素養(yǎng)和能力的培訓(xùn)是非常重要的。

結(jié)語(yǔ)

總之，任何跨文化廣告?zhèn)鞑サ某晒?，都是在吸收外?lái)文化精華的基礎(chǔ)上，結(jié)合本土文化優(yōu)勢(shì)取得的。我們應(yīng)該在倡導(dǎo)多元文化“共存互補(bǔ)”的基礎(chǔ)上，減少文化沖突，最終達(dá)到跨文化廣告?zhèn)鞑サ淖罴研Ч?/p>

注釋：

①戴維·波普諾著,李強(qiáng)等譯.社會(huì)學(xué)[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社.1999:76

②吳予敏.廣告發(fā)展兩面觀：國(guó)際化與本土化——兼論中國(guó)廣告在全球經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展癥結(jié)[J].國(guó)際新聞界.2000（1）

（作者系河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生）