◆李 明 / 文

實現B2C電子商務領域消費者滿意——運用ISO10008國際指南的探析

◆李 明 / 文

互聯網技術的不斷創(chuàng)新，正在改變我們的工作、生活和社交。互聯網技術的迅速推廣，使得電子商務等新型商業(yè)模式在全球范圍內實現了驚人的發(fā)展，并日趨普及。我國的電子商務盡管起步較晚，但發(fā)展勢頭非常迅猛。據統(tǒng)計，截至2013年底，中國網絡購物用戶規(guī)模已達到3億人，交易量達到18409.5億元，其中B2C占比36.2%，誕生了阿里巴巴這樣的世界級電子商務平臺企業(yè)。然而，不容忽視的是，電子商務在讓我們的衣食住行娛樂變得更方便的同時，也給消費者帶來了新的煩惱。近三年來，伴隨著B2C電子商務交易額的不斷擴大，消費者對電商的投訴數量也在快速遞增，已連續(xù)多年位居全國和上海消費者投訴熱點的首位，暴露出售假、虛假促銷、退換貨潛規(guī)則、賬戶安全和個人信息泄露等一系列問題，已成為受到社會各界和媒體廣泛關注的一個民生質量問題。

上述問題的產生，不但給廣大消費者帶來了煩惱，也同樣困擾著從事B2C電子商務交易的眾多大小商家。如何才能系統(tǒng)有效地化解B2C電子商務這些“成長中的煩惱”，商家和各相關方也許可以從ISO 10008國際標準中找到可供借鑒的有價值的答案。

一、ISO 10008是一個怎樣的國際標準

ISO 10008國際標準全稱為《質量管理——顧客滿意——商家對消費者電子商務交易指南》（以下簡稱ISO10008），是國際標準化組織（ISO）制定的指導從事電子商務的組織實現有效和高效的B2C電子商務交易系統(tǒng)的規(guī)劃、設計、開發(fā)、實施、維護和改善的國際標準。該國際標準適用于運行和應用B2C電子商務交易系統(tǒng)的商家（該電子商務交易系統(tǒng)可以是商家自有的或是借助其它商家的）。該國際標準已于2013年6月1日正式發(fā)布。

人們注意到，與傳統(tǒng)的線下面對面B2C交易方式相比，線上的B2C電子商務交易在實現消費者滿意方面存在著一些特殊的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)包括：線上交易下訂單前，消費者對產品的親自檢驗能力有限；以計算機為媒介的線上交易環(huán)境更具有即時性，一定程度上會增加消費者做出錯誤購買決策的風險；在線交易更加依賴于信息披露及其披露方式，從而會增加對消費者信息的不當收集、使用和披露風險等。在線B2C交易環(huán)境的這些特殊挑戰(zhàn)和給消費者帶來的新的風險，突顯了商家需要從消費者的角度出發(fā)，認真實施對B2C電子商務交易系統(tǒng)的開發(fā)、設計和運行的管理，通過營造一個可預測和值得信賴的交易環(huán)境，增強消費者的信任和滿意程度。

ISO 10008國際標準正是基于對上述挑戰(zhàn)及其有效應對的思考后而形成的國際共識與行動指南，意在推動全球B2C電子商務交易領域建立公平、有效、高效、透明和安全的交易系統(tǒng)，降低普通消費者對電子商務交易的各種擔憂，增強消費者對B2C電子商務交易的信任度，減少相關投訴和爭議，從而提高B2C電子商務交易的消費者滿意度，促進B2C電子商務交易的健康和永續(xù)發(fā)展。

二、ISO10008中值得國內B2C商家特別關注的內容

ISO10008對B2C電子商務交易系統(tǒng)建立的指導原則、規(guī)劃、設計、開發(fā)、實施、維護和改善提出了系統(tǒng)性的規(guī)范要求，涵蓋了從產品和服務的選擇、訂購、交付、糾正措施、退換貨、投訴與糾紛處理，到消費者支持、反饋信息處理、消費者信息管理等B2C電子商務交易與服務的全過程。本文以下內容主要針對國內B2C電子商務當前面臨的突出問題，從ISO10008中選擇了部分值得國內B2C商家特別關注的規(guī)范要求，以供參考借鑒。

1．遵循以消費者為中心的指導原則

一個有效和高效的B2C電子商務交易系統(tǒng)，必須有利于促進在整個B2C電子商務交易活動中增強對消費者權益的保護，因為消費者的支持才是增強B2C電子商務持久生命力的關鍵。為此，ISO10008明確規(guī)定了從事B2C電子商務經營活動的商家應遵循的16條以消費者為中心的指導原則：承諾、組織能力、人員能力、適合性、準確性、透明度、可及性、響應性、許可性、公平性、擔責性、合法性、隱私性、安全性、整合和改進。

其中，“承諾”原則要求商家應對電子商務交易系統(tǒng)的有效與高效應用、整合和擴散作出積極承諾，包括兌現其向消費者做出的各項承諾?！斑m合性”原則要求商家應保證其B2C電子商務交易系統(tǒng)適合所涉及的交易類型，并應考慮目標消費群體的特點、所經營產品的類型以及所收到的投訴或反饋意見所關注問題的性質?！皽蚀_性”原則要求商家應保證其B2C電子商務交易系統(tǒng)及其相關信息提供是足夠的、最新的、準確的，不具有誤導性，可驗證并符合所有適用的法律法規(guī)要求?！绊憫浴痹瓌t要求商家及時響應消費者的需求，根據B2C電子商務交易需求和過程的特點，對于包括查詢或投訴在內的任何消費者需求的響應，應迅速、高效?！半[私性”原則要求商家對B2C電子商務交易中收集到的消費者個人信息依法加以保密、保護和處理，包括將個人信息僅限于用在已獲得消費者明確許可的用途?！鞍踩浴痹瓌t則要求商家通過采取與信息的敏感程度相匹配的安全保障措施，實現交易系統(tǒng)內消費者數據的保密性和完整性，并采用普遍認可的最佳方法，防止未經授權的訪問。

2．確保必要和有效的信息提供

B2C電子商務交易環(huán)境下，商家應保證經適當處理后提供各類消費者需要的信息，并確保信息的內容和提供方式符合相關的法律法規(guī)與合同要求。這些信息應包括：組織的識別、產品描述、交易價格信息、最終報價信息、付款選擇信息、產品交付信息以及其它與商家承諾和消費者支持相關的信息。

B2C電子商務交易環(huán)境下的與產品描述相關信息的提供應包括以下內容：

——對所銷售產品的清晰、準確的描述，包括它們的主要特性，例如：尺寸、功能、狀態(tài)、兼容性、是否具備某些特定功能、安裝、維修、回收、處理、材料成分和能耗等；

——與消費者在傳統(tǒng)面對面B2C交易環(huán)境下購買產品時能夠得到的同樣的重要信息，例如：限制性規(guī)定、健康和安全警示等；

——產品的可供性，例如：庫存數量；

——產品的相關擔保和保證，包括擔保和保證的范圍與限制性條件等；

——相關的產品證書；

——對產品的評價。

商家還應提供與消費者支持相關的信息，這類信息包括：商家的承諾和相關規(guī)定、提供消費者支持的聯系方式、關于投訴和爭議處理過程的詳細信息、商家加入的任何自我監(jiān)管認證項目及其驗證方式的信息、交易界面互動信息（如：消費者的評論和評分）管理的政策、關于隱私的政策、以及對環(huán)保和弱勢群體支持的承諾等信息。

上述重要信息能否清晰的表達和傳遞，是實現有效和高效的B2C電子商務交易的重要保證。為此，ISO10008要求商家應采取以下各方面有助于幫助實現清晰的信息表達和傳遞的措施：

——以消費者可理解的方式，管理B2C電子商務交易和其它相關聯媒介的所有信息提供活動；

——避免直接使用專業(yè)和法律術語，盡可能使用通俗語言；

——明確區(qū)分用于營銷與宣傳的內容和銷售合同條款，便于消費者識別；

——運用產品信息表達一致性規(guī)則，便于消費者在各產品間進行選擇比較；

——清晰表達會在短時間內發(fā)生變更的內容，例如：限時促銷；

——保證同一內容的信息在內、外部傳達時不具有任何實質性的差異性，包括組織自身的B2C電子商務交易界面與B2C電子商務交易提供者之間信息的一致性；

——整個交易訂購過程中，在為消費者提供必要的具有針對性和概述性的信息的同時，要保證此類簡略信息能夠準確地反映適用的合同條款。

B2C電子商務交易過程中的信息提供，還要注意兼顧潛在的消費者。鑒于B2C電子商務環(huán)境中使用或接觸交易系統(tǒng)的對象具有多樣性的特點，商家應考慮到其信息提供活動適合于潛在的消費者。例如，若所開發(fā)的交易內容可能會引起弱勢群體或者具有特殊需求的群體興趣的，組織應保證其信息提供活動適合這些消費者，并且應使所表達的信息易于理解。這種情況的一個具體例子是，某些內容可能吸引未成年人的興趣時，其信息表達的語言應適合相應的年齡，但應避免利用未成年人易于輕信或者缺乏經驗的弱勢，不恰當地誘導或施加壓力使其（或要求其家長）購買該內容相關的產品。

3．電子商務交易規(guī)約不可或缺

在B2C電子商務交易環(huán)境下，消費者沒有機會如傳統(tǒng)面對面B2C商品購物時與產品或商家人員進行實際互動，包括查看實際產品、面對面地與商家人員就產品及其特點進行討論。線上交易通常還具有產品購買與產品交付之間時間延遲的特點，這些都會增加消費者對所購產品發(fā)生缺陷或不符合等不確定性的擔憂，從而影響消費者對B2C電子商務交易的信任度。因此，商家有必要制定B2C電子商務交易規(guī)約，向消費者作出相關承諾，以達到一種實際是向消費者表明，在缺少與產品或商家人員直接進行實際互動的情況下，商家將如何確保滿足消費者期望的效果。

商家制定的B2C電子商務交易規(guī)約，通常應在所提供的產品、產品訂購和處理程序、個人信息的隱私保護、信息安全、產品交付程序、糾正措施、退換貨、消費者支持、投訴和爭議處理、反饋的處理等各個方面向消費者做出的具體承諾。

交付及交付后支持是商家的責任。在B2C電子商務交易的交付過程中，無論交付實際是由商家還是商家委托的第三方完成，商家都應保證將產品安全、完好地運送到消費者手中。其中包括，在可預期條件下，產品的包裝應能在運輸過程中足以對產品提供保護；消費者選擇的運送方式能得到執(zhí)行；對送貨服務提供商實施管理，并保存好配送記錄；提供產品運送的跟蹤方式，包括第三方服務提供者的活動信息；如跟蹤系統(tǒng)可供消費者自助使用，還應提供如何使用系統(tǒng)的指南。

為了保護消費者正當權益，組織在制定退換貨政策和程序時，應確保符合適用的法律法規(guī)要求并滿足以下基本要求：

——向消費者明確說明退換貨政策；

——明確與特殊產品相關的任何例外情況，例如：易腐壞的貨物、數碼產品或定制產品等；

——說明對退換貨產品狀況、包裝和退換貨方式等相關要求。

針對B2C電子商務交易過程中可能出現的所交付產品存在缺陷或不符合，商家應本著盡快糾正的原則，制定相應的糾正政策，并按以下基本要求采取相關行動：

——向消費者清楚地說明商家的糾正政策，包括任何的例外情況；

——指導和建議消費者在收到的產品不滿意時應該做什么；

——提供退換貨的適當信息；

——非消費者的原因造成的問題，承諾由商家負責承擔全部在解決問題、退貨、修理或換貨，以及全額退款時產生的任何附加費用；

——與電子商務交易的合作商共同合作，確保其各自的糾正政策及消費者適用的情形具有可行性。

在2018紐倫堡電氣自動化系統(tǒng)及元器件展中，FAULHABER將展示其全新推出的BXT創(chuàng)新型電機系列，該電機系列擁有新的動力規(guī)格，其扭矩與安裝空間比超過了之前所有的電機類別，這使其成為需要扁平結構及高性能驅動系統(tǒng)的理想解決方案。Faulhaber還展示其基于STO原理，含冗余停機功能的MC 5004 P STO新型運動控制器系列。

4．保護消費者數據和信息安全需要落到實處

B2C電子商務交易中消費者數據管理的安全性應涵蓋記錄、傳送和保存消費者數據的特定程序化控制要求。為了對消費者的數據安全性提供有效保障，商家應在以下方面采取適當的行動：

——公開和明確地告知消費者有關商家維護個人和支付卡數據安全的相關標準；

——保證系統(tǒng)的安全性策劃和程序充分考慮了電子數據的記錄、傳送和保存的當前和未來可預見的風險；

——采用數據加密方式安全傳送消費者個人數據和支付卡數據；

——在有利于提高消費者信任度的情況下，積極采用專業(yè)的第三方（如，互聯網服務提供商、支付卡/銀行機構等）的相關要求或建議；

——建立既定程序，用于處理任何違反安全性的行為；

——發(fā)生未授權或欺詐性交易等問題時，與消費者進行積極的合作。

B2C電子商務交易中，商家在收集和使用消費者個人信息的方式上必須采取負責任的行為，并承擔保護消費者隱私的責任。基本要求是：收集的消費者個人數據應僅用于處理當前訂單或者消費者明確同意的其他用途。為此，商家應在以下方面采取適當的行動：

——向消費者說明完成購買過程所需提供的必要信息，以及組織日后會如何保存和使用這些信息；

——在收集消費者個人信息時，告知將來還會用于的任何其它潛在用途，允許消費者對各項用途進行選擇；

——告知消費者可能訪問該信息的任何第三方，并且尋求消費者的訪問許可；

——讓消費者有機會審查已經保存的個人信息；

——為消費者提供可以取消進一步聯系并刪除文檔中的個人信息的可能性；

——制定內部控制政策，明確誰可以訪問消費者數據、訪問的理由和限制條件，包括加密和外部使用，并明確違反政策的處罰規(guī)定；

——遵守一切相關的數據隱私保護的法律法規(guī)。

5．交易系統(tǒng)的持續(xù)評估與改進至關重要

商家應定期、系統(tǒng)性地評估其所運行或應用的B2C電子商務交易系統(tǒng)，確定系統(tǒng)持續(xù)的適合性、充分性、有效性和效率，及時發(fā)現和解決與系統(tǒng)內任何組成部分相關的功能失效或故障性問題，識別改進的需要和機會，并采取相關改進決策和行動。

鑒于電子商務交易領域的快速變化，在實施對電子商務交易系統(tǒng)的評估過程中，商家除了應關注交易系統(tǒng)本身的成效信息外，還應結合考慮相關法律法規(guī)的變化、競爭者的做法、技術創(chuàng)新發(fā)展、合同履行情況、糾正和預防措施的實施狀況、所提供的產品的變化以及上一次評估結果相關行動落實情況等信息。

商家應持續(xù)改進其B2C電子商務交易系統(tǒng)，包括通過采用預防和糾正措施以及創(chuàng)新改進的方法，不斷提高消費者的滿意程度。實施改進時，商家應為其B2C電子商務交易系統(tǒng)的結構、內容及其應用，探尋和采用業(yè)內最佳做法。商家應在其內部持續(xù)強化以消費者為中心的理念和方法，在B2C電子商務交易系統(tǒng)的開發(fā)和改造上，鼓勵創(chuàng)新和相關技術的更新。同時，商家還要注意識別系統(tǒng)中表現顯著的組成部分及其性能和實踐情況，及時總結和分享最佳實踐。

三、實證性評價：深入掌握ISO10008的一個途徑

為進一步促進電子商務健康快速發(fā)展，加快推進電商企業(yè)服務質量的提升，進一步提高其服務平臺的管理水平，上海市質量協會近三年來在上海市經信委、市質監(jiān)局等主管部門的支持下，在上海市電子商務行業(yè)協會的配合下，依據我國現行法律法規(guī)的要求，借鑒ISO10008國際標準和通行準則，充分運用服務接觸等先進理論，開展了電子商務服務質量測評的課題研究、社會公益性調查和電子商務服務質量測評，積極尋求解決電子商務服務質量突出問題的路徑和對策。在此基礎上，上海市質量協會服務自貿區(qū)辦公室與上海廣通質量技術服務中心以ISO10008國際標準為框架編制評價規(guī)范，對紐海信息技術（上海）有限公司（1 號店）、號百電信服務有限公司、東方希杰商務有限公司、上海菜管家電子商務有限公司和上海鴻洋電子商務有限公司等企業(yè)的電子商務交易服務質量進行了實證性評價研究，受到了企業(yè)的關注和歡迎。企業(yè)認為ISO10008標準在指導B2C 電子商務交易系統(tǒng)有效運行和應對國內B2C電商環(huán)境面臨的挑戰(zhàn)方面具有現實和積極的效用，有利于增強消費者信心，進一步提升商家滿足顧客需求的能力，減少抱怨與投訴。

（作者單位：上海質量管理科學研究院）