田笑雪 王佳藝 徐 茵

（北京市中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，北京 102206）

2013 年商業(yè)界最著名的“商標(biāo)之戰(zhàn)”已經(jīng)過(guò)去了兩個(gè)年頭，這場(chǎng)轟轟烈烈的品牌戰(zhàn)役過(guò)去之后，交戰(zhàn)雙方經(jīng)過(guò)一系列的戰(zhàn)略調(diào)整，最終重新塑造起了自己的市場(chǎng)地位。這一史無(wú)前例的事件引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注，廣州藥業(yè)如何轉(zhuǎn)移“王老吉”的品牌資產(chǎn)成了其未來(lái)發(fā)展能否成功的關(guān)鍵所在。在進(jìn)行了長(zhǎng)期的關(guān)注以及一系列的市場(chǎng)調(diào)查研究之后，我們對(duì)王老吉品牌的市場(chǎng)現(xiàn)狀及消費(fèi)者行為有了一定的深入了解。

一、調(diào)研過(guò)程概述

該問(wèn)卷的調(diào)研過(guò)程歷經(jīng)一個(gè)半月時(shí)間，共發(fā)放500 份，回收有效問(wèn)卷446 份。發(fā)放的過(guò)程采用人工發(fā)放與網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷相結(jié)合的方式共同進(jìn)行，采用的是方便調(diào)查的方式，首先在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，再根據(jù)所得的年齡與職業(yè)的分布情況由人工發(fā)放進(jìn)行彌補(bǔ)，力求可以達(dá)到性別比例相近，各個(gè)工作崗位分布均勻的理想狀態(tài)，其中人工問(wèn)卷的發(fā)放多集中于大型連鎖超市、餐飲場(chǎng)所、學(xué)校等人群密集、消費(fèi)者集中的場(chǎng)所。采用方便抽樣的形式，其優(yōu)點(diǎn)在于便于進(jìn)行大規(guī)模的發(fā)放與數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，因?yàn)閷?duì)數(shù)據(jù)分布情況的要求，我們還通過(guò)父母一輩人以滾雪球的方式向身邊的不同年齡段人群進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放與推廣。

根據(jù)基本信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，男女比例接近1：1,而年齡段分布也是為保證問(wèn)卷有效性在包括少部分兩端極值的同時(shí)，其余各年齡段分布較為均勻。各個(gè)職業(yè)也是分布較為均勻，保證了我們問(wèn)卷的對(duì)象廣泛分布。這幾點(diǎn)表明問(wèn)卷調(diào)查的科學(xué)性和有效性，對(duì)后續(xù)問(wèn)卷分析樹(shù)立了較為可靠地基礎(chǔ)。

問(wèn)卷的題目主要分為三個(gè)部分，第一部分是基本情況調(diào)查（用于確定被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)等，保證調(diào)查樣本的科學(xué)性），第二部分是王老吉與加多寶的購(gòu)買(mǎi)選擇偏好情況調(diào)查以了解消費(fèi)者的品牌偏好以及是否具有品牌偏好度，第三部分是王老吉與加多寶商標(biāo)之戰(zhàn)了解和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查以了解消費(fèi)者對(duì)于品牌切換過(guò)程的熟悉程度以及品牌切換對(duì)于市場(chǎng)的影響。

二、調(diào)查結(jié)果分析

（一）市場(chǎng)狀況分析

問(wèn)卷的發(fā)放時(shí)間為2014 年5 月，此時(shí)新款“王老吉”已經(jīng)充分地滲透市場(chǎng)，當(dāng)被問(wèn)及“您是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)新廣藥‘王老吉’涼茶？”時(shí)，只有21.51%的消費(fèi)者選擇“從未購(gòu)買(mǎi)”，但是卻只有8.14%的消費(fèi)者選擇“經(jīng)常喝”，其余高達(dá)70.35%的消費(fèi)者只是偶爾購(gòu)買(mǎi)。對(duì)上述購(gòu)買(mǎi)過(guò)王老吉涼茶的消費(fèi)者進(jìn)行追蹤調(diào)查，詢問(wèn)他們購(gòu)買(mǎi)王老吉的頻率，只有1.48%的消費(fèi)者達(dá)到每周3 次以上，70%多的消費(fèi)者選擇了“偶爾購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)有規(guī)律”，數(shù)據(jù)顯示出王老吉消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的龐大數(shù)目，但同時(shí)也說(shuō)明大部分王老吉的消費(fèi)者并沒(méi)有形成反復(fù)性消費(fèi)，如果能夠培養(yǎng)起這部分消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣，這將使得王老吉的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大幅度提高。

由于王老吉和加多寶涼茶的特殊關(guān)系，為了研究王老吉品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移的表現(xiàn)，我們同時(shí)也對(duì)加多寶品牌進(jìn)行了同樣的調(diào)查，數(shù)據(jù)表明商標(biāo)之戰(zhàn)后購(gòu)買(mǎi)過(guò)加多寶的消費(fèi)者高達(dá)73.26%，與王老吉對(duì)比相對(duì)較少其中偶爾喝的多達(dá)65.12%，與王老吉對(duì)比相對(duì)較少。但是在這些購(gòu)買(mǎi)過(guò)加多寶的消費(fèi)者當(dāng)中，只有65.87%的消費(fèi)者選擇了“偶爾購(gòu)買(mǎi)”，2.38%的消費(fèi)者達(dá)到每周3 次以上，其余消費(fèi)者均可以達(dá)到每月一次的消費(fèi)頻率，這說(shuō)明加多寶涼茶的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率比王老吉品牌的消費(fèi)者高，筆者認(rèn)為這是加多寶涼茶市場(chǎng)份額高出王老吉的重要因素。

（二）加多寶和王老吉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查

1.品牌認(rèn)同度分析。“如果現(xiàn)在加多寶涼茶與王老吉涼茶放在同一個(gè)貨架上，您會(huì)選擇哪一個(gè)？”面對(duì)這樣的問(wèn)題，當(dāng)消費(fèi)者只能在兩種品牌之間選擇一個(gè)時(shí)，被調(diào)查者中選擇加多寶的比選擇王老吉的多5 個(gè)百分點(diǎn)。隨后當(dāng)被追問(wèn)到哪個(gè)品牌銷(xiāo)量較好時(shí)，半數(shù)調(diào)查對(duì)象表示沒(méi)有感覺(jué)時(shí)，但選擇加多寶的被調(diào)查者仍然比選擇王老吉的高12 個(gè)百分點(diǎn)?？偟膩?lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)加多寶的品牌認(rèn)知度是高于對(duì)王老吉的品牌認(rèn)同度，說(shuō)明加多寶在這一點(diǎn)上是取得了較大的優(yōu)勢(shì)。在隨后的跟進(jìn)調(diào)查中，我們?cè)儐?wèn)了消費(fèi)者判斷二者優(yōu)劣的依據(jù)，半數(shù)以上被調(diào)查者是因?yàn)閺V告因素而做出的判斷。表明廣告仍然是決定消費(fèi)者對(duì)兩種產(chǎn)品品牌認(rèn)同度較為重要的因素。

2.王老吉偏好度分析。為了調(diào)查消費(fèi)者偏好度，我們拋出了這樣的問(wèn)題“如果您想要購(gòu)買(mǎi)加多寶，而商家僅提供王老吉，您會(huì)拒絕嗎？”被調(diào)查者中15.12%的人選擇拒絕加多寶，表明王老吉的忠實(shí)消費(fèi)者比例占15.12%，他們對(duì)王老吉具有偏好的，所以我們進(jìn)一步對(duì)這15.12%的王老吉偏好者進(jìn)行偏好原因提問(wèn)(14 題)。結(jié)果顯示，在這15.12%的王老吉偏好者中，有50%的被調(diào)查者是因?yàn)槠放圃?，而只?5.38%的消費(fèi)者認(rèn)為王老吉口味好于加多寶的口味。表明王老吉在保留品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者是注入的更多是品牌這一概念。

同時(shí)，我們針對(duì)王老吉品牌也拋出了同樣的問(wèn)題，被調(diào)查者中16.28%的人選擇拒絕王老吉，表明加多寶的忠實(shí)消費(fèi)者占16.28%，他們對(duì)加多寶是具有偏好性的，但是這一比例相對(duì)于王老吉是較高的。接著我們進(jìn)一步對(duì)這16.28%的加多寶偏好者進(jìn)行偏好原因提問(wèn)。結(jié)果顯示，在這16.28%的加多寶偏好者中，有60.71%的被調(diào)查者是因?yàn)槠放圃?，?7.86%的消費(fèi)者認(rèn)為加多寶口味好于王老吉的口味。這些比例數(shù)值也是略大于王老吉的，表明加多寶的品牌忠誠(chéng)度不僅大于王老吉，并且其品牌效應(yīng)亦是超過(guò)王老吉。

三、消費(fèi)者認(rèn)知情況探究

（一）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

我們將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)劃分為價(jià)格便宜、廣告的誘導(dǎo)、品牌認(rèn)同度高、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)有吸引力、口感品質(zhì)好、產(chǎn)品功能好、家人或朋友推薦、購(gòu)買(mǎi)方便、其他等9 個(gè)方面，最終的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)王老吉時(shí)，其購(gòu)買(mǎi)因素中廣告的引導(dǎo)、對(duì)品牌的認(rèn)同以及對(duì)功能的認(rèn)同均達(dá)到了25%以上，而其他題目的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示了王老吉購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所在超市接近半數(shù)，由此看來(lái)，大部分消費(fèi)者對(duì)于王老吉的購(gòu)買(mǎi)都是沒(méi)有規(guī)律的，大多數(shù)人還是在廣告的引導(dǎo)下將王老吉作為功能性飲料購(gòu)買(mǎi)。這也說(shuō)明了王老吉在占據(jù)一定市場(chǎng)之余還是有諸多的潛在消費(fèi)者。而王老吉的市場(chǎng)定位于去火的功能性飲料，并且仍然需要較多的廣告支持。

再次針對(duì)加多寶以同樣的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)王老吉時(shí)，其購(gòu)買(mǎi)因素中廣告的引導(dǎo)和對(duì)功能的認(rèn)同均達(dá)到了30%以上，在這兩點(diǎn)上加多寶的因素大于王老吉的購(gòu)買(mǎi)因素，其余數(shù)據(jù)與王老吉的結(jié)果沒(méi)有顯著差別，這表明加多寶在占據(jù)一定市場(chǎng)之余還是有諸多的潛在消費(fèi)者。加多寶也定位于去火的功能性飲料，并且仍然需要較多的廣告支持。由此看來(lái)，加多寶與王老吉在市場(chǎng)定位與廣告效果兩個(gè)方面沒(méi)有顯著性差別，這也許是雙方相似的廣告策略所致。

（二）商標(biāo)之爭(zhēng)了解情況調(diào)查分析

為了了解商標(biāo)之爭(zhēng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響，更有針對(duì)性地分析問(wèn)題，我們專門(mén)設(shè)計(jì)了相關(guān)問(wèn)題以調(diào)查消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)之爭(zhēng)的看法。首先，我們?cè)O(shè)計(jì)了這樣的一系列問(wèn)題“您知道王老吉與加多寶之間的關(guān)系嗎？您是否知道現(xiàn)在的紅罐加多寶就是之前的紅罐王老吉？您是否知道王老吉與加多寶的商標(biāo)之爭(zhēng)？您通過(guò)哪些渠道了解到的商標(biāo)之爭(zhēng)？”。雖然僅有45.35%的被調(diào)查者對(duì)加多寶和王老吉的關(guān)系有正確的了解，但是仍有67.44%的被調(diào)查者知道現(xiàn)在的紅罐加多寶就是之前的紅罐王老吉。結(jié)果顯示，僅有15.7%的被調(diào)查者對(duì)商標(biāo)之爭(zhēng)一無(wú)所知，于是我們進(jìn)一步對(duì)聽(tīng)說(shuō)過(guò)商標(biāo)之爭(zhēng)的被調(diào)查者進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)查，詢問(wèn)他們了解到品牌之爭(zhēng)的途徑，結(jié)果表明：對(duì)于這種商界品牌之爭(zhēng)，大多數(shù)了解途徑還是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體，此外，電視和報(bào)刊雜志也是快速傳播信息的較好途徑。

（三）商標(biāo)之爭(zhēng)后消費(fèi)者偏向分析

在這些問(wèn)題的基礎(chǔ)上，我們開(kāi)始了解品牌之爭(zhēng)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)生的影響,主要設(shè)計(jì)的問(wèn)題是：“您如何看待廣藥王老吉和加多寶的商標(biāo)之爭(zhēng)？在商標(biāo)之爭(zhēng)中您支持加多寶還是王老吉？”對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，有77.93%的調(diào)查對(duì)象都選擇了持中立態(tài)度，在剩余有明顯立場(chǎng)的消費(fèi)者當(dāng)中，15%以上的消費(fèi)者支持加多寶，其余大約6%的消費(fèi)者支持王老吉。這些數(shù)據(jù)表明，加多寶集團(tuán)在危機(jī)公關(guān)方面做得還是比較成功，回顧2013 年品牌之爭(zhēng)剛剛開(kāi)始時(shí)，加多寶迅速地在官方微博等互聯(lián)網(wǎng)媒介中打出情感牌，雖然從法律的角度講，王老吉收回品牌是天經(jīng)地義，但現(xiàn)在看來(lái)，加多寶的情感路線還是贏得了很多消費(fèi)者的情感認(rèn)同。此外，加多寶贏得認(rèn)可還源自于其在打造“紅罐涼茶”的十年征程中在公益及社會(huì)責(zé)任方面所做的努力，大眾都還記得那個(gè)在汶川、玉樹(shù)地震中捐款1 億的民營(yíng)企業(yè)，這也是其獲得消費(fèi)者支持的原因所在。綜合看來(lái)，王老吉要想重振市場(chǎng)，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，還需要通過(guò)公共關(guān)系這一促銷(xiāo)手段來(lái)提升消費(fèi)者的認(rèn)可度。

然而，當(dāng)被問(wèn)到網(wǎng)絡(luò)輿論支持導(dǎo)向時(shí)，選擇加多寶的比例卻高于支持王老吉人數(shù)5 倍之多，這些支持點(diǎn)大多出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的新聞報(bào)道以及各大論壇當(dāng)中。這些數(shù)據(jù)綜合表明現(xiàn)階段就商標(biāo)之爭(zhēng)這一因素，加多寶的支持者是多于王老吉的。大部分人都認(rèn)為在網(wǎng)友當(dāng)中輿論的導(dǎo)向顯著偏向于加多寶，在這一點(diǎn)上我們認(rèn)為加多寶對(duì)于品牌之爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)傳播比較有效，其充分利用網(wǎng)絡(luò)媒介大打情感牌，在網(wǎng)絡(luò)這一社會(huì)化平臺(tái)中，群體影響和群體極化的效應(yīng)可能更為明顯，因此，網(wǎng)友在輿論上偏向于加多寶是不難理解的，但相信隨著時(shí)間的推移，倘若王老吉能提升公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略并有效利用互聯(lián)網(wǎng)的話，那么其有望贏得更多消費(fèi)者的支持

我們進(jìn)一步發(fā)掘消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，詢問(wèn)他們?cè)谕趵霞c加多寶的商標(biāo)之爭(zhēng)中更關(guān)注的是什么？在給出的5 個(gè)選項(xiàng)當(dāng)中，“產(chǎn)品質(zhì)量提升”、“企業(yè)誠(chéng)信問(wèn)題”以及“無(wú)所謂，只是看熱鬧”這三個(gè)選位居前三名，分別占比37.24%，29.66%和23.45%，這些結(jié)果顯示，而看重“產(chǎn)品價(jià)格下降”和“品牌之爭(zhēng)結(jié)果”的消費(fèi)者都不到5%，由此看來(lái)，商標(biāo)之爭(zhēng)對(duì)于品牌未來(lái)發(fā)展的影響并不是很大，只有企業(yè)注重提升產(chǎn)品質(zhì)量、在公眾面前樹(shù)立更好的企業(yè)形象，不管是王老吉或者加多寶的任何一方都尚有進(jìn)一步發(fā)展的空間。

（四）商標(biāo)之爭(zhēng)后消費(fèi)者期望分析：

為了預(yù)測(cè)王老吉品牌未來(lái)發(fā)展可能遇到的阻力，我們還調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)品牌的預(yù)期，“您如何看待收回商標(biāo)使用權(quán)的廣藥集團(tuán)？”過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者選擇了“沒(méi)有感覺(jué)”，只有17.44%的被調(diào)查者理性地認(rèn)為廣藥集團(tuán)收回王老吉品牌是理所應(yīng)當(dāng)，而24.42%的人認(rèn)為王老吉見(jiàn)利忘義收回別人打造的品牌，不符合道德標(biāo)準(zhǔn)。由此看來(lái)，王老吉在大眾心目中的形象還有很大的可提升空間，至少對(duì)于那些“沒(méi)有感覺(jué)”的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果王老吉今后更注重企業(yè)形象的塑造，多參與公益事業(yè)，利用公共關(guān)系的手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的話，其很有希望培養(yǎng)新一批消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。

面對(duì)“您認(rèn)為失去加多寶營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的王老吉能否續(xù)寫(xiě)輝煌？”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，75%的消費(fèi)者認(rèn)為不好判斷，只有9.3%的被調(diào)查對(duì)象認(rèn)為廣藥能夠打造出新的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，重新塑造王老吉品牌在市場(chǎng)中的地位。由此可見(jiàn)，王老吉今后如何發(fā)展更多地取決于其自身的營(yíng)銷(xiāo)策略和市場(chǎng)表現(xiàn)，消費(fèi)者沒(méi)有明顯地看好或者不看好的判斷，其還是存在很大發(fā)展空間的。

四、總結(jié)

就王老吉品牌目前的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，其對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行了一部分的轉(zhuǎn)移，沒(méi)有因?yàn)槭ピ袪I(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)而一蹶不振。就消費(fèi)者的反應(yīng)和認(rèn)知來(lái)看，其市場(chǎng)還存在很大的開(kāi)拓空間，筆者認(rèn)為主要有三個(gè)方面值得開(kāi)拓。首先，涼茶的需求存在地域性差異，就目前來(lái)看，主要是我國(guó)東南地區(qū)和中部地區(qū)存在較大需求，西北和西南部分民族地區(qū)以及東北地區(qū)的市場(chǎng)有待開(kāi)拓（這可能與當(dāng)?shù)氐臍夂蛞约帮L(fēng)俗習(xí)慣有關(guān)），如何讓這些地區(qū)的藍(lán)海市場(chǎng)成為王老吉的消費(fèi)者？確實(shí)值得思考。其次，有消費(fèi)者認(rèn)為涼茶本身存在一定的藥性，對(duì)老年人和兒童有負(fù)面影響，因此他們還是不愿意接受涼茶飲料。從這個(gè)角度，筆者認(rèn)為王老吉可以拓寬產(chǎn)品線，實(shí)施產(chǎn)品異質(zhì)化，面向老年人、兒童推出更為溫和的降火飲料。最后，在有關(guān)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)涼茶時(shí)機(jī)的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在吃火鍋、麻辣食品以及上火、解渴降暑等不同情況下都會(huì)購(gòu)買(mǎi)涼茶，此外，在廣東的涼茶店鋪我們也發(fā)現(xiàn)還存在具有其他特定功能的茶品，個(gè)人認(rèn)為廣藥可以針對(duì)不同場(chǎng)合推出略微有差別的功能特定的飲料，這樣一來(lái)各個(gè)產(chǎn)品都有更為清晰的定位和目標(biāo)人群，這一定程度上能夠增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率，提高市場(chǎng)份額。

除此之外，在營(yíng)銷(xiāo)策略組合當(dāng)中，筆者認(rèn)為王老吉應(yīng)該重點(diǎn)把控兩個(gè)方面，首先是對(duì)于渠道的把控，應(yīng)當(dāng)利用各種手段提高商超的鋪貨率，增加銷(xiāo)售促進(jìn)力度。由于王老吉和加多寶涼茶的市場(chǎng)價(jià)格一直以來(lái)都比較接近，消費(fèi)者的偏好沒(méi)有明顯的轉(zhuǎn)移，所以王老吉可通過(guò)適當(dāng)降低價(jià)格來(lái)增加銷(xiāo)售。另外，在促銷(xiāo)方面，王老吉還應(yīng)該重點(diǎn)把握公共關(guān)系和廣告這兩種促銷(xiāo)手段，在信息高速傳播的時(shí)代，公共關(guān)系和口碑營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)更為重要。相比于加多寶，王老吉在公益形象的方面可能處在下風(fēng)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)多開(kāi)展公益活動(dòng)，可以在樹(shù)立起企業(yè)形象的同時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行高效推廣。而在廣告方面，加多寶一直以來(lái)都大力冠名各類(lèi)電視娛樂(lè)節(jié)目，王老吉在這方面就有些差強(qiáng)人意。如果能有所改善，相信王老吉長(zhǎng)時(shí)間的努力下能夠再次塑造起一個(gè)認(rèn)可度更高的國(guó)企形象。